商譽(yù)的含義及兩種商譽(yù)關(guān)系

　　摘要：由于企業(yè)合并的存在，商譽(yù)是會(huì)計(jì)學(xué)界永久不衰的問(wèn)題，對(duì)商譽(yù)的研究對(duì)幫助企業(yè)合并進(jìn)行會(huì)計(jì)處理有著重要意義。本文第一部分探索會(huì)計(jì)界對(duì)商譽(yù)定義逐步完善的過(guò)程；第二部分分析自創(chuàng)商譽(yù)與并購(gòu)商譽(yù)兩種類型的含義及兩者之間的關(guān)系。
　　關(guān)鍵詞：商譽(yù)；后續(xù)計(jì)量；超額收益
　　企業(yè)合并于實(shí)施并購(gòu)的企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅可以以低價(jià)融入自身企業(yè)沒(méi)有或者需要投入大量人力、資金建設(shè)的資產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；于社會(huì)來(lái)說(shuō)可以促進(jìn)有限的社會(huì)資源得到合理的利用。正因企業(yè)合并能帶來(lái)諸多效益，企業(yè)合并成為永不停息的話題。商譽(yù)作為企業(yè)并購(gòu)的附屬品也一直是會(huì)計(jì)學(xué)界熱議的話題。
　　一、商譽(yù)的認(rèn)識(shí)過(guò)程
　�。ㄒ唬�“好感價(jià)值論”
　　“好感價(jià)值論”是最初由法律界提出的一種對(duì)商譽(yù)感官認(rèn)識(shí)。“好感價(jià)值論”認(rèn)為企業(yè)所有讓人們選擇、認(rèn)同這家企業(yè)的因素統(tǒng)稱為企業(yè)的商譽(yù)。例如相比于剛起步的企業(yè)，人們更傾向于在一家百年老店購(gòu)買商品，這是由于企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)讓消費(fèi)者認(rèn)為百年老店的信譽(yù)更好；再如一個(gè)銷售企業(yè)位于交通便利、人流量大的黃金地段，也往往能吸引許多客戶；又如人們往往也會(huì)選擇一家企業(yè)有良好的管理結(jié)構(gòu)和內(nèi)部控制的企業(yè)�！昂酶袃r(jià)值論”將企業(yè)所有優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或者使得消費(fèi)者偏好于該家企業(yè)且不能準(zhǔn)確計(jì)量的無(wú)形資產(chǎn)的綜合統(tǒng)稱為商譽(yù)。
　　本文認(rèn)為商譽(yù)的“好感價(jià)值論”對(duì)商譽(yù)的解釋過(guò)于感性和籠統(tǒng)，主要存在以下三方面的缺陷。首先，不是所有讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感的因素都應(yīng)該計(jì)入商譽(yù)。例如聘請(qǐng)明星為企業(yè)代言而引起的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感就不能簡(jiǎn)單的化為商譽(yù)，而應(yīng)進(jìn)入企業(yè)的銷售費(fèi)用；再如運(yùn)用外購(gòu)的先進(jìn)機(jī)械生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而引起的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好也不能直接劃入商譽(yù)，而應(yīng)計(jì)入企業(yè)的固定資產(chǎn)。然后，僅用顧客的好感來(lái)衡量企業(yè)的商譽(yù)過(guò)于感性。顧客對(duì)一家企業(yè)的認(rèn)識(shí)會(huì)隨環(huán)境、輿論等多方面影響，如此定義商譽(yù)，則商譽(yù)受其他因素影響過(guò)大。最后，“好感價(jià)值論”是基于無(wú)形因素，不能運(yùn)用它對(duì)商譽(yù)進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)量。
　　（二）“無(wú)形資源論”
　　“無(wú)形資源論”將商譽(yù)視為賬面上無(wú)法表示或者確認(rèn)的各項(xiàng)無(wú)形資源例如良好的管理架構(gòu)、商標(biāo)、較強(qiáng)的籌資能力等的總和。由于這些資源的特殊性，企業(yè)無(wú)法將這些無(wú)形資源以一個(gè)確定的金額計(jì)入賬戶，但是這些無(wú)形資源又構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不可割舍。中外學(xué)者都將構(gòu)成企業(yè)商譽(yù)的無(wú)形資源按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。�？撕透哳D從短期現(xiàn)金流、企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、人力資源和企業(yè)的獨(dú)特性四個(gè)方面將構(gòu)成商譽(yù)的無(wú)形資源進(jìn)行一一列舉。我國(guó)學(xué)者則將構(gòu)成商譽(yù)的無(wú)形資源劃分為構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源、對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有促進(jìn)作用的資源和這兩者之外的其他資源[2]。
　　“無(wú)形資源論”相比于“好感價(jià)值論”將對(duì)企業(yè)有積極影響的資源進(jìn)行羅列，使商譽(yù)更加具體化。但是，由于學(xué)者在對(duì)構(gòu)成商譽(yù)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行劃分時(shí)，沒(méi)有統(tǒng)一科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致劃分的結(jié)果也不一致，有些甚至相差甚遠(yuǎn)。并且商譽(yù)的入賬問(wèn)題在“無(wú)形資源論”中仍然沒(méi)有得到解決。
