彭蘭:Web2.0時代信息消費的雙重旋律

　　【摘要】：
Web2.0時代，網絡信息消費的個性化與社會化兩種傾向都表現得越來越明顯。信息消費個性化的含義在于，為人們滿足個性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。作為門戶網站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費平臺正在被多元化的平臺所沖擊，RSS、Widget、數字報紙、電子雜志等技術的普及和優(yōu)化，可能使整個互聯網信息消費模式呈現出“分裂”特征。與此同時，網絡信息消費的社會化趨向也是明顯的。它的含義是雙重的：一方面，在傳統媒體時代相對獨立的個人信息消費行為，在網絡中變成了一種社會性的行為，能夠與他人的行為集合形成強大的社會效應；
另一方面，作為個體的網民，其信息消費行為往往不是基于個體的自主判斷與選擇，而是在社會氛圍作用下的復雜過程。但網絡信息消費的個性化與社會化兩種趨向并非一種“平行”關系，而是在交織中形成一種復雜的互動。Web2.0時代，網絡信息消費的社會化的結果是，人們實際上來越來越沒有個性，而網絡信息消費的個性化，不過是在加速人們信息消費的社會化，最終便是在加速人們的趨同過程。

　　對于Web2.0，目前的研究更多的是從信息生產機制上的變革方面加以關注。但事實上，Web2.0所帶來的信息消費方式的革命，是更意味深長的。它不僅改變了受眾的信息消費模式，也在很大程度上反作用于信息的生產模式，并且對整個信息傳播的格局帶來影響。而由信息消費模式變化帶來的人們行為方式與價值體系的變化、人與社會關系的變化、社會思潮與社會格局的變化，則是更深遠的。

　　Web2.0時代受眾信息消費方式的變化，需要用“個性化”與“社會化”這兩個詞來概括。這兩者看上去似乎是沖突的，但是，它們在現實中卻的確是并存的，像是既對立又統一存在著的雙重旋律。

　　一、個性化：從“統一式”信息消費到“分裂式”信息消費

　　在第一代互聯網，信息消費主要是基于門戶網站這樣一種模式，那些最重要的新聞網站，在某種意義上成為新的權力中心，它們控制著信息的集散，也控制著人們信息消費的廣度與深度。更重要的是，它們統一著網民的信息消費口味與步調。

　　但是，在Web2.0時代，作為門戶網站主要支柱的瀏覽器這樣一種單一的信息消費平臺正在被多元化的平臺所沖擊。RSS閱讀器就是新興的信息消費平臺中一個重要代表。RSS閱讀器可以集成多家信息來源，自動瀏覽和監(jiān)視這些來源網站的內容，將最新內容及時傳送給用戶。用戶利用RSS閱讀器便可以方便地讀到送上門來的信息，而無需到各家網站逐一瀏覽，同時又可以通過信息定制與組合，實現信息消費的個性化。

　　盡管瀏覽器的慣性依然強大，但作為個性化門戶的RSS順應了網民主動索取與組合信息的需要。從信息的生產者這方面看，RSS技術已經在開始普遍滲透。微軟新一代操作系統Vista中集成了RSS瀏覽器，也許會進一步促進這種技術在用戶端的流行。在這個意義上，RSS技術的前景已經日漸明朗。

　　當然，對于已經習慣瀏覽器的人們來說，RSS是一種顛覆，能夠完全接受這種顛覆的網民并不多，因此，RSS技術與傳統瀏覽器的結合，似乎成為一個更為可行的改革方向。例如，“抓蝦”這樣一種基于RSS技術，但又保存著傳統瀏覽界面的網站，便是聰明地走了一條折中的道路。準確地說，“抓蝦”不是一個網站，而是一個平臺，是一個可以幫助人們在成千上網的博客中尋找與定制自己喜歡的博客的平臺�？墒菍τ谛畔⒌南�費者來說，這個平臺叫什么名稱不重要，重要的是，它順應與滿足了人們的個性化獲取以及降低信息獲取成本這些需求。

　　與此同時，另一種技術Widget，也正在不知不覺中改變著整個互聯網既有的中心式的信息發(fā)布模式。

　　Widget是一種可供自己制作和自由下載的工具的統稱，它包含了娛樂、工作、學習等多種實用功能。Widget可以在電腦桌面上單獨執(zhí)行，網民無需通過瀏覽器便連接到網絡。通過這些小型應用軟件，用戶可把各類網上信息放到桌面上。Widget更為重要之處還體現在，用戶可把從某個網站上搜集的數據植入另一個網頁中。

