曹錦清：操縱與誘導(dǎo)：青少年流行文化背后的商業(yè)力量

　　青少年在與同輩群體的互動(dòng)中形成了屬于自己的文化——青年文化。青少年流行文化是青年文化的有機(jī)組成部分，是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中出現(xiàn)的特殊的社會(huì)文化現(xiàn)象。"超級(jí)女聲"以及一系列相關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)世儼然成為了近兩年最為流行的青少年文化。青少年生理和心理的不成熟特征決定了他們易感情用事，憑一時(shí)激情，圖一刻快感，具有集體盲動(dòng)性，容易追隨某種時(shí)尚。因此青少年流行文化也具有了大眾性、商業(yè)性、消費(fèi)性和享受性等特征。商家利用青少年流行文化的這些特征，一方面迎合了青少年的社會(huì)心理需要，一方面又為自己賺得了異常可觀的商業(yè)利潤(rùn)。操縱青少年流行文化發(fā)展背后的一股神秘力量正是無(wú)所不在的商業(yè)活動(dòng)。

　　1．青少年流行文化市場(chǎng)是獲取商業(yè)利潤(rùn)的天然陣地

　　青少年是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，在他們中間潛在著一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間，任何一個(gè)精明的商家都不會(huì)輕易放過(guò)這一市場(chǎng)的。青少年喜歡標(biāo)新立異、追趕時(shí)髦、崇拜明星，商家投其所好，制造五顏六色的新款物品，以至創(chuàng)造、包裝一些明星來(lái)吸引青少年的目光。青少年流行文化的物質(zhì)載體主要體現(xiàn)在一些標(biāo)志物如流行音樂(lè)、電視劇、服飾、運(yùn)動(dòng)游戲等方面。以流行音樂(lè)為例，一些商家善于包裝流行歌手，評(píng)出"流行歌曲排行榜"，塑造"天王巨星"的形象。他們利用各種媒體翻"炒"預(yù)選明星，當(dāng)歌星被"炒"得家喻戶曉時(shí)，便開始賣音樂(lè)帶，高價(jià)出租歌星去演出、拍片、錄像等。隨即便有歌友會(huì)、歌迷會(huì)制造追星族、發(fā)燒友，從而大幅度刺激消費(fèi)。在流行服飾上也是如此，商家不斷翻新花樣，推出新的款式和色調(diào)，大肆宣傳某種品牌，而喜新厭舊的青少年們卻追隨潮流，緊跟其后，并以擁有和消費(fèi)該品牌為榮。再以電視劇《流星花園》為例，它原是日本漫畫作家的一部暢銷作品，電視制作公司將其做成以青少年為主要"目標(biāo)群體"的青春偶像劇，緊跟著便發(fā)行唱片，關(guān)于他們的各種海報(bào)、寫真集、飾品、書簽等也開始大行其道，商業(yè)利潤(rùn)滾滾而來(lái)。

　　2．商業(yè)對(duì)青少年市場(chǎng)的占領(lǐng)得益于它對(duì)青少年流行文化的誘導(dǎo)上

　　我們以"超級(jí)女聲"為例來(lái)看看商業(yè)活動(dòng)是如何誘導(dǎo)青少年流行文化的。全程策劃、制作"超級(jí)女聲"的是2004年5月在上海注冊(cè)成立天娛傳媒公司。節(jié)目大膽借用了"美國(guó)偶像"的概念和做法，打出的口號(hào)是"想唱就唱、不限年齡、不限唱法、不限外型"，這一零門檻的全民做秀從"海選"開始造成了轟動(dòng)。對(duì)于絕大多數(shù)陷入狂歡的大眾而言，"超級(jí)女聲"已經(jīng)成為一場(chǎng)前所未有的電視集體饕餮。天娛公司把"超級(jí)女聲"作為一個(gè)品牌來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)化的運(yùn)轉(zhuǎn)，使這一品牌很快就產(chǎn)生了市場(chǎng)化效應(yīng)。商家通過(guò)鋪天蓋地的廣告宣傳、精美絕倫的品牌設(shè)計(jì)等各種手段，從心理上俘虜了青少年群體。在媒介和輿論的推動(dòng)下，"超級(jí)女聲"成為了青少年流行文化的一種的符號(hào)象征，代表著一種時(shí)尚潮流，喜歡追趕時(shí)髦的青少年不約而同一哄而上，使"超級(jí)女聲"成為青少年流行文化的一大現(xiàn)象。而這正是主辦方想要的結(jié)果，因?yàn)�，�?duì)他們來(lái)說(shuō)"人潮就是錢潮"，有人氣就有收視率，有收視率便有經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

