周勁：轉(zhuǎn)型期中國(guó)傳媒制度變遷的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——以報(bào)業(yè)改革為案例

　　制度包含立憲性規(guī)則和具體規(guī)章制度等多種層次，制度本身能夠?qū)�體制產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，各種利益主體通過(guò)制度性活動(dòng)最終改變了原有的制度，這個(gè)制度的“投入一產(chǎn)出”過(guò)程，我們稱之為制度變遷。

　　改革開放以來(lái)，中國(guó)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的轉(zhuǎn)型期，處于轉(zhuǎn)型期的傳媒既要服從市場(chǎng)規(guī)律，又要服從官方意志，政府控制與市場(chǎng)動(dòng)力之間的博弈導(dǎo)致了傳媒轉(zhuǎn)型期的失衡，這個(gè)失衡表現(xiàn)為傳媒的制度變遷呈現(xiàn)一個(gè)漸進(jìn)、滯后、沖突以及不均衡發(fā)展的過(guò)程。為此，借鑒有關(guān)制度變遷的經(jīng)濟(jì)理論，總結(jié)梳理改革開放以來(lái)，我國(guó)傳媒在轉(zhuǎn)型期制度變遷的歷史軌跡與發(fā)展前景，對(duì)于今后正確把握傳媒改革的總體方向十分必要。

　　一、制度變遷推進(jìn)次序：憲政框架內(nèi)的階段式演進(jìn)

　　在中國(guó)，傳媒歷來(lái)是黨的喉舌和工具，中國(guó)的基本憲政框架決定了中國(guó)的傳媒是特殊的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)有著特殊的權(quán)力，它們是“國(guó)家行政部門賦予的權(quán)力”。中國(guó)的傳媒制度更是獨(dú)特的媒介制度，即“一元體制，二元運(yùn)作”。簡(jiǎn)言之，用國(guó)家所有制賦予的政治優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上獲取經(jīng)濟(jì)收入，又用市場(chǎng)上賺取的經(jīng)濟(jì)收入完成意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域需要完成的政治任務(wù)。“這就是我國(guó)傳媒所特有的憲政框架。

　　在制度變遷理論中，“路徑依賴”是相當(dāng)重要的概念，即一個(gè)國(guó)家一旦選擇了某種制度，無(wú)論這種制度是好是壞，就會(huì)沿著這一制度走下去，產(chǎn)生對(duì)該制度的路徑依賴，除非有重要的外生變量影響或有突發(fā)性重大事件發(fā)生。縱觀20多年來(lái)我國(guó)傳媒制度的改革，具有較強(qiáng)的“路徑依賴”性，都是在傳媒特有的憲政框架內(nèi)進(jìn)行。從制度變遷的主體、內(nèi)容、方式、受益者四個(gè)關(guān)鍵因素的角度考察，我國(guó)傳媒制度呈現(xiàn)階段式演進(jìn)的特征，大致可分為四個(gè)階段。

　　第一階段：政府主導(dǎo)、以經(jīng)營(yíng)分配環(huán)節(jié)為突破口的“財(cái)政成本拉動(dòng)型”的企業(yè)化制度變遷

　　開始于1978年，《人民日?qǐng)?bào)》等中央級(jí)報(bào)刊聯(lián)合要求實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，接著，《解放日?qǐng)?bào)》刊登廣告，《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行，“靠吃皇糧”的報(bào)社踏上了“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我積累、自我發(fā)展”的企業(yè)化之路。正如學(xué)者們所指出的，中國(guó)的媒體正在從“意識(shí)形態(tài)媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介過(guò)渡”（黃升民、丁俊杰，1998）。就媒體的經(jīng)營(yíng)管理體制而言，中國(guó)的媒體正在從“接受國(guó)家機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以國(guó)家預(yù)算撥款為活動(dòng)資金來(lái)源，不進(jìn)行成本核算，不上交利潤(rùn)和稅金”的事業(yè)化管理轉(zhuǎn)向“在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，有收入抵償支出，實(shí)現(xiàn)盡可能大的利潤(rùn)，從而得以向國(guó)家繳納稅金”的企業(yè)化管理（屠忠俊，1996）。

