鐵娘子嚴(yán)旭

　　你帶的都是李云龍那樣的人物,你要讓這種英勇善戰(zhàn)的人服你,這需要能力。不是有權(quán)力就行的,你有沒有智慧,你有沒有能夠吸引他的人格魅力? 　　 　　2009年12月,嚴(yán)旭成為第一個(gè)登上哈佛商學(xué)院講壇的女性企業(yè)家,作為青島啤酒全球營銷總裁,為臺(tái)下哈佛商學(xué)院、肯尼迪學(xué)院的眾多師生學(xué)者,講述106歲的青島啤酒如何從中國一路沖殺到國際主流市場(chǎng)的曲折歷程。
　　2008年青啤凈利潤近7億元,2009年凈利潤預(yù)計(jì)大幅增長75%-85%,這其中成功的體育營銷居功甚偉。
　　出現(xiàn)在昆侖飯店的嚴(yán)旭,短發(fā)時(shí)髦,發(fā)色偏紅,快言快語,卻透著隨和。
　　
　　營銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭
　　
　　青島啤酒董事長金志國曾表示,營銷是價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是青啤要管控的重點(diǎn)。在嚴(yán)旭看來,企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中,營銷比任何環(huán)節(jié)都更像是一場(chǎng)戰(zhàn)爭。
　　談起奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役,嚴(yán)旭喜上眉梢。據(jù)跟蹤研究報(bào)告顯示,在所有奧運(yùn)贊助品牌中,青島啤酒在銷售方面提升最大,被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%,上升21.6個(gè)百分點(diǎn),位居所有奧運(yùn)贊助商之首。
　　嚴(yán)旭做營銷,有其過人之處。
　　2005年5月,青啤推出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張,與一個(gè)月后出現(xiàn)的北京奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”頗為契合,與兩年后確定為火炬?zhèn)鬟f口號(hào)的“點(diǎn)燃激情,傳遞夢(mèng)想”也如出一轍。
　　2005年8月11日,青啤正式宣布成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。從那時(shí)起,分管營銷工作的嚴(yán)旭開始了空中飛人的生涯,全年300多天在外面跑,一個(gè)月就一兩天時(shí)間呆在家里陪母親。她偶爾困惑的是,每次出差的衣服都不知道怎么帶,從南方到北方,從東邊到西邊。
　　嚴(yán)旭還記得2008年青島啤酒“傾國傾城”大型迎奧運(yùn)活動(dòng)開赴大連時(shí),大連萬達(dá)集團(tuán)總裁王健林非常感慨:“超女來大連,也就是在民間忽悠下就走了。同一首歌雖然熱鬧,但也請(qǐng)不動(dòng)政府領(lǐng)導(dǎo)。只有你們和央視搞的這個(gè)活動(dòng),政府四套班子、六套班子的領(lǐng)導(dǎo)全都出來參加,影響力真大�！�
　　
　　“你真的34歲嗎?”
