蔡尚偉,王命洪：論媒體軟實(shí)力

　　20世紀(jì)80年代美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫•奈提出“軟實(shí)力”（Softpower，亦譯作“軟力量”、“軟權(quán)力”，與經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等“硬實(shí)力”相對(duì)）概念后，中國(guó)社會(huì)有關(guān)方面給予了一定的關(guān)注，但“軟實(shí)力”真正成為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略性概念還是在中共十七大上�！败泴�(shí)力”在中國(guó)浮出水面的背景是：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到了大幅提升，但與此同時(shí)，我國(guó)的國(guó)際政治地位和文化地位并沒有得到同等程度的提高。中國(guó)雖是文化大國(guó)，但不是文化強(qiáng)國(guó)，雖是文化資源大國(guó)，文化產(chǎn)業(yè)卻不發(fā)達(dá)。面對(duì)國(guó)際文化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)情況，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)意味的“國(guó)家文化軟實(shí)力”概念進(jìn)入了中共十七大報(bào)告。自此，“軟實(shí)力”成為從官方到民間，從政治、文化到經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域中國(guó)人的共同話題。

　　實(shí)際上，“軟實(shí)力”是有不同層次的，除了國(guó)家軟實(shí)力，還有區(qū)域軟實(shí)力、城市軟實(shí)力、企業(yè)軟實(shí)力、媒體軟實(shí)力等多種表現(xiàn)形態(tài)。這里提到的“媒體軟實(shí)力”，意指“媒體的軟實(shí)力”，區(qū)別于人們現(xiàn)在耳熟能詳細(xì)的“媒體作為軟實(shí)力要素”的意義。后者是在“文化軟實(shí)力”的框架內(nèi)將媒體作為文化軟實(shí)力的組成部分與實(shí)現(xiàn)手段，前者將焦點(diǎn)集中在媒體本身，關(guān)注媒體自身的問題，包括與媒體競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展密切相關(guān)的多種柔性要素，如媒體的影響力、公信力、吸引力等等媒體的內(nèi)在屬性。

　　一、“媒體軟實(shí)力”凸顯媒體競(jìng)爭(zhēng)的新階段、新命題

　　媒體軟實(shí)力問題從來都是存在的，只不過在媒體發(fā)展的初期階段，硬實(shí)力的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)更為重要，它直接關(guān)系到媒體的生死存亡。硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到極致就是“唯收視率論”，這和地方在發(fā)展經(jīng)濟(jì)過程中出現(xiàn)的GDP中心主義有頗為相似之處。需要說明的是，在一定階段內(nèi)的收視率中心主義是有積極作用的，對(duì)于促進(jìn)媒體硬實(shí)力建設(shè)具有現(xiàn)實(shí)意義。

　　隨著硬實(shí)力建設(shè)周期的完成，媒體發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了新的階段，這時(shí)候一部分媒體已經(jīng)擺脫了在低端競(jìng)爭(zhēng)、剛性競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)。為了獲得更大的市場(chǎng)和更好的收益，各個(gè)媒體在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力方面進(jìn)行了大量嘗試，通過資金投入、設(shè)備更新、人員培訓(xùn)、欄目策劃與改版等一系列嘗試之后，媒體內(nèi)部資源得到有效清理，媒體風(fēng)格、媒體市場(chǎng)相對(duì)成熟，媒體競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。由此，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向媒體軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　從媒體競(jìng)爭(zhēng)的底線來看，中西方媒體存在較大差異：在中國(guó)，一般媒體從原則上說是沒有生存危險(xiǎn)的。作為黨和政府的喉舌，媒體長(zhǎng)期在資金、人員、設(shè)備等方面得到各級(jí)政府的支持和保障。雖然這種依附關(guān)系導(dǎo)致媒體資源出現(xiàn)強(qiáng)制性行政分割，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，不利于市場(chǎng)化整合，但對(duì)單個(gè)媒體來說，并不存在因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而真正死亡的危險(xiǎn)，在最困難的時(shí)候總會(huì)出現(xiàn)上帝之手來拯救。因此，在生存無憂的情況下，媒體更要著眼于自身發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)問題、戰(zhàn)略問題。另一方面，潛在的競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的。對(duì)于一些主要媒體來說，不管是經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)比較強(qiáng)大的媒體，還是在硬實(shí)力不太可能在短時(shí)期得到較大程度提升的媒體，在競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定的情況下，如何增強(qiáng)自身的軟實(shí)力與綜合競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該是這些媒體考慮的主要問題。我們認(rèn)為，要提高媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，既要堅(jiān)持硬實(shí)力要硬，又要加強(qiáng)媒體軟實(shí)力建設(shè)，做到軟硬兼施。