　　第二階段：由下而上，以新聞采編環(huán)節(jié)為突破口的“經(jīng)濟(jì)效益推動(dòng)型”的市場(chǎng)化制度變遷

　　開始于上世紀(jì)80年代末，由于報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，報(bào)紙要將讀者的注意力銷售給廣告商，必須要有吸引讀者眼球的當(dāng)家產(chǎn)品，提高報(bào)紙質(zhì)量成為當(dāng)務(wù)之急，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)名正言順地回歸主題——新聞采編服務(wù)于經(jīng)營(yíng)分配，即通過(guò)提高報(bào)紙的可讀性來(lái)增強(qiáng)報(bào)社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以爭(zhēng)奪龐大的市場(chǎng)利潤(rùn)。這一階段報(bào)社從以傳者為中心過(guò)渡到以受者為中心，引發(fā)了中國(guó)傳播業(yè)的第一次“平民化革命”。這一階段先由傳媒主導(dǎo)，再由政府規(guī)范，90年代晚報(bào)、都市報(bào)的成功，就是經(jīng)營(yíng)分配制度和新聞采編制度相互促進(jìn)、共同革新的結(jié)果，這種革新促進(jìn)了中國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)雛形的形成。

　　第三階段：創(chuàng)新集團(tuán)推動(dòng)、以產(chǎn)業(yè)組織環(huán)節(jié)為突破口的“行政力量控制型”的產(chǎn)業(yè)化制度變遷

　　開始于90年代中后期，以調(diào)整報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)、組建報(bào)業(yè)集團(tuán)為主要方式，由于黨委機(jī)關(guān)報(bào)兼辦子報(bào)，為其帶來(lái)豐厚的廣告收入，在預(yù)期制度變遷帶來(lái)的外在利潤(rùn)大于預(yù)期成本后，這些黨委機(jī)關(guān)報(bào)積極謀劃組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，開始自覺(jué)面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以集團(tuán)公司的形式在市場(chǎng)中尋找更好的位置。與此同時(shí)，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為報(bào)業(yè)管理改革的重中之重，有學(xué)者指出：黨和政府一直在就如何掌控日益膨脹的傳媒業(yè)進(jìn)行著努力，“治散”、“治濫”的關(guān)鍵是要解決“尾大不掉”的問(wèn)題。而以傳媒集團(tuán)為“龍頭”統(tǒng)轄規(guī)模較小的眾多傳媒，則是以“分級(jí)管理”的方式解決“守土有責(zé)”問(wèn)題的基本選擇（喻國(guó)明，2003）。這是在行政力量的控制下進(jìn)行的傳媒產(chǎn)業(yè)化和集約化。

　　第四階段：上下合謀、以培育市場(chǎng)主體為突破口的“政治與資本合作型”的資本化制度變遷

　　2003年12月31日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)了《文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》和《文化體制改革試點(diǎn)中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》兩個(gè)重要文件，意味著我國(guó)傳媒體制改革已經(jīng)過(guò)渡到“培育新型市場(chǎng)主體、完善投融資體制”的核心發(fā)展階段。不同于以往傳媒和資本的“眉來(lái)眼去”，在新型市場(chǎng)主體確立之后，作為市場(chǎng)要素的資本就能按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的流動(dòng)，由法律規(guī)范的傳媒投融資體制將解決傳媒的資本之渴，預(yù)示著我國(guó)傳媒制度正在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)制。這將是中國(guó)報(bào)業(yè)乃至整個(gè)中國(guó)傳媒業(yè)最深刻的一場(chǎng)體制變革。不僅將激活國(guó)有文化事業(yè)單位大量的存量文化資源潛力，還將激發(fā)目前市場(chǎng)中大量存在的民營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)的增量實(shí)力，從而極大地推動(dòng)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展�！暗谒碾A段的制度變遷是一個(gè)以資本化為根本特征的重新制度化過(guò)程，這是政治力量與資本力量的博弈、政府管理機(jī)構(gòu)與傳媒單位博弈、媒介與其他利益集團(tuán)的博弈，政治力量欲借助資本力量繼續(xù)進(jìn)行資本化后的政治控制，加強(qiáng)其政治統(tǒng)治的合法性；
資本力量也欲成為媒介重組的主要力量，借助政治力量的保護(hù)獲得更加豐厚的資本回報(bào)，這是政治與資本的首次合作。