　　
　　10年前,嚴(yán)旭以“中國國有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”頭銜加入青島啤酒;10年后,在她的帶領(lǐng)下,青島啤酒華南產(chǎn)能發(fā)展到超百萬千升的生產(chǎn)規(guī)模,經(jīng)濟(jì)效益從1999年虧損到2008年盈利超過5億元。在青啤,人們習(xí)慣于將華南事業(yè)部叫做“華南虎”。
　　不過,嚴(yán)旭起步于珠江啤酒。
　　剛進(jìn)入珠江啤酒時(shí),嚴(yán)旭是從端茶、倒水、帶人參觀這些小事做起的。用嚴(yán)旭自己的話說,她的工作就是一前臺(tái)小姐。因?yàn)槌晒εe辦了珠江啤酒首屆運(yùn)動(dòng)會(huì),嚴(yán)旭開始在珠江啤酒初露頭角。
　　1996年開始,嚴(yán)旭被提拔為珠江啤酒的副總經(jīng)理,主管銷售。也正是這兩年,珠江啤酒在全國都是以超過40%的業(yè)績?cè)鲩L。
　　嚴(yán)旭是珠江啤酒歷史上最年輕的副總經(jīng)理,她在珠江啤酒工作了11年,房子、車子,該有的都有了,全珠江最好的復(fù)式樓,甚至比珠江啤酒大老板的房子還要好。但嚴(yán)旭不安于現(xiàn)狀,偏安一隅的珠江啤酒難于實(shí)現(xiàn)她在啤酒業(yè)的夢(mèng)想。
　　偶然間,她看到了報(bào)紙上青啤面向全世界招聘營銷總裁的信息,在她看來,這意味著100多年的青啤能放下架子。當(dāng)時(shí),青島啤酒主要集中于山東等華東市場(chǎng),在華南五省的市場(chǎng)份額幾乎為零。
　　嚴(yán)旭依然記得,她與時(shí)任青啤總裁彭作義和董事長李桂榮的第一次見面。在廣州的外商中心,剛見到她的彭作義反復(fù)問她,“你真的34歲嗎?”問了3遍,談起當(dāng)時(shí)的情景,嚴(yán)旭忍不住笑起來。彭作義和李桂榮給嚴(yán)旭開了20萬的年薪,當(dāng)時(shí)李桂榮的年薪才6萬。
　　1998年嚴(yán)旭加盟后,與青島啤酒達(dá)成初步共識(shí),要共同努力讓青啤的排名從全國第三的位置重回第一。
　　作為青啤的營銷老總,嚴(yán)旭一開始只認(rèn)識(shí)彭作義和李桂榮。“當(dāng)時(shí)我又年輕,才30出頭一點(diǎn)。換作你,你會(huì)信任這樣一個(gè)小女子嗎?”嚴(yán)旭如此說。
　　她把自己之所以沒有被“立刻嚇暈”,歸結(jié)于她的專長――這位武漢體院畢業(yè)的游泳健將,“參加過很多場(chǎng)次的全國比賽,還是有點(diǎn)心理素質(zhì)的�！�
　　20歲之前的嚴(yán)旭是名專業(yè)的跳水運(yùn)動(dòng)員。她自認(rèn)為是一個(gè)樂于挑戰(zhàn)極限的人。
　　嚴(yán)旭承認(rèn)她受父親的影響極深。7歲時(shí),有一次父親把嚴(yán)旭帶到10米跳臺(tái)上,她哭了很久,趴在臺(tái)邊,不肯跳。父親說,“你不跳我們今天都不走了�！薄暗�在我邁出去那一步之后,我覺得自己有了可以面對(duì)任何困難的勇氣�！�
　　嚴(yán)旭的自信建立在良好的心理素質(zhì)和對(duì)終端了如指掌的基礎(chǔ)上。
　　
　　3年,從1萬噸到40萬噸
　　
　　嚴(yán)旭帶了一個(gè)營銷小團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴青島,很快,她就發(fā)現(xiàn),她的營銷思路與公司傳統(tǒng)的營銷思路產(chǎn)生了沖突,相互之間的排斥性很強(qiáng)。為了發(fā)揮嚴(yán)旭的作用,彭作義在南部給她劃了一個(gè)圈,讓她按照自己的思路走。湖南、湖北、廣西、廣東、江西、河北,產(chǎn)銷全歸她管。
　　在現(xiàn)任青啤董事長金志國看來,嚴(yán)旭是非常強(qiáng)勢(shì)的一個(gè)人。
