王岳川：消費社會的文化權(quán)力運(yùn)作
發(fā)布時間:2020-06-16 來源: 歷史回眸 點擊： 
在后現(xiàn)代消費社會中，人的心理和行為方式有了顯著的變化。如何對這種心理和行為變異進(jìn)行社會學(xué)的深層分析，揭露這個高速發(fā)展社會下殘存的機(jī)制和精神生態(tài)困境問題，進(jìn)而解構(gòu)舊的體制和認(rèn)識論價值論模式，沿著現(xiàn)代性批判理論的道路對西方社會出現(xiàn)的新變化進(jìn)行分析，理清消費社會中的客體、符號以及符碼的多層復(fù)雜關(guān)系，呈現(xiàn)后現(xiàn)代社會的消費主義本質(zhì)，成為當(dāng)代世界學(xué)界重量級思想家為之努力的方向。
為了完成對后現(xiàn)代社會的總體性分析，法國著名文化理論家讓—博德里亞（Jean-Baudrillard)借助諸多新術(shù)語，諸如：“仿像”、“內(nèi)爆”、“超真實”、“消費”“致命”等，進(jìn)行新一輪的后現(xiàn)代社會學(xué)美學(xué)批判。博德里亞在西美爾、馬克斯·韋伯之后，直面當(dāng)今社會的各種問題而大量寫作，出版多部論列廣泛、頗有影響的著作，主要有《生產(chǎn)之鏡》、《仿像與模擬》、《冷酷的回憶》、《完美的罪行》[1]等。其中《消費社會》等引起觸及到當(dāng)代社會的靈魂——消費問題而成為影響深遠(yuǎn)的著作，系統(tǒng)地提出了當(dāng)代世界若干前沿學(xué)術(shù)問題，這些具有宏闊視野和深遠(yuǎn)歷史感的話語，值得我們深加思考。
一 現(xiàn)代性問題與“完美的罪行”
對當(dāng)代傳媒形態(tài)和全球化境況中生存層面的關(guān)注，使博德里亞更為關(guān)注當(dāng)代人缺乏交流、閉鎖心靈和充滿誤解誤讀的現(xiàn)狀，這使其將思考的重點放在信息傳播和技術(shù)霸權(quán)問題的研究上，從而為當(dāng)代信息播撒和心靈整合的研究提供了一個可資重視的文化視點。
在出版《消費社會》、《生產(chǎn)之鏡》、《擬像與模擬》、《冷酷的回憶》等著作并獲得巨大的聲譽(yù)后，在其新著《完美的罪行》中，博德里亞進(jìn)一步將自己的研究領(lǐng)域拓寬，不僅研究現(xiàn)代性傳媒和技術(shù)問題，而且廣泛地探索后現(xiàn)代社會中的諸多問題。其中，對完美的罪行、逼真的技術(shù)、鏡中之物、冷漠和仇恨等當(dāng)代存在狀況進(jìn)入了深度分析。
在他看來，“罪行”雖然從來不是完美的，但在“完美的罪行”中，完美本身就是罪行，如同在透明的惡中，透明本身就是惡一樣�！巴昝赖淖镄芯褪莿�(chuàng)造一個無缺陷的世界并不留痕跡地離開這個世界的罪行。但是在這方面我們沒有成功。我們?nèi)匀坏教幜粝潞圹E——病毒、筆誤、病菌和災(zāi)難——像在人造世界中心人的簽名似的不完善的標(biāo)記�！盵2]博德里亞在分析當(dāng)今世界的典型事例中，澄清了一系列的誤區(qū)，諸如當(dāng)代人容易將虛擬的事物看成現(xiàn)實實在，將心造的幻想當(dāng)成現(xiàn)實，將超驗之思想看成必然的境況，將表面現(xiàn)象當(dāng)成事情本身。尤其是通過罪行的分析，指明將罪行完美地遮掩使之具有合法性，從而達(dá)到消除對世界的激進(jìn)幻想：“在我們不斷積累、增加、競相許愿的現(xiàn)代性中，我們已忘掉的是：逃避給人以力量，能力產(chǎn)生于不在場。雖然我們不能再對抗不在場的象征性控制，我們今天還是陷入了相反的幻覺之中，屏幕與影像激增的、幻想破滅的幻覺之中。”[3]
人類目前正處于一個新的類像時代，計算機(jī)信息處理、媒體和自動控制系統(tǒng)，以及按照類像符碼和模型而形成的社會組織，已經(jīng)取代了生產(chǎn)的地位而成為社會的組織原則。后現(xiàn)代時期的商品價值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符碼。博德里亞聲稱：“這個世界的氣氛不再是神圣的。這不再是表象神圣的領(lǐng)域，而是絕對商品的領(lǐng)域，其實只是廣告性的。在我們符號世界的中心，有一個廣告惡神，一個惡作劇精靈。它合并了商品及其被攝制時候的滑稽動作�！盵4]后現(xiàn)代類像時代是一個由模型、符碼和控制論所支配的信息與符號時代。任何商品化消費（包括文化藝術(shù)），都成為消費者社會心理實現(xiàn)和標(biāo)示其社會地位、文化品味、區(qū)別生活水準(zhǔn)高下的文化符號�！伴L久以來，電視和大眾傳媒都走出了他們大眾傳媒的空間，從內(nèi)部包圍“現(xiàn)實”的生活，……我們都相信自己的感受器，這就是因為生活過于相近、時間和距離萎陷而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的霧視效果。……我們曾批評空想的、宗教的、思想的所有幻覺——當(dāng)時是令人高興的幻覺破滅的黃金時代�，F(xiàn)在只剩下一個：對批評本身的幻覺。進(jìn)入批評射程的客體——性、夢、工作、歷史、權(quán)力——以它們自身的消失進(jìn)行報復(fù)，反過來，產(chǎn)生出對真實事物的令人快慰的幻覺。由于不再有受害者可折磨，對批評的幻覺就自己苦惱了。比工業(yè)機(jī)器更糟，思想的齒輪處于技術(shù)性的停頓狀態(tài)。在其行程的盡頭，批評思想纏繞在自己身上�！盵5]
