零八年度　白酒市場(chǎng)的巔峰對(duì)話

　　近幾年來白酒的各種營(yíng)銷模式、理論研究層出不窮：“高價(jià)就是高價(jià)值”“外資徹底影響白酒”“外資能帶動(dòng)白酒帶的發(fā)展速度”“營(yíng)銷80后最關(guān)鍵”，還有關(guān)于“年份酒”的爭(zhēng)論。這是一個(gè)豐富多彩的世界，白酒也是一個(gè)豐富多彩的行業(yè)，2008年白酒真正進(jìn)入拐點(diǎn)了嗎？
　　——本刊編輯部，鄭州九度營(yíng)銷策劃
　　李 華/插畫
　　
　　NO.1年份酒的未來會(huì)怎樣？
　　
　　甲：年份酒依然飄紅。
　　年份酒的來歷，是在我國(guó)以前民間流傳的，代表就是“女兒紅”，紹興“女兒紅”就是紹興人在生了女兒時(shí)，就釀酒埋藏，在嫁女時(shí)就掘酒請(qǐng)客，久之形成了一種風(fēng)俗。在生男孩子時(shí)，也依照著釀酒、埋酒，盼兒子中狀元時(shí)慶賀飲用，所以這酒也叫“狀元紅”。
　　這種長(zhǎng)期儲(chǔ)藏的陳年老酒就是我們今天所說的年份酒。
　　近年來，茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)參照威士忌、白蘭地等蒸餾酒以年份作為區(qū)分產(chǎn)品檔次的做法，先后推出年份酒。一瓶標(biāo)有“十年陳”的年份酒價(jià)格可能比普通白酒高出十多倍，用年份酒作為突破口，打開了中國(guó)白酒高端市場(chǎng)的大門，受到了高端消費(fèi)群體的追捧和喜愛。
　　如何通過科學(xué)手段準(zhǔn)確鑒定白酒的貯存年份，一直困擾著白酒行業(yè)。中國(guó)食品發(fā)酵研究院、國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心高級(jí)工程師程勁松表示：“年份酒的檢測(cè)方法，相當(dāng)于白酒業(yè)的‘哥德巴赫猜想’。”
　　一瓶標(biāo)注了“十年陳”的年份酒在配料表上，并沒有標(biāo)明整瓶酒都是十年窖藏酒，還是含有十年酒的成分，含量又是多少，沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)企業(yè)就是利用電視廣告訴求、戶外廣告、事件營(yíng)銷、品鑒會(huì)等各種手段將年份“釀造”出來的。鋪天蓋地的宣傳，隨處可見的廣告，把年份酒的概念給普及了。但也許是花了高價(jià)錢，質(zhì)量或多或少比一般的酒質(zhì)強(qiáng)一些的緣故，加上各大酒廠對(duì)年份神秘的打造，大部分年份酒仍被各界消費(fèi)者所推薦，消費(fèi)在量上也不斷加大，暴利加大了企業(yè)的推廣力度！二線品牌瀘州、汾酒、西鳳推出的年份酒也取得了巨大成功，年份酒市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大和得到開發(fā)。
　　所以年份酒還是有一定的市場(chǎng)的，消費(fèi)群體依然龐大。
　　
　　乙：年份酒已夕陽西下。
　　當(dāng)前中國(guó)酒市上魚目混珠、真假不分、良莠不齊的年份酒，至少有百分之八十是靠營(yíng)銷吹擂出來的，是一種概念層面的打造，沒有實(shí)際的價(jià)值，是廣告的產(chǎn)物，也是曇花一現(xiàn)。
　　“謊話說上一千次也變成了真理”，人們也沒有辦法強(qiáng)制接受了！
　　高檔年份酒存在一個(gè)普遍現(xiàn)象就是“買酒的不喝，喝酒的不買”。大部分年份酒都是政務(wù)、商務(wù)型上流社會(huì)消費(fèi)人群所享用，普通的老百姓要應(yīng)付日益上漲的物價(jià)，哪有心情花成百上千元去享受所謂的年份酒，普及消費(fèi)簡(jiǎn)直是做夢(mèng)。
　　年份酒的真假，要驗(yàn)明“杯中酒”的正身，能品出是五年陳、十年陳，甚至三十年還是當(dāng)年釀造的新酒，無疑是天方夜譚。
　　據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，“年份酒”的生產(chǎn)工藝復(fù)雜，成本也比較高。目前市面上的年份酒，很大一部分只是用陳酒做“引子”，“點(diǎn)到為止”，整瓶酒中也許只有幾滴“陳釀”。
　　有的酒廠剛建兩年，就推出了年份酒，讓人匪夷所思。
　　據(jù)可靠消息，有些年份酒是先從其他酒廠購買少量年份稍長(zhǎng)的原酒，然后進(jìn)行勾兌，最后在酒瓶上標(biāo)上年份出售。有的酒廠甚至直接把當(dāng)年生產(chǎn)的酒打上年份酒的標(biāo)牌，想標(biāo)哪年就標(biāo)哪年。
