楊嵩拿什么重建寶沃

　　楊嵩今年1月份接手寶沃汽車(chē)時(shí)，擺在他面前的是一個(gè)“爛攤子”。
　　這個(gè)德國(guó)汽車(chē)品牌2014年被中國(guó)車(chē)企北汽福田收購(gòu)，2016年正式回到中國(guó)市場(chǎng)，先后發(fā)布BX7、BX5等五款車(chē)型，月銷(xiāo)量最高時(shí)接近5000輛，但過(guò)去一年，最慘的時(shí)候，一度跌至三位數(shù)。
　　隨之而來(lái)的是質(zhì)量問(wèn)題頻出、德系血統(tǒng)質(zhì)疑、人事調(diào)整……寶沃陷入一場(chǎng)全方位的動(dòng)蕩。就連福田內(nèi)部也出現(xiàn)了一些不滿(mǎn)的聲音，抱怨寶沃不僅沒(méi)能幫福田打開(kāi)高端乘用車(chē)市場(chǎng)，還搭進(jìn)了上市公司上百億利潤(rùn)。
　　楊嵩上一次涉足汽車(chē)行業(yè)，已是三年前的事情。2015年，他從東風(fēng)日產(chǎn)離職創(chuàng)業(yè)，推出一個(gè)名叫“路上讀書(shū)”的閱讀類(lèi)APP應(yīng)用，目前已經(jīng)獲得新一輪融資。
　　再往前追溯，這位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)界“鬼才”在汽車(chē)行業(yè)的履歷足夠優(yōu)秀：2005年加盟東風(fēng)日產(chǎn)，歷任東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長(zhǎng)、銷(xiāo)售部部長(zhǎng)、市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)。在他主管整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)期間，東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)量每年激增40%，直至年銷(xiāo)售近100萬(wàn)臺(tái)的驚人業(yè)績(jī)。
　　如果他想回歸汽車(chē)行業(yè)，這樣的履歷和業(yè)績(jī)足以讓他從容選擇一家形勢(shì)大好，或者至少不那么落魄的車(chē)企，大展拳腳。
　　在這樣的形勢(shì)下，福田找到楊嵩，楊嵩最終選擇寶沃，先任COO，三個(gè)月后再升任總裁，有點(diǎn)讓外界意外。
　　一個(gè)亟需被拯救的汽車(chē)品牌，一位離開(kāi)汽車(chē)行業(yè)三年的經(jīng)理人。這樣一個(gè)組合，怎么看都是一副前途未卜的姿態(tài)。楊嵩會(huì)成為那位臨危受命，逆轉(zhuǎn)乾坤的救世者嗎？

為什么是寶沃

　　一些熟知楊嵩的人說(shuō)，楊嵩是位個(gè)性極為鮮明之人，以渠道營(yíng)銷(xiāo)和鬼點(diǎn)子多見(jiàn)長(zhǎng)，張揚(yáng)而自信，甚至有點(diǎn)強(qiáng)悍。寶沃或許正是需要這樣一位強(qiáng)悍而精通營(yíng)銷(xiāo)的管理者來(lái)鎮(zhèn)住局面。
　　楊嵩在接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)，他萌生回歸汽車(chē)行業(yè)的想法之后，招攬者眾多，合資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，都來(lái)談過(guò)。但福田顯然是最有恒心和誠(chéng)意的一家。
　　據(jù)悉，福田對(duì)他的招攬遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于收購(gòu)寶沃，2010年，當(dāng)時(shí)北汽福田的掌門(mén)人王金玉就與他有過(guò)接觸，直到2018年入局寶沃這期間，福田的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)找過(guò)他五次。
　　人的因素，成為他選擇寶沃的第一個(gè)理由。
　　第二個(gè)理由來(lái)自“車(chē)”。
　　不論銷(xiāo)量，單從車(chē)本身而言，寶沃在業(yè)界和市場(chǎng)的口碑并不差。楊嵩印象深刻的是寶沃BX7 TS與奧迪Q5、沃爾沃XC60、途觀L等共計(jì)十款車(chē)型進(jìn)行的一次“單輪脫困”四驅(qū)性能實(shí)測(cè)。結(jié)果寶沃BX7 TS幾大性能參數(shù)的表現(xiàn)都超越了對(duì)手。
　　第三個(gè)理由是“工廠”
　　寶沃的密云智能工廠是以“工業(yè)4.0”理念建設(shè)的一個(gè)全球化工廠，大面積采用自動(dòng)化機(jī)器人，以及激光焊接等最新技術(shù)，同時(shí)，生產(chǎn)過(guò)程由質(zhì)量過(guò)程管理體系監(jiān)控。
　　“人·車(chē)·工廠”三方面綜合考慮，構(gòu)成了楊嵩選擇寶沃的最終理由。在他看來(lái)，“判斷一個(gè)車(chē)企有沒(méi)有前途，人、車(chē)和工廠這三個(gè)要素要改變是非常難的。而相比之下，品牌、營(yíng)銷(xiāo)、渠道這些事情，只要肯花力氣，相對(duì)要容易改變一些�！�
　　寶沃此前的低谷，很大一部分原因正是來(lái)自產(chǎn)品規(guī)劃、品牌定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，這正是楊嵩所擅長(zhǎng)的部分。

