蔡尚偉,劉銳：3G開啟“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”新時(shí)代

　　21世紀(jì)，3G成為世界各國發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞，有人甚至將21世紀(jì)稱為移動(dòng)信息社會(huì)。近年來我國從各個(gè)層面支持3G建設(shè)，推動(dòng)信息社會(huì)發(fā)展。由我國提出并主導(dǎo)完成、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全球三大3G標(biāo)準(zhǔn)之一TD-SCDMA還與登月工程、大飛機(jī)制造項(xiàng)目一起，被國家列為自主創(chuàng)新三大工程。金融危機(jī)背景下，為有效拉動(dòng)內(nèi)需，保持經(jīng)濟(jì)快速平穩(wěn)增長，我國政府更是頻頻出臺(tái)相關(guān)舉措扶持3G產(chǎn)業(yè)。2009年1月6日，工業(yè)和信息化部分別向中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通發(fā)放了第三代移動(dòng)通信(3G)業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照。1月22日，工業(yè)和信息化部下發(fā)與國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國資委、科技部等部門聯(lián)合制定的支持TD-SCDMA發(fā)展的扶持政策。2月18日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，審議并原則通過了電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。規(guī)劃提出加快實(shí)施包括3G在內(nèi)的六大重大工程建設(shè)項(xiàng)目，推進(jìn)第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并形成6000億元以上的投資規(guī)模等。而在未來３年內(nèi)，該產(chǎn)業(yè)鏈還將拉動(dòng)上萬億的社會(huì)投資。3G產(chǎn)業(yè)開發(fā)蓄勢(shì)待發(fā)，作為與3G產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的我國文化產(chǎn)業(yè)亦面臨著歷史性的發(fā)展機(jī)遇。一個(gè)嶄新的“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”新時(shí)代即將拉開大幕。

　　一、3G給中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來歷史性機(jī)遇

　　1.國家政策：國家加大3G建設(shè)投入力度，將為與之相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)帶來巨額的資金流

　　電子信息產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性支柱產(chǎn)業(yè)。國家對(duì)以3G為核心的電子信息產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，并從資金上大力扶持3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　2008年12月20日召開的全國工業(yè)和信息化工作會(huì)議上，工業(yè)和信息化部部長李毅中指出，2009年至2010年間將完成3G投資2800億元左右。2009年1月，3G牌照發(fā)放后，根據(jù)3家企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，三年內(nèi)3G建設(shè)投資預(yù)計(jì)約4000億元，基本覆蓋全國所有地市、大部分縣城和發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2月，國務(wù)院通過的電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃提出，為擴(kuò)大國內(nèi)需求，要推進(jìn)第三代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并形成6000億元以上的投資規(guī)模等。由于“三網(wǎng)建設(shè)”的核心是3G，因此6000億元的投資將主要投放在3G開發(fā)上。

　　除加大投入外，為落實(shí)電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，國家還鼓勵(lì)引導(dǎo)社會(huì)資金投向電子信息產(chǎn)業(yè)。工業(yè)和信息化部下發(fā)與國家發(fā)改委、財(cái)政部、國資委、科技部等部門聯(lián)合制定的支持TD-SCDMA發(fā)展的扶持政策中也指出，將引導(dǎo)社會(huì)資源加大向TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)的投入。

　　在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，隨著3G業(yè)務(wù)的廣泛應(yīng)用，相關(guān)產(chǎn)業(yè)將被迅速帶動(dòng)起來。工業(yè)和信息化部電信研究院副總工程師陳金橋表示，3G發(fā)牌后，將形成一條包括3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端設(shè)備制造、運(yùn)營服務(wù)、信息服務(wù)在內(nèi)的通信產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需、刺激經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重要作用。在未來３年內(nèi)，該產(chǎn)業(yè)鏈將拉動(dòng)１.８萬億元到２萬億元的社會(huì)投資。國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院有關(guān)專家預(yù)測(cè)，3G的興起能夠帶來1萬億元的產(chǎn)值，到2010年，3G對(duì)GDP的貢獻(xiàn)將達(dá)到6%～7%。3G產(chǎn)業(yè)巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模意味著它將可能成為未來10年中國三個(gè)“萬億元”高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)之一。

