正道與歧途錘擊 Ｂ２Ｃ的正道與歧途

　　我不確信的是，中國是否存在理想的B2C電子商務(wù)公司？ 　　 　　有天，我憤怒地問鏡子：哥們，你說顧客應(yīng)不應(yīng)該是上帝？ 　　鏡子看了一眼我身上那件明顯肥大的新襯衫，冷漠地回答：靠，你丫就是一小白鼠而已。
　　話糙理不糙。過去多年，我一直是個(gè)國產(chǎn)B2C的重度消費(fèi)者，但同時(shí)也是重度受傷者。我在網(wǎng)上買過很多書，訂過花，還購過蜂蜜、打印機(jī)、手機(jī)以及襯衫等等。但送來的書常常因?yàn)榘�裝問題而污損變形，給老媽生日訂的花會(huì)在生日過后的一個(gè)星期才送到等。因?yàn)樨澅阋硕�買到假貨。但最搞的還是我網(wǎng)購襯衫的經(jīng)歷。
　　男人需要幾件好襯衫，對(duì)不？我第一次選擇的是P網(wǎng)站，吳彥祖為其代言的牛津紡襯衣，買回來才發(fā)現(xiàn)不是那范兒，洗過一次后就皺了。一年后，P網(wǎng)站Game Over。隨后又選擇了另一家新開張的V網(wǎng)站。初體驗(yàn)不錯(cuò)，首購打折還送毛絨玩具。收貨后一試襯衫才發(fā)現(xiàn)，雖然是我平日常穿的碼，卻明顯不合身。于是，電話客服，告知已無我合適的碼，可以退貨，需將禮物同時(shí)退還，還得自行承擔(dān)郵費(fèi)，所付款項(xiàng)一月之內(nèi)才能返還到你賬戶上。一怒之下，退了所有的貨品。半年后，見報(bào)道稱，V網(wǎng)站已全面超越P網(wǎng)站。正好出差參加活動(dòng)需要，又訂購了一件該網(wǎng)站最貴的產(chǎn)品。訂單發(fā)出后三天仍未到貨，多方聯(lián)絡(luò)客服，并至出差三日后回家，仍未收到貨。從那以后，我再未在網(wǎng)上買過襯衫。
　　我總是這樣安慰自己，電子商務(wù)給我節(jié)約了時(shí)間、帶來了方便，所以我必須承受一些附加的成本。此外，中國的電商環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施永遠(yuǎn)不夠成熟，我就得相信明天會(huì)更好。
　　我確信，以B2C為主的電子商務(wù)正在引發(fā)新一輪互聯(lián)網(wǎng)的高潮，已經(jīng)帶來了大量的聰明腦袋和資本。但我不確信的是，中國是否存在理想的B2C電子商務(wù)公司？
　　什么是理想的B2C公司？亞馬遜絕對(duì)算一個(gè)，它定義了B2C產(chǎn)業(yè)最主要的商業(yè)模式和游戲規(guī)則，年?duì)I收近200億美元，名列《商業(yè)周刊》全球信息技術(shù)百強(qiáng)榜首。
　　其創(chuàng)始人貝索斯倡導(dǎo)的是“以客為尊”的經(jīng)營理念，他有一句名言“我要讓亞馬遜公司的人每天早晨驚醒過來，床單滿是汗水，但是他們要明白該怕什么人？不是我，他們應(yīng)該怕我們的客戶，而不是我們的競爭對(duì)手。因?yàn)槲覀兣c客戶保持著聯(lián)系，如果我們重視我們的客戶，我們的競爭對(duì)手就會(huì)重視我們�！�
　　但亞馬遜現(xiàn)在只是B2C產(chǎn)業(yè)里最強(qiáng)大的公司，卻已經(jīng)不是理念最先進(jìn)的公司。后者屬于Zappos.com，一家以賣鞋為主的網(wǎng)站。跟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同一年成立，2008年?duì)I收超過10億美元。