　�。ㄈ�）“協(xié)同效益論”
　　“協(xié)同效益論”認(rèn)為企業(yè)是一個(gè)由企業(yè)內(nèi)部各個(gè)組成部分有機(jī)結(jié)合的系統(tǒng)。企業(yè)是與企業(yè)內(nèi)部的員工、機(jī)器設(shè)備、廠房、運(yùn)營(yíng)資金等各種資源共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。運(yùn)用上述單個(gè)的資源獨(dú)立所獲得的效益之和小于企業(yè)這個(gè)系統(tǒng)帶來(lái)的效益。也就是我們常說(shuō)的1+1>2。企業(yè)的商譽(yù)就是這個(gè)有機(jī)系統(tǒng)的價(jià)值減去每個(gè)獨(dú)立運(yùn)行資源的剩余價(jià)值。
　　“協(xié)同效益論”在“無(wú)形資源論”的基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步的發(fā)展，“協(xié)同價(jià)值論”相比“無(wú)形資源論”對(duì)商譽(yù)有了一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即企業(yè)的整體效益減組成企業(yè)的各部分資源的效益之差。但是，“協(xié)同效益論”仍然未能做到對(duì)商譽(yù)進(jìn)行準(zhǔn)確的貨幣計(jì)量。
　�。ㄋ模�“總計(jì)價(jià)賬戶論”
　　“總計(jì)價(jià)賬戶論”著眼于計(jì)量商譽(yù)的貨幣價(jià)值，并認(rèn)為商譽(yù)的貨幣價(jià)值可以表現(xiàn)為企業(yè)的整體公允價(jià)值與各個(gè)構(gòu)成企業(yè)的獨(dú)立部分的未來(lái)現(xiàn)金流的差價(jià)�！翱傆�(jì)價(jià)賬戶論”將商譽(yù)視為一個(gè)計(jì)價(jià)賬戶，它是卓越的管理理念、企業(yè)良好的聲譽(yù)、優(yōu)越的地理位置和環(huán)境等無(wú)法用貨幣準(zhǔn)確計(jì)量的，但使企業(yè)在某些方面領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能為企業(yè)帶來(lái)額外收益的具有獨(dú)創(chuàng)性和不可復(fù)制性的資產(chǎn)總和�！笆Ｓ鄡r(jià)值論”認(rèn)為商譽(yù)不是一個(gè)獨(dú)立的能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的資產(chǎn)，更不能單獨(dú)辨認(rèn)，而是企業(yè)整體價(jià)值多于企業(yè)內(nèi)部單個(gè)資產(chǎn)價(jià)值之和的部分。
　　“總計(jì)價(jià)賬戶論”在“無(wú)形資源論”和“協(xié)同作用論”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深入，并且結(jié)合了“持續(xù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值論”和“未入賬資產(chǎn)論”，將商譽(yù)視為一個(gè)用以計(jì)量所有對(duì)企業(yè)有重大意義但又無(wú)法貨幣計(jì)量的資產(chǎn)的貨幣價(jià)值的會(huì)計(jì)科目，其主要內(nèi)容就在于討論如何對(duì)商譽(yù)進(jìn)行貨幣計(jì)量。
　�。ㄎ澹�“超額收益論”
　　商譽(yù)是企業(yè)預(yù)期未來(lái)收益折現(xiàn)值超過(guò)企業(yè)投資總額應(yīng)獲得報(bào)酬的部分[1]。企業(yè)的超額收益是指企業(yè)由于自身優(yōu)勢(shì)在一定時(shí)期內(nèi)能夠獲得比行業(yè)內(nèi)企業(yè)更高的利潤(rùn)水平，也就是企業(yè)有著大于行業(yè)平均水平的收益率。這種自身優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)額外利潤(rùn)的在管理、職員、技術(shù)、企業(yè)口碑等方面的不可效仿、為企業(yè)獨(dú)有的所有因素的總和。它是商譽(yù)的本質(zhì)體現(xiàn)，一旦它從企業(yè)這個(gè)系統(tǒng)抽離，它就不能起到的作用。
　　“超額收益論”在“協(xié)同作用論”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化，詮釋了商譽(yù)的本質(zhì)，并給出了商譽(yù)準(zhǔn)確入賬的方法。它代表了現(xiàn)階段多數(shù)學(xué)者的觀念，將商譽(yù)視為企業(yè)帶來(lái)自身優(yōu)勢(shì)、獲取超出行業(yè)平均利潤(rùn)的能力。美國(guó)會(huì)計(jì)學(xué)家Hendrickson 從商譽(yù)來(lái)源方面、表現(xiàn)形式和內(nèi)外部計(jì)量方面結(jié)合“好感價(jià)值論”、“超額收益論”和“總計(jì)價(jià)賬戶論”構(gòu)成的商譽(yù)“三元輪”普遍被學(xué)者認(rèn)為是商譽(yù)研究中最總結(jié)性的商譽(yù)定義。
　　二、商譽(yù)的分類
　　（一）自創(chuàng)商譽(yù)
　　自創(chuàng)商譽(yù)相對(duì)于某個(gè)會(huì)計(jì)主體而言，是企業(yè)在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷形成和累積起來(lái)的，能為企業(yè)帶來(lái)高于同行業(yè)平均利潤(rùn)的，構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的未入賬無(wú)形資產(chǎn)總和。由于自創(chuàng)商譽(yù)為企業(yè)帶來(lái)的超額收益發(fā)生在將來(lái)時(shí)期，現(xiàn)階段不能確認(rèn)或計(jì)量，因而自創(chuàng)商譽(yù)一般都難以準(zhǔn)確計(jì)量。

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