　　文化產(chǎn)業(yè)與3G產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)。3G產(chǎn)業(yè)鏈主要由電信運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、終端提供商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、芯片廠商、測(cè)試廠商、終端軟件提供商、最終用戶等關(guān)聯(lián)組成。其中內(nèi)容提供商處于3G產(chǎn)業(yè)鏈的上游，承擔(dān)著3G文化產(chǎn)品開發(fā)的重要角色，最終決定著3G產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。因此，國家對(duì)3G資金扶持的產(chǎn)業(yè)政策以及巨額的社會(huì)投資也必將惠及與3G密切關(guān)聯(lián)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國文化產(chǎn)業(yè)的資金困局將有望緩解。長期以來，資金短缺一直制約著我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2004年，全國文化事業(yè)費(fèi)財(cái)政撥款首次突破百億元，達(dá)113.63億元。[①]2001年至2007年，全國文化事業(yè)投入總計(jì)859.9億元。[②]數(shù)年來國家對(duì)文化事業(yè)的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上國家對(duì)3G建設(shè)的資金支持力度。再從產(chǎn)出來看，2006年中國文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值5123億元，相形之下，未來3G給文化產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)預(yù)期遠(yuǎn)不止于此。北京郵電大學(xué)教授呂延杰預(yù)測(cè)，在未來的兩三年之內(nèi)，“如果考慮到3G對(duì)中國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、多媒體產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)商務(wù)等領(lǐng)域的影響，估計(jì)應(yīng)該會(huì)帶來超過10萬億的經(jīng)濟(jì)增長�！盵③]而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、多媒體產(chǎn)業(yè)恰恰屬于文化產(chǎn)業(yè)的基本范疇。因此，如果文化產(chǎn)業(yè)能夠抓住國家加大3G建設(shè)力度的機(jī)會(huì)，那么中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會(huì)邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。

　　2.價(jià)值鏈條：3G時(shí)代內(nèi)容提供商發(fā)展機(jī)會(huì)大增，活躍文化內(nèi)容市場

　　3G時(shí)代，隨著傳統(tǒng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的拓展和延伸，更多的成員如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商、內(nèi)容供給商、終端制造商、應(yīng)用開發(fā)商、軟件開發(fā)商和用戶等將加入到3G產(chǎn)業(yè)鏈條中。由于3G的內(nèi)容和服務(wù)將直接影響3G業(yè)務(wù)對(duì)用戶的吸引力，因此移動(dòng)運(yùn)營商將不再如以往一樣處于絕對(duì)支配地位，移動(dòng)運(yùn)營商的主要職能或?qū)ⅰ笆湛s為信息的傳輸，其擁有的網(wǎng)絡(luò)僅是這一市場中的一個(gè)平臺(tái)。這一平臺(tái)所傳輸?shù)膬?nèi)容十分寬泛，由此形成品目繁雜的3G業(yè)務(wù)。其中，主要內(nèi)容屬于文化產(chǎn)品�！盵④]而這將由眾多的內(nèi)容提供商來供應(yīng)。內(nèi)容提供商是3G產(chǎn)業(yè)鏈的原動(dòng)力。因此3G時(shí)代，內(nèi)容提供商的地位將顯著上升，并且隨著產(chǎn)業(yè)價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈條中的重新分配內(nèi)容提供商而獲得更多的利益�！案鶕�(jù)KPMG的測(cè)算，在2G時(shí)代移動(dòng)運(yùn)營商作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和門戶提供商將分得95%以上的收益，而在3G時(shí)代，移動(dòng)運(yùn)營商只能分得50%的收益，內(nèi)容提供商將分得接近40%的收益。”[⑤]

　　內(nèi)容為王是3G時(shí)代的典型特征。3G業(yè)務(wù)的開發(fā)將帶來對(duì)內(nèi)容如手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志、手機(jī)廣播、手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)廣告等的需求大增，將為以提供內(nèi)容為主的文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大的商機(jī)和投資機(jī)會(huì)。從2G時(shí)代文化產(chǎn)品的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)來看，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品一旦與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相鏈接，其所產(chǎn)生的收益將是傳統(tǒng)渠道難以望其項(xiàng)背的。以網(wǎng)絡(luò)歌曲《老鼠愛大米》為例，該音樂作品從傳統(tǒng)唱片傳播渠道發(fā)行后一個(gè)月收入60萬元，進(jìn)入手機(jī)下載渠道后月收入達(dá)到了1260 萬元。[⑥]這從一個(gè)側(cè)面反映了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。可以想見，在更加方便快捷、更具個(gè)性化的3G時(shí)代，文化產(chǎn)品將會(huì)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，從而帶動(dòng)文化內(nèi)容市場的活躍。

