畢研韜：誰(shuí)來(lái)挽救中國(guó)形象？

　　為改善國(guó)際形象、爭(zhēng)奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，中國(guó)已啟動(dòng)國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略，其措施包括：中央電視臺(tái)增加外語(yǔ)頻道、《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)行英文版、鼓勵(lì)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)開(kāi)拓境外市場(chǎng)、擬仿效半島電視臺(tái)成立“中國(guó)版CNN”。中國(guó)中央政府將花費(fèi)450億人民幣加強(qiáng)海外宣傳。

　　這些舉措集中于傳媒領(lǐng)域，所以有媒體稱(chēng)之為中國(guó)“大外宣”戰(zhàn)略，甚至有人宣稱(chēng)中國(guó)正在構(gòu)建全方位寬領(lǐng)域多層次的對(duì)外宣傳大格局。作為傳播學(xué)者，筆者曾兩次在歐洲研修，一直在呼吁改善中國(guó)的國(guó)際形象。但對(duì)于中國(guó)政府的上述舉措，我的看法是，這除了浪費(fèi)國(guó)家巨額資金、肥了某些國(guó)營(yíng)媒體外，對(duì)國(guó)家形象的改善不會(huì)有多大幫助，甚至是徒增笑料而已。

　　中國(guó)的確需要強(qiáng)力爭(zhēng)奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，但目前中國(guó)某些國(guó)家級(jí)媒體的炒作動(dòng)機(jī)值得懷疑。就目前中國(guó)的媒介生態(tài)而言，這些媒體爭(zhēng)奪國(guó)家投資的努力完全可以理解。但是，如果中國(guó)的新聞制度和新聞理念不能與時(shí)俱進(jìn)，這450億人民幣的投資很可能成為令人痛心的高額學(xué)費(fèi)，成為貽笑大方的歷史笑料。

　　中國(guó)媒體的“內(nèi)傷”是公信力太低，其主要原因是混淆了新聞與宣傳。要提升在國(guó)內(nèi)外的公信力，中國(guó)必須清算列寧新聞?dòng)^的負(fù)面影響，必須給與新聞媒體更大的獨(dú)立性。在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)的媒體不是宣傳部，也不是外交部。中國(guó)媒體的職能是及時(shí)“客觀”地反映事態(tài)全貌，而絕非是“維護(hù)”國(guó)家利益。雖然很多數(shù)人對(duì)此難以理解，也無(wú)法接受，但這是中國(guó)媒體的唯一出路。

　　如果中國(guó)媒體現(xiàn)狀持續(xù)下去，中國(guó)的媒體就只能是國(guó)家的傳聲筒，在國(guó)際社會(huì)的可信度和影響力將無(wú)從談起。中國(guó)的決策者們至今沒(méi)有意識(shí)到，在輿論作業(yè)上，技術(shù)正確和政治正確同等重要。愛(ài)國(guó)不僅需要熱情，還需要智慧。中國(guó)只有有效提升對(duì)國(guó)際認(rèn)知的影響力度，中國(guó)的國(guó)際形象才會(huì)得到有效改善。過(guò)度強(qiáng)調(diào)“國(guó)際反華勢(shì)力”是一種虛妄，而無(wú)視其存在同樣是一種虛妄。

　　當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，任何媒體組織本質(zhì)上都只能是一種信息過(guò)濾系統(tǒng)；
當(dāng)今時(shí)代，新聞媒體已經(jīng)成為國(guó)際博弈的重要戰(zhàn)略武器之一。但這并非意味著，新聞媒體只能充當(dāng)戰(zhàn)術(shù)工具，因?yàn)槟菍⑹且粭l不歸路，最終也將喪失其戰(zhàn)略武器的價(jià)值。我們必須從“國(guó)家能力”的高度審視媒體的國(guó)際價(jià)值，努力提升中國(guó)設(shè)置國(guó)際議題、影響國(guó)際認(rèn)知的能力。

　　對(duì)于目前中國(guó)的國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略，據(jù)說(shuō)有政府官員透露，“錢(qián)并不是問(wèn)題”。但問(wèn)題是，在國(guó)際輿論界，“不差錢(qián)”就夠了嗎？鳳凰博客顏昌海說(shuō)，“如果不尊重媒體的傳播規(guī)律，不考慮受眾的需求心理，……，不和國(guó)際傳播體系接軌，雖然中國(guó)政府‘不差錢(qián)’，但即使投入10個(gè)450億元，也只能是自?shī)首詷?lè)，到時(shí)候回頭一看，錢(qián)打了水漂，而中國(guó)的國(guó)際軟實(shí)力照例無(wú)力�！�

　　我突然想起了“皇帝的新裝”。目前中國(guó)的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略是那件“皇帝的新裝”嗎？中國(guó)的某些媒體大亨和媒體專(zhuān)家們就是那些不敢或不能說(shuō)出真相的大臣嗎？而誰(shuí)是那個(gè)敢于說(shuō)出真相的孩子呢？一聲天真的童言能引起世人的反省嗎？無(wú)論如何，這些純真善良的“孩子們”可是中國(guó)“大外宣”的救星啊。

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