事實上，當(dāng)代傳媒中的垃圾信息以各種高清晰的圖像呈現(xiàn)出來，人們在購買消費、工作選舉、填寫意見或參加社會活動中，受到傳媒不斷的鼓動和教唆，大眾由此而逐漸滋生一種對立厭惡情緒。于是，冷漠的大眾變成了憂郁沉默的一群，社會也因缺乏反饋而消隱。不同階級、不同的意識形態(tài)、不同文化形式之間，以及媒體的符號制造術(shù)與真實本身之間的各種界限均已消失。鏡頭代替了任何批判理論模式，因為符號已不再指涉外在的真實世界，而僅僅指涉符號本身的真實性和產(chǎn)生符號體系本身的真實性。如此一來，“大眾傳媒的‘表現(xiàn)’就導(dǎo)致一種普遍的虛擬，這種虛擬以其不間斷的升級使現(xiàn)實終止。這種虛擬的基本概念，就是高清晰度。影像的虛擬，還有時間的虛擬（實時），音樂的虛擬（高保真），性的虛擬（淫畫），思維的虛擬（人工智能），語言的虛擬（數(shù)字語言），身體的虛擬（遺傳基因碼和染色體組）。……人工智能不經(jīng)意落入了一個太高的清晰度、一個對數(shù)據(jù)和運(yùn)算的狂熱曲解之中，此現(xiàn)象僅僅證明是已實現(xiàn)的對思維的空想。”[6]這一內(nèi)在而真實的揭示，使人洞悉了當(dāng)代技術(shù)至上主義的內(nèi)在困境。
更為嚴(yán)重的是，當(dāng)代人過分依賴計算機(jī)，“在普及的接口中，思維自身將變成虛擬的實在，合成影像或文字處理自動輸入的等同物。……帶著虛擬的實在以其所有的后果，我們走到了技術(shù)的盡頭，站在作為非常表面的技術(shù)一邊。在盡頭的那一邊，不再有可逆性、痕跡、甚至對先前世界的懷念�！盵7]博德里亞對這種狀況甚為憂慮，并進(jìn)而注意到：非群體性的個體“軟性”問題，諸如個人、身體、文化等，成為了當(dāng)代理論關(guān)注的熱點。殊不知，對計算機(jī)的依賴最終表征為對網(wǎng)絡(luò)這一新傳媒形式的依賴，巨大的頁面瀏覽量已經(jīng)正在使網(wǎng)絡(luò)成為平面媒體之后的第四媒體，這種媒體巨大的盈利欲望造就設(shè)定了廣告＋電子商務(wù)（網(wǎng)上商店）的贏利模式，等著每一個打開網(wǎng)頁瀏覽的人。于是消費和誘導(dǎo)就成功地結(jié)合起來。
現(xiàn)在世界盛行的是對理性本身的反動，而事實上理論家們又找不到取代理性之物，于是在思想的空場中，理性日益喪失其當(dāng)代合法性。人們在日常生活中也日益重視偶然原則、賭博原則、機(jī)遇原則，于是拋棄理性標(biāo)準(zhǔn)成為這個時代的思維慣性，并遭遇到若干嚴(yán)重的后果�！按蟊妭髅降恼嫦嗑褪牵核鼈兊墓δ苁菍κ澜绲奶厥�、唯一、只敘述事件的特性進(jìn)行中性化，代之以一個配備了多種相互同質(zhì)、互為意義并互相參照的傳媒的宇宙。在此范圍內(nèi)，它們互相成為內(nèi)容——而這便是消費社會的總體‘信息’。”[8]博德里亞已經(jīng)看到后現(xiàn)代傳媒在加劇人們心靈的異化、在肢解社會心理和個體心性的健全方面所造成的嚴(yán)重威脅，并進(jìn)而對傳媒在“文化工業(yè)”生產(chǎn)中消蝕意義的功能加以清算，這是頗具獨到眼光的。
在一個技術(shù)崇拜的時代，復(fù)制成為這個世界的最大膽的謀劃。“支配這個世界的不再是上帝，是我們自己的感覺器官�！覀兩踔敛辉偬醽啴�(dāng)?shù)哪毜膯栴}：是整個人類必須裝上一個逼真的臍，只要我們身上不再有會把我們與真實世界連接起來的期待的任何痕跡。在一定的時間內(nèi)，我們還是婦女所生，但不久，我們就和試管嬰兒這一代人一起返回到亞當(dāng)?shù)臒o臍的狀態(tài)：未來的人類將不再有臍。”[9]應(yīng)該說，博德里亞對當(dāng)代問題的思考是有深度的。在我看來，衡量一位思想家的最好的尺度，就是看它在所謂的流行文化或者泡沫文化前的反思性深度，以及對歷史的深切了解所達(dá)到的文化批評悟性。只有庸俗的評論家，才會對一切新潮的東西低能地叫好，才會無原則地從事短期行為的平面性文化泡沫活動。
對技術(shù)性問題帶來的負(fù)面效應(yīng)，對當(dāng)代新文化現(xiàn)象的剖析，使得博德里亞的分析上升到文化哲學(xué)高度。于是一種獨特的人文悲情躍然紙上：“我們既被吞食，又被吸收和完全排除。列維—斯特勞斯劃分了兩種文化：吸收、吞食和掠奪的文化——吃人肉的文化，及嘔吐、排出、驅(qū)逐的文化——吸人血的文化�，F(xiàn)代文化。但是，我們的文化，我們的當(dāng)代文化似乎在兩種文化之間，在最深入的結(jié)合：功能的結(jié)合、空間的結(jié)合、人的結(jié)合和最激進(jìn)的排出，幾乎是生活必需的排斥之間實現(xiàn)了一個引人注目的綜合�！盵10]這種激憤的言辭在這部書中可以不斷看到，使《完美的罪行》成為當(dāng)代人真實人生的獨特寫照，同時也是對現(xiàn)代性的合法性的新層面的質(zhì)疑。