　　3.消費(fèi)需求：3G將激活并擴(kuò)大用戶的文化消費(fèi)需求，撬動(dòng)廣闊的文化消費(fèi)市場

　　如今手機(jī)早已從奢侈品搖身一變?yōu)槠胀ㄖ袊�人的一�?xiàng)日常消費(fèi)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2008年底，中國手機(jī)用戶已超過6.4億，而通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億。但是由于受資費(fèi)、內(nèi)容質(zhì)量等因素的影響，手機(jī)文化產(chǎn)品消費(fèi)參差不齊。一項(xiàng)針對(duì)中國大陸地區(qū)北京、上海、廣州、深圳四地使用手機(jī)文化產(chǎn)品的調(diào)查顯示，手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說等業(yè)務(wù)的普及率相對(duì)較高，分別達(dá)到了39.6%和27.7%，但手機(jī)視頻和手機(jī)電視則發(fā)展較為緩慢，手機(jī)視頻使用率僅為15.7%，手機(jī)電視的普及率更低，即使是在發(fā)達(dá)城市，其普及率仍然只有3.8%。[⑦]而在其他次發(fā)達(dá)或不發(fā)達(dá)地區(qū)，無論是手機(jī)電視還是手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等，使用率和普及率都還更有待提高。

　　上述調(diào)查還顯示，在未使用手機(jī)增值服務(wù)提供的文化產(chǎn)品用戶中，大部分是因?yàn)閾?dān)心資費(fèi)過高或手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、圖像質(zhì)量等原因而放棄使用此類文化消費(fèi)。如影響用戶使用手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的最重要因素是費(fèi)用問題，有18.4%的用戶擔(dān)心手機(jī)報(bào)費(fèi)用會(huì)比較高。影響用戶使用手機(jī)視頻和手機(jī)電視業(yè)務(wù)的最重要因素也是“擔(dān)心費(fèi)用過高”。對(duì)于手機(jī)視頻內(nèi)容而言，目前最大的問題在于圖像的播放延遲問題以及圖像質(zhì)量太差。引起這些問題的最大因素是電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)問題，目前的2.5G和2.75G網(wǎng)絡(luò)對(duì)于數(shù)據(jù)的快速傳輸仍有很大的瓶頸。而即使是已經(jīng)使用的用戶，他們的使用頻率也不夠理想，手機(jī)視頻最高使用頻率的用戶也只是1-3天才會(huì)使用一次；
超過一半的用戶每天使用手機(jī)電視的時(shí)間，少于15分鐘。造成使用率過低的原因，仍然是資費(fèi)問題。[⑧]

　　3G標(biāo)志著移動(dòng)通信從以語音為中心的時(shí)代向以移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為中心的時(shí)代轉(zhuǎn)移。它將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體傳播技術(shù)結(jié)合，具有遠(yuǎn)超2G的很高的數(shù)據(jù)傳輸速率（例如，GSM數(shù)據(jù)傳輸速度為9.6Kbps，TD為384Kbps～2.4Mbps），能夠迅速處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供網(wǎng)頁瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。因此原有手機(jī)文化產(chǎn)品消費(fèi)中的諸如網(wǎng)絡(luò)傳輸問題、圖像質(zhì)量問題等在3G時(shí)代將得到根本的改善。按照摩爾定律（Moor’s Law），信息技術(shù)的價(jià)格性能比為：性能每增長100%，價(jià)格下降50%。3G性能相比2G的優(yōu)越，數(shù)據(jù)傳輸成本的大幅下降，必將帶來手機(jī)資費(fèi)的下調(diào)。而從世界其他國家3G使用情況來看，數(shù)據(jù)資費(fèi)的下調(diào)也是大勢(shì)所趨。在英國，目前移動(dòng)上網(wǎng)每月最低收費(fèi)甚至低到10英鎊，這個(gè)價(jià)格甚至比固網(wǎng)寬帶還有吸引力。隨著手機(jī)資費(fèi)的下降，可以預(yù)見，必將激活潛在的手機(jī)視頻、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)小說等相關(guān)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，并在新的信息環(huán)境下刺激用戶的新型文化消費(fèi)欲望，從而給相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)帶來巨大發(fā)展機(jī)遇。