　　早期的Widget是想脫離瀏覽器這一通道，直接從互聯網上獲取各種專門的內容。但是，基于瀏覽器這一強大的勢力，現在更多的Widget是把自己與瀏覽器捆綁在了一起。但是，它從底層對原有的瀏覽器信息生產與消費模式所產生的沖擊是革命性的。

　　Google 的個性化門戶（iGoogle）是運用Widget的一個代表。在這樣一個門戶的首頁上，每個人的設置都可能是不同的。每個人都可以在幾百個Widget來源內容中進行選擇，自由組合，甚至可以在首頁自由改變它們的位置。

　　在美國，越來越多的大媒體正在關注這樣一個“小玩意”。例如，2007年3月，《紐約時報》也開始為iGoogle用戶提供Widget。同年9月，《今日美國》采用Widget使讀者將《今日美國》的最新消息和其他信息相植入自己的博客或個人網頁中。[1]

　　美國風險投資家弗雷德•威爾森(Fred Wilson)甚至認為，由于Widget技術的采用，2007年將導致頁面瀏覽終結，原因是網頁將不再是傳統意義上的頁面，而成為承載了網絡服務的頁面。雖然他的斷言并沒有馬上實現，但是，在看似傳統的網頁下，底層支持技術的悄悄變革，是不容質疑的。[2]

　　Widget意味著用戶對網絡內容與服務的重組。在未來，由某一家網站來控制、合成的網頁可能越來越少，更多的，是用戶在整個互聯網的內容與服務資源中進行選擇，再在某一個網頁上進行個性化的重組。

　　RSS和Widget等技術的進一步普及和優(yōu)化，可能使整個互聯網信息消費模式呈現出“分裂”特征。過去網站同時充當著信息的采集、加工與集散（即整合與發(fā)布）三個角色，而未來，在集散這個環(huán)節(jié)上，門戶網站的能力將被削弱，即使它們仍然會承擔這一工作，但是，網民未必總是依賴于這些網站所提供的那種統一的集散平臺了。每一個網民都可以制造出自己的集散終端。

　　除了RSS和Widget，數字報紙、電子雜志、手機等，也給人們提供了更多元的信息消費的平臺。盡管目前沒有一種平臺能對瀏覽器平臺形成致命打擊，但是，它們從各種不同方向、各種不同層面上對瀏覽器形成的滲透與蠶食，在很大程度上改變著信息消費市場的格局，這些影響的潛在效果，雖然并沒有立即呈現出來，但仍然是可以預見的。

　　在這些技術的支持下，信息消費個性化的含義表現為，為人們滿足個性化信息需求提供更為便捷的途徑、更多樣化的渠道與終端以及更為自由豐富的信息組合手段。過去相對集中、統一的信息消費平臺將被分裂的、多元的信息消費平臺所沖擊。在很大程度上，它也可以稱為定制性（Customization）信息消費。

　　當然，即使在個性化平臺成為人們重要消費選擇的未來，統一式平臺也會有它的價值。它們除了能提供信息外，還可以在很大程度上滿足人們的社會環(huán)境認知需求。對于大多數人來說，個性化平臺往往意味著感知與認識世界的很多窗口被自己關閉了，而統一的大眾化平臺，往往可以比個性化平臺提供更多方位的社會信息，它對于人們全面感知社會環(huán)境的變化，是十分重要的。因此，即使是在《數字化生存》，尼葛洛龐帝既認為未來的個性化的服務將達到“我的日報”(The Daily Me)那樣一種極端境界，也強調“我們的日報”(The Daily Us)的存在價值。

　　而美國傳播學者唐納德•肖提出的“垂直媒體”與“水平媒體”的概念，也有助于我們認識到未來傳媒市場縱橫交錯的景觀。他認為，“水平媒體”是作用于小眾的，而“垂直媒體”則作用于大眾，能將社會的各個階層、各種人群整合起來。在肖看來，水平媒體與垂直媒體的交織，可以創(chuàng)造一個穩(wěn)定的“紙草社會”（Papyrus Society）。未來的網絡信息消費模式的個性化分裂，會帶來更多的小眾甚至純個人化媒體，但是，那些統一式的門戶，仍然會作為垂直媒體起著社會整合的作用。

