丁俊杰:做敏感的進(jìn)化者

　　中國的廣告公司自1979 年發(fā)展至今，基本上遵循著三種形態(tài)：一種是自我探索，自我創(chuàng)新地發(fā)展，這是本土廣告公司主要的發(fā)展方式，其特點(diǎn)是照貓畫虎，今天仍有大部分中小型廣告公司這樣生存著；
第二種是國際4A 形態(tài)。自進(jìn)入中國以來，國際4A 就吸引了眾多眼光，對中國廣告公司的發(fā)展起了重大推動作用，一些本土廣告公司模仿國際4A 的作業(yè)方式，以借鑒國際4A 的“零部件”的方式不斷提升自身水平；
第三種是本土和4A 的融合，以一些合資型的廣告公司為代表。

　　如何評價(jià)中國廣告公司的發(fā)展現(xiàn)狀？中國廣告行業(yè)成熟了嗎？《廣告大觀》認(rèn)為判斷廣告行業(yè)的成熟度要看這個行業(yè)的集中度有多高，中國廣告行業(yè)目前中小公司很多，大規(guī)模的優(yōu)勢公司很少，整個行業(yè)分散，所以行業(yè)還沒有成熟。我認(rèn)為對大多數(shù)行業(yè)這樣的標(biāo)準(zhǔn)是合適的，但中國廣告業(yè)的情況會更復(fù)雜。也許這樣看日本廣告業(yè)是對的，但中國廣告業(yè)的成熟度則主要取決于行業(yè)生態(tài)環(huán)境是否健康，行業(yè)環(huán)境是否有利于各個元素的成長。對此，我們可以從四個方面看這個問題：

　　第一個指標(biāo)是廣告業(yè)的社會形象。比如中國廣告有無嚴(yán)格的行業(yè)自律、中國廣告業(yè)能否與其他行業(yè)相互合作、有效協(xié)作。

　　第二個指標(biāo)看社會和業(yè)界的評價(jià)度。廣告主與廣告業(yè)是否有高度的依存性，廣告公司對廣告主來說是否是不可或缺的。如果廣告主沒有廣告公司也能生存下去，自己有個市場策劃就能做得很好，那么廣告公司生存自然是大問題，這樣人才不能流入，行業(yè)不能成熟。

　　第三個指標(biāo)看行業(yè)的分層。廣告業(yè)需要航空母艦型的大型集團(tuán)，也需要各種類型的專業(yè)公司的存在，這樣才是豐富的行業(yè)生態(tài)圈。

　　第四個指標(biāo)看行業(yè)理論。廣告業(yè)是一個實(shí)踐性很強(qiáng)的行業(yè)，但廣告業(yè)同樣不能缺少前瞻性的理論指導(dǎo)，重視實(shí)務(wù)而忽視理論的指導(dǎo)是一些廣告公司普遍存在的問題。有了戰(zhàn)略上理論，廣告公司在實(shí)踐中才能不斷有意識地規(guī)范自己的行為。但現(xiàn)實(shí)的情況是，廣告公司缺乏大理論、真理論、有效的理論，而大量的偽理論、無效的理論卻大行其道。這是令人深思的問題，也許今天的中國廣告業(yè)真的太浮躁了。

　　從以上四個方面來看，中國廣告業(yè)確實(shí)還不成熟。政府與社會對廣告業(yè)存在偏見，行業(yè)管理者的關(guān)注度也不夠，像廣告行業(yè)配套系統(tǒng)的管理規(guī)定還沒有出臺，包括稅收優(yōu)惠政策、規(guī)范的公司運(yùn)作細(xì)則等等，大量存在的只是針對個別行業(yè)現(xiàn)象的管理措施，缺乏對整個行業(yè)的宏觀引導(dǎo)。而大量的廣告公司在缺乏行規(guī)的狀況下運(yùn)作，既缺乏個性又缺乏標(biāo)準(zhǔn)件。比如廣告業(yè)的取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、用人標(biāo)準(zhǔn)和薪酬標(biāo)準(zhǔn)完全沒有明確規(guī)定，個別公司甚至對行業(yè)默認(rèn)的行規(guī)隨意踐踏。同樣一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，有的公司報(bào)價(jià)免費(fèi)，有的公司天價(jià)報(bào)價(jià)，其間相差百倍，這樣導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展非�；靵y，廣告公司無比脆弱，在急速變化的市場面前不堪一擊。