　　二、媒體軟實(shí)力的具體含義和內(nèi)容

　　根據(jù)約瑟夫•奈的論述，一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力包括“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”兩個(gè)方面，硬實(shí)力主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力、軍事實(shí)力等。軟實(shí)力主要表現(xiàn)為對(duì)一種吸引力。他在對(duì)軟實(shí)力的闡釋中指出，軟實(shí)力指的是“一種能夠影響他人喜好的能力�！倍�且這種影響不是強(qiáng)迫的，是通過無形的滲透達(dá)到的。軟實(shí)力要達(dá)成的目標(biāo)就是要軟實(shí)力的作用對(duì)象自愿做軟實(shí)力擁有者想要其做的事情。奈給軟實(shí)力下的定義是“通過吸引別人而不是強(qiáng)制他們，來達(dá)到你想達(dá)到的目的的能力�！庇弥袊�(guó)的話說就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

　　與此相似，媒體競(jìng)爭(zhēng)中也包括“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”兩個(gè)部分。媒體硬實(shí)力包括資本、人才、技術(shù)等在內(nèi)的看得見摸得著的東西，而軟實(shí)力則往往表現(xiàn)為看不見摸不著的無形力量。硬實(shí)力是剛性的，軟實(shí)力是柔性的。硬實(shí)力是階段性的，現(xiàn)時(shí)性的，可以在短時(shí)期內(nèi)得到改善和發(fā)揮作用。比如媒體資金短缺，瀕臨倒閉，而一旦注入資金之后，則可以很快起死回生。軟實(shí)力是戰(zhàn)略性的、長(zhǎng)期性的，不可能在短時(shí)間內(nèi)收到立竿見影的效果，需要在長(zhǎng)期的媒體實(shí)踐中逐漸形成。對(duì)硬實(shí)力的評(píng)估比較容易，評(píng)估指標(biāo)基本上可以測(cè)量和計(jì)算；
對(duì)軟實(shí)力的評(píng)估比較困難，評(píng)估指標(biāo)難以量化。

　　作為構(gòu)成傳媒實(shí)力的兩個(gè)方面，“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”是相互依存相互作用，要想實(shí)現(xiàn)“軟實(shí)力”，必須先要建設(shè)“硬實(shí)力”，先要具備一定的物質(zhì)條件和基礎(chǔ)。但是光有“硬實(shí)力”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，媒體要能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大影響，最終依靠的還是“軟實(shí)力”。媒體軟實(shí)力一旦確立，并被人們感知之后，就具有穩(wěn)定性和持久性，能夠通過其價(jià)值取向和在受眾中的威望獲得更多的社會(huì)資源，并且不會(huì)輕易被其他媒體復(fù)制和取代，對(duì)媒體發(fā)展具有決定性和長(zhǎng)期性的意義。

　　三、媒體軟實(shí)力的表現(xiàn)向度

　　媒體軟實(shí)力很大程度上首先體現(xiàn)為媒體自身文化建設(shè)。從這個(gè)意義上說，媒體軟實(shí)力與此前提倡的媒體文化具有某種程度的同位關(guān)系，只是媒體軟實(shí)力概念的外延更寬泛一些，更具有媒體競(jìng)爭(zhēng)的針對(duì)性意義，更強(qiáng)調(diào)媒體關(guān)系中的文化較量，是對(duì)媒體內(nèi)在文化建設(shè)的外在表現(xiàn)與社會(huì)效果的強(qiáng)調(diào)。在這里，為了敘述的方便，特別是針對(duì)當(dāng)前媒體軟實(shí)力建設(shè)的現(xiàn)實(shí)狀況，我們主要從媒體文化、媒體精神和媒體責(zé)任三個(gè)向度展開論述。