起碼，博德里亞告訴我們，在現(xiàn)代性的境遇中，思想者的魅力不在于慫恿價值平面化，而是追問深度模式是怎樣消失的，而且質(zhì)疑那些現(xiàn)代性的罪行怎樣被新的技術(shù)烏托邦修辭成為“完美”的。
二 消費社會中的日常生活精神頹敗
消費源于人的需要，而人的需要可以不斷制造出來。當(dāng)代人缺乏交流、閉鎖心靈和充滿誤解誤讀的現(xiàn)狀，使博德里亞將思考的焦點放在后現(xiàn)代信息傳播和消費社會中的人的價值存在研究上。一方面他關(guān)注電視傳播的正負(fù)面效應(yīng)的研究，為當(dāng)代信息播撒和心靈整合的研究提供了一個可資重視的文化視點。另一方面，關(guān)注消費社會中身體與自我問題、身體與他者問題、肉體取代靈魂而靈魂在肉體中沉睡問題，這些諸多問題已然成為今日文化研究所關(guān)注的救贖與解放的問題。
一般而言，當(dāng)代消費社會具有幾個明顯特征。
其一，從消費社會根源而言，消費社會以最大限度攫取財富為目的，不斷為大眾制造新的欲望需要。在個人暴富的歷史場景中，每個人都感到幸福生活就是更多地購物和消費，消費本身成為幸福生活的現(xiàn)世寫照，成為人們互相攀比互相吹噓的話語平臺。社會物質(zhì)不再是匱乏的而是過剩的，思想不再是珍貴的而是老生常談的，節(jié)約不再是美德而是過時的陳詞，社會財富這塊大蛋糕等著人們瘋狂地分而割之，“據(jù)為己有”成為“豐盛社會”的個體原則。
其二，消費意識的轉(zhuǎn)化，超前消費和一擲萬金成為時代精神的表征。消費社會運(yùn)作結(jié)構(gòu)善于將人們漫無邊際的欲望投射到具體產(chǎn)品消費上去，使社會身份同消費品結(jié)合起來，消費構(gòu)成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)，成為獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程。加上廣告的轟炸誘導(dǎo)，當(dāng)代人不斷膨脹自己的欲望，紛紛拋棄了獨立思考的原則而加入到聽從廣告消費的物質(zhì)饕餮大軍之中，更多地占有更多地消費更多地享受成為消費社會中虛假的人生指南，甚至消費活動本身也成為人獲得自由的精神假象。從而喪失了人與自然、人與社會、人與他人、人與自我的豐滿關(guān)系，成為全面地商品拜物教的信徒。
正是基于消費社會的特殊性，在《消費社會》中，博德里亞鮮明而清晰地剖析消費社會中人與社會生產(chǎn)、人與物質(zhì)消費、人與大眾傳媒、人與精神存在的多重多維關(guān)系。強(qiáng)調(diào)將消費主義社會與工業(yè)資本主義社會加以比較，看到工業(yè)資本主義比消費主義少一些誘惑欺騙性。而消費社會卻承諾其無法給與的普遍的“幸福”和通過消費達(dá)到的“自由”。從而使“幸福自由”本身被消費化了�？梢哉f，這部篇幅不大的書使博德里亞成為當(dāng)今消費社會最為清醒的反思批判家，也使當(dāng)代問題得以顯豁出來：
首先，日常生活中的大眾交流問題。
當(dāng)今世界的物質(zhì)性使得人們慢慢地變成了官能性物質(zhì)性的人。人類生活在“物的時代”，因不斷張揚(yáng)物質(zhì)生活的合法性而貶低精神存在，而使人日益成為“物”。這就是博德里亞對當(dāng)代人生活處境的總體判斷，這一判斷隱含了深刻的批判力量和未來憂患意識。
全球化使得整個世界的運(yùn)行速度加快并超速，速度本身成為人與團(tuán)體成功的砝碼，于是大眾交流中獲得的不是現(xiàn)實，而是對現(xiàn)實產(chǎn)生的眩暈。這種眩暈不僅是日常生活的節(jié)奏加快所造成的，而且是主體在生活中不能真切地把握自身的存在，使日常生活成為生活的河床，并將這種意義加以碎片化造成的。“日常性提供了這樣一種奇怪的混合情形：由舒適和被動性所證明出來的快慰，與有可能成為命運(yùn)犧牲品的‘猶豫的快樂’攪到了一起�！盵11]面對種種日常社會現(xiàn)象的解釋，需要關(guān)注這種日常生活為人們了解生命的意義提供了怎樣的新視界，為觀察變動不居的世界提供了怎樣的新角度。因為日常生活與日常生活的批判是面對一種事物的不同闡釋結(jié)果。
在這個后現(xiàn)代或者后物質(zhì)時代，文化已經(jīng)商品化，而商品又已經(jīng)消費化。也就是說，文化只有成為商品進(jìn)入市場，才能被“炒”作和被關(guān)注，而商品的價值已不再是商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值。(點擊此處閱讀下一頁)
日常生活的意義正在于其消費性和個體欲望滿足性。但是，博德里亞同時注意到事物的另一方面：日常經(jīng)濟(jì)活動帶來了公共環(huán)境的破壞。噪音、空氣和水污染、自然的破壞和大型公共設(shè)施的建造，以及汽車的全球化后果，引起了巨大的技術(shù)上、心理上和人力上的赤字。這種現(xiàn)代性的生活，有可能在旋轉(zhuǎn)的生活漩渦中感到世界的龐大和自身的渺小。生活的日常性逐漸演變?yōu)橐环N生活的挫折感并導(dǎo)致一種得過且過的犬儒主義流行。于是，一方面人在國民生產(chǎn)總值的增長中感到幸福生活為期不遠(yuǎn)，另一方面這種“增長”的神話“掩蓋一種集體迷戀的巫術(shù)”。[12]因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家成為這個世界的權(quán)力運(yùn)作人，他們一會兒堅持豐盛必將到來的神話，轉(zhuǎn)眼之間又哀嘆未來社會的物質(zhì)匱乏和浪費。使得人生的意義在日常生活的低水平滿足中，遺漏了最為重要的重心。在我看來，在日常生活和大眾文化交流中，如何弄清個體存在意義，闡明在物質(zhì)世界中人的存在的精神性，以及透視經(jīng)濟(jì)生活導(dǎo)致的幸福神話，對從事文化研究和日常生活研究的人來說，殊為重要。
