牛油果經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　牛油果廣告已經(jīng)連續(xù)第四年出現(xiàn)在美國(guó)橄欖球職業(yè)聯(lián)賽決賽超級(jí)碗（Super Bowl）的廣告中。今年的廣告費(fèi)高達(dá)半分鐘500萬(wàn)美金。水果進(jìn)口商蘭濤國(guó)際CEO王石偉難掩激動(dòng)：“幾秒鐘，那么高的贊助額。這對(duì)于一種水果來(lái)說(shuō)是件了不起的事�！�
　　2015年，Avocado from Mexico公司用300萬(wàn)美元搶下的廣告時(shí)間，成為牛油果發(fā)展歷史上的節(jié)點(diǎn)。這是全球大型賽事中，首次出現(xiàn)一個(gè)水果單品的廣告。
　　王石偉是河南人，移居加拿大30年。他在2010年決定將牛油果進(jìn)口到中國(guó)，目前蘭濤國(guó)際的牛油果進(jìn)口量占到中國(guó)牛油果市場(chǎng)一半以上的份額。王石偉覺(jué)得自己的口味很大眾化，“我能喜歡這種水果，大部分中國(guó)人也能接受”。
　　這個(gè)決定受到當(dāng)時(shí)公司大部分銷售經(jīng)理的反對(duì)。王石偉接受《21CBR》記者采訪時(shí)表示，上海作為國(guó)際化水平領(lǐng)先的城市，在2010年，一個(gè)月的牛油果銷售不過(guò)20多箱。而且這部分需求只來(lái)自星級(jí)酒店，外國(guó)廚師會(huì)在菜品中使用牛油果。
　　剛開(kāi)始，蘭濤國(guó)際每三個(gè)星期從墨西哥進(jìn)口1600箱牛油果，每箱6公斤。市場(chǎng)反饋?zhàn)C明，銷售經(jīng)理的判斷非常準(zhǔn)確。“賣了三分之一，倒了三分之二。”王石偉說(shuō)。
　　很明顯，當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有準(zhǔn)備好。相比之下，美國(guó)市場(chǎng)的牛油果消費(fèi)已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，需要的是一個(gè)家喻戶曉的廣告，讓消費(fèi)更上一層樓。而牛油果在中國(guó)，從被嘗試到成為一二線城市中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的標(biāo)志性單品，經(jīng)歷了大約五六年的時(shí)間。這既是一個(gè)水果商、電商平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)教育，從而提高消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程，也折射出中國(guó)消費(fèi)者口味和飲食習(xí)慣的變遷。