　　解決上述窘境的出路在哪里？

　　中國廣告公司存在的最大問題是對環(huán)境的變化不夠敏感。廣告公司的發(fā)展取決于兩方面：一是對外的適應(yīng)。無論是怎樣的先進(jìn)模式，不論是本土還是國際4 A ，不論它曾經(jīng)經(jīng)歷過輝煌還是無比巨大，這些都不是決定性的因素。能否適應(yīng)市場的發(fā)展，與廣告主的發(fā)展同步才是最關(guān)鍵的因素�，F(xiàn)在一些廣告公司經(jīng)常抱怨，也有一些廣告公司孤芳自賞，認(rèn)為媒體經(jīng)營不規(guī)范，認(rèn)為廣告主對自己的刁難太多，除了廣告公司，廣告產(chǎn)業(yè)鏈都出了問題，這恰恰只能說明他們對市場的靈敏度在不斷下降，適應(yīng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。二是對內(nèi)的適應(yīng)�，F(xiàn)在相當(dāng)一部分的廣告公司完全是進(jìn)行短期行為操作，沒有公司文化，沒有人才培養(yǎng)，沒有相應(yīng)的薪酬、成長性待遇，以致公司內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式極不穩(wěn)定。廣告業(yè)與其他行業(yè)相比是極不穩(wěn)定的，甚至廣告公司的核心層與領(lǐng)導(dǎo)層的更換頻率都很快。適當(dāng)?shù)娜瞬帕鲃邮窃试S的，但巨大的變臉與變身顯然不能給人以行業(yè)信任感。廣告人才“用一時(shí)而不能用一世”，頭腦未換而胳膊換了、衣服換了，這種短期行為導(dǎo)致行業(yè)整體上生存得很難，很困惑。所以，廣告行業(yè)要想擺脫這種困境，就必須研究企業(yè)的需求和媒體環(huán)境，而所謂的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與定位則是次要的問題。

　　媒介購買公司這兩年風(fēng)頭正勁，似乎讓一些以創(chuàng)意為主的廣告公司倍感失落。對此，我認(rèn)為媒介購買公司的出現(xiàn)是行業(yè)細(xì)分的結(jié)果，有實(shí)力的綜合性廣告公司可以做大自己的媒介部門進(jìn)入購買領(lǐng)域，也可以幾家公司合作組織購買公司，增加要價(jià)能力。媒介購買使用得當(dāng)，對廣告公司的促進(jìn)作用無疑是正面的。

　　有人認(rèn)為，也許強(qiáng)勢媒體與綜合廣告公司的合作是一條可行之路。我們看到，現(xiàn)在的媒體加廣告公司的模式，實(shí)際上是廣告公司的生存之路，而不是廣告公司的發(fā)展之路。強(qiáng)勢的央視支持了眾多代理公司的發(fā)展，這種模式是一種特例，不具有可推廣性，因?yàn)橄裱胍曔@樣的強(qiáng)勢媒體，中國目前只有一家。而眾多的代理公司在廣告業(yè)務(wù)能力上專長一項(xiàng)，這種發(fā)展對大多數(shù)廣告公司來說顯然不是好事。我想媒體只做好媒體就行了，廣告公司也不必刻意去追逐強(qiáng)勢媒體，如果強(qiáng)勢媒體衰落了，是不是再去傍另一家呢？對廣告公司來說，千萬不能淪為媒體的工具，廣告公司要記住，自己的核心資源是專業(yè)技能、媒體資源與案例經(jīng)驗(yàn)。好的廣告公司有很強(qiáng)的專業(yè)建議能力和客戶服務(wù)能力，這樣才能贏得市場，廣告公司絕不是依附于媒體的。然而，從行業(yè)鏈的角度看，廣告公司不依附媒體，而是與媒體合作，有能力去控股一家或幾家媒體，這種思路是有利于廣告公司發(fā)展的，像分眾就是一個成功的例子。

　　進(jìn)入21 世紀(jì)，媒體環(huán)境變化迅猛，在新媒體環(huán)境下，一些新的廣告公司發(fā)展形式開始出現(xiàn)，資本開始進(jìn)入廣告行業(yè)，比如大賀借戶外而上市，分眾以數(shù)字戶外而起家。資本的出現(xiàn)對廣告業(yè)是一個重要的利好機(jī)會，在媒體空前繁榮的現(xiàn)在，資本的出現(xiàn)讓廣告公司有可能獨(dú)立于媒體與廣告主之間。廣告公司以資本的力量借媒體的發(fā)展而壯大自身，提高自身的適應(yīng)能力，發(fā)展出適應(yīng)市場而以前沒有出現(xiàn)過的廣告公司形態(tài)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的進(jìn)化。雖然如此，但分眾的模式未必是可以復(fù)制的。循著這種模式，廣告公司不一定非要在全國范圍內(nèi)運(yùn)作，他可以去做區(qū)域性的分眾，也可以做二級市場、三級市場的分眾，形成局部的壟斷。

　　總之，廣告公司要生存，必須要做到“適地、適媒、適客戶”，要把聽命于廣告主轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主找上門來，這樣廣告公司才能有尊嚴(yán)地生存，才能留在這個行業(yè)中�！　　�

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