　　當(dāng)時(shí)青啤在華南有一個(gè)四五十人的小隊(duì)伍,處于虧損狀態(tài),而從青島來的司機(jī)就有十幾個(gè)。嚴(yán)旭認(rèn)為,司機(jī)可以本地化,她把不合適的人全部退回去了。
　　20世紀(jì)90年代中后期,彭作義推行的是“做大做強(qiáng)”的急劇擴(kuò)張戰(zhàn)略,率先在全國掀起了并購浪潮,被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”的行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。那時(shí),中國啤酒市場(chǎng)呈“北有青島,南有珠江,首都有燕京”的三足鼎立格局。
　　1999年,嚴(yán)旭提出,3年之內(nèi),青啤在華南銷售規(guī)模可以達(dá)到40萬噸。沒有人相信她,因?yàn)榇饲安?萬噸。彭作義沒贊成,也沒反對(duì),只是默認(rèn)。嚴(yán)旭提出40萬噸的目標(biāo)時(shí),她的班子都是反對(duì)的,為此她說,“20萬噸我就走人,40萬噸我就留下�！�
　　目標(biāo)定好后,就開始一系列收購,收購珠海,收購山水,收購郴州,收購湖南……1999年到2001年,完成了很多收購,青啤華南布局結(jié)束。收購?fù)炅?有工廠了,下來就是整合階段,這是嚴(yán)旭的強(qiáng)項(xiàng)。
　　與此同時(shí),嚴(yán)旭也展現(xiàn)了高明的營銷技巧。
　　夜場(chǎng)一向有著極高的利潤率。深圳酒吧里,喜力一度一統(tǒng)天下,355ml聽裝喜力占據(jù)了80%以上的份額。于是,嚴(yán)旭決定用小玻璃瓶裝的330ml啤酒去搶這個(gè)市場(chǎng)。
　　在嚴(yán)旭看來,一方面,青啤的品牌也不錯(cuò);另一方面,不同的包裝,里面的酒一模一樣,甚至量還少些,但從消費(fèi)者心理角度看,玻璃小瓶裝的更顯高檔。而對(duì)于百威這個(gè)高檔品牌的330ml瓶裝酒,青啤則大打價(jià)格戰(zhàn),一箱330ml的青啤才賣70元,而百威在130元左右。
　　結(jié)果,短短幾個(gè)回合,青啤便順利地占據(jù)了深圳夜場(chǎng)80%的份額。
　　那時(shí)候,嚴(yán)旭近乎每天都是凌晨4點(diǎn)才下班,她的付出也獲得了回報(bào),青啤在華南的市場(chǎng)份額年增長率達(dá)184%,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場(chǎng)老二的地位。2000年,青島啤酒又重新站回了全國第一的龍頭位置。
　　媒體戲稱:“嚴(yán)旭可能是彭作義這么多收購中最重要的收獲�！�
　　
　　大船掉頭
　　
　　2001年7月31日,時(shí)任青啤總經(jīng)理的彭作義在青島的石老人浴場(chǎng)因心臟病發(fā)辭世,金志國以青啤少帥的身份出場(chǎng)。時(shí)任青啤總裁的金志國鮮明地提出了“先市場(chǎng)后工廠”,青啤的戰(zhàn)略由“做大做強(qiáng)”調(diào)整為“做強(qiáng)做大”。
　　青啤結(jié)束了狂飆突進(jìn),開始了一種細(xì)致的整合。在公司內(nèi)部,所有職能部門都將把營銷部門為代表的業(yè)務(wù)部門作為服務(wù)對(duì)象,而營銷部門則把消費(fèi)者作為最終服務(wù)對(duì)象。
　　在此背景下,嚴(yán)旭也開始了在華南的二次創(chuàng)業(yè)。
　　郎咸平對(duì)當(dāng)時(shí)的青啤作了一個(gè)分析,他談到因?yàn)榍嗥〉目焖贁U(kuò)張,那時(shí)內(nèi)部業(yè)務(wù)出現(xiàn)混亂�！凹偃绾�北的一位顧客,去當(dāng)?shù)赜?0箱青啤,這貨物往往是從廣東發(fā)過去的�！倍�“對(duì)啤酒運(yùn)輸業(yè)來說成本是不能太高的,理論上應(yīng)該控制在2%之內(nèi)�！钡�郎咸平估計(jì),那時(shí)的青啤這項(xiàng)費(fèi)用大概在10%。