　　但是，未來真正能生存下來的門戶網站只會是少數幾家。如果按照市場邏輯運行，大多數現存的門戶網站將面臨著轉型的壓力。它們可能更多地是作為單純的原創(chuàng)性信息生產者，通過RSS、Widget、數字報紙、電子雜志、手機等多種平臺，來實現它們的價值轉化。

　　 二、社會化：從“獨立性”信息消費到“社會性”信息消費

　　如果從信息獲取的手段與平臺來看，個性化無疑是一種趨勢；
如果把網絡視作一種媒體，那么分裂式的媒體模式沖擊統一式的媒體模式也是一種趨勢。但信息消費的“社會化”旋律之所以可以與“個性化”旋律并行，是因為，在網絡環(huán)境下，信息消費這個過程，不僅是一個簡單的信息獲取與閱讀過程，還是一種與他人互動、融入社會的過程。而網絡中的信息消費平臺不僅是一種媒體，還是一個社會。當我們從信息消費中的群體互動以及網絡作為一種社會存在這一事實來看時，社會化的趨向也是必然的。

　　網絡信息消費的社會化的含義是雙重的。它一方面意味著，在傳統媒體時代相對獨立的個人信息消費行為，在網絡中變成了一種社會性的行為，能夠與他人的行為集合形成強大的社會效應；
另一方面意味著，作為個體的網民，其信息消費行為往往不是基于個體的自主判斷與選擇，而是在社會氛圍作用下的復雜過程�？梢哉f，網絡信息消費的社會化意味著個體與社會之間非常密切與頻繁的一種雙向互動。

　　網絡信息消費的社會化突出表現在以下幾方面：

　　1. 網民個體的信息消費作為一種社會行為直接作用于信息生產

　　網絡是一個既對個體平等開放又能聚集個體力量的社會空間，每一個獨立個體的網絡信息消費在很大程度上都是一種社會行為，對信息生產的走向起著重要的影響。

　　例如，當網民不與任何他人發(fā)生互動時，他對某一個信息的點擊或評論，看上去是個人行為，但是當每一個網民的個體行為累加起來時，便形成了一種社會效果，基于網民點擊率、評論數等指標所形成的排行榜，會直接影響到網站對信息的選擇與加工。在Web2.0時代，在采用Digg（即頂客或掘客）機制的網站，登上重要頁面的都是網民“投票選舉”（Digg）出來的信息，甚至這些信息的排列順序都與網民的“Digg”相關，這使每一個個體的選擇對網站信息生產的直接干預能力進一步增強。

　　因此，每一個網民都是社會作用力量中的一分子，每個人的信息消費行為都會對信息傳播的效果產生作用，并由此形成一種調節(jié)機制，作用于信息生產。盡管在傳統媒體中這種機制也是存在的，但是，其作用范圍與效果是有限的�？梢哉f，網絡平臺特別是Web2.0的應用在個體信息消費和社會影響力之間架起了一個直接的橋梁，因而大大提高了個體在影響信息生產走向方面的能力。

　　2. 受眾間相互信息引導的線索越來越深地編織到整個網絡信息引導網絡中

　　網絡信息一方面處于嚴重超載狀態(tài)，另一方面卻又不能達到以最小代價獲得最大報償的要求，因此，網民對“信息引導者”的需求日益凸顯。Web2.0時代，除了搜索引擎這樣的機器引導者，人工引導者也在不斷涌現。人工引導者的作用，一方面是直接釋疑解惑，另一方面是為他人指出獲得相關信息的捷徑�！叭巳馑阉饕�擎”在近兩年越來越受關注，“愛問知識人”、“百度知道”、“大眾點評”等社區(qū)或網站人氣不斷攀升，運用社會書簽技術的“網摘”類網站廣受歡迎，這都表明了受眾間的信息引導，已經與由計算機系統所形成網絡信息引導網絡緊密交融。

　　盡管受眾間的相互引導在一定程度上會降低人們在網絡中獲得特定信息或知識的成本，但是，這種引導未必總是正確的。畢竟受眾間的引導只是一種義務奉獻而不是一種職業(yè)工作，沒有職業(yè)水準約束的受眾間的相互引導，很難保證整體水平。

　　許多網站也在致力于建立更好的受眾間相互引導的機制，例如，積分制、等級制等，這刺激了一批得到廣泛認同的信息引導高手的出現，他們不僅起著“指路”作用，也會獲得“意見領袖”的地位。但是，同樣，這些意見領袖也不能保證他們的每一次引導方向都是正確的。有時由意見領袖帶來的從眾與跟風行為，甚至可能產生嚴重的后果。

