【從觀眾反饋主導(dǎo)到收視率主導(dǎo):轉(zhuǎn)變的背后】 收視率1代表多少觀眾

　　【摘要】在目前的中國電視業(yè)，了解電視觀眾的最常規(guī)方式為觀眾的主動(dòng)反饋和電視收視率。如今這兩種方式在中國電視業(yè)的發(fā)展態(tài)勢是怎樣的呢？本文通過若干省臺與中央臺的調(diào)查，不但了解了目前的現(xiàn)狀，而且從市場格局、兩種方式的優(yōu)缺點(diǎn)、廣告商與廣告主和電視臺自身四個(gè)視角分析了這種轉(zhuǎn)型的緣由。
　　【關(guān)鍵詞】觀眾反饋；收視率；轉(zhuǎn)型
　　【中圖分類號】G21 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
　　【文章編號】1003-6652（2011）09-00-
　　
　　任何一次傳播欲達(dá)到最佳的傳播效果，都必須從研究傳播對象開始。這也正是拉斯韋爾5W模式常常為人所遺憾的地方，因?yàn)橹挥屑由系氖鼙姷姆答仯?W模式才是一個(gè)更完整的傳播模式。受眾反饋不但成為傳播者傳播效果的檢驗(yàn)，也為下一次傳播提供了重要的思路與校正的方向。如今，觀眾反饋和收視率數(shù)據(jù)在中國省級及以上的電視臺是怎樣的發(fā)展態(tài)勢呢？通過實(shí)地調(diào)查與文獻(xiàn)搜索，對此進(jìn)行了歸納和思考。
　　一、觀眾反饋的現(xiàn)狀
　�。ㄒ唬┯^眾反饋的方式
　　目前觀眾反饋主要有傳統(tǒng)的方式，觀眾來信與來電，隨著各家電視臺紛紛建立自己的網(wǎng)站，從而出現(xiàn)了現(xiàn)代的反饋方式有網(wǎng)站留言、短信、電子郵件。這些反饋方式在各家電視臺的遭遇并不一樣，有的重視，不斷在節(jié)目中重復(fù)，或在網(wǎng)站上推廣，有的電視臺卻根本沒有。見表1
　　當(dāng)觀眾反饋到達(dá)某一省級及以上的電視臺時(shí)，處理的方式是不一樣的�？梢苑譃槿�種，其一，保留存檔。是指將各種節(jié)目、欄目的反饋信息中認(rèn)為重要的進(jìn)行建檔保留的處理方法，這種方法是最為傳統(tǒng)的方法。比如中央電視臺、北京電視臺、山西電視臺等；其二，處理后銷毀。它是對各種電視節(jié)目、欄目的反饋信息隨時(shí)處理隨時(shí)銷毀的處理方式，這種方式是收視率興起后出現(xiàn)的方式，在所調(diào)查的電視臺中，這種方式是最多的；其三，建立數(shù)據(jù)庫。這種方式只在安徽電視臺的電視劇的觀眾反饋中使用。它是這運(yùn)作的：⑴總編室觀眾聯(lián)絡(luò)科建立了“觀眾來信數(shù)據(jù)庫”將有價(jià)值的觀眾來信按區(qū)域、省份劃分，然后歸類、建檔。并且詳細(xì)錄入觀眾的住址、聯(lián)系電話、郵編及來信所涉及的主要內(nèi)容，通過這種形式，編號保留有價(jià)值的來信，以便于查找，提高觀眾來信的利用率。⑵利用《觀眾與屏幕》[ii]欄目這扇窗口，來解答觀眾來信中所提出的意見、要求和建議等。自從該欄目改版后，每期增加五分鐘，這個(gè)五分鐘的板塊基本定位為答復(fù)觀眾信件。⑶為了答謝來信的觀眾，觀聯(lián)科在回信時(shí)，夾寄有主持人簽名的“宣傳卡片”及書簽。
　�。ǘ�）觀眾反饋的作用
　　這些反饋的信息在電視臺節(jié)目、欄目及頻道的運(yùn)作中發(fā)揮怎樣的作用呢？見表2
　　從表中可看出，主動(dòng)的觀眾反饋在省級及以上電視臺的地位是日益邊緣化的，雖然有的電視臺仍收集和整理觀眾反饋，甚至每月或者每季都向決策或相關(guān)部門匯報(bào)，但它的地位確是日漸衰落的。
　　二、電視臺的購買及使用情況
　�。ㄒ唬╇娨暸_的收視率購買與使用情況
　　在省級及以上的電視臺中沒有不購買收視率數(shù)據(jù)的，最重要數(shù)據(jù)來源是CSM，其次是AGB Nielsen。偶爾電視臺的某欄目也會(huì)讓某些調(diào)查公司調(diào)查一下。見表3
　　（二）電視臺收視率數(shù)據(jù)的用途
　　當(dāng)某電視臺購買了收視率數(shù)據(jù)，最主要用途是節(jié)目評價(jià)與節(jié)目編排，在節(jié)目的包裝、定位、調(diào)整、制作及頻道的運(yùn)作方面也是重要的參考指標(biāo)。
　　三、觀眾反饋與收視率在電視臺作用的比較
　　從上面的分析中可以看出在省級以上電視臺中，收視率在電視頻道的運(yùn)營中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，甚至是運(yùn)營中唯一的指標(biāo)。而觀眾反饋的質(zhì)化指標(biāo)卻在日益邊緣化，只是電視頻道運(yùn)營中的參考指標(biāo)。
　　四、轉(zhuǎn)變的背后
　　首先，市場格局的變化。自各省級衛(wèi)視相繼上星后，中央電視臺一家花獨(dú)放，各省級臺以地理區(qū)域?yàn)榻绺鲹?jù)本省區(qū)域市場的格局被打破。在供大于求的競爭格局下，市場的參與者（電視臺、廣告商、廣告主）必然要求調(diào)節(jié)市場關(guān)系的“行業(yè)貨幣”出現(xiàn)，收視率無疑是一種較為科學(xué)、客觀的“貨幣”。
　　其次，觀眾反饋的缺陷與收視率指標(biāo)的優(yōu)勢。觀眾反饋如觀眾來信、觀眾來電、電子郵件等，都是定性的表達(dá)，是根據(jù)個(gè)人的需求與好惡主觀的評價(jià)，難免帶有感情色彩。收視率指標(biāo)體系則不同，它是客觀、科學(xué)的指標(biāo)體系。通過收視率調(diào)查，獲得樣本家庭或個(gè)人在連續(xù)觀測的各個(gè)時(shí)間段內(nèi)是否收看電視，以及收看什么頻道什么節(jié)目的記錄信息，用于計(jì)算收視率，以及計(jì)算與收視率相關(guān)或由收視率派生出來的其他一些有用的指標(biāo)。
　　再次，廣告商和廣告主的推動(dòng)。在電視的收入結(jié)構(gòu)中，廣告收入一般能占到電視臺收入的80%以上。對廣告的追求與廣告競爭的壓力，要求各電視臺不得不重視收視率，以適應(yīng)廣告商的要求。
　　最后，電視臺的自身需求。電視臺吸引眼球與廣告商的競爭，使各電視臺致力于突出特色的差異化競爭，節(jié)目的定位、編排、包裝都離不開電視收視率。適應(yīng)市場需求，用數(shù)據(jù)說話是未來的發(fā)展方向，以收視率為核心的評價(jià)指標(biāo)則能較好的解決這個(gè)問題。
　　（責(zé)任編輯：崔少梅）
　　收稿日期：2011-7-16）

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