　　1. 媒體文化

　　媒體文化的概念在過去也時(shí)有表達(dá)，比如媒體的CIS系統(tǒng)等。在很大程度上，媒體提出這些概念主要是出于趕時(shí)髦的需要，盡管他們也編制了書面的媒體文化，并提煉出了整齊乃至華麗的話語(yǔ)來予以表達(dá)。但是，書面的媒體文化與真正落到實(shí)處的媒體文化可能風(fēng)馬牛不相及，它們?cè)诤艽蟪潭壬现皇敲襟w進(jìn)行自身宣傳的廣告語(yǔ)和口號(hào)，并沒有內(nèi)化成媒體的自覺追求，并非其真實(shí)的媒體文化表現(xiàn)。真正的媒體文化是內(nèi)化的，是通過媒體行為自然而然體現(xiàn)出來的。當(dāng)然，如果書面的媒體文化與行動(dòng)中體現(xiàn)出來的媒體文化能夠保持一致，那最好不過，但現(xiàn)實(shí)情況是這二者往往是分裂的。

　　要“提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，在媒體行業(yè)，我們應(yīng)該實(shí)施“百年媒體建設(shè)”戰(zhàn)略，塑造有深厚底蘊(yùn)、有深刻影響力的媒體。從嚴(yán)格意義上來說，中國(guó)媒體的年齡都很短，中國(guó)大陸還沒有一家媒體有上百年的歷史。媒體文化的積累時(shí)間較短，還沒有形成自己獨(dú)特的、得到社會(huì)認(rèn)同和自身內(nèi)化的媒體文化。在這一點(diǎn)上，我們和許多西方媒體還存在很大的差距。很多西方媒體有相當(dāng)悠久的歷史，在長(zhǎng)期發(fā)展過程中，塑造了自己的形象，形成了自己的風(fēng)格，孕育了自己的媒體文化。在中國(guó)要實(shí)施“百年媒體建設(shè)”，除了通過政府行政手段保證其生存外，更重要的是媒體要有自己的底蘊(yùn)和內(nèi)涵，要用自身媒體文化作為其長(zhǎng)遠(yuǎn)、持續(xù)發(fā)展的保證。白芳芹說，一個(gè)媒體最重要的東西是文化。和企業(yè)文化一樣，媒體文化體現(xiàn)的就是媒體的追求、媒體的價(jià)值觀。相對(duì)來說，制度可以變，版式可以變，媒體人更是流水的兵，但是媒體文化一旦形成，便不會(huì)輕易發(fā)生變化。在建設(shè)百年媒體的戰(zhàn)略中，更應(yīng)該將媒體文化提到百年大計(jì)的高度上來。

　　從本質(zhì)上說，優(yōu)秀的媒體文化可以激發(fā)媒體內(nèi)部人員的熱情和干勁，規(guī)范他們的行為，而且這種規(guī)范是他們的自覺行動(dòng)，而不是外在要求。同時(shí)優(yōu)秀的媒體文化對(duì)外還可以塑造媒體的良好形象。

　　從媒體從業(yè)人員來說，媒體文化表現(xiàn)為他們的敬業(yè)精神和職業(yè)操守，比如鳳凰衛(wèi)視全球首位三進(jìn)阿富汗進(jìn)行戰(zhàn)地、在巴格達(dá)市區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、被譽(yù)為“戰(zhàn)地玫瑰”的閭丘露薇，距別斯蘭人質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)僅30米作現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的盧宇光，無不讓人肅然起敬。鳳凰中文臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、著名航拍攝影家趙群力更是在拍攝《尋找遠(yuǎn)去的家園》時(shí)將生命獻(xiàn)給了他所鐘愛的事業(yè)。

