楊鵬：中國企業(yè)開始進入爭取“規(guī)則制定權(quán)”時代

　　“企業(yè)鬧事”時代的來臨

　　企業(yè)界有一個普遍的看法，認為企業(yè)的競爭要經(jīng)過三個階段，第一個階段是拼成本的階段，以低成本取勝；
第二個階段是拼技術(shù)的階段，以科技含量取勝；
第三個階段是拼規(guī)則的時代，以統(tǒng)一規(guī)則取勝。規(guī)則競爭是最高階段，將自己的技術(shù)和管理規(guī)則轉(zhuǎn)化為普遍的市場規(guī)則，這是企業(yè)發(fā)展的高級階段，是勝者為王，王定規(guī)則的階段。

　　二十多年的市場化發(fā)展，中國經(jīng)濟取得了迅速的發(fā)展，雖然現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)仍處于拼成本的初級階段，但也有相當一部分企業(yè)進入了拼科技的中級階段，而且有一部分先鋒企業(yè)開始進入了拼規(guī)則的高級階段。我們可以用一個比喻，中國經(jīng)濟是一列長長的火車，大量的車尾企業(yè)仍在拼成本，許多車身企業(yè)在拼科技，而車頭企業(yè)則已開始進入規(guī)則戰(zhàn)爭。規(guī)則戰(zhàn)爭的時代，不僅對中國的先鋒企業(yè)來說是一個挑戰(zhàn)，而且對我國的社會管理制度也是一個挑戰(zhàn)。在我們國家，競爭規(guī)則從來是由公權(quán)力來發(fā)布和維護的，政府部門壟斷獨占了設(shè)定規(guī)則的權(quán)力，惟有它們有立法的權(quán)力。但是，當代表先進生產(chǎn)力的先鋒企業(yè)為了自己的長遠利益不得不參與規(guī)則制訂，就意味著它們必須搶入公權(quán)力領(lǐng)域，它們要力爭成立立法者，要使國家的制度和規(guī)則向著保障自己長遠利益的方向調(diào)整。這對仍習慣于壟斷公權(quán)力的政府行業(yè)管理部門來說，他們最不希望的事情已經(jīng)出現(xiàn)——中國企業(yè)開始進入立法競爭的階段，“企業(yè)鬧事”的時代已經(jīng)來臨。中國奶業(yè)企業(yè)最近與國家質(zhì)檢總局和國家標準化管理委員會圍繞“禁鮮令”的矛盾和沖突，充分說明了這一點。

　　禁鮮令出臺：“鮮”字歸誰？

　　2004年5月9日，國家質(zhì)檢總局和國家標準化管理委員會率先發(fā)布了兩個食品標簽標準《預包裝食品標簽通則》和《預包裝特殊膳食用食品標簽通則》（以下簡稱新規(guī)則），以分別取代現(xiàn)行的1994年版的《食品標簽通用標準》和1992年版的《特殊營養(yǎng)食品標簽國家標準》�！锻▌t》將于2005年10月1日正式實施，同時與之配套出版了《食品標簽國家標準實施指南》�！吨改稀分忻鞔_指出，凡是加工食品就不存在“鮮”，所以凡是加熱過的食品，其標簽上一律禁止使用“鮮”字，以防止企業(yè)利用標簽進行商業(yè)炒作�！吨改稀愤�規(guī)定，鮮奶的標準術(shù)語應該是生鮮奶，即國際標準所稱的原乳，即剛剛從奶牛身上擠下的奶才稱得上是鮮奶。該標準也被業(yè)界簡稱為“禁鮮令”�！敖�鮮令”剛從政府部門出臺，還沒有進入實施，就引發(fā)了一場奶業(yè)地震。按照這個標準，目前占據(jù)各大超市貨架的“鮮牛奶”、“鮮橙汁”等“鮮”類食品，在2005年10月1日以后，將被禁止以“鮮”的標識出售。

　　新規(guī)則上明確規(guī)定，“凡是加工過的鮮奶不得再叫鮮奶”。全國食品工業(yè)標準化委員會秘書處編寫了《食品標簽國家標準實施指南》，在這兩個冊子中明確指出：“鮮奶”的標準術(shù)語應該是“生鮮乳”，國際標準稱“原乳”，“生鮮”的含義是新鮮，不經(jīng)過任何加工；
只要是生鮮乳經(jīng)過任何一種加工處理（包括加熱、殺菌、滅菌）就失去了“生鮮”的意義。換句話說，凡是經(jīng)過加工的奶都不能再叫“鮮奶”了。