其次，消費社會的潛在危險。
消費生活與當(dāng)代人的生存意義之間有不少差距�！吧嬉饬x”的價值貶抑往往在消費社會中意味著經(jīng)濟(jì)價值的增長。在日常生活消費中心論者看來，極大豐盛的物質(zhì)在消費中才有實際意義，而精神生活則好像成為反日常生活的概念。如今全球化語境中，創(chuàng)業(yè)者的傳奇已到處讓位于消費人的神話�！白晕見^斗者”、創(chuàng)始人、先驅(qū)者、探險家和墾荒者的一生的傳奇色彩已經(jīng)失效，不再是新生代的偶像。今天的極度消費的“大浪費者生活”亦已成為“簡單的”日常生活，生活的意義僅僅是瘋狂購物，過花天酒地、紙醉金迷的生活。生活的社會功能和意義在于“奢侈的、無益的、無度的消費功能”。當(dāng)這一切成為全民共識時，消費中的驚人浪費就成為日常生活的合理景觀�！霸谖覀兡壳暗捏w制中，這種戲劇性的浪費，不再具備它在原始節(jié)日與交換禮物的宗教節(jié)日里所具備的集體的、象征性的而且起決定作用的意義。這種不可思議的消耗也具有‘個性’并由大眾傳媒來傳播。”[13]
更為嚴(yán)重的是，在全球軍備和擴(kuò)軍中，用于軍事預(yù)算和國家官僚開支中的社會財富數(shù)額巨大：“這種浪費與贈送禮物的宗教節(jié)日里的象征性的芳香毫不搭界，它是一種墮落的政治經(jīng)濟(jì)體制中絕望的、生死攸關(guān)的解決方法。這種最高層次的‘消費’與個人對商品如饑似渴的渴望一樣屬于消費社會的一部分�！谶@個社會中，浪費式消費已變成一種日常義務(wù)，一種類似于向接賦稅的通常無形的強(qiáng)制性指令，一種對經(jīng)濟(jì)秩序束縛的不自覺的參與。”[14]可以說，如今的巨大浪費正是在國家的軍事投資、官僚體制的維護(hù)、人們消費觀念的轉(zhuǎn)變上。這造成了當(dāng)今社會僅僅追求發(fā)展速度和人人拼命競爭的根本原因。說到底，消費社會需要商品來維持這個社會良性發(fā)展的假象，而真實的命運(yùn)是政府和個人在需要物質(zhì)消費中摧毀這個社會的和平和持續(xù)發(fā)展。商品過渡消費和刺激消費只會導(dǎo)致其社會機(jī)體和心理慢性墮落。在這種慢性社會性自殺中，日常生活的原初意義沒有得到應(yīng)有的升華，相反，卻使得體制性思想得以順利征服所有的喪失自我主體的“消費人”。
消費人價值認(rèn)同的形成，具有相當(dāng)復(fù)雜的社會機(jī)制，除了整個生活質(zhì)量、文化信念、消費程度的社會價值認(rèn)同外，主要是個體身份的確認(rèn)，在社會生活中找到自己的位置，獲得整個社會的反饋和公認(rèn)。商品消費的象征符號表達(dá)不僅是某種流行式樣風(fēng)格，而是名牌政治的聲望和權(quán)利。人們在消費商品時已不僅僅是消費物品本身具有的內(nèi)涵，而是在消費物品所代表的社會身份符號價值。諸如富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價值就像異靈附身于商品上，散發(fā)出身份符號的魅力魅惑著消費者。消費者在一種被動迷醉狀態(tài)下被物化成社會存在中的符號——自我身份確認(rèn)。然而，在日益龐大的消費中，能夠獲得這種自我身份的真實確認(rèn)嗎？應(yīng)該說，用消費主義理念支撐的社會，完全有可能成為大眾媒體與世俗文化主導(dǎo)的世俗社會。這種社會的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制和存在問題都是需要審理的。
其三，廣告中虛假幸福與民主的承諾。
大眾傳媒在不斷地造成信息發(fā)出、傳遞、接受三維間的“中斷”。傳媒“炒”文化的負(fù)效應(yīng)使人們不再重視心靈對話的可能性，而是傳媒成為一種話語權(quán)力的炒作。這種權(quán)力轉(zhuǎn)化為金錢話語使得“廣告”成為當(dāng)代消費社會中的不倒翁。當(dāng)代廣告是商場貨品的展示在空間上的巨大擴(kuò)充。廣告通過軀體欲望和消費需要的生產(chǎn)調(diào)動人們的內(nèi)在欲望。在聳人聽聞的廣告詞語后面的“幸福”話語，成為消費社會的人生意義“拯救”的代名詞。廣告在不斷重復(fù)的“平等”和“自由”的廣而告知中，消解了西方新教倫理對民眾的精神壟斷和行為規(guī)范。這種平等神話的出現(xiàn)，使得社會階層在消費層面上達(dá)到平等，但這種所謂的平等掩蓋了內(nèi)在深刻的不平等�！斑@種‘消息’話語和‘消費’話語的精心配量在情感方面獨獨照顧后者，試圖為廣告指定一項充當(dāng)背景、充當(dāng)一種喋喋不休因而使人安心的網(wǎng)絡(luò)功能，在這一網(wǎng)絡(luò)中，通過廣告短劇匯集了一切塵世滄桑。在這些塵世滄桑，經(jīng)過剪輯而變得中性化，于是自身也落到了共時消費之下。每日廣播并非聽上去那樣雜亂無章：其有條不紊的輪換強(qiáng)制性地造成了唯一的接受模式，即消費模式�！盵15]在消費體系中，廣告明白無誤地誘導(dǎo)和訓(xùn)導(dǎo)人們該怎樣安頓自己的肉身，獲得軀體感官的享樂。并由此使得大眾彼此的模仿攀比，進(jìn)入一個高消費的跟潮的消費主義狀態(tài)。大眾在模仿他者偶像之中“挪用”他者的形象，這種消費式的模仿將權(quán)力視覺化，或者將話語權(quán)力的表征表面化和消費化。[16]