　　媒體文化在節(jié)目上則體現(xiàn)為媒體立場(chǎng)、傳播理念等。比如鳳凰衛(wèi)視，有一個(gè)新聞理念叫做“以善意揭示真相”，他們?cè)诮沂菊嫦嗟倪^程中，總是堅(jiān)持善意、穩(wěn)妥、中立和建設(shè)性的立場(chǎng)。像《冷暖人生》、《社會(huì)能見度》等節(jié)目，就是要把所謂的“灰色地帶”變成“透明地帶”，給每個(gè)生命以應(yīng)有的尊嚴(yán)。通過維護(hù)社會(huì)正義、社會(huì)道德，促進(jìn)民生問題的妥善解決，展示中國(guó)以人為本的國(guó)際形象。鳳凰衛(wèi)視還特別注重自覺地傳播其人文關(guān)懷理念，將濃厚的人文色彩融入到節(jié)目中去。比如在對(duì)美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的直播報(bào)道中，獨(dú)創(chuàng)的情緒段落都是對(duì)和平、反戰(zhàn)愿望的真情流露，不斷地展示其厚重的人文關(guān)懷，甚至每一次主持人與前方記者的連線都會(huì)有細(xì)心的叮囑，片言只語(yǔ)間讓受眾直接感知到了鳳凰衛(wèi)視的媒介文化。

　　建設(shè)媒體文化，在當(dāng)前最重要的是要進(jìn)一步加強(qiáng)媒體自覺，媒體要對(duì)自身位置、使命、任務(wù)等進(jìn)行系統(tǒng)、理性地思考，要進(jìn)行真實(shí)的思考�，F(xiàn)在雖然很多媒體也在做這方面的工作，但是應(yīng)景性的，程序性的，并沒有從媒體所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和擔(dān)負(fù)的歷史使命出發(fā)，因此需要進(jìn)一步明確。

　　二是要加強(qiáng)研發(fā)能力。在對(duì)媒體進(jìn)行定位和媒體文化建設(shè)的過程中，很多媒體采用自我認(rèn)同的方式。除了自身看自身外，媒體還應(yīng)該通過外界對(duì)自身的評(píng)價(jià)來獲得對(duì)自身的認(rèn)識(shí)。山外看山，更容易看到整體和全貌。

　　第三，精心培養(yǎng)傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英。對(duì)任何一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)來說，領(lǐng)袖風(fēng)范很大程度上決定和影響傳媒文化，特別是傳媒的精神領(lǐng)袖，要富有戰(zhàn)略眼光和進(jìn)取精神。這些傳媒領(lǐng)袖和傳媒精英會(huì)在無形之中鑄造媒體文化。

　　第四，要加強(qiáng)媒體內(nèi)部文化精神的梳理和塑造，并形成制度。媒體文化建設(shè)通過制度建設(shè)來保障。

　　2、媒體精神

　　媒體精神即一個(gè)媒體表現(xiàn)出來的追求，就媒體行為來講，集中體現(xiàn)在作為個(gè)體的媒體人和作為整體的實(shí)體對(duì)超越自我的不懈追求。在構(gòu)建媒體軟實(shí)力的過程中，媒體既要依據(jù)自身資源，又不能局限于自身資源，而是要充分利用資源，不斷超越自我，它是媒體主觀能動(dòng)性的文化表現(xiàn)。這種超越精神，會(huì)得到廣大受眾的認(rèn)同和尊敬，從而建立起媒體的吸引力。

　　以湖南衛(wèi)視為例，湖南是一個(gè)經(jīng)濟(jì)不怎么發(fā)達(dá)，文化也不怎么發(fā)達(dá)的內(nèi)陸省份，但湖南衛(wèi)視敢為天下先，勇于超越資源限制的精神，體現(xiàn)出其內(nèi)在的價(jià)值觀和追求。今天的湖南衛(wèi)視，它的硬實(shí)力不是全國(guó)第一，但軟實(shí)力在省級(jí)臺(tái)中絕對(duì)是全國(guó)第一。湖南衛(wèi)視在發(fā)展過程中，以放眼全國(guó)的眼光給自己定位，“鎖定年輕，鎖定娛樂，鎖定中國(guó)”，要打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂品牌”，“快樂中國(guó)”已成為其醒目的標(biāo)簽。這份追求精神，讓人尊敬。在觀眾心目中，湖南衛(wèi)視就是中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的第一把交椅。這是不以不喜歡湖南衛(wèi)視的人的意志為轉(zhuǎn)移的。