　　二、制度變遷模式選擇：“供給主導(dǎo)型”的漸進(jìn)式改革

　　由于傳媒的特殊地位，為了維護(hù)傳媒和社會(huì)的穩(wěn)定，轉(zhuǎn)型期的中國(guó)傳媒改革采取的是一種在維護(hù)傳媒既得利益的前提下進(jìn)行妥協(xié)式、過(guò)渡式的漸進(jìn)改良。按制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，漸進(jìn)式制度變遷是一種演進(jìn)式的分步走制度變遷方式，具有在時(shí)間、速度和次序選擇上的漸進(jìn)特征。學(xué)者楊瑞龍（1994）提出的“供給主導(dǎo)型制度變遷方式”漸進(jìn)式改革，指出這種改革的特征：一是增量改革，二是試驗(yàn)推廣，三是非激進(jìn)改革。

　　“增量改革”是在原有體制基本不動(dòng)的前提下，靠對(duì)新增資源、新開辟領(lǐng)域?qū)嵭腥�新方式的運(yùn)作，靠增值達(dá)到改革的目的。增量改革在尊重原有計(jì)劃體制及其界定的利益格局的前提下，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)制度在計(jì)劃體制內(nèi)的局部改革，因而也是一種成本較低的成功改革方式，它在中國(guó)市場(chǎng)化改革中發(fā)揮了相當(dāng)大的作用�？v觀20多年來(lái)的傳媒改革，我們可以看到它始終是增量改革，從企業(yè)化、市場(chǎng)化到產(chǎn)業(yè)化、資本化，都是著眼于在增量配置上引入市場(chǎng)機(jī)制。這種“增量改革”的特征還體現(xiàn)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)新舊體制的雙軌并存，這樣既可利用舊制度提供的保護(hù)和便利，又可使新制度提供的許諾得以實(shí)施。以報(bào)業(yè)的人事制度改革為例，相當(dāng)多的報(bào)社在推行全員聘用制時(shí)，都不約而同的實(shí)行了“老人老辦法、新人新辦法”，老員工是事業(yè)編制，而新招聘的員工則實(shí)行人事代理制。用保證既得利益、調(diào)節(jié)增量的邊際調(diào)整手段，在確保效率的前提下使傳媒健康協(xié)調(diào)發(fā)展，符合我國(guó)漸進(jìn)式改革的總體要求。

　　我們還可以看到，傳媒改革總是先在創(chuàng)新集團(tuán)中試行，然后由國(guó)家進(jìn)行試驗(yàn)推廣，這種“試驗(yàn)推廣”的局部性改革方式在某種程度上降低了改革風(fēng)險(xiǎn)，保證了整個(gè)改革過(guò)程的可控制性和穩(wěn)健性，但也有其局限，尤其在“經(jīng)驗(yàn)推廣”階段，由于政府過(guò)多地關(guān)注改革成功的傳媒，一旦以行政力量強(qiáng)制大多數(shù)傳媒按照同樣的方式進(jìn)行改革時(shí)，對(duì)那些不具備創(chuàng)新條件的傳媒來(lái)說(shuō)，舊的利益矛盾未解決，又增添了新矛盾，反而加大了轉(zhuǎn)軌的成本和難度，最終也會(huì)影響政策的權(quán)威性�！熬植啃愿母锉旧淼耐茝V依賴于國(guó)家對(duì)不同領(lǐng)域和不同地區(qū)的強(qiáng)制性與行政性的隔離與割裂，在不同地區(qū)和不同經(jīng)濟(jì)部門造成競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境的不平等，割裂了市場(chǎng)機(jī)制的整體性，從而導(dǎo)致不同地區(qū)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的發(fā)展與改革的不均衡性與收入不均等。”值得今后的改革者借鑒。