當(dāng)代理論家萊斯理·斯克萊爾在《文化帝國主義與在第三世界的消費主義文化意識形態(tài)》中認(rèn)為：廣告，這種消費主義的文化意識形態(tài)傳播的主要渠道，常常將自己裝扮成教育的、至少是提供信息的正面行為。這里存在兩個問題：第三世界的大眾媒體問題。對第三世界大眾媒體以及其與廣告的關(guān)系的研究，正適于著手研究消費主義的文化意識形態(tài)的運(yùn)行方式。這一研究應(yīng)在文化和媒體帝國主義的理論框架之內(nèi)進(jìn)行。廣告的類型在國家和國家之間盡管有些微差別，在每日出版和定期出版的媒體、電臺、電視以及露天宣傳欄廣告之間也有些差異，但是商品和服務(wù)廣告的絕大數(shù)都是與消費相關(guān)的，而無關(guān)于生產(chǎn)。媒體帝國主義在邏輯上是由文化帝國主義所導(dǎo)出的。如果允許美國或者西方對文化的控制，那么它顯然是通過對大眾媒體的控制來達(dá)到，因為它制造了使人服從于“霸權(quán)文化”的條件，并且限制了對它進(jìn)行有效抵抗的可能性。
不難看到，現(xiàn)代廣告?zhèn)髅降臋?quán)力集中體現(xiàn)在影視和廣告等具體形式上�，F(xiàn)代生活離不開廣告，以至于美國一個年僅16歲的少年，就已長期受到10萬條廣告的沖擊。廣告的負(fù)面效應(yīng)在于：充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。而這消費至上所引發(fā)的人與人、人與社會、人與世界的緊張關(guān)系卻不期然地被超前消費性生活包裝所掩蓋，在國際和國內(nèi)問題成堆的今天，影視娛樂與傳媒廣告卻無視這些一觸即發(fā)的問題，甚至以表面的熱鬧掩蓋這些問題，從而呈現(xiàn)不出任何時代的癥候。正如博德里亞所說的那樣“物的量的吸收是有限的，消化系統(tǒng)是有限的，但物的文化系統(tǒng)則是不確定的。相對說來，它還是個無關(guān)緊要的系統(tǒng)。廣告的竅門和戰(zhàn)略性價值就在于此：通過他人來激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望�！瓩C(jī)動、欲望、奇遇、刺激、別人的不斷判斷、不斷發(fā)展的色情化、信息以及廣告的煽動：所有這些在普遍競爭的現(xiàn)實背景中，構(gòu)成了一種抽象的集體參與的命運(yùn)。”[17]在這個虛擬時代，是真實的“現(xiàn)實”還是虛假的“復(fù)制品”已不再重要。相反，電子時代生產(chǎn)的虛擬形象比真實的現(xiàn)實還要“逼真”。
然而，這種“逼真”畢竟不是“真實”本身。人們看廣告似乎常常覺得效果“正相反”，上面吹得天花亂墜的同它實際上指涉的東西恰好相反�！皢栴}”正是在其“沒有說出的話”中無意透露的。“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，在此意義上，它是一種預(yù)言性話語�！盵18]現(xiàn)代某些傳媒廣告在許諾人世間溫情時又顯示出錢權(quán)交易性。這種表面熱鬧的畫面其本質(zhì)是將虛設(shè)和冷漠作為其性格，其外熱內(nèi)冷的冷漠性表征出現(xiàn)代社會意識話語的冷漠性，并以其內(nèi)部和外部的巨大反差顯示了空隙的界限。這表明意識話語同真實歷史的沖突關(guān)系，從而以自我揭露的方式不斷消解虛假。當(dāng)消費的意識形態(tài)通過傳媒而上升為大眾的顯意識時，人們一旦誤認(rèn)為錢是正常的唯一意義所在時，社會的失序就不可避免。
在這個鼓勵消費的社會體制中，盡管創(chuàng)造的機(jī)遇和分配的制度不是平等的，但“豐盛”社會的新結(jié)構(gòu)使這一問題得到了重新解決。除了巨富以外，剩下的人被排斥在工業(yè)體系增長之外成了“窮人”。這樣，消費社會的民主問題凸現(xiàn)出來。社會真實平等如能力、責(zé)任、社會機(jī)遇、幸福的平等，轉(zhuǎn)變成了在物以及社會成就和幸福的其他明顯標(biāo)志面前的平等，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匚�、電視、汽車和音響的消費形式上的民主。博德里亞指出：“在社會矛盾和不平等方面，它又符合憲法中的形式民主。兩者互為借口，共同形成了一種總體民主意識，而將民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏了起來�！盵19]人們在消費社會中被虛假的自我平衡——崇尚同一時裝、在電視上觀看同一個節(jié)目、大家一起去某俱樂部等所迷惑，甚至用消費平均化術(shù)語來掩蓋真實問題，其本身就已經(jīng)是用商品消費與符碼標(biāo)志，來替代對真正不平等問題和對其進(jìn)行的邏輯的和社會學(xué)的分析。進(jìn)一步看，問題的深層在于：在當(dāng)代社會中，電視正在對“公共領(lǐng)域”和“私人領(lǐng)域”間的界限加以消解，從而使得一切私人生活空間都有可能被公眾化。