　　將湖南衛(wèi)視與上海衛(wèi)視作一比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上海衛(wèi)視具有典型的傳媒口岸優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，現(xiàn)代化國(guó)際大都市，觀眾的消費(fèi)能力強(qiáng)，并具有長(zhǎng)期的歷史、地理優(yōu)勢(shì)，但是上海衛(wèi)視的業(yè)績(jī)并不突出，尤其是東方衛(wèi)視以前的上海衛(wèi)視，基本無所作為。即使東方衛(wèi)視出來后，其影響力也不能壓倒湖南衛(wèi)視。個(gè)中原因，細(xì)細(xì)體味各自的定位、追求，差異立現(xiàn)。

　　另一個(gè)例子是貴州衛(wèi)視。和湖南衛(wèi)視類似，貴州衛(wèi)視也是典型的傳媒口岸不好，偏處西部，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，本省人口3800萬(wàn)，而且收視人群的消費(fèi)購(gòu)買能力有限。但貴州衛(wèi)視是有精神的。毛主席說“人是要有精神的”，媒體也是要有精神的。貴州電視臺(tái)從李新民到白芳芹，全身心投入改變自身媒體環(huán)境的不懈努力，使貴州衛(wèi)視這個(gè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的欠發(fā)達(dá)電視媒體實(shí)現(xiàn)了一種超常規(guī)的發(fā)展，取得的成績(jī)讓人不得不心生敬意。2002年，貴州衛(wèi)視立足貴州，面向全國(guó)，提出了“西部黃金衛(wèi)視”戰(zhàn)略，成為省級(jí)電視區(qū)域化發(fā)展的探路者，這也是貴州衛(wèi)視跨區(qū)域發(fā)展的具有前瞻性的思維。臺(tái)長(zhǎng)李新民作為“西部電視的開拓者”被評(píng)為2003年首屆“中國(guó)時(shí)代十大新聞人物”。李新民的繼任者白芳芹繼續(xù)跨區(qū)域合作之路，2007年9月與甘肅衛(wèi)視合作，突破行政區(qū)域首度結(jié)成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，它的信號(hào)意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)意義。貴州臺(tái)通過多年的鍛造，在區(qū)域整合中最大化地發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)域電視整合發(fā)展的先行者。坐守黔中，志在全國(guó)！這種氣魄，這種勇氣，是很多人所不具備的。白芳芹也因此成為“2007年度十大廣電傳媒領(lǐng)軍人物”。2007年5月16日，曾作為中國(guó)“入世”首席談判代表的龍永圖嘉賓主持的身份出現(xiàn)在《論道》節(jié)目中，這是國(guó)內(nèi)第一檔省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)作為嘉賓主持長(zhǎng)期坐鎮(zhèn)演播室、邀請(qǐng)各行業(yè)重量級(jí)嘉賓進(jìn)行尖峰對(duì)話的節(jié)目。(點(diǎn)擊此處閱讀下一頁(yè))

　　節(jié)目形式雖有跟風(fēng)之嫌，比如，學(xué)習(xí)以大眾文化載體傳播精英文化的《百家講談》，但是其思路是值得很多省級(jí)媒體學(xué)習(xí)的�！墩摰馈返母呙髟谟趯�(duì)資源的充分挖掘。龍永圖本為湖南人，但作為貴州省屬最高學(xué)府貴州大學(xué)最有影響的校友之一，也屬于正宗的貴州元素。從《論道》節(jié)目也可以看出貴州衛(wèi)視運(yùn)用大貴州概念整合資源，將貴州元素用到了極點(diǎn)。