　　4.產(chǎn)業(yè)格局：3G加速“三網(wǎng)融合”，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整，“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”呼之欲出

　　3G的部署實(shí)施將電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的融合成為可能，三網(wǎng)融合是3G未來的發(fā)展方向。電子信息產(chǎn)業(yè)振興調(diào)整規(guī)劃已經(jīng)明確提出要積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。隨著三大產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊和收縮，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)、傳媒業(yè)、移動(dòng)通訊業(yè)三大行業(yè)分立的局面將得以改觀，三大產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸平臺(tái)和接收終端不斷走向融合乃至合而為一，也許最后將會(huì)全部集中到功能更為強(qiáng)大的3G、4G或更新一代的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，我們現(xiàn)在所謂的手機(jī)將會(huì)成為未來文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字消費(fèi)終端。在此前提下，文化產(chǎn)業(yè)的原有業(yè)態(tài)將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，現(xiàn)有的新聞出版發(fā)行業(yè)、廣播電影電視業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)業(yè)、娛樂業(yè)、廣告業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)類型可能整合為一種新型的“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”，即移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，從而帶來未來文化產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)和變遷。如今，3G文化產(chǎn)業(yè)正向我們撲面而來，這是“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”邁出的第一步，可以預(yù)見，未來還將會(huì)有4G和更高層面的“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”閃亮登場。

　　隨著文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)整，未來文化產(chǎn)品的形態(tài)也將會(huì)發(fā)生改變�！皠�(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)品”將會(huì)以用戶的需求為中心進(jìn)行生產(chǎn)。首先文化產(chǎn)品將更具個(gè)性化，不單單可以按照人群的不同屬性開發(fā)，而且可以依據(jù)個(gè)人的興趣愛好制作，充分滿足個(gè)人的文化需求；
其次，文化產(chǎn)品更加注重參與性、體驗(yàn)性。每個(gè)人都可以參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，最終的文化產(chǎn)品或因不同人的參與、體驗(yàn)而發(fā)生變化。

　　另外，3G的發(fā)展也將帶來人才的巨大缺口，“據(jù)工業(yè)和信息化部人才交流中心預(yù)計(jì)，3G進(jìn)入大規(guī)模建設(shè)階段后，按目前的培養(yǎng)速度，3G人才需求缺口將達(dá)百萬�！盵⑨]人才的巨大缺口意味著同屬“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”范疇的培訓(xùn)教育業(yè)也將迎來一個(gè)紅紅火火的新春。

　　5.生產(chǎn)方式：3G改變文化人的生產(chǎn)方式，文化生產(chǎn)家庭化成為可能，激發(fā)文化產(chǎn)品生產(chǎn)熱情

　　3G網(wǎng)絡(luò)支持各種信息、資料、電子郵件和會(huì)議視頻的傳輸?shù)�，使得辦公家庭化成為可能，工作真正成為了一項(xiàng)樂趣。文化人在家里自由地進(jìn)行文化作品的創(chuàng)作，更可以激起工作的熱情和創(chuàng)作的靈感，工作效率和積極性也會(huì)更高。這符合馬克思所說的“人的全面而自由的發(fā)展”的理論，實(shí)現(xiàn)了人從工作地點(diǎn)的解放。而只有調(diào)動(dòng)起了文化人的創(chuàng)作能動(dòng)性，文化產(chǎn)業(yè)之流才會(huì)有源源不斷的活水和不竭的動(dòng)力。

　　另一方面，家庭辦公化將使高校作為文化集散地的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。知識(shí)分子將不再是局限于象牙塔里的苦行僧，其創(chuàng)作生產(chǎn)與社會(huì)發(fā)生廣泛聯(lián)系，將最大程度地實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。屆時(shí)，高校不但是知識(shí)生產(chǎn)和傳播中心，更是文化產(chǎn)業(yè)基地。高校的科研直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，產(chǎn)學(xué)研真正做到了一體化。

