解密奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng):特許經(jīng)營(yíng)

　　在中國(guó)旅游市場(chǎng)六大要素中，旅游商品銷售占的比重低，長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)發(fā)展，而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將對(duì)這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生前所未有的推動(dòng)力。 　　 　　人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作的熱度幾乎不亞于奧運(yùn)會(huì)籌辦本身，奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收益作為奧運(yùn)的直接經(jīng)濟(jì)內(nèi)容，備受關(guān)注。
　　一項(xiàng)有關(guān)2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的調(diào)查顯示，其特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品收入達(dá)到了70多億元人民幣。而專家表示，北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　自2004年8月5日北京2008奧運(yùn)特許商品計(jì)劃正式啟動(dòng)至今，經(jīng)批準(zhǔn)上中的特許商品品種已達(dá)七八千種，其中大大小小的福娃，以及各式胸章、貴金屬紀(jì)念章、風(fēng)箏、中國(guó)結(jié)等收藏類商品都受到廣大市民和游客的喜愛(ài)，奧運(yùn)紀(jì)念品經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)一路看好。
　　在奧運(yùn)紀(jì)念品熱賣的背后，有人不禁要問(wèn)，誰(shuí)拿走了北京奧運(yùn)特許商品的高額利潤(rùn)?是奧組委?還是制造商?
　　
　　特許經(jīng)營(yíng)權(quán)：偏愛(ài)大企業(yè)
　　
　　早在奧運(yùn)吉祥物剛剛面世的時(shí)候，就曾掀起奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的熱潮，奧運(yùn)特許商品銷售的火爆場(chǎng)面令眾多未參與的廠家蠢蠢欲動(dòng)。怎樣才能投資奧運(yùn)特許商品市場(chǎng)，分食奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的一杯羹成為眾商家最關(guān)注的話題。
　　“要獲得奧運(yùn)商機(jī)就要取得奧林匹克特許經(jīng)營(yíng)權(quán)�！北本�奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)袁斌說(shuō)。奧林匹克特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是特許經(jīng)營(yíng)人通過(guò)與奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)人簽署特許經(jīng)營(yíng)合同，并向其支付特許權(quán)使用費(fèi)而取得在其商品上使用奧林匹克標(biāo)志、徽記、吉祥物等奧林匹克標(biāo)識(shí)的權(quán)利。
　　進(jìn)入北京2008奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商的企業(yè)都是行業(yè)的“排頭兵”。袁斌指出，這些企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平到品牌的影響力都具備相當(dāng)實(shí)力，奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)不能只看到排他性和廣告效應(yīng)，企業(yè)既要使自身業(yè)務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷借勢(shì)而上，還要很有效地保護(hù)和提升奧運(yùn)品牌。
　　生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)奧運(yùn)會(huì)特許商品，對(duì)企業(yè)的資質(zhì)要求非常高。資金實(shí)力就是重要的一部分，企業(yè)除了為取得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)而付出的前期投入外，還要在社會(huì)宣傳、品牌營(yíng)造等方面加大投入，據(jù)北京市發(fā)改委中小企業(yè)服務(wù)中心主任張一平分析，這兩部分投入大致會(huì)達(dá)到1比3，因此，小企業(yè)很難承受此類費(fèi)用。
　　同時(shí)，好的社會(huì)聲譽(yù)、相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送能力等都是重要的條件。記者來(lái)到奧組委授權(quán)的三家工藝品類企業(yè)2：--的北京工美集團(tuán)，行內(nèi)人評(píng)價(jià)，它作為特許經(jīng)營(yíng)商絕不是偶然。北京工美是行業(yè)中的“老大哥”，一直從事各類工藝品的生產(chǎn)銷售，在工藝技術(shù)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力方面都有著優(yōu)勢(shì)，此外，還與北京、廣東、四川等許多國(guó)內(nèi)工藝品制造企業(yè)有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，在紀(jì)念品的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
　　“奧運(yùn)商品對(duì)質(zhì)量要求很高，考察審批非常嚴(yán)格。一些小的廠家存在質(zhì)量粗糙，甚至還存在雇傭童工等問(wèn)題，挑選不慎會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，因此，需要通過(guò)奧組委和中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)各項(xiàng)檢查審批，才能擁有奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。”袁斌解釋道。