　　這些例子告訴我們，要想超越自己，增強(qiáng)媒體影響力，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)媒體來說都是可能的，關(guān)鍵是要充分發(fā)掘自己的資源，突破資源的限制。特別是那些文化資源豐富、文化大省的省級(jí)媒體，他們已經(jīng)在硬實(shí)力上占得先機(jī)，只要拿出媒體的亮劍精神，敢作敢為，勇于進(jìn)取，就一定能夠打造出自己的軟實(shí)力。

　　這些傳媒口岸較差、媒體硬實(shí)力并不占優(yōu)的媒體在實(shí)際運(yùn)作過程中，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響，取得了很高的傳媒效率。這同時(shí)提醒我們，在評(píng)價(jià)媒體成敗的時(shí)候，更多的要看傳媒精度、傳媒效率，這也是媒體軟實(shí)力的構(gòu)成部分。在硬實(shí)力評(píng)價(jià)中，我們更多的是從總量角度進(jìn)行評(píng)價(jià)，資金總量、技術(shù)能力、收入等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。但在軟實(shí)力評(píng)價(jià)中，則應(yīng)該以資源與業(yè)績(jī)比、投入與業(yè)績(jī)比、產(chǎn)出的人均比率等為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這樣的評(píng)價(jià)結(jié)果更科學(xué)，更能反映問題的本質(zhì)。

　　3.媒體責(zé)任

　　媒體責(zé)任本身也是軟實(shí)力的一個(gè)維度。媒體有了高度的責(zé)任感和使命感，就會(huì)在媒體傳播的過程中以遠(yuǎn)大目標(biāo)引導(dǎo)自己，以較高的品位要求自己。中國(guó)媒體要具有自覺的責(zé)任意識(shí)，要認(rèn)識(shí)到媒體首先是獲得了社會(huì)資源的國(guó)家化讓渡，認(rèn)識(shí)到自己獲取媒體資源是具有壟斷性的。在中國(guó)，由于國(guó)家需要、政府需要，媒體具有很多特權(quán)，獲得了很多社會(huì)資源。從這個(gè)角度說，媒體首先是社會(huì)資源的受益者，因此要對(duì)社會(huì)負(fù)有責(zé)任，這是不可推卸的。這也是我們國(guó)家的媒體和西方媒體不一樣的地方，西方媒體承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任可能會(huì)少一些，那主要是因?yàn)樗麄兊玫降膲艛嘈陨鐣?huì)資源有限。但西方社會(huì)也強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)責(zé)任。

　　媒體責(zé)任通過媒體功能得以實(shí)現(xiàn)。從媒體功能或媒體重要性上來看，媒體不僅需要解決自身的經(jīng)濟(jì)利益問題，更要當(dāng)好“喉舌”，要服務(wù)于、服從于當(dāng)?shù)刂行墓ぷ�，這是大家都明了的。同時(shí)，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)全面發(fā)展的背景下，媒體還代表著一個(gè)區(qū)域的形象，是區(qū)域軟實(shí)力的重要組成部分，是區(qū)域的“臉面”。媒體的“臉面”功能發(fā)揮得越好，媒體在區(qū)域內(nèi)部各部門重要性的競(jìng)爭(zhēng)中也越有利。就一個(gè)區(qū)域內(nèi)部而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是本地區(qū)的其他社會(huì)單位，在這個(gè)時(shí)候，媒體軟實(shí)力就顯得尤為突出，就硬實(shí)力來說，媒體行業(yè)比之于其他行業(yè)，恐怕很難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。拿媒體與電信而言，如果單純從硬指標(biāo)來看，從利稅貢獻(xiàn)，就業(yè)貢獻(xiàn)等方面來看，一般來說，媒體都比不過電信，但媒體對(duì)區(qū)域的貢獻(xiàn)，除了利稅，更重要的是其“喉舌”與“臉面”功能，展現(xiàn)的是一個(gè)地方的形象，體現(xiàn)的是一個(gè)地方的文化、精神。不管是出于媒體自身利益還是區(qū)域發(fā)展的需要，媒體應(yīng)該在更大范圍內(nèi)承擔(dān)自己的責(zé)任，充分發(fā)揮自己的功能：