　　二、抓緊機(jī)遇發(fā)展我國文化產(chǎn)業(yè)

　　3G給我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了一條金光大道，前景似乎是誘人的，現(xiàn)在的問題是，時(shí)不我待，我們?cè)撊绾巫プ∵@次難得的機(jī)遇，邁開大步，闊步向前，以推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)更好更快地發(fā)展。

　　1. 有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺(tái)與3G密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)政策規(guī)章

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　　中宣部、文化部、廣電總局、新聞出版署等部門應(yīng)盡快出臺(tái)與3G密切相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)政策規(guī)章，與《電子信息產(chǎn)業(yè)振興調(diào)整規(guī)劃》相對(duì)接，使3G給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的巨大機(jī)遇真正落到實(shí)處。國家有關(guān)部門應(yīng)鼓勵(lì)文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)積極尋找與3G業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)生長點(diǎn)，拓展未來市場空間；
部門之間應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，切實(shí)推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，為傳媒產(chǎn)業(yè)與移動(dòng)通訊業(yè)的兼并融合掃除障礙，從體制上為文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)跨行業(yè)、跨媒介、跨地區(qū)經(jīng)營保駕護(hù)航；
同時(shí)加強(qiáng)對(duì)3G文化產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和監(jiān)管，既要保證3G成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，又要防范未來3G文化市場因輿論引導(dǎo)的難度加大和監(jiān)管乏力而引起的對(duì)中共執(zhí)政安全和國家文化安全的沖擊。

　　2.文化內(nèi)容提供商要生產(chǎn)具有“浮出性”的文化產(chǎn)品

　　3G時(shí)代，文化內(nèi)容市場的活躍將生產(chǎn)出“海量”的產(chǎn)品，是時(shí)，誰能夠不被波濤洶涌的“大�！毖蜎]，誰能夠浮出“海面”，即文化企業(yè)和產(chǎn)品的“浮出性”將決定3G文化市場角逐的成敗。從人類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)程來看，經(jīng)歷了一個(gè)由少到多、由多到海量的發(fā)展過程。人類社會(huì)早期，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用只能是少數(shù)人的專利；
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，普通人越來越多地參與到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，文化市場空前繁榮。海量的文化產(chǎn)品面前，消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán)，但也增加了文化產(chǎn)品的“淹沒性”風(fēng)險(xiǎn)。3G時(shí)代，這一問題將更加突出。眾多的內(nèi)容提供商包括個(gè)人進(jìn)入文化產(chǎn)品的生產(chǎn)市場，市場進(jìn)入壁壘大為降低，產(chǎn)品的可替代性更強(qiáng)，但能否盈利的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。也許更多的單位和個(gè)人將擁有創(chuàng)作文化作品的權(quán)利，但文化作品能否轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為文化商品，文化商品能否轉(zhuǎn)化為文化盈利品，這些才是決戰(zhàn)3G市場至關(guān)重要的一連串問題�？梢哉f，3G時(shí)代，能否匯聚消費(fèi)者的注意力，能否在“海量”的產(chǎn)品中率先“浮現(xiàn)”出來，將決定其能否進(jìn)入盈利環(huán)節(jié)，決定3G文化產(chǎn)品生產(chǎn)市場能否放量增長。中央電視臺(tái)已經(jīng)表示，將與中國移動(dòng)等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在手機(jī)新媒體方面謀求進(jìn)一步發(fā)展。其他諸如人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央人民廣播電臺(tái)、地方媒體和其他類型的文化單位等也應(yīng)主動(dòng)與移動(dòng)通訊運(yùn)營商開展全面合作，針對(duì)3G人群特點(diǎn)制作適合3G消費(fèi)平臺(tái)播出的文化產(chǎn)品，大力開發(fā)與3G相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)策劃宣傳，向廣大消費(fèi)者提供具有“浮出性”的文化產(chǎn)品，提高在3G時(shí)代的品牌競爭力和吸引力，在“動(dòng)網(wǎng)”文化市場競爭中占據(jù)有利地位。

　　3.移動(dòng)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、手機(jī)生產(chǎn)商等要采取切實(shí)措施吸引受眾進(jìn)行文化消費(fèi)