　　表面看起來，新規(guī)則只是在界定“鮮奶”這個概念，但業(yè)內(nèi)人士都明白，新規(guī)則的實質(zhì)是決定“鮮奶”字樣的使用權(quán)應當歸誰。這不只是一個關(guān)于“鮮奶”概念的標準術(shù)語之爭，而是一場企業(yè)的市場之爭，這自然可能對國內(nèi)的企業(yè)競爭格局造成重大影響。為什么這樣呢？

　　中國消費者注重新鮮，鮮美鮮美，鮮才是美，從而對“鮮”字情有獨衷。出售的奶制品包裝上，有沒有一個“鮮奶”字樣，對消費決策有很大影響。因此，使用“鮮奶”字樣的權(quán)利，是一個事關(guān)企業(yè)市場需求的大問題。

　　中國奶業(yè)歷來存在三派，即“巴氏奶”派（以北京三元、上海光明、山東佳保等為代表）、“常溫奶”派（以蒙牛、伊利等為代表）、“還原奶”派（國外企業(yè)有優(yōu)勢）�！斑�原奶”，指的是用奶粉兌水，將奶粉還原為液態(tài)奶。無論對生產(chǎn)者或消費者來說，這類奶粉兌水的液態(tài)奶無論如何都不能稱之為“鮮奶”，在這點上大家沒有任何異議。麻煩的是，“巴氏奶”派和“常溫奶”派難以區(qū)分，它們所采用的奶源均來自奶農(nóng)手里的生鮮奶，因而它們出售的奶通常稱為“鮮奶”�！鞍褪夏獭迸c“常溫奶”的差別在工藝環(huán)節(jié)上，“巴氏奶”采用超高溫滅菌，“常溫奶”采用低溫滅菌。

　　“還原奶”以奶粉和水為原料，生產(chǎn)成本最低。由于關(guān)稅下降，用國外奶粉加水勾兌后的復原乳成本只有1.5—1.6元1公斤，而收購生鮮牛奶的價格卻在2元1公斤以上。但是，“還原奶”的市場認同程度不高。中國奶業(yè)的競爭，主要是在“常溫派”和“巴氏派”之間。新規(guī)則將“鮮奶”冠名權(quán)給了常溫液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛、伊利等企業(yè)是最大受益者。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，“禁鮮令”的爭論，絕不是一個“鮮”字該不該標明那么簡單，其背后是“常溫液態(tài)奶”與“巴氏消毒奶”的市場之爭，是草原奶企與城市奶企的市場之爭，也是國際包裝巨頭利樂與國際紙業(yè)的市場之爭。近年來，以“常溫液態(tài)奶”為主要產(chǎn)品的蒙牛、伊利從偏辟西部向全國市場迅速發(fā)力，只用了幾年時間就迅速搶占了國內(nèi)70％的市場份額，而城市奶企則節(jié)節(jié)退后，最后固守于“巴氏消毒奶為代表的鮮奶”一隅。在這樣的背景下，城市奶企對“禁鮮令”的出臺，其激烈反應可想而知。國內(nèi)巴氏奶生產(chǎn)企業(yè)為維護自己傳統(tǒng)利益，強烈要求對新規(guī)則標準進行修改。2004年12月6日，來自北京、廣州、上海、四川、新疆等七地奶協(xié)專家聚首北京，召開鮮奶行業(yè)自救會，并組成“搶救鮮奶”陣線聯(lián)盟，炮轟“禁鮮令”，宣稱將聯(lián)合抵制“禁鮮令”的實施，要求國家有關(guān)部門盡快刪除這一條文，并請求全國人大出面，調(diào)查全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會的背景，調(diào)查到底是否有利益集團在背后暗中操作。

　　 與此同時，蒙牛、伊利等“常溫液態(tài)奶”生產(chǎn)企業(yè)明白新規(guī)則有利于自己市場份額的擴大，表示自己將“嚴格遵守國家有關(guān)部規(guī)定”。