市場(chǎng)試水

　　王石偉決定在宣傳和推廣方面下功夫。
　　蘭濤國(guó)際先是將宣傳彩頁(yè)放在牛油果箱中，彩頁(yè)在批發(fā)市場(chǎng)被水果商們帶走，又進(jìn)一步流向零售店和消費(fèi)者。半年后，蘭濤國(guó)際制作了30萬(wàn)幅帶有二維碼的牛油果彩旗，在全國(guó)2萬(wàn)至3萬(wàn)家水果超市懸掛。之后，蘭濤國(guó)際又將墨西哥女郎請(qǐng)到商超現(xiàn)場(chǎng)，示范牛油果的吃法與做法。
　　請(qǐng)墨西哥女郎的推廣實(shí)驗(yàn)開(kāi)始于哈爾濱�！肮�爾濱是國(guó)內(nèi)對(duì)于進(jìn)口水果接受度比較差的城市�！蓖跏瘋セ貞�，曾經(jīng)一家規(guī)模類似于沃爾瑪?shù)拇笮统�市，一周也賣不出一箱牛油果。在聘請(qǐng)墨西哥女郎進(jìn)行牛油果醬（Guacamole）的制作和試吃后，該超市一天賣出了50箱。
　　如果說(shuō)一線城市代表著擁抱新鮮事物的購(gòu)買力，那么讓二線城市接受一種產(chǎn)品，則意味著這種產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍。隨后，蘭濤國(guó)際開(kāi)始在二線城市的批發(fā)市場(chǎng)上投放牛油果廣告。兩三年前，蘭濤國(guó)際在鄭州的批發(fā)市場(chǎng)上，一個(gè)星期的銷售量不足一板貨，現(xiàn)在每天都能賣出一板到三板貨。
　　生鮮果蔬電商天天果園則從2009年開(kāi)始銷售和推廣牛油果，那時(shí)這種水果常被稱為“鱷梨”。天天果園聯(lián)合創(chuàng)始人趙國(guó)璋告訴《21CBR》記者，當(dāng)時(shí)一起進(jìn)行銷售和推廣的水果還有智利櫻桃。相比之下，牛油果的銷售速度遠(yuǎn)不及櫻桃。櫻桃本就擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，智利櫻桃比普通櫻桃更大更甜，只要消費(fèi)者接受其價(jià)格，這種水果本身很容易推廣。
　　牛油果的群眾基礎(chǔ)就是另外一番景象。這種鮮有人知、不酸不甜、墨綠色表皮上還疙疙瘩瘩的產(chǎn)品，消費(fèi)者們甚至難以界定是蔬菜還是水果，更無(wú)從判斷牛油果的生熟度、知曉其吃法和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。特別是餐飲中少有奶酪產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者，剛開(kāi)始不習(xí)慣于牛油果綿密似奶酪般的口感。同時(shí)，吃慣了酸甜的水果，牛油果的味道顯得乏善可陳。
　　對(duì)于這一點(diǎn)，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授何國(guó)祥深有體會(huì)。
　　何國(guó)祥從上世紀(jì)70年代開(kāi)始研究牛油果種植，至今已超過(guò)40個(gè)年頭。他的同事和學(xué)生們算得上有口福，早在上世紀(jì)70年代就嘗到了免費(fèi)的牛油果。70年代初，何國(guó)祥種植了兩株牛油果，五六年后豐收，摘了200多斤牛油果，到處送給老師和同學(xué)們品嘗。他也曾包過(guò)果園進(jìn)行種植，豐收之后沒(méi)有銷路，只好送給親朋好友。
　　送上門的牛油果并不受歡迎。被北回歸線從中部穿過(guò)的廣西省，北部屬于亞熱帶，南部屬于熱帶，是種植水果的好地方，芒果、荔枝、龍眼、蜜柚等汁水豐富、口味香甜的水果應(yīng)有盡有。“飯都吃不飽的年代，希望吃到的水果是甜的�！焙螄�(guó)祥回想起大家拒絕他送來(lái)的牛油果，多半是因?yàn)槲兜赖脑�因，“廣西有那么多水果，大家不愛(ài)吃不甜不酸的牛油果�！�
　　40多年過(guò)去，從吃不飽飯，到開(kāi)始節(jié)食減肥。從牛油果送上門都不要，到2017年全國(guó)進(jìn)口牛油果3.21萬(wàn)噸，和2011年的不足31.8噸相比，增長(zhǎng)超過(guò)1000倍。中國(guó)消費(fèi)者的口味、飲食觀念和消費(fèi)方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。
　　“牛油果是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮中，具有象征意義的產(chǎn)品�！壁w國(guó)璋認(rèn)為，牛油果食用量的激增，代表了消費(fèi)者飲食結(jié)構(gòu)的變化，“影響的不僅是水果行業(yè)，而是整個(gè)餐飲行業(yè)。”牛油果中的不飽和脂肪含量高，能提供飽腹感，經(jīng)常被用來(lái)做代餐食品或出現(xiàn)在沙拉等低熱量健康食品中。
　　牛油果成為具有代表性的水果單品，離不開(kāi)電商與社交網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾。
　　牛油果開(kāi)始走紅的這幾年，正好碰上國(guó)內(nèi)電商的高速發(fā)展。天貓生鮮超市的數(shù)據(jù)顯示，一份促銷價(jià)格為29.8元的墨西哥進(jìn)口牛油果，5月的訂單超過(guò)12萬(wàn)個(gè)。同時(shí)，電商購(gòu)物人群通常比較年輕，容易接受新鮮事物。牛油果消費(fèi)，有明顯代際劃分特點(diǎn)，趙國(guó)璋表示：“牛油果在中國(guó)影響最大的是20歲至40歲這個(gè)年齡段的人，目前很難突破60歲以上人群�！�
　　這一年齡段，恰好是使用社交網(wǎng)絡(luò)的主力軍。
　　在圖片和短視頻分享平臺(tái)Instagram上搜索牛油果的英文“avocado”，會(huì)出現(xiàn)近800萬(wàn)條相關(guān)帖子。Avocaodo Show是一家開(kāi)設(shè)在荷蘭阿姆斯特丹的餐廳，所有菜品全部都以牛油果為主。Avocado Show的Instagram賬號(hào)上有10萬(wàn)粉絲，上傳的牛油果圖片經(jīng)常能獲得1500到2000個(gè)贊。

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