　　
　　戰(zhàn)略：小企業(yè)“合縱”
　　
　　“北京2008奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)資質(zhì)高，并不意味著小企業(yè)無(wú)緣奧運(yùn)紀(jì)念品市場(chǎng)�！北本┕っ兰瘓F(tuán)資深設(shè)計(jì)師賈亦顯說(shuō)。
　　根據(jù)前幾屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一般都會(huì)由數(shù)量很少的商家壟斷，然后再由這些商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。北京奧運(yùn)會(huì)也是一樣，像工藝美術(shù)類只批準(zhǔn)了三家龍頭企業(yè)。而中小企業(yè)可以在北京2008奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的挑選和審查7，--通過(guò)中檢集團(tuán)各項(xiàng)檢查，完成相關(guān)手續(xù)，作為特許商品生產(chǎn)中的第三方參奧運(yùn)商機(jī)。賈亦顯介紹，單工美底下簽約的第三方就有十幾家，分別負(fù)責(zé)玉石雕刻、竹筷生產(chǎn)、金制品生產(chǎn)等制作工藝。像這樣的第三方廠商，全國(guó)大概有500多家。
　　中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)副秘書長(zhǎng)郭志軍分析，在現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作鏈條中，“啞鈴式”(特許經(jīng)營(yíng)商―銷售流通渠道―生產(chǎn)制造商)的操作模式早已被世界各國(guó)企業(yè)所認(rèn)同，國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品的中小型制造商采取“合縱”的戰(zhàn)略，憑借廉價(jià)的原料和勞動(dòng)力使中國(guó)的制造商能夠在歷次奧運(yùn)旅游紀(jì)念品的大餐中分得一杯羹。
　　數(shù)據(jù)表明，無(wú)論是2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，還是2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)，80％的旅游紀(jì)念品的訂單都落到中國(guó)企業(yè)手里――上述運(yùn)動(dòng)會(huì)的旅游紀(jì)念品，80％已經(jīng)貼上“中國(guó)制造”的標(biāo)簽。而今年的奧運(yùn)紀(jì)念品則是百分百的“中國(guó)制造”。
　　值得注意的是，國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品商家的“合縱”戰(zhàn)略已不局限于本屆奧運(yùn)會(huì)。中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋慰祖說(shuō)：“現(xiàn)在已經(jīng)有不少英國(guó)的設(shè)計(jì)公司通過(guò)我們物色國(guó)內(nèi)的奧運(yùn)特許生產(chǎn)商，準(zhǔn)備為他們生產(chǎn)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)念品了�！�
　　
　　利潤(rùn)分成：奧組委是最大贏家?
　　
　　北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)袁斌表示，北京奧運(yùn)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)開發(fā)獲得的收入完全可以滿足奧運(yùn)會(huì)組織運(yùn)行的需要。但她以保密為由，拒絕透露奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)收入的具體數(shù)字。
　　據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)吉祥物收入一般占奧運(yùn)會(huì)總收入的10％左右。曾參與亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問(wèn)黃衛(wèi)在接受媒體采訪?曾做出大膽預(yù)測(cè)，由于北京吉祥物的數(shù)量多，其收入將占奧運(yùn)會(huì)總收入的15％，甚至更高。據(jù)悉，“福娃”商品的直接銷售額可能達(dá)到40億人民幣以上。
　　北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)陳劍說(shuō)，北京奧組委特許經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的上千種特許產(chǎn)品，即便不以中國(guó)人口分別為希臘和澳大利亞的100多倍、50多倍核算，特許產(chǎn)品銷售三四倍于前兩屆奧運(yùn)會(huì)，三億到四億美元的特許經(jīng)營(yíng)收入目標(biāo)，會(huì)輕松實(shí)現(xiàn)。
　　按國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定，紀(jì)念品銷售收入的10％到15％將上交國(guó)際奧委會(huì)，用于發(fā)展奧林匹克運(yùn)動(dòng)。目前，為了抑制商品價(jià)格上漲，奧組委調(diào)低特許權(quán)費(fèi)率，從lO％降低到8％。也就是說(shuō)，奧組委將得到整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商品總銷售額的8％。
　　從奧運(yùn)紀(jì)念品的總體收入來(lái)看，奧組委無(wú)疑得到最大的盈利，北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部特許經(jīng)營(yíng)處處長(zhǎng)唐永宏7月19日透露，截至去年底，北京奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)銷售額已突破7億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期目標(biāo)。專家預(yù)測(cè)，奧運(yùn)紀(jì)念品總收入達(dá)到兩三百億人民幣，奧組委收益二十億人民幣應(yīng)不成問(wèn)題。