　　漸進(jìn)式改革是非激進(jìn)式，改革盡量采取成本最小的方式，使各個(gè)利益主體的福利水平不降低。我們可以看到，傳媒的體制改革存在著三個(gè)利益主體：一是以上級(jí)主管部門為代表的政府，二是傳媒單位的領(lǐng)導(dǎo)者，三是大量“經(jīng)濟(jì)人”類型的普通職工。在這三個(gè)利益主體中尋找成本最小的改革路徑，讓三者都滿意，是改革者的主要制度變遷思路。

　　要讓黨委政府滿意，改革成本最小的路徑是在不投入資金的情況下維持舊有的行政控制，又不必向傳媒投入資金，讓傳媒實(shí)現(xiàn)自給自足。因而中國(guó)傳媒制度改革是將傳媒限制在行政體制內(nèi)，允許傳媒利用所掌握的公共物品進(jìn)行創(chuàng)收。

　　對(duì)傳媒單位的領(lǐng)導(dǎo)者而言，成本最小的路徑是維持公共機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，完成黨的宣傳任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。政府在改革中為傳媒提供了稅收上的優(yōu)惠，黨報(bào)在訂閱上還能得到公費(fèi)的支持，而市場(chǎng)的專營(yíng)權(quán)則讓傳媒面臨的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于非傳媒行業(yè)，這些優(yōu)勢(shì)都可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)利益。在20多年的傳媒改革中，政府沒(méi)有取消傳媒的這些優(yōu)勢(shì)，傳媒反而爭(zhēng)取到更大的利益空間，符合傳媒領(lǐng)導(dǎo)者的利益。

　　職工初始處于被動(dòng)地位，對(duì)于他們改革成本最小的路徑是在維持和擴(kuò)大原有經(jīng)濟(jì)收入和地位的基礎(chǔ)上容納新的機(jī)制，但從改革的實(shí)踐看，只要全身心投入到工作中，職工的收入和地位就會(huì)逐步提高。據(jù)有關(guān)調(diào)查，傳媒工作者在各行業(yè)中屬于高收入階層，他們往往也成為改革的推動(dòng)者。

　　在傳媒制度變遷的四個(gè)階段中，中國(guó)傳媒始終強(qiáng)調(diào)國(guó)有產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)地位，強(qiáng)調(diào)國(guó)家行政指導(dǎo)的必要性，這種方針使傳媒發(fā)展得到國(guó)家強(qiáng)有力的政治保護(hù)和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，從內(nèi)部持續(xù)供給的正激勵(lì)機(jī)制角度看，是供給主導(dǎo)型的標(biāo)準(zhǔn)案例。我們也應(yīng)當(dāng)看到，供給主導(dǎo)型改革最終成功還必須取決于存量改革——深化政治體制改革，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)明晰化目標(biāo)，使政治秩序發(fā)生有利于形成有效率的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)制度變遷方式和體制模式的雙重轉(zhuǎn)換。因而第四階段改革要取得成功，還要進(jìn)一步走向深入。