　　這是一家對(duì)于客戶服務(wù)有著狂熱追求的公司。他們的目的已經(jīng)不僅僅是讓客戶滿意，是要讓他們著迷。365天無中斷、航空隔夜送達(dá)的免費(fèi)送貨；7×24小時(shí)的客服熱線，他們很樂意跟你自由聊天，這是公司鼓勵(lì)的；你可以隨意試穿，1年內(nèi)無條件退貨。而且退貨運(yùn)費(fèi)也全部由網(wǎng)站承擔(dān)。再猜一猜Zappos有多少產(chǎn)品？總計(jì)是1千2百48個(gè)品牌，13萬3千1百40種款式，70萬9千6百28種產(chǎn)品代碼，267萬3千零81種產(chǎn)品。請(qǐng)注意，這些都是擺放在Zappos倉庫里的存貨，隨時(shí)可以寄送的。
　　你如何對(duì)待自己的員工，他們就如何對(duì)待你的客戶。Zappos要求所有的新員工，無論是法律顧問還是注冊會(huì)計(jì)師，都需要參加一項(xiàng)為期5周的強(qiáng)化培訓(xùn)。他們在Zappos位于拉斯維加斯的總部花一周時(shí)間接聽客服電話，然后再飛到肯塔基的公司物流中心，把訂購的鞋子打包并發(fā)送到顧客指定的地址。
　　培訓(xùn)項(xiàng)目開始一周后的某天，公司會(huì)要求所有新員工做一個(gè)選擇，是拿1周的薪水外加2000美元的獎(jiǎng)金走人，還是留下來完成培訓(xùn)，成為公司的正式員工。實(shí)際上，只有大約3%的員工選擇在這個(gè)時(shí)候離開。Zappos用真金白銀買到了新員工對(duì)公司價(jià)值觀的認(rèn)同。
　　一位顧客在她的BLOG里說，她為自己因病突然變瘦的母親訂購了7雙鞋，結(jié)果只有兩雙合適。不久，母親去世。她決定把鞋子退掉。Zappos的客服人員不僅安排了上門取貨，還送上一大籃百合花。這是一個(gè)可以上《讀者文摘》的故事。
　　2008年，Zappos的運(yùn)營利潤率只有5%，因?yàn)榇罅康腻X都花在了提升客戶滿意度和員工培訓(xùn)上了。但它們的廣告費(fèi)用卻只有區(qū)區(qū)1800萬美元，大部分是線上的廣告，還有一部分是在機(jī)場安檢通道（因?yàn)槿藗儽仨氃谀莾好撓滤麄兊男�子）。而超過75%的銷售收入來自于回頭客。
　　再看看Zappos如何塑造自己的品牌形象。創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)師親自帶頭寫B(tài)LOG（請(qǐng)注意是發(fā)在公司自己的網(wǎng)站上），大量的視頻播客，包括創(chuàng)始人在內(nèi)的352位雇員在Twitter上發(fā)布公司和自己的一言一行，這些都足以讓顧客們感到，在冰冷的網(wǎng)頁后面的，不是性情古怪的Geek，而是一群生動(dòng)可愛的年輕人。
　　如果說，亞馬遜把客戶當(dāng)成了真正的上帝，那么Zappos就把這些抽象的上帝變成了一個(gè)個(gè)有外八字有香港腳有超大碼的活生生的人。
　　這或許才是B2C電子商務(wù)的真正意義所在。通過提升供應(yīng)鏈效率和成本優(yōu)化，消費(fèi)者的福利獲得了最大化。在美國零售商協(xié)會(huì)連續(xù)兩年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，Zappos、Amazon、Overstock這三家網(wǎng)站持續(xù)占據(jù)美國最佳零售商的前五名。這表明，B2C網(wǎng)商已經(jīng)代表了美國零售業(yè)的新標(biāo)桿。
　　但在中國，通過低價(jià)品促銷+廣告轟炸來誘惑消費(fèi)者，利用信息不對(duì)稱（牛津紡、POLO衫）來維持高毛利率，仍是國產(chǎn)B2C的主流玩法。除了京東商城，你在其它國內(nèi)主流B2C網(wǎng)站上看不到任何它們的企業(yè)價(jià)值觀。每家公司關(guān)心的只是更快的增長、更多的品類、更早的盈利，而不是讓你的顧客更加愉悅、更加滿意。
　　當(dāng)我們這些消費(fèi)者都被看成小白鼠的時(shí)候，這樣的盈利模式能持久嗎？

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