　　作為移動(dòng)運(yùn)營商，要妥善處理好與文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)的關(guān)系，在利益分配中向內(nèi)容提供方傾斜，充分利用上游文化企業(yè)和機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者服務(wù)；
同時(shí)，大幅降低手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)，推出各種優(yōu)惠舉措吸引用戶消費(fèi)文化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、手機(jī)生產(chǎn)商等部門要針對(duì)受眾的消費(fèi)心理，制定相應(yīng)的對(duì)策，消解3G手機(jī)文化消費(fèi)中的障礙。比如受手機(jī)本身形態(tài)的局限性、3G手機(jī)成本、3G手機(jī)的普及時(shí)間、受眾文化消費(fèi)慣性、手機(jī)存儲(chǔ)容量、手機(jī)電磁傷害等的限制，消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)文化產(chǎn)品的接受可能需要一定的過程。這時(shí)，要設(shè)身處地從消費(fèi)者的立場出發(fā)，妥善解決手機(jī)文化消費(fèi)過程中可能出現(xiàn)的各種問題。比如如何降低3G手機(jī)成本，讓價(jià)格降至消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)？針對(duì)手機(jī)屏幕過小、受眾不可能長時(shí)間消費(fèi)的缺陷，能否放大端口，實(shí)現(xiàn)手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)、電視媒體等的無縫對(duì)接？針對(duì)手機(jī)對(duì)人身的電磁傷害問題，能否研發(fā)出相關(guān)環(huán)保材料，讓受眾進(jìn)行綠色消費(fèi)？再如針對(duì)受眾普遍存在著的對(duì)手機(jī)廣告的逆反心理，能否采取一定的技術(shù)手段，有的放矢地進(jìn)行傳播，讓受眾對(duì)其喜聞樂見？等等�？傊�，要讓技術(shù)成為服務(wù)于受眾進(jìn)行文化消費(fèi)的手段和工具，而不能成為受眾文化消費(fèi)途中的攔路虎。這也是移動(dòng)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、手機(jī)生產(chǎn)商等的贏利點(diǎn)所在。

　　最后，各方都應(yīng)未雨綢繆，研究制定未來“三網(wǎng)融合”背景下企業(yè)和機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略和長遠(yuǎn)規(guī)劃；
相關(guān)研究機(jī)構(gòu)應(yīng)將“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種問題作為研究起點(diǎn)，提出如何發(fā)展“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”的可行性路徑；
文化教育機(jī)構(gòu)也應(yīng)著手開展3G人才尤其是“動(dòng)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)”人才的教育和培訓(xùn)，為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的人才根基。（本文根據(jù)四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心在中宣部座談會(huì)“應(yīng)對(duì)復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展”上的發(fā)言綱要整理）

　　注釋：

　　[①]《2004年全國文化事業(yè)費(fèi)突破百億元》，中華人民共和國文化部網(wǎng)站，2005年7月1日

　　[②]《進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)切實(shí)維護(hù)農(nóng)民基本文化權(quán)益——訪文化部黨組書記、部長蔡武》，中華人民共和國文化部網(wǎng)站，2008年10月16日

　　[③]林琳：《中國正式發(fā)牌或?yàn)槿��?G發(fā)展注入“強(qiáng)心劑”》，《通信信息報(bào)》，2009-1-16

　　[④]《3G技術(shù)發(fā)展與手機(jī)文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)對(duì)策研究》，廣東省新聞出版局網(wǎng)站，http://www.xwcbj.gd.gov.cn/news/html/xyjj/article/1239088850581.html

　　[⑤]匡佩遠(yuǎn)：《移動(dòng)運(yùn)營商3G商業(yè)模式研究》，《通信世界》，2005年第33期，第20頁

　　[⑥]呂廷杰：《手機(jī)視頻很可能成為移動(dòng)增值服務(wù)的下一個(gè)贏利點(diǎn)》，《世界電信》，2005年第8期，第7頁

　　[⑦]《2008年度手機(jī)媒體研究報(bào)告》，新浪網(wǎng)，http://tech.sina.com.cn/z/WAP2009

　　[⑧]《2008年度手機(jī)媒體研究報(bào)告》，新浪網(wǎng)，http://tech.sina.com.cn/z/WAP2009

　　[⑨]顧洪洪：《王希征：3G人才需求缺口成為迫在眉睫的問題》，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》2009年4月9日

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