　　三、制度變遷主體選擇：誘致性變革和強(qiáng)制性變革相結(jié)合

　　制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度行為包含著制度選擇和制度變革兩種行為，當(dāng)個(gè)人或集團(tuán)作為行為主體采取制度行為進(jìn)行制度選擇和制度變革時(shí)，就成為“制度行為主體”，簡(jiǎn)稱為“制度主體”。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)制度變遷中制度主體的差異將制度變遷分為“誘致性制度變遷”和“強(qiáng)制性制度變遷”，其中以“初級(jí)行為團(tuán)體”自發(fā)行動(dòng)為特征的制度變遷稱為“誘致性制度變遷”，而以國(guó)家的自覺(jué)行動(dòng)和強(qiáng)制性推進(jìn)為特征的制度變遷稱為“強(qiáng)制性制度變遷”。前者主要以經(jīng)濟(jì)上的成本收益比較為其制度選擇和制度變革的出發(fā)點(diǎn)，并以超過(guò)制度變遷成本的最大收益為目標(biāo)函數(shù)，而后者既考慮經(jīng)濟(jì)收益（即產(chǎn)出最大化），又考慮非經(jīng)濟(jì)收益（統(tǒng)治者的最大穩(wěn)定和政黨利益的最大化等，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中將此稱為“政府的租金最大化”），強(qiáng)制性制度變遷中，只有當(dāng)產(chǎn)出最大化與租金最大化的綜合收益大于成本的時(shí)候，制度變遷才會(huì)發(fā)生。

　　中國(guó)傳媒制度變遷在總體上是由國(guó)家作為制度主體進(jìn)行制度選擇和制度變革，國(guó)家在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進(jìn)的次序與時(shí)機(jī)的權(quán)衡中起到?jīng)Q定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來(lái)源。但是中國(guó)傳媒制度變遷又表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)恼T致性特征，呈現(xiàn)出強(qiáng)制性制度變遷和誘致性制度變遷相互滲透的現(xiàn)象。構(gòu)成了中國(guó)傳媒體制轉(zhuǎn)軌的一個(gè)重要特色。

　　考察我國(guó)傳媒20多年的制度變遷，創(chuàng)新集團(tuán)起到功不可沒(méi)的作用，如果在原有制度安排下出現(xiàn)了不能獲取的外在利潤(rùn)的情況，現(xiàn)有制度中的某些個(gè)人或集團(tuán)就會(huì)自發(fā)地考慮進(jìn)行制度變遷，用新的制度安排代替現(xiàn)有制度安排，以獲得外在利潤(rùn)。以報(bào)業(yè)為例，從1978年《人民日?qǐng)?bào)》等中央級(jí)報(bào)刊主動(dòng)打報(bào)告要求實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”開始，到后來(lái)的恢復(fù)廣告、自辦發(fā)行、增張擴(kuò)版、創(chuàng)辦、組建報(bào)業(yè)集團(tuán)，以至于吸收業(yè)外資本等，都有創(chuàng)新集團(tuán)自發(fā)性帶頭突破現(xiàn)有制度。例如，《解放日?qǐng)?bào)》在1979年率先刊登“文革”后大陸第一則廣告；
《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》在1985年率先走上自辦發(fā)行道路；
廣州日?qǐng)?bào)于1987年首先擴(kuò)版并于1996年獲準(zhǔn)組建了第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，1999年第一支媒體股“電廣實(shí)業(yè)”上市，其后又有《人民日?qǐng)?bào)》、《成都商報(bào)》間接控股上市公司。因此，有學(xué)者說(shuō)“推動(dòng)我國(guó)20年新聞改革進(jìn)程的始終是新聞界自身的實(shí)踐”。

　　報(bào)業(yè)創(chuàng)新集團(tuán)在擔(dān)負(fù)風(fēng)險(xiǎn)的情況下采行了制度變革，其他報(bào)社則在有利可圖下紛紛跟進(jìn)。這是一種由個(gè)人或一群人，在響應(yīng)獲利機(jī)會(huì)時(shí)自發(fā)倡導(dǎo)、組織和實(shí)行，是一種誘致性的制度變遷。然而，“誘致性的制度變遷必須由某種在原有制度安排下無(wú)法得到的獲利機(jī)會(huì)引起。在自發(fā)的制度安排、尤其是正式的制度安排變遷中，(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　往往也需要用政府的行動(dòng)來(lái)促進(jìn)變遷過(guò)程�！倍鴩�(guó)家在評(píng)估報(bào)社創(chuàng)新集團(tuán)采行的制度變革對(duì)其帶來(lái)的收益大于所需成本后，則加以同意、承認(rèn)甚至鼓勵(lì)。報(bào)業(yè)創(chuàng)新集團(tuán)采取的每項(xiàng)制度變革，事實(shí)上都獲得了國(guó)家的同意，從而取得重大的進(jìn)展。

