廣告創(chuàng)意的心理學(xué)原理

　　廣告不僅是作為視覺的形式出現(xiàn)的，它必須轉(zhuǎn)化為心理形式只有這樣才能算作成功，我 想先講廣告創(chuàng)意的心理學(xué)原理的七個方面，能后結(jié)合其具體的廣告作品來說明廣州創(chuàng)意的心理學(xué)原理。

　　1.廣告創(chuàng)意必須為看廣告的人注入一個特殊概念，如果不能做到這一點，就達不到理想效果。

　　2.無論平面設(shè)計廣告，還是電視廣告，都有以下三方面特點：特殊性、要顯示視覺中心 、瞬間獲取概念，讓人產(chǎn)生感覺。

　　3.廣告創(chuàng)意的原理必須按抽象思維進行。

　　4.廣告的形式表現(xiàn)要能吸引看廣告的人，不是注重物體概念，而是被廣告形式吸引。

　　5.廣告形式的突變性：從視覺形式到心理形式。這一突變是思維的活動形成。

　　6.廣告創(chuàng)意必須要有定向原理，看廣告的人要求在廣告中抽出概念，從許多概念中抽出所需概念。

　　7.廣告必須有視覺力，廣告表現(xiàn)在須有力的方向，每一個概念表現(xiàn)的都是一個方向。這 在廣告中叫視覺力。

　　在說明了七個原理之后，必須舉例來說明廣告創(chuàng)意，如何利用心理學(xué)原理。

　　1.牛仔褲廣告則

　　這是一幅登在報紙上的廣告，一輛用牛仔褲包起的老式蔽蓬汽車，兩個后袋突出，品牌 商標有1881到1991年的字樣。背景里是花崗巖鋪成的路面。

　　從這幅畫馬上可知是牛仔褲廣告，這一點是瞬間生成的，汽車的金屬外殼指向牛仔褲質(zhì) 量。同時從花崗巖背景也會與牛仔褲背景也會與牛仔褲的質(zhì)量產(chǎn)生聯(lián)系。另外從汽車的老式外殼和標志字樣可知品牌的悠久歷史。從這一作品的形式表現(xiàn)我們注意到的牛仔褲的品牌的質(zhì)量，另外有三個特定：它的視覺中心是兩個袋子；
從形式轉(zhuǎn)向概念，利用特殊概念和其他 的品牌區(qū)別開來，同時概念直接轉(zhuǎn)向質(zhì)量，讓人產(chǎn)生抽象思維，聯(lián)想到信譽、品牌形象、企業(yè)形象，在獲取主要概念后產(chǎn)生其他概念；
同時又在瞬間生成品牌形象，質(zhì)量和價格定位， 這一點也是廣告的功能性作用。因為創(chuàng)意特別是突出了概念層次，這樣消費者就容易接受高 價格。廣告要求人的思想的抽象活動，一個電視廣告是30秒。平面廣告3-5秒，在其中必須 讓人產(chǎn)生抽象思維，否則廣告就是無效的，同時廣告表現(xiàn)必須是純形式的，這樣才能和抽象 活動結(jié)合起來。

　　2.汽車廣告一則

　　這一作品有以下幾人畫面：①一部灰色汽車，一男子拿肥皂泡在沖洗汽車，突出畫的 汽車變成了綠色。②一女子提兩桶水上樓。③女子推開窗，把水倒下去，水遮住視線， 汽車變成紅色，又一桶下去，紅色變成灰色，就在這時打出汽車品牌。

　　在這一作品中，完全將人的注意力集中在廣告，人對變的東西有注意力，在變時推出品 牌，就很容易記住。在這一作品中似乎它沒有表現(xiàn)一個特殊概念。我們看到變的果而沒有變的軌跡，這樣知道就對變的時空產(chǎn)生了特殊的概念，這樣品牌概念和其他汽車不一樣，變就 成為一種抽象，同時也就生成了特殊概念，就會產(chǎn)生一連串的抽象。

　　3.百貨公司廣告一則

　　在這幅廣告中，沒有拍貨架東西，第一個露面是一個男的手捧吉它在試音，同時理意到 另一地方一女子在買發(fā)飾，對鏡而立，接下來的是女子走了，男的跟了，女子走下樓梯，男的也下了，在轉(zhuǎn)彎處女子消失了，男的空跨了三個樓梯，東張西望，這時推出了品牌。

　　在觀眾情緒好時注射品牌，空跨時也是一種尋求，尋求一種感覺，因為人已消失，在追尋時尋找某一種感覺。這樣品牌就給人以好感，而這恰以符合這樣一定：高層消費品就是要 尋找感覺。

　　4.?有示法則

　　空中兩個腳趾正對，而且這一動作本身就是高難度動作，下面擺放了各式圖表。這一畫 面是不全理，但由于廣告是純形式的，于是有了各理性。

　　腳趾正對表達的是表的準確性，分秒不誤，同時要高難度的精美動作，表現(xiàn)的是表的構(gòu)造精美，這些都是和我們觀念中的表的質(zhì)量相聯(lián)的，同時這一表現(xiàn)形式成為商業(yè)印象，商品特殊概念的媒介。

　　5.服裝廣告一則

　　這是一幅關(guān)于服裝設(shè)計的廣告畫面。它訴求的不僅是樣式美，而且要人永遠記住美，于 是在時裝之外添加了一部分通過形式中的空間形象產(chǎn)生遠伸感，這一效果的產(chǎn)生是通過兩塊象空間的形象來表現(xiàn)的，這完全是一種心理變化，而非視覺變化。

　　6.冰箱廣告一則：

　　廣告的畫面是這樣的，在斜梯踏上，一男子把一倒放冰箱推向去，推到屏幕外，同一樓 梯，冰箱反沖下來，跳了兩跳，在這里近乎不合情理的倒放和推的動作引起了觀眾關(guān)注，后 作用力概念轉(zhuǎn)成產(chǎn)品質(zhì)量概念，為不合時找到了一種科學(xué)根據(jù)，在這里思維過程中讓人相信它是好的東西。

　　7.化妝品廣告則：

　　三個層次：①加工后的樹葉，類似唇狀，上面點了滴水珠

　　②唇 ③唇育

　　從①、②中我們很容易找以同氣：滋潤并由此形成③的概念。

　　通過大腦產(chǎn)生的東西都是滿意的，可信的，所以廣告創(chuàng)新必須訴求一種純形式的表現(xiàn)；

引起觀眾的思維活動，將純形式的東西轉(zhuǎn)化為概念的，這樣的廣告才是被接受的。

　　8.公益廣告一則：

　　街道旁，一邊是大的木頭的一段做成的椅子，旁邊應(yīng)有小樹，無葉子，把椅子的享受和 對小樹的保障結(jié)合起來。

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