世界最繁華的10大城市_倫敦城市品牌是怎樣打造的

　　2007年1月初，在最新公布的由國家品牌專家西蒙•安霍爾特發(fā)起的第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強勁對手，蟬聯(lián)全球城市國際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦，這座曾經(jīng)在人們心目中已衰敗的老工業(yè)城市、曾經(jīng)以“霧都”聞名于世的城市，曾經(jīng)是保守拘謹(jǐn)?shù)拇�言人的城市是如何轉(zhuǎn)變形象，重執(zhí)世界城市品牌之牛耳，一舉奪冠的呢？
　　進(jìn)入21世紀(jì)，歐盟為法蘭克福、巴塞羅那、巴黎、布魯塞爾、慕尼黑等一些歐洲城市的迅速崛起以及趕超倫敦提供了經(jīng)濟(jì)、人才、科技等一系列的大環(huán)境的保障，使眾多城市具備了同倫敦抗衡的實力，倫敦的地位受到挑戰(zhàn)。從經(jīng)濟(jì)角度上看，貨幣統(tǒng)一消除了各國經(jīng)濟(jì)融合的障礙，而人口眾多又使其成為一個極具誘惑力的自由市場，并且歐洲大陸連為一體的地理情況又為貨物運輸和發(fā)展商業(yè)網(wǎng)絡(luò)提供了便利；在人才供給方面，申根簽證使得整個歐盟之間沒有了國境壁壘，任何人只要獲得其中一個國家的簽證便可自由出入其他歐盟國家，為人才流動打開了方便之門；而在技術(shù)方面，德國、法國、芬蘭、瑞典等國家一直在某些行業(yè)保持著技術(shù)領(lǐng)先的地位，技術(shù)產(chǎn)品不斷推陳出新；另外，因為英鎊堅挺等原因使國際企業(yè)在倫敦的經(jīng)營成本高于其他歐盟國家，這點也成為倫敦在競爭中的軟肋。從1998年至2002年，國際留學(xué)生申請倫敦高等學(xué)校的比例就減少了10%。所以，如何應(yīng)對歐洲以及全球環(huán)境的變化，在與歐洲城市的競爭中保持持續(xù)吸引力，保持倫敦經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的動力；如何在全球樹立一個世界金融中心、歐洲商務(wù)中心的形象，以保持對國際資本、游客以及留學(xué)生的吸引就成為倫敦所面臨的迫在眉睫的問題。
　　
　　欲善其事利其器――建立組織結(jié)構(gòu)
　　
　　倫敦能夠如此迅速地超越紐約、巴黎、羅馬等城市，躍居城市品牌第一位，是與其獨特的品牌傳播的組織結(jié)構(gòu)分不開的。倫敦品牌建設(shè)的組織結(jié)構(gòu)遵循形散而神不散的原則。所謂形散，即其倫敦品牌機(jī)構(gòu)（London Unlimited）并不是一個實體，并沒有專門為其服務(wù)的工作人員，其所有雇員都是倫敦市政府下屬機(jī)構(gòu)中分管公共關(guān)系的工作人員。這些機(jī)構(gòu)包括倫敦發(fā)展署(London Develop Agency)、倫敦第一(London First)、倫敦旅游局（Visit London）、英國貿(mào)易與投資總署(UK Trade & Investment)、倫敦投資局(Think London)、倫敦教育局（London Higher）, 電影倫敦（Film London）、倫敦奧組委(London 2012)、以及倫敦東區(qū)、南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)、中區(qū)發(fā)展分署等等。所謂神不散，就是這樣一個松散的機(jī)構(gòu)卻具有強大的力量，其權(quán)力可以滲透到倫敦政治、經(jīng)濟(jì)及文化活動的方方面面。倫敦品牌機(jī)構(gòu)由市長辦公室直接管轄，位于倫敦市政府決策的領(lǐng)導(dǎo)層，參與倫敦市政府所有對外活動的策劃與實施，從而保證了倫敦的每一次公關(guān)活動都有統(tǒng)一的形象和聲音，以建立連續(xù)一致的品牌形象。這樣的體系收放自如，可以迅速集結(jié)，又可以快速解散，不僅節(jié)約管理成本，更由于其工作人員的雙重身份而使政府機(jī)構(gòu)的行政部門都能夠按照市政府所確定的品牌策略去執(zhí)行。
　　
　　千呼萬喚始出來――設(shè)計城市品牌
　　
　　如同為產(chǎn)品建立品牌識別一樣，有一個清晰、富有個性化的品牌識別是倫敦城市品牌化的最終目的�，F(xiàn)代西方品牌管理理論認(rèn)為，品牌識別是一項產(chǎn)品或服務(wù)形成品牌的精髓，或者說是建立品牌管理體系的核心，因為，它決定著品牌最初的定位、個性、視覺符號，一直到最后的傳播和監(jiān)管。依據(jù)美國專家大衛(wèi)•艾克的觀點，品牌識別是品牌戰(zhàn)略制定者試圖創(chuàng)造或保持的一系列關(guān)聯(lián)物，它代表了組織機(jī)構(gòu)希望品牌所象征的內(nèi)容。所以，倫敦品牌建立的第一步就是建立品牌識別系統(tǒng)。