　　即使如此，人們并不會因此而減少對人工引導者的依賴，這不僅是基于信息獲取成本的考慮，也是基于人們在信息海洋中找到安全島的心理需要。人工引導機制構成的社區(qū)，往往是人們心目中的安全島。(點擊此處閱讀下一頁)

　　3. 信息消費的群體性氛圍在很大程度上影響著個體態(tài)度與行為并形成群體效應

　　在網絡特別是Web2.0時代的網絡里，人們的信息消費，不是躲在自己的“房間”里吃“獨食”，而是在人頭攢動的“自助餐廳”里，看著別人的選擇、聽著別人的評價之后來做選擇，人們之間還要交換彼此的口味與心得。人們最終對信息的評價，往往不是基于自己的獨立判斷，而是與他人互動后形成的一種認識。這種認識，甚至會超越某一個別信息，而影響到個體對更高層面事物的判斷。人們的意見表達以及行為方式，也是與他人互動的一種結果。

　　因此，信息在人們身上發(fā)生的作用，往往是在社會化環(huán)境的催化下產生的。網絡使群體不囿于地理范圍，群體的形成更為容易，人們也可以同時置身于多個群體中。因此，人們會越來越多地在信息消費中失去個體的獨立性。

　　這種群體氛圍也容易產生各種群體效應。社會心理學研究曾指出的“社會助長作用”（即他人在場時，會形成一種社會喚起，促進優(yōu)勢反應，其結果是促進簡單行為，削弱復雜行為。在這種情況下，簡單的事，人們能做得更好，而復雜的事則會做得更差）、“社會懈怠”（即群體也可能使個體產生懈怠，且隨著群體規(guī)模的增大，個體付出努力的程度在減小，因為在群體條件下，人們會受到搭“集體便車”的影響）、“去個體化”（即在群體情境中，人會失去自我覺知能力，從而導致個體失去自我和自我約束）、“群體極化”（即群體討論往往會強化其成員的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同時，群體討論也會強化群體成員的共同態(tài)度，強化群體成員的平均傾向）以及“從眾”等現象，在Web2.0時代得到更為充分的表現。網絡中出現的偏激言行、語言暴力、集體暴民，并不能簡單地從網民素質方面去進行批判，在很大程度上，需要從網絡信息消費的社會化及其影響這一角度去加以分析。

　　4. 網絡信息消費成為人們編織社會關系網絡的手段

　　在網絡的社會環(huán)境中，有時信息消費只是手段而不是目的，信息消費只是一個人們用來尋找與發(fā)展社會關系的觸發(fā)點，而融入社會群體是人們本質上的一個心理需求。正因為如此，人們不僅不會排斥信息消費的社會化，反而是會主動地尋找有利于自己的社會化氛圍。

　　5. 網絡信息消費成為個體能量聚合為社會能量的一個重要方式

　　網絡特別是Web2.0技術賦予了個體更大的潛在能量，這種能量可能隨時被激發(fā)為社會能量。而網絡還可以將個體能量聚合起來，產生強大的社會沖擊波。這種能量的“反應”過程需要依托，網絡信息消費就是能量激發(fā)與轉化的一個主要載體。這種能量的聚合效應，主要表現在網絡議題、網絡輿論、網絡事件等方面。當然，由于群體效應的存在，這種聚合力并不只是產生積極的效果，它所產生的消極影響也是令人憂慮的。

　　這種能量聚集不僅作用于網絡信息生產與消費，更是作用于網絡社會與現實社會這些更宏大的系統，它們將影響到社會生態(tài)的變化，也會對社會文化的形成與發(fā)展也會產生不可忽視的作用。

　　由于在不同層面上迎合著人們的需求，網絡信息消費的個性化與社會化兩種趨向得以并存，但它們之間并非一種“平行”關系，而是在交織中形成一種復雜的互動。Web2.0時代，網絡信息消費的“社會化”，在很大程度上會作用于人們個性化需求的形成過程。在一定意義上看，社會化的結果是，人們實際上來越來越沒有個性，人們的個性化需求，只是外殼上的五彩斑斕，在內核上卻是單調同質的。反過來，網絡信息消費的個性化，不過是在加速人們信息消費的社會化，最終便是在加速人們的趨同過程。這一點，更是值得我們深思的。

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