　　對(duì)于這種“誘致性變革和強(qiáng)制性變革相結(jié)合”的中國(guó)傳媒制度的變遷特色，有學(xué)者稱之為“上下合謀”（潘忠黨，1998）。這種創(chuàng)新得到了各個(gè)利益主體的推動(dòng)，盡管改革對(duì)傳媒與政府之間的利益格局作了適度的調(diào)整，但總體而言是皆大歡喜。

　　四、制度變遷路徑選擇：依照成本高低進(jìn)行的連續(xù)邊際調(diào)整

　　新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度變遷是一個(gè)漸進(jìn)性的連續(xù)的演變過(guò)程，是通過(guò)制度在邊際上的不斷調(diào)整而實(shí)現(xiàn)的。“這種制度的變遷首先發(fā)生在舊有體制危機(jī)最嚴(yán)重、機(jī)會(huì)成本最低和收益最高的場(chǎng)合，因?yàn)榕f有體制的危機(jī)使得這種場(chǎng)合的交易很容易達(dá)成，重新簽約的交易成本較低�！笨v觀中國(guó)傳媒四個(gè)階段的改革，完全是遵循“成本最小化”的原則，按舊體制中各個(gè)制度層面危機(jī)的高低，逐步遞進(jìn)改革。而且，邊際性調(diào)整使每一次改革的深度都會(huì)達(dá)到而且也僅僅達(dá)到邊際收益等于邊際成本的那一點(diǎn)。

　　第一階段的經(jīng)營(yíng)分配制度變遷發(fā)生在傳媒改革初期，此時(shí)的傳媒存在著勞動(dòng)力市場(chǎng)缺位、資金不足等問(wèn)題，強(qiáng)大的資金是一切改革的根本保證，它能有效地調(diào)整各個(gè)利益集團(tuán)的關(guān)系，沒(méi)有豐厚的收人，很難在舊體制內(nèi)產(chǎn)生新的制度變遷。以往“財(cái)政補(bǔ)貼、公費(fèi)訂閱”的經(jīng)濟(jì)核算方式，使得報(bào)紙的供給者和需求者都是政府自身，這實(shí)際上取消了報(bào)紙的名義價(jià)格，而缺乏價(jià)格，就無(wú)從反映稀缺性，也就根本不可能評(píng)估不同報(bào)紙生產(chǎn)的成本和收益。

　　隨著第一階段制度創(chuàng)新效用的逐漸顯現(xiàn)，一些報(bào)社擁有了資源控制權(quán)和配置權(quán)，具備了制度創(chuàng)新能力，他們通過(guò)對(duì)國(guó)家所有的存量資本的運(yùn)用，獲得增量收益（主要是廣告收入），但此時(shí)以傳者為中心的舊體制束縛了傳媒的發(fā)展，成為舊體制中危機(jī)最重的層面，導(dǎo)致了傳媒“重新簽約”的努力。