　　倫敦城市品牌識別系統(tǒng)的建立分為初步分析、建立品牌核心價值、根據(jù)核心價值創(chuàng)建識別符號三個階段，歷時二十周。品牌建設(shè)的專家組采用定量化的方法來進(jìn)行初步分析并閱讀了大量的文件資料，比較倫敦與其他競爭城市的不同，找出倫敦的亮點進(jìn)行品牌定位。然后，專家們在巴黎、紐約、漢堡、東京四個國際都市對商界及政府領(lǐng)袖進(jìn)行了廣泛的意見調(diào)查，以測試品牌定位是否符合倫敦形象。最后，經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴，倫敦品牌識別系統(tǒng)的價值金字塔模型建立起來。此金字塔的底座為品牌所生根的土壤，即主要的品牌所涉及的行業(yè)，包括旅游、商業(yè)、體育、文化以及教育業(yè)。品牌專家從這些行業(yè)中，提煉出倫敦與眾不同的迷人之處，作為品牌的格調(diào)。在“開放、迷人、自信和動力無限”的品牌格調(diào)的基礎(chǔ)上，倫敦的“文化多元化、無限創(chuàng)造性、充滿機(jī)會以及無窮積極的推動力”的品牌價值也突顯了出來。這個金字塔所表現(xiàn)的倫敦品牌價值由表及內(nèi)，層層推出，最后，匯總于金字塔的頂尖倫敦品牌的核心價值――“不斷探索”。
　　部分確定后，需要用一個視覺形象來表現(xiàn)倫敦。經(jīng)過嚴(yán)格的篩選與測試，最后，倫敦品牌以一個活力無限、變化無窮的萬花筒的形象展示在世人面前。萬花筒變幻莫測的特性緊扣倫敦“不斷探索”的主題特征，將倫敦經(jīng)濟(jì)、文化、生活等五彩斑斕的一面用平面設(shè)計的手段生動地表達(dá)了出來。
　　
　　你方唱罷我登場――傳播城市品牌
　　
　　倫敦城市品牌的宣傳是多元化的，滲透到倫敦生活的各個方面。首先是媒體傳播。BBC這個24小時不間斷的全球傳播工具為英國文化傳播以及倫敦的形象傳播起到了極其重要的作用。其次，活動傳播。倫敦層出不窮的活動以及節(jié)日使傳播成為有源之水。節(jié)日慶典活動是倫敦城市營銷溝通的重要手段之一，倫敦在舉辦城市活動方面是不遺余力的，幾乎每個月都會有一次大型的慶典活動。其中一些慣例化的、成功的節(jié)日活動，如Regent Street的點燈儀式、每年8月的狂歡節(jié)、皇家慶典等已成為其特殊的“產(chǎn)品”。這些“產(chǎn)品”的知名度、認(rèn)知度及其對提升倫敦城市形象的貢獻(xiàn)極為重大，不僅每年吸引了大量的游客，同時隨著電視的轉(zhuǎn)播使數(shù)億觀眾了解了倫敦。倫敦這些知名的活動已經(jīng)上升為“子品牌”，成為倫敦的名片。第三，政府傳播。倫敦政府的每一個外事活動都是倫敦市政府不遺余力宣傳倫敦的機(jī)會。倫敦市長每年都要安排出訪計劃，以宣傳推廣倫敦。2006年4月9日至14日倫敦市長Ken Livingstone帶隊70人訪問北京、上海，其活動主題即為推廣倫敦城市品牌。在短短5天的訪問活動中，倫敦市長馬不停蹄地出席活動20余項，接受了近百家媒體采訪，與中國高端企業(yè)家研討共2000多人次，讓北京、上海等地下起了“倫敦雨”，取得了良好而持續(xù)的宣傳效果。
　　
　　他山之石可攻玉――倫敦品牌啟示
　　
　　一個極具實力的城市或國家品牌是一種珍貴的財富，是一種能抵抗負(fù)面影響、樹立良好聲譽的保險策略。對于強大和極具實力的城市品牌來說有一個特征，那就是：人們會夸大評價那些品牌城市的實際品質(zhì)。在關(guān)于環(huán)境質(zhì)量的城市品牌指數(shù)中，倫敦高居第13位。然而在美世咨詢公司于 2002 年進(jìn)行的關(guān)于城市實際潔凈程度的全球調(diào)研中，倫敦在215個城市中僅位居第102位。人們把倫敦想象成為世界最清潔的城市之一的事實清楚地顯示了倫敦城市形象和品牌的強大力量。倫敦的城市品牌建立是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，倫敦是一個展現(xiàn)給世人的成功品牌建立的典范。中國城市品牌的建立尚處于起步階段，如何從世界知名城市品牌建設(shè)中吸取經(jīng)驗，樹立中國的城市品牌是每一個城市管理者需要認(rèn)真考慮的問題。
　　
　　（作者曾任倫敦投資局市場經(jīng)理，現(xiàn)任美國某公關(guān)公司總裁）

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