厘清基因問(wèn)題

　　楊嵩上任伊始，燒的第一把火，不是產(chǎn)品，不是人事，而是指向一個(gè)“哲學(xué)問(wèn)題”：寶沃是誰(shuí)？
　　在復(fù)興寶沃初期，寶沃的管理層不止一次對(duì)外強(qiáng)調(diào)寶沃的德國(guó)血統(tǒng)：寶沃汽車(chē)是“德國(guó)品牌”，寶沃BX7是“德國(guó)制造、德國(guó)工藝”。
　　甚至，在終端市場(chǎng)，寶沃還刻意營(yíng)造自己是與奔馳、寶馬、奧迪并肩的德系豪車(chē)品牌印象，高調(diào)地打出“德系四強(qiáng)”的宣傳語(yǔ)。
　　這樣的說(shuō)法在前期還能奏效，也讓寶沃迅速在消費(fèi)者心中確立定位，但隨后，這樣的宣傳策略引來(lái)行業(yè)的“圍攻”，被指責(zé)是“假德系”，一直不敢承認(rèn)寶沃和福田汽車(chē)的關(guān)系也引發(fā)了外界一些“愛(ài)國(guó)人士”的反感，認(rèn)為寶沃“崇洋媚外”。
　　楊嵩掌舵后，決定承認(rèn)寶沃品牌的中國(guó)血液。
　　在5月初的一次品牌發(fā)布會(huì)上，楊嵩以口述的方式向外界“重新介紹”了寶沃，主動(dòng)承認(rèn)寶沃汽車(chē)控股股東是北汽福田，寶沃汽車(chē)就是“中國(guó)資本控股的德國(guó)品牌”。
　　楊嵩說(shuō)：“幾年來(lái)，股東方已為寶沃品牌投入超過(guò)百億元資金，正是中國(guó)資本投資才讓這個(gè)一度輝煌的德國(guó)品牌得以有機(jī)會(huì)再續(xù)精彩�！�
　　楊嵩甚至還將福田500萬(wàn)歐元收購(gòu)寶沃汽車(chē)品牌的路子概括為“寶沃模式”。
　　“支撐這一全新品牌理念的強(qiáng)大力量，就是寶沃的企業(yè)運(yùn)作模式。中國(guó)資本在收購(gòu)寶沃這個(gè)國(guó)際品牌時(shí)花費(fèi)了相對(duì)少的投入，這樣可以把更多資本投入到汽車(chē)工程團(tuán)隊(duì)建設(shè)和汽車(chē)研發(fā)制造中�！睏钺哉f(shuō)道。
　　這種定調(diào)無(wú)疑展示出“中國(guó)自信”，當(dāng)然，也要巨大的勇氣，以及冒極大的風(fēng)險(xiǎn)：盡管中國(guó)自主品牌已經(jīng)取得翻天覆地的變化，但在消費(fèi)者群體中，總有不少人還存在“合資比自主好”的消費(fèi)觀念。
　　是否會(huì)對(duì)寶沃后續(xù)的品牌形象及溢價(jià)能力造成沖擊，可能還得看楊嵩的團(tuán)隊(duì)能否把控局面。

從重塑信心開(kāi)始

　　對(duì)外重塑形象，對(duì)內(nèi)，楊嵩過(guò)去5個(gè)月的核心則是重塑信心。
　　《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者梳理?xiàng)钺匀刖謱毼制��?chē)之后展開(kāi)的一系列的動(dòng)作：2月份，楊嵩先是與公司內(nèi)部員工、經(jīng)銷(xiāo)商溝通，試圖增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的凝聚力；3月份邀請(qǐng)中德媒體參觀寶沃北京工廠；5月初在北美設(shè)立寶沃汽車(chē)研發(fā)中心；5月9日，在寶沃汽車(chē)工程研究院“品牌日”發(fā)布最新戰(zhàn)略。
　　這些舉動(dòng)的目的很明確，一是加強(qiáng)內(nèi)部管理，增強(qiáng)凝聚力，結(jié)束寶沃內(nèi)部此前因?yàn)殇N(xiāo)量下滑、高管離職造成的渙散狀態(tài)；二是試圖向外界傳遞寶沃制造工藝領(lǐng)先、重視技術(shù)研發(fā)的形象。
　　一些細(xì)節(jié)更能說(shuō)明問(wèn)題。
　　據(jù)寶沃內(nèi)部人士透露，每周一早上9：00-10：30，楊嵩都要在自己辦公室里，向全國(guó)寶沃4S店里面的一線銷(xiāo)售人員直播90分鐘的視頻培訓(xùn)。
　　此外，楊嵩還在經(jīng)銷(xiāo)商體系搞了個(gè)金鉛筆獎(jiǎng)，靈感來(lái)自美國(guó)廣告界的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，每周的直播培訓(xùn)都會(huì)選出一家全國(guó)優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商，直接給予獎(jiǎng)勵(lì)。
　　這些“鬼點(diǎn)子”直接拉近了楊嵩和他的管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，也在一定程度上增強(qiáng)了經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的向心力、凝聚力。
　　消費(fèi)者層面同樣如此，楊嵩和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一個(gè)“寶客同心 沃享家宴”家庭尊享禮遇專(zhuān)屬活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)不是車(chē)主聚會(huì)，而被定位為寶沃汽車(chē)長(zhǎng)期對(duì)話車(chē)主的溝通平臺(tái)，近距離對(duì)話多位“寶客”，深入了解車(chē)主的需求，切實(shí)關(guān)注他們的用車(chē)感受。
　　一切似乎正在重回軌道。當(dāng)然，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)的，留給楊嵩重建寶沃的時(shí)間并不多，他和他的團(tuán)隊(duì)需要“背水一戰(zhàn)”。

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