　　“喉舌”功能：代表黨和政府發(fā)表意見，但有被動(dòng)作喉舌與有創(chuàng)造性的主動(dòng)作喉舌的區(qū)別。在構(gòu)建媒體軟實(shí)力的過程中，媒體應(yīng)在地方黨政的思想指導(dǎo)下主動(dòng)發(fā)揮喉舌功能，有突破，有創(chuàng)新。

　　“臉面”功能：對(duì)于媒體所在的城市和地區(qū)來說，媒體代表并可以通過媒體塑造一個(gè)地方的形象和臉面。通過媒體產(chǎn)品進(jìn)行形象塑造，既是塑造媒體自身形象，也是塑造區(qū)域形象。地方形象是人們對(duì)某地區(qū)可感知特征的主觀看法和印象，是通過媒體對(duì)該地區(qū)的傳播實(shí)現(xiàn)的。比如重慶市在直轄后，能較快地樹立起充滿活力的“新重慶”的形象，和重慶電視臺(tái)的迅速崛起關(guān)系密切。在短短的時(shí)間內(nèi)，重慶電視臺(tái)就從一個(gè)地級(jí)水平的電視臺(tái)躍升為全國(guó)有較大影響的電視臺(tái)，很多人對(duì)“直轄市重慶”的認(rèn)識(shí)直接來源于重慶電視臺(tái)一些耳熟能詳?shù)墓?jié)目，重慶電視臺(tái)由此成為重慶的“文化臉面”。

　　“智囊”功能：媒體在未來的作用，要成為區(qū)域發(fā)展的智囊聚合平臺(tái)，集全區(qū)域之力出謀劃策，推動(dòng)整個(gè)區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的綜合發(fā)展。

　　“牽手”功能：作為資源整合平臺(tái)，媒體在社會(huì)上廣泛地牽線搭橋，推波助瀾，通過創(chuàng)意促使分散的社會(huì)資源整合，產(chǎn)生社會(huì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。這樣一來，媒體既能在各種媒體活動(dòng)中增加自己的剛性收入，更重要的是體現(xiàn)出媒體的影響力、社會(huì)責(zé)任與追求。

　　不可否認(rèn)，從某種程度上說，特別是在一定的期限內(nèi)，“責(zé)任”可能會(huì)成為媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展負(fù)擔(dān)。因此媒體責(zé)任有效的實(shí)現(xiàn)方式，就是把“媒體責(zé)任”的實(shí)現(xiàn)變成“媒體軟實(shí)力”的實(shí)現(xiàn)，把媒體自身發(fā)展與社會(huì)需要統(tǒng)一起來。將媒體的社會(huì)責(zé)任與媒體的自身追求統(tǒng)一起來，將媒體回報(bào)社會(huì)與自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展統(tǒng)一起來。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　媒體格局相對(duì)穩(wěn)定、媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到新的更高的階段后，提升媒體軟實(shí)力必然成為媒體發(fā)展中的一個(gè)突出問題，雖然這對(duì)一些還未完全擺脫經(jīng)營(yíng)困境的媒體來說顯得奢侈了些，超前了些。但我們應(yīng)該看到，媒體軟實(shí)力并不是要等到硬實(shí)力非常堅(jiān)實(shí)以后才能提到議事日程上來，事實(shí)上，不注重軟實(shí)力建設(shè)的媒體，恐怕很難真正建立起強(qiáng)大的硬實(shí)力。軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是媒體硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，提升軟實(shí)力，正是提升硬實(shí)力的有效途徑。對(duì)于已經(jīng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的媒體來說，從從容容系統(tǒng)打造軟實(shí)力，更是保持、鞏固硬實(shí)力的有效手段，是保證綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必然要求。對(duì)于任何媒體來說，都需要“軟”“硬”協(xié)調(diào)，均衡發(fā)展，才能有效提高媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)媒體的健康發(fā)展。

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