　　3．商業(yè)化的運(yùn)轉(zhuǎn)模式操縱著青少年流行文化的走向

　　"超級(jí)女聲"的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)模式不僅使主辦方、贊助方（蒙牛乳業(yè)）都獲得了高額的商業(yè)利潤(rùn)和巨大的未來(lái)市場(chǎng)開發(fā)空間，而且其無(wú)限延長(zhǎng)的娛樂(lè)節(jié)目和扣人心弦的比賽結(jié)果緊緊地抓住了廣大超女"粉絲"們的視線�，F(xiàn)場(chǎng)中人群鼎沸的熱烈場(chǎng)面，"粉絲"們歇斯底里的呼叫聲，主持人、評(píng)委的幽默搞笑，足以讓人鎖定頻道，足以讓一個(gè)涉世未深的女孩為之瘋狂不已；
場(chǎng)外聲勢(shì)浩大的拉票運(yùn)動(dòng)，"飯盒"、"玉米"等各參賽者的"粉絲"高舉她們的海報(bào)，四處散發(fā)傳單、光碟，而最為精彩的莫過(guò)于短信拉票，有的甚至買了好幾部手機(jī)同時(shí)投票，還有網(wǎng)絡(luò)上轟轟烈烈的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，仿佛想把全世界的眼球都吸引過(guò)來(lái)。一場(chǎng)真人秀造就了一場(chǎng)狂熱，狂熱的背后是一個(gè)極有吸引力的電視品牌，電視品牌的背后是巨額利潤(rùn)的誘惑。而巨額的利潤(rùn)又輕而易舉地操縱著青少年流行文化走向。如果沒(méi)有商家的背后推動(dòng)，單一的現(xiàn)象難以形成如此規(guī)模的流行風(fēng)尚，其后續(xù)開發(fā)的一些產(chǎn)品，如唱片、圖書等，也將成為青少年流行文化的一部分。在商業(yè)大潮之中，青少年的行為方式和生活觀念深受這一系列商業(yè)操作方式的影響，而作為青少年觀念和行為集中反映的青少年流行文化也猶如漂泊在大海上的孤舟，任憑商業(yè)浪潮拍打。

　　沖突與共生：商業(yè)文化陰影下的青少年流行文化

　　青少年流行文化現(xiàn)象的產(chǎn)生是一個(gè)比較復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程，由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及青少年自身心理特點(diǎn)等各種動(dòng)因所構(gòu)成，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是青少年流行文化現(xiàn)象產(chǎn)生的決定性因素。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、社會(huì)越開放，青少年流行文化的規(guī)模就越大、程度越深、周期越短。經(jīng)過(guò)二十多年的改革開放，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系日趨完善，商業(yè)發(fā)展水平不斷提高，并逐漸呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。商業(yè)的發(fā)展和繁榮必然有助于推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展，其本身也形成了別具一格的商業(yè)文化。商業(yè)文化具有十分豐富的內(nèi)涵，它包括商品文化、商品營(yíng)銷文化、商業(yè)環(huán)境文化、商業(yè)倫理文化等等，它的形成和發(fā)展能夠極大地促進(jìn)商業(yè)的發(fā)展。商業(yè)文化是為商業(yè)服務(wù)的，它的本質(zhì)仍然是為商業(yè)發(fā)展開拓市場(chǎng)和創(chuàng)造利潤(rùn)。作為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展力量最強(qiáng)大的商業(yè)活動(dòng)，其所派生出來(lái)的文化的力量也必然是強(qiáng)大的，它的影響波及社會(huì)的各個(gè)層面。