其四，人造物質(zhì)的豐富與自然權(quán)力的匱乏。
跨國傳媒的意識形態(tài)化造成了東方對西方“文化霸權(quán)”的潛移默化的認(rèn)同。它意味著消費主義的一元性排斥其它生活方式和存在方式。一方面是人造物質(zhì)日益過剩：消費、信息、通訊、文化均由體制安排并組織成新的生產(chǎn)力，以獲取最大利潤也完成了“從一種暴力結(jié)構(gòu)向另一種非暴力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化：它以豐盛和消費替代剝削和戰(zhàn)爭。”[20]另一方面，是自然物質(zhì)權(quán)力的日益匱乏，即城市工業(yè)界的影響使得新的稀有之物出現(xiàn)：“空間和時間、純凈空氣、綠色、水、寧靜……在生產(chǎn)資料和服務(wù)大量提供的時候，一些過去無需花錢唾手可得的財富卻變成了惟有特要者才能享用的奢侈品。”[21]在空調(diào)、手表、電視機(jī)、汽車等日益過剩而貶值的的狀況下，“綠色”卻成為昂貴而需要重新爭奪的資源。如今，人們熱衷于談?wù)摻】禉?quán)、空間權(quán)、健美權(quán)、假期權(quán)、知識權(quán)和文化權(quán)。那么是誰剝奪了這些自然權(quán)力？是誰在重新分配這些自然權(quán)力？在博德里亞看來，“新鮮空氣權(quán)”意味著作為自然財富的新鮮空氣的損失，意味著向商品地位的過渡，意味著不平等的社會再分配。這種盲目拜物的邏輯就是消費的意識形態(tài)。[22]
可以認(rèn)為，極度生產(chǎn)以及耗費資源，龐大的消費主義并刺激消費欲望，日益成為人們生活大循環(huán)中的癌癥，使一種喪失了簡樸精神生活狀態(tài)成為當(dāng)代物質(zhì)過剩中的精神貧乏常態(tài)。面對這種當(dāng)代生存狀態(tài)，應(yīng)該反思現(xiàn)代性社會的合法性問題。因為：“物質(zhì)的增長不僅意味著需求增長，以及財富與需求之間的某種不平衡，而且意味著在需求增長與生產(chǎn)力增長之間這種不平衡本身的增長。“心理貧困化”產(chǎn)生于此。潛在的、慢性的危機(jī)狀態(tài)本身，在功能上與物質(zhì)增長是聯(lián)系在一起的。但后者會走向中斷的界限，導(dǎo)致爆炸性的矛盾�！盵23]博德里亞的警告并非聳人聽聞，而是將物質(zhì)豐富化與心理貧困化聯(lián)系起來，并將過渡的物質(zhì)消費同人的精神生態(tài)問題聯(lián)系起來。
三 商品拜物教中的人文審美生態(tài)危機(jī)
消費社會中精神生態(tài)問題，關(guān)涉到人類未來發(fā)展的諸多問題。博德里亞洞悉后現(xiàn)代傳媒在社會心理和個體心性的健全方面所造成的威脅，并進(jìn)而對傳媒在“文化工業(yè)”生產(chǎn)中消蝕意義的功能加以清算，是頗具獨到眼光的。尤其是他對后現(xiàn)代傳媒的審理，進(jìn)入到后現(xiàn)代理論本身的審理，認(rèn)為其理論模式已經(jīng)被“后現(xiàn)代化”，理論不再是反思和劃定邊界，而是為了迎合當(dāng)今時代的快速、時髦、膚淺和片斷化特征。理論在這種自我蒸發(fā)中變成了一種“超級商品”，成為無思時代兜售和宣揚(yáng)最時髦消費意識和人生態(tài)度的一種謊言工具而已。博德里亞尤其關(guān)注以下緊迫問題：
首先，城市的異化與人的片斷化。
城市從西美爾開始就被看成是現(xiàn)代性中一個極重要的場域，是現(xiàn)代性膨脹的溫床。城市對現(xiàn)代性從生產(chǎn)本位主義的選擇與暴富，到消費的無限性，提供了最好的競爭和分配場所。在其中，人與他自己的關(guān)系被虛擬化、神秘化，(點擊此處閱讀下一頁)
消費社會已經(jīng)進(jìn)入一種文化身份的符號爭斗中。商品權(quán)力話語消解了高雅文化的壁壘而與通俗文化合謀，輕而易舉地地通過大眾傳媒侵入到當(dāng)代文化的神經(jīng)，并將日常生活作為市場需求和世俗文化模式設(shè)定為當(dāng)下社會文化的普遍原則，并企圖將消費主義作為當(dāng)代人生活的合法性底線。于是在哲學(xué)“元話語”的失效和中心性、同一性話語的消失后，人們在焦慮、絕望中尋找到挽救信仰危機(jī)的解救方法。然而傳統(tǒng)美學(xué)趣味和深度的消失使得“表征紊亂”成為時代的癥結(jié)，本能欲望的滿足和慫恿成為消費時代的焦慮。因而后現(xiàn)代消費時代問題的袒露性，顯示出這個時代的復(fù)雜性，并對當(dāng)代問題的深層面揭開了重要的一角。