　　北京工美集團(tuán)資深設(shè)計(jì)師賈亦顯說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)商和奧組委基本上都得到10％左右的利潤(rùn)，但這其中還包含奧運(yùn)防偽標(biāo)簽、產(chǎn)品運(yùn)輸和宣傳等方面的費(fèi)用，所以對(duì)特許經(jīng)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，雖然有盈利，但是比較少。
　　賈亦顯舉例說(shuō)，今年北京奧組委送給國(guó)外使團(tuán)的錫制茶葉罐，上面繪有中國(guó)古代的一些體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，外有木盒包裝，市場(chǎng)售價(jià)為560元，其成本價(jià)大概200元左右，工美集團(tuán)設(shè)計(jì)、審核上大概拿走60元，奧組委50元，中間的運(yùn)輸、宣傳和奧運(yùn)防偽標(biāo)簽的費(fèi)用大概不到50元，其余的 都是零售商所得。也就是說(shuō)，從單一的產(chǎn)品來(lái)計(jì)算，奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)的最大受益者是零售商。
　　從2004年8月5日，首批北京奧運(yùn)特許經(jīng)營(yíng)專賣店開業(yè)至今，店面數(shù)量在全國(guó)范圍已達(dá)到了2000多家。從目前情況來(lái)看，零售市場(chǎng)潛力很大，有希望超過(guò)以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)。北京站奧運(yùn)特許專賣店銷售員講，自開始銷售以來(lái)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)，月銷售額可達(dá)七八萬(wàn)元，有時(shí)更好。
　　
　　產(chǎn)業(yè)鏈：日趨成熟
　　
　　“不是看見(jiàn)市場(chǎng)上什么好直接就可以設(shè)計(jì)了，設(shè)計(jì)奧運(yùn)產(chǎn)品首先要一個(gè)設(shè)計(jì)理念，一種全新的、市場(chǎng)上沒(méi)有的設(shè)計(jì)思想，還要加人中國(guó)的傳統(tǒng)元素，并向社會(huì)傳達(dá)奧運(yùn)理念、奧運(yùn)精神，這樣的設(shè)計(jì)才能送奧組委審評(píng)通過(guò)，再經(jīng)過(guò)打樣、制作等程序，才能上市銷售�！辟Z亦顯設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)，奧運(yùn)產(chǎn)品熱銷的最重要因素之一就是設(shè)計(jì)好。
　　回想以前在中國(guó)旅游，在北方和在南方看到的旅游紀(jì)念品幾乎都是一樣的，而像北京的天壇和故宮等景點(diǎn)，本身有自己的一些特點(diǎn)，與南方的蘇州園林肯定風(fēng)格迥異，但目前對(duì)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性的開發(fā)較為淺顯，并沒(méi)有在設(shè)計(jì)中融入這些特有因素。
　　“旅游紀(jì)念品開發(fā)一直是中國(guó)的軟肋，近兩年，外國(guó)游客來(lái)京的人均花費(fèi)為1033美元，但其中大部分都花在了吃飯、住宿、門票和交通上面，真正用在購(gòu)物上的花費(fèi)在總消費(fèi)額中不到20％，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般都超過(guò)50％。”北京市旅游局副局長(zhǎng)顧曉園指出。
　　對(duì)此，賈亦顯分析，此種境況的原因，一方面在于設(shè)計(jì)人員自身素質(zhì)不夠高，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、對(duì)旅游景點(diǎn)的了解不是很多，經(jīng)常憑空虛造，比如要設(shè)計(jì)故宮紀(jì)念品，設(shè)計(jì)師就在網(wǎng)上查資料，然后就開始做，但由于不了解市場(chǎng)，做出來(lái)的產(chǎn)品就很可能不是大眾所需要的。另一方面，中國(guó)的仿冒加工猖獗，本來(lái)一些較為高檔、做工需要很精致的產(chǎn)品，經(jīng)一些仿冒者的制作就變得很粗糙，由此市場(chǎng)被搞差，缺乏市場(chǎng)規(guī)范，市場(chǎng)上設(shè)計(jì)得很好的產(chǎn)品，馬上就會(huì)有仿制品出現(xiàn)，所以廠家和設(shè)計(jì)師積極性不高。
　　北京第二外國(guó)語(yǔ)大學(xué)旅游學(xué)院教授戴斌說(shuō)，在中國(guó)旅游市場(chǎng)六大要素中，旅游商品銷售占的比重低，長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)發(fā)展，而北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，將對(duì)這一環(huán)節(jié)產(chǎn)生前所未有的推動(dòng)力。
　　據(jù)北京工美集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，工美現(xiàn)在每年都推出一套奧運(yùn)珍藏版，例如前年推出了典藏版玉瑰寶，去年推出了和田玉福娃，今年又推出了一套純金制的瑰寶，在制作這些典藏版的時(shí)候，充分運(yùn)用了工藝美術(shù)的技藝特點(diǎn)，木雕、花絲鑲嵌、玉石雕刻、景泰藍(lán)等工藝變現(xiàn)手法，通過(guò)奧運(yùn)展現(xiàn)和提升了工藝美術(shù)品自身的價(jià)值。
　　同時(shí)，奧運(yùn)產(chǎn)品只能在奧運(yùn)專門的零售店出售，奧組委特別注意打擊非法銷售的奧運(yùn)紀(jì)念品。從目前情況看，通過(guò)奧組委這套較為嚴(yán)格的檢查和舉報(bào)程序，工美行業(yè)有效地規(guī)范了商品市場(chǎng)。
　　“奧運(yùn)期間，大量外國(guó)游客來(lái)華觀光，他們具有旅游購(gòu)物習(xí)慣，除了奧運(yùn)紀(jì)念品，還會(huì)青睞中國(guó)各地文化類和都市消費(fèi)類旅游商品。奧運(yùn)紀(jì)念品的熱銷，本身帶來(lái)了相當(dāng)可觀的收入，但更重要的是改變了游客以往對(duì)中國(guó)旅游商品的印象，規(guī)范了市場(chǎng)，樹立了市場(chǎng)信心。”戴斌說(shuō)。

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