　　誰有權(quán)制定標準？

　　“鮮”的概念是一個概念模糊的概念，對普通消費者來說，大概“鮮奶”意思有兩層：一層是原料是生鮮牛奶，不是用奶粉或其它什么配的；
另一層就是市場出售時，要在保質(zhì)期內(nèi)。消費者不太了解不同生產(chǎn)工藝對奶質(zhì)的具體影響。對企業(yè)和專家來說，也是屁股指揮腦袋，公說公有理，婆說婆有理。但總的來說，從消費者知情權(quán)來看，標明原料和工藝，當然是一件好事。按道理，“還原奶”就應該標明為“奶粉兌水奶”，“常溫奶”就應該標明為“生牛奶經(jīng)85度超高溫消毒的奶”，“巴氏奶”就應該標明為“生牛奶經(jīng)150度超高溫消毒的奶”，“新鮮牛奶”，只能指“從牛身上擠出來后24小時之內(nèi)的奶”，但如果這樣的標法，消費者倒是高興了，清清楚楚，但是，企業(yè)愿意嗎？而且，國家質(zhì)檢總局和國家標準化管理委員會也沒有按照這種實事求是、公平合理的方式來做，新規(guī)則通過一個“鮮”的概念的界定，低溫殺菌用可“鮮”字，高溫殺菌不能用“鮮”字，取消了巴氏奶冠“鮮奶”的權(quán)利，將“鮮”字特權(quán)給了“常溫液態(tài)奶”企業(yè)。同時，“還原奶”企業(yè)可能無意間受益，因為它們可能與無權(quán)標志“鮮奶”字樣的“巴氏奶”混淆在一起。

　　什么樣的生產(chǎn)工藝有權(quán)使用“鮮奶”字樣？這個問題不是本文討論的內(nèi)容。本文關(guān)心的是政府權(quán)力與企業(yè)利益的關(guān)系，關(guān)于的是企業(yè)在規(guī)則競爭時代到來時應有的態(tài)度和做法，關(guān)心的是商業(yè)、技術(shù)規(guī)則的制定程序的合理性。制定規(guī)則的權(quán)利，是一切權(quán)利中最核心的權(quán)利。在國外，行業(yè)協(xié)會或商會是技術(shù)和商業(yè)規(guī)則的核心制訂者，規(guī)則制定權(quán)在企業(yè)團體，行業(yè)協(xié)會或商會具有自我管理的權(quán)力。同時，各種相關(guān)的消費者協(xié)會也是規(guī)則制訂的重要參與力量。技術(shù)規(guī)則和商業(yè)規(guī)則，由商會內(nèi)的企業(yè)自行談判、協(xié)商和表決來完成，各種有影響的標準協(xié)會，都是民間機構(gòu)，不是政府部門，政府部門只是規(guī)則和標準事務上的協(xié)助者，不是規(guī)則和標準的強制制定者。如果按行業(yè)自律的原則看，鮮奶寇名權(quán)的問題，應當由三方主體參與形成，一是奶業(yè)商會內(nèi)部企業(yè)，二是相關(guān)消費者協(xié)會，三是政府相關(guān)質(zhì)量監(jiān)督管理部門，三方進行討論和協(xié)商，達成妥協(xié)和共識。涉及利益問題，總是需要耐心和協(xié)商的。在我國的商業(yè)立法程序中，企業(yè)和消費者沒有參與權(quán)，仍然是由政府部門說了算，這就容易帶來矛盾和失誤。因為公權(quán)力由政府部門壟斷，企業(yè)只好圍著政府部門具體人員攻關(guān)。但是，不同的企業(yè)與政府部門官員的關(guān)系是不對稱的，這就有可能造成公權(quán)力的不公平傾斜。從中國企業(yè)的長遠利益來看，暗箱操作的“以法謀私”是不公正的、危險的、不可持續(xù)的，企業(yè)整體利益的根本指向，就在于立法過程要透明化、公開化、民主化，企業(yè)必須力爭成為商業(yè)立法的根本決定力量。

　　“鮮奶標準”事件，與前一段時間炒得熱熱鬧鬧的“足球革命”，背后的機制是一致的，矛盾就是誰有權(quán)決定規(guī)則。在足球上，是俱樂部與球迷對政府部門。在鮮奶標準上，是巴氏奶企業(yè)對政府部門�！白闱蚋锩�”引發(fā)大家對足球管理機制的思考，俱樂部應該有權(quán)進入足球競爭規(guī)則的制訂之中來。同時，“鮮奶標準革命”，也應當引出一個結(jié)論，鮮奶生產(chǎn)企業(yè)和消費者協(xié)會，應當成為鮮奶標準制定的主人。沒有規(guī)則制定程序的公開化、透明化、參與化，那么規(guī)則制定就變成黑箱操作，以法謀私就會愈演愈烈。

　　中國企業(yè)的發(fā)展，已到了規(guī)則競爭的時代，已到了爭取立法權(quán)力的時代，在規(guī)則競爭中取得成功，在立法環(huán)節(jié)上擁有發(fā)言權(quán)，這才是最大的成功。因此，中國企業(yè)家能否參與公權(quán)力，能否擁有規(guī)則制定權(quán)，能否參與到影響最為深刻的立法中來，將成為中國企業(yè)家人格是否成熟，中國企業(yè)能否上新臺階的根本標志。

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