　　第二階段的市場(chǎng)化促使傳媒進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，報(bào)社管理者以利益最大化、成本最小化為趨利動(dòng)機(jī)，制度變遷報(bào)酬遞增效應(yīng)決定了報(bào)業(yè)以持續(xù)發(fā)展的“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”為路徑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化，自然催生了第三階段的改革。這一階段的改革是傳媒制度各層面中創(chuàng)新成本最高的，以2003年的報(bào)刊治理整頓為例，全國(guó)納入這次治理的黨政部門報(bào)刊共有1452種，其中停辦的有677種，劃轉(zhuǎn)的有302種，實(shí)行管辦分離的有310種，改為免費(fèi)贈(zèng)閱的94種。改革牽動(dòng)了幾萬(wàn)報(bào)人的切身利益，這次改革取消了行業(yè)報(bào)和縣級(jí)報(bào)紙，將我國(guó)傳統(tǒng)的四級(jí)辦報(bào)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿��?jí)辦報(bào)，推出了報(bào)刊淘汰機(jī)制，提出了“管辦分離”的報(bào)刊體制新思路，而禁止攤派發(fā)行和報(bào)刊劃轉(zhuǎn)，更是讓權(quán)力退出報(bào)刊市場(chǎng)，加快了報(bào)刊產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。傳媒產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)一樣，都屬于大投入、高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)，需要資本市場(chǎng)的巨額投入和專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理，因此傳媒業(yè)與大資本的“聯(lián)姻”催生了第四階段的改革，這一改革是我國(guó)傳媒制度的涅檠，逼近了傳統(tǒng)媒介體制的堅(jiān)硬核心，難度最大，因而成為傳媒制度改革后期的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　此外，中國(guó)傳媒市場(chǎng)的封閉性以及來(lái)自非市場(chǎng)因素的影響，也使邊際調(diào)整成為惟一可行的制度創(chuàng)新方式。連續(xù)的邊際調(diào)整是報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)改革的典型特征�！斑呺H調(diào)整使媒體的制度改革進(jìn)退有據(jù)，不致全軍覆沒(méi)。而制度變遷的報(bào)酬遞增的特性又使得媒體的制度創(chuàng)新呈現(xiàn)出一浪接一浪的連綿之勢(shì)。”

　　世界上沒(méi)有完美無(wú)缺的制度安排和改革方案，制度變遷的路徑選擇更是有著深刻的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史與文化根源，有著強(qiáng)烈的路徑依賴傾向。諾斯用“路徑依賴”說(shuō)明制度變遷的過(guò)程，他認(rèn)為偶然的某種制度一旦確立下來(lái)，將在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生自我增強(qiáng)機(jī)制，如設(shè)計(jì)一項(xiàng)制度最初需要大量的成本，但隨著制度的推行，交易成本會(huì)迅速下降，從而有助于維護(hù)該制度的運(yùn)行。制度的這種自我增強(qiáng)的機(jī)制使制度變遷一旦走上某一路徑，它的既定方向會(huì)在以后的發(fā)展中得到自我強(qiáng)化，形成制度變遷中的路徑依賴現(xiàn)象。

　　路徑依賴對(duì)于中國(guó)傳媒體制改革的影響是雙重的。一方面它對(duì)于有效推進(jìn)傳媒改革，降低改革成本起到了積極作用。另一方面，路徑依賴的負(fù)面影響也是顯而易見(jiàn)的，諾斯指出，制度的報(bào)酬遞增特征決定了制度漸進(jìn)變遷基本方向，而行動(dòng)者有限的信息和價(jià)值觀所建構(gòu)的主觀模型決定了行動(dòng)者的具體選擇，因此，行動(dòng)者有可能持續(xù)作出相對(duì)無(wú)效率的選擇，低效率的制度安排就將長(zhǎng)期存在下去。比如以連續(xù)的邊際調(diào)整為特征的漸進(jìn)式改革，使得逐漸壯大起來(lái)的利益集團(tuán)反過(guò)來(lái)成為進(jìn)一步改革的阻力，并造成傳媒生態(tài)環(huán)境的惡化；
媒介表現(xiàn)出的自利行為、內(nèi)部人控制行為等在一定程度上妨礙了公眾的利益；
傳媒的產(chǎn)權(quán)制度、投融資體制能否放開等阻礙著傳媒改革的深化，使改革難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。只有加大改革力度，不斷糾正路徑偏離，賦予創(chuàng)新主體足夠的創(chuàng)新行為空間，對(duì)不同制度變遷路徑的成本收益認(rèn)識(shí)清楚，才能尋找到制度變遷凈成本最低的改革方案。這也是傳媒管理者和傳媒學(xué)者需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

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