　　那么，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，當(dāng)青少年流行文化遭遇到商業(yè)文化時(shí)，兩者的關(guān)系是怎樣的呢？

　　1．青少年流行文化與商業(yè)文化有沖突的一面

　　中國(guó)改革開放以來(lái)，社會(huì)環(huán)境日益寬松，人們的閑暇時(shí)間也越來(lái)越多，各種休閑活動(dòng)遍地開花，娛樂(lè)節(jié)目也層出不窮，而且普通老百姓的自主參與意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)烈�？梢韵胂�，如果沒(méi)有"超級(jí)女聲"這個(gè)電視品牌，肯定也會(huì)有其它的東西出來(lái)代替。但是，商業(yè)文化謀求利潤(rùn)的本質(zhì)決定了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中不會(huì)考慮太多關(guān)于青少年本身的問(wèn)題，它所批量生產(chǎn)出來(lái)的大量文化產(chǎn)品直接進(jìn)入了青少年的消費(fèi)領(lǐng)域，并塞滿了他們的頭腦。它所操縱和誘導(dǎo)的一些青少年流行文化并不是青少年真正需要的，有的還不利于青少年的身心健康，甚至誤導(dǎo)了青少年，會(huì)造成青年文化的異化現(xiàn)象。這正如馬爾庫(kù)塞在其代表作《單向度的人》中論述當(dāng)代工業(yè)社會(huì)時(shí)提出的"虛假需求"這一概念，它指的是被有控制地釋放給民眾的需求，最流行的需求包括按照廣告來(lái)放松、娛樂(lè)、行動(dòng)和消費(fèi)，跟著愛(ài)或恨別人所愛(ài)或恨的東西，這些都是虛假的需求。馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，這些需求的滿足也許對(duì)個(gè)人是不錯(cuò)的，但要警惕這種幸福和滿足被用來(lái)扼殺我們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)注。青少年是國(guó)家的未來(lái)和民族的希望，因此主流社會(huì)期待的是一種健康、合理、向上的青少年流行文化，要求青少年流行文化應(yīng)該成為青少年生活的有益補(bǔ)充，而不是擾亂青少年的正常生活，也不是讓夸張、瘋狂的娛樂(lè)表演占據(jù)青少年的心靈。于是，惡俗與通俗、誤導(dǎo)與引導(dǎo)就成了商業(yè)文化與青少年流行文化交織在一起的沖突。

　　2．商業(yè)文化和青少年流行文化還有共生的一面

　　青少年流行文化是商家的一塊天然陣地，商業(yè)的繁榮離不開青少年這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，商業(yè)文化的發(fā)展還要依賴于青少年流行文化的發(fā)展。青少年流行文化具有反叛性，常常超越主流文化打破傳統(tǒng)的消費(fèi)禁忌，成為新式產(chǎn)品的消費(fèi)主體；
青少年流行文化還具有先鋒性，容易成為時(shí)尚潮流的"排頭兵"，引領(lǐng)各種時(shí)尚消費(fèi)，為商家開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域；
此外，青少年流行文化也具有世俗性，他們所消費(fèi)的產(chǎn)品不需要非常高檔，只要新穎性、大眾化就行，商家流水線大批量生產(chǎn)出來(lái)的粗糙產(chǎn)品只要是符合時(shí)尚潮流就馬上會(huì)被龐大的青少年群體搶購(gòu)一空。因此，商業(yè)文化在操縱青少年流行文化的同時(shí)，還要進(jìn)一步培育青少年流行文化。

　　總之，在以"超級(jí)女聲"為例的青少年流行文化分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)風(fēng)靡全國(guó)的電視品牌節(jié)目在商業(yè)化運(yùn)作過(guò)程中，成功地操縱著青少年流行文化的走向，讓無(wú)數(shù)的青少年為之瘋狂。這在中國(guó)大陸，僅僅是個(gè)開始而已。在以后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，商業(yè)文化是否還能如此輕而易舉地操縱青少年流行文化，青少年流行文化又將怎樣與商業(yè)文化進(jìn)行較量，走出更富特色的一條道路，這還需要我們不斷地觀察與研究。

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