　　她開始梳理供應(yīng)鏈管理。2003年年底的時(shí)候,共有近2000家企業(yè)加入了以青島啤酒為核心的供應(yīng)鏈,基于一個(gè)共同的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了以訂單處理為核心的跨企業(yè)協(xié)同,目前青啤華南所有的業(yè)務(wù)量均是在平臺(tái)上完成。
　　二次創(chuàng)業(yè)過程中,嚴(yán)旭也遭遇挫折。
　　2003年8月,競(jìng)爭對(duì)手挖墻腳,嚴(yán)旭的一個(gè)主管湖南業(yè)務(wù)的副手帶著40多人業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)出走,當(dāng)時(shí)嚴(yán)旭正在青島開會(huì)。知道事態(tài)的嚴(yán)重性后,立刻從青島飛回長沙,召開全體經(jīng)銷商大會(huì)。
　　會(huì)議過程中,嚴(yán)旭在上面講,底下的人陸陸續(xù)續(xù)地走。會(huì)議結(jié)束后,嚴(yán)旭和經(jīng)銷商一個(gè)一個(gè)地談話,從下午一直談到凌晨3點(diǎn)多。凌晨4點(diǎn)鐘,嚴(yán)旭躺在床上,還是睡不著。她擔(dān)心外界和總部的質(zhì)疑,一下子走這么多業(yè)務(wù)員,是不是自己的管理思路不對(duì)?
　　嚴(yán)旭給一個(gè)特別好的老師發(fā)短信,老師安慰她:“創(chuàng)業(yè)和守業(yè)是不一樣,他是跟了你10年的團(tuán)隊(duì)成員,你不會(huì)趕他走,現(xiàn)在他決定要走了,反倒是個(gè)好事,志不同道不合就應(yīng)該分道揚(yáng)鑣了,這樣的話你就不會(huì)太傷心,你要勇敢的面對(duì),然后想辦法解決。”
　　經(jīng)銷商的穩(wěn)定,使得競(jìng)爭對(duì)手對(duì)嚴(yán)旭團(tuán)隊(duì)的釜底抽薪并沒有起到多大的負(fù)面作用,銷售額依然在持續(xù)上升。2006年,青島啤酒在華南市場(chǎng)的銷量和利潤以高倍速增長,下轄六省區(qū)的華南營銷公司已成為青島啤酒銷量和利潤的主要支撐。
　　這一成果的背后,是嚴(yán)旭超常的付出。金志國在《一杯滄�！分袑懙�,“嚴(yán)旭的工作作風(fēng)和一般的青啤人不同,她可以說不分白天黑夜,全部撲在事業(yè)上,別人到點(diǎn)上班,到點(diǎn)下班,她卻完全沒有上下班的觀念,經(jīng)常帶團(tuán)隊(duì)開會(huì)到12點(diǎn)�！�
　　因?yàn)檫^于勞累,她曾經(jīng)得了甲亢,瘦了十多斤。成功的人總有超常的自制力,生病那段時(shí)間,再忙再累,她也能做到按時(shí)吃藥。
　　“其實(shí)我不算成功的,我經(jīng)常就這么想,我是一個(gè)普通家庭孩子,我父母都是工人,沒有背景,我就是靠自己的努力、自己的勤奮出來的,所以我很珍惜,也很感恩。”嚴(yán)旭說。“之所以有現(xiàn)在,就是因?yàn)槟愕倪@種付出,20年如一日的每天工作15個(gè)小時(shí)。如果你不夠聰明,能力又一般,精力也有限,又怎么取勝呢?在我看來最笨的辦法就是勤奮。我就是這樣的人�！�
　　“你帶的都是李云龍那樣的人物,你要讓這種英勇善戰(zhàn)的人服你,這是需要能力的。不是有權(quán)力就行,你有沒有智慧,你有沒有能夠吸引他的人格魅力?做到這點(diǎn)很不容易�！�
　　“你要走在他們前面,當(dāng)他們質(zhì)疑你、挑戰(zhàn)你的時(shí)候,你一定要提前一個(gè)晚上想好,第二天怎么說服他們放棄自己的觀點(diǎn),并讓他們知道這么做是能賺錢的。”嚴(yán)旭笑道。

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