其三，西方“他者”的警示作用。后現(xiàn)代大眾傳播和消費社會是西方社會的現(xiàn)實寫照，這一問題在全球化的播撒中已經(jīng)逐漸延伸進(jìn)在當(dāng)代中國大眾生活。中國近年來出現(xiàn)的消費主義思潮和以電視媒體的膨脹的世俗化傾向，已經(jīng)和正在深刻地改變著當(dāng)代中國個體空間和大眾場域。博德里亞文化理論提醒我們對知識生產(chǎn)重新理解和認(rèn)識，對其立場、前提、利益沖突、文化產(chǎn)業(yè)資本加以深切的反思。應(yīng)該說，當(dāng)代中國學(xué)者面對的是一系列復(fù)雜的世紀(jì)之交的問題，除了第一世界他們所面臨的“現(xiàn)代與后現(xiàn)代”傳媒和消費問題外，我們自身也面臨“現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型”問題。因此，如何張揚(yáng)一種健康的文化，而非一種頹敗的文化，如何保持文化理論的有效性和合法性，對各種文化符號資本在社會中的權(quán)力運(yùn)作加以分析定位，并對一切文化特權(quán)的加以質(zhì)疑，必得成為我們思考的重要層面。
在我看來，博德里亞消費社會和大眾傳播理論，其新穎的意義又是同他內(nèi)在的局限同時矛盾地混合存在一起的，值得認(rèn)真分析。
首先，過分強(qiáng)調(diào)喪失深度價值的傳媒時代的技術(shù)中心主義情結(jié)。除了消費的名牌政治和大眾傳媒的虛假身份外，其他好像都不再有意義。現(xiàn)實與符號象征再現(xiàn)的區(qū)別在象征領(lǐng)域已然被取消，這使生活在象征境遇中的人類的溝通模式遭到改寫——從手寫文明到印刷文明和電子媒體，形成新的“真實虛擬”的溝通系統(tǒng)。這種不同含義的意義編碼構(gòu)成了文化的多重癥候，對應(yīng)著人類文化心靈的各個層面，但由于符號象征系統(tǒng)還能指涉未經(jīng)編碼的內(nèi)容，因而與其現(xiàn)實的對象又處于非對稱狀態(tài)，使得現(xiàn)實在被感知時成為一種虛擬的狀態(tài)，成為多余的剩余物，人們就被置于一種“超實在”（Hyper reality）虛無中。[45]應(yīng)該說，博德里亞的這種虛擬理論的關(guān)鍵在于，他已經(jīng)取消了現(xiàn)實的第一性問題，將觀念對現(xiàn)實的折射過分夸大了。同時，值得注意的是，傳統(tǒng)意識形態(tài)是文字時代用文字與精神意識的對稱性來談?wù)搯栴}，而仿像時代是圖文時代甚至圖圖時代，用仿像的圖文表征問題。于是，永無休止的為新而創(chuàng)新傳媒形式使最時尚的消費形式成為時代中心，并耗盡了當(dāng)代人精神內(nèi)容和信仰形式的全部資源——當(dāng)代人整體價值觀念和生活方式的正在發(fā)生著深刻的變異。
其次，消費主義成為時代精神和個體享樂的問題。無論如何，在后現(xiàn)代高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)車中，人們基于對社會個體身份的和歷史虛無的理解，不再將理想主義作為自己的存身之道，而是將消費主義作為達(dá)到世俗幸福的捷徑。于是消費成為獲得身份建構(gòu)自身以及建構(gòu)與他人關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至成為支撐現(xiàn)行體制和團(tuán)體機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的潤滑劑。消費不再是為了刺激再生產(chǎn)，而是在名牌政治化和時尚崇尚克隆呈當(dāng)代崇洋心態(tài)——商品拜物教和西方中心觀念�！跋M”心態(tài)觀念與“西方”名牌政治，終于成為一個銅幣的兩面。在這個商品經(jīng)濟(jì)全球化時代，傳媒廣告等與商業(yè)合謀擴(kuò)展了消費時代的廣度和深度，名牌消費和攀比心理正在使人只能在消費中才能獲得自我身份，才能獲得占有欲滿足的虛假觀念。消費對象的品牌最終成為新新人類的新意識形態(tài)。這里，不僅可以看到博德里亞過分注重消費社會中的信息意識形態(tài)和傳媒意識形態(tài)問題，而將真正的社會與人的“異化”理論，消泯在傳媒的平面流動中了，故其思想深刻之中也呈現(xiàn)出觀念保守主義的傾向。
從形而上學(xué)理想化到大眾傳媒時代世俗化的進(jìn)程，可以看到西方最前沿的歷史文化的軌跡和精神蛻變脈絡(luò)。這一脈絡(luò)表明，從現(xiàn)代社會進(jìn)入后現(xiàn)代社會以后，每個人的生活維度都不在是單維的，而是集體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的一員，具有相互交往的深層因素和變異的可能性。這種身份和認(rèn)同是相互作用的，一個人雖然具有多重身份，但最主要的身份是通過社會交往社會傳播獲得社會認(rèn)同。社會認(rèn)同是隨著時間的流逝、政治身份的變化以及他人合作方式的空間轉(zhuǎn)換而相對固定的某種文化屬性，這種文化社會身份不是一成不變的，因為身份認(rèn)同是通過社會過程形成的，隨著社會關(guān)系的重新組合，在共同語境中不斷獲得修正和重塑。大眾傳媒加速了對傳統(tǒng)價值顛覆的個體日程，相當(dāng)多的人進(jìn)行了自我反叛，個體認(rèn)同產(chǎn)生了不可忽略的危機(jī)。揭示這種危機(jī)并開創(chuàng)新的問題領(lǐng)域以化解這種后工業(yè)社會中的消費主義癥結(jié)，成為當(dāng)代文化研究的理論的努力方向。這也許是博德里亞文化理論在當(dāng)今世界不斷升溫，并日益引起人文學(xué)界重視的內(nèi)在原因。[46]
總體上看，博德里亞《完美的罪行》、《消費社會》、《生產(chǎn)之鏡》等的社會文化分析，在當(dāng)代世界的思想界有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。就思想價值取向而言，他對電視傳媒的負(fù)面效應(yīng)是持冷峻批判態(tài)度的。因此，他在西方后現(xiàn)代文化語境中被認(rèn)為是“非樂觀態(tài)度”的后現(xiàn)代學(xué)者。他已經(jīng)洞悉后現(xiàn)代傳媒在加劇人們心靈的異化、在肢解社會心理和個體心性的健全方面所造成的嚴(yán)重威脅，并進(jìn)而對傳媒在“文化工業(yè)”生產(chǎn)中消蝕意義的功能加以清算，[47]這是頗具獨到眼光的�？梢哉f，他在消費社會中警醒人們注意生命的本真意義，在傳媒熱衷于制造“追星”群體和消費“熱點”之中，給當(dāng)代失重的人們亮出了另一種價值尺度。
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[1] 博德里亞著《完美的罪行》，北京：商務(wù)印書館，2000年版。
[2] 博德里亞著《完美的罪行》，第43頁。
[3] 博德里亞著《完美的罪行》，第8頁。
[4] 博德里亞著《完美的罪行》，第72頁。
[5] 博德里亞著《完美的罪行》，第29-30頁。
[6] 博德里亞著《完美的罪行》，第33-34頁。
[7] 博德里亞著《完美的罪行》，第35-36頁。
[8] 博德里亞著《消費社會》，南京：南京大學(xué)出版社，2000年版。
[9] 博德里亞著《完美的罪行》，第25頁。
[10] 博德里亞著《完美的罪行》，第39頁。
[11] 博德里亞著《消費社會》，第14頁。
[12] 博德里亞著《消費社會》，第21頁。
[13] 博德里亞著《消費社會》，第28頁。
[14] 博德里亞著《消費社會》，第28-29頁。
[15] 博德里亞著《消費社會》，第129頁。
[16] 參博德里亞著《物體系》，臺灣：時報文化出版企業(yè)公司，1997年版。
[17] 博德里亞著《消費社會》，第52－53頁。
[18] 博德里亞著《消費社會》，第137頁。
[19] 博德里亞著《消費社會》，第33頁。
[20] 博德里亞著《消費社會》，第42頁。
[21] 博德里亞著《消費社會》，第43頁。
[22] 博德里亞著《消費社會》，第44－45頁。
[23] 博德里亞著《消費社會》，第51頁。
[24] 博德里亞著《消費社會》，第68頁。
[25] 博德里亞著《消費社會》，第73頁。
[26] 博德里亞著《消費社會》，第105頁。
[27] 博德里亞著《消費社會》，第114頁。
[28] 博德里亞著《消費社會》，第115頁。
[29] 博德里亞著《消費社會》，第126頁。
[30] 博德里亞著《消費社會》，第130頁。
[31] 博德里亞著《消費社會》，第131頁。
[32] Jean Baudrillard, The Ecstasy of Communication, New York: Semioteat, p.12.
[33] 博德里亞著《消費社會》，第135頁。
[34] 博德里亞著《消費社會》，第131頁。
[35] 博德里亞著《消費社會》，第133頁。
[36] 博德里亞著《消費社會》，第130頁。
[37] 博德里亞著《消費社會》，第138頁。
[38] 博德里亞著《消費社會》，第141頁。
[39] 博德里亞著《消費社會》，第171頁。
[40] 海德格爾著《存在與時間》，北京：三聯(lián)書店，1987年版，第156頁。
[41] 布爾迪厄著《關(guān)于電視》，沈陽：遼寧教育出版社，2000年版，第14－15頁。
[42] 博德里亞著《消費社會》，第224頁。
[43] 也有研究傳媒的學(xué)者（如李希光）認(rèn)為：現(xiàn)代媒體沖破了傳統(tǒng)外交的秘密性和信息封鎖，極大地增加了這一重大外交事件的透明度。
[44] 博德里亞著《擬仿物與擬像》，臺北：時報文化出版企業(yè)公司，1998年版。
[45] Jean Baudrillard: The Ecstasy of Communication, Semioext(e), 1998,pp.82-83.
[46] 另參艾倫·杜寧(Alan Durning)著《多少算夠：消費社會與地球的未來》，畢聿譯，長春：吉林人民出版社，1997年版；
堤清二著《消費社會批判》朱紹文等譯校，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1998年版。
[47] Cf. Jean Baudrillard, The Mirror of Production, St Louis, Mo: Telos Press.
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