　　只要給這些酒掛上“五年陳”“十年陳”甚至“三十年陳”的羊頭，就可以當(dāng)狗肉賣了，而且價(jià)格就翻著跟頭往上躥。年份酒成了企業(yè)的“搖錢樹”，而酒瓶上標(biāo)注的年份則淪為酒商們的一種炒作手段，自我標(biāo)榜的資本。對(duì)中國(guó)年份酒去偽存真，維護(hù)整個(gè)酒類行業(yè)的信譽(yù)和市場(chǎng)形象、地位是比任何一個(gè)企業(yè)的短期利益行為都重要的工作。
　　就在2007年的最后一個(gè)月，全國(guó)白酒前三強(qiáng)之一的劍南春高調(diào)拋出了我國(guó)第一個(gè)鑒別白酒陳釀年份的方法—“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，市場(chǎng)一片嘩然。假年份酒的尾巴應(yīng)該藏不了多長(zhǎng)時(shí)間了！年份酒也該真的有年份了。
　　
　　NO.2價(jià)格決定趨勢(shì)？
　　
　　甲：價(jià)格繼續(xù)高漲。
　　從2002年開始，高檔白酒持續(xù)升溫，價(jià)格不斷上揚(yáng)，全國(guó)一二線品牌及區(qū)域品牌全面飄紅，尤其是2003年以來，五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖、汾酒更是牢牢控制了前五席。資料顯示，2007年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)銷售額超過1000億元，其中高檔酒占到300億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年中國(guó)高檔白酒將達(dá)到500億元的市場(chǎng)規(guī)模。
　　權(quán)威資料顯示：高檔白酒還會(huì)持續(xù)升溫10年，每年仍以15%左右的速度穩(wěn)步成長(zhǎng)，價(jià)格會(huì)繼續(xù)穩(wěn)中有升，“少喝酒，喝好酒，送名酒”已經(jīng)成為白酒行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，絕大部分人對(duì)高端白酒市場(chǎng)發(fā)展前景看好。
　　有關(guān)分析認(rèn)為，高檔白酒絕不僅是價(jià)格決定價(jià)值，他還是質(zhì)量和品牌價(jià)值的體現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的全方位功能需求。
　　高檔白酒持續(xù)升溫的原因是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們生活水平提高、社會(huì)交往增加、品牌意識(shí)增強(qiáng)等一系列綜合因素帶動(dòng)造成的。中國(guó)目前已經(jīng)擁有1億中等收入（家庭月收入在5000元以上）的城市居民，且這個(gè)數(shù)字正以每年新增約2000萬的速度在激增。這充分表明中國(guó)中高端酒的消費(fèi)存在著潛力巨大的市場(chǎng)空間，同時(shí)也預(yù)示著中國(guó)白酒逐步從低價(jià)位向中高價(jià)位轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)發(fā)展方向已成定局，高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)來臨。
　　行業(yè)對(duì)高端白酒的持續(xù)增長(zhǎng)很看好，預(yù)計(jì)高端白酒開發(fā)熱將繼續(xù)維持下去。
　　
　　乙：漲價(jià)只是一時(shí)風(fēng)起。
　　高檔白酒是房地產(chǎn)界“只為富人造房子論”的翻版，是赤裸裸的暴利行徑，必然受到廣大老百姓的譴責(zé)、怨憤和聲討。
　　現(xiàn)在，中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)、高檔酒扭曲的是社會(huì)價(jià)值觀，用年份酒來放大和加強(qiáng)了社會(huì)“等級(jí)、身份、面子、關(guān)系、尊貴”觀念，它塑造和傳播的不是先進(jìn)文化、高尚文化，是在制造“不良文化”。中國(guó)“高檔白酒文化”不同于“洋酒文化”，西方人飲用葡萄酒反映出的是對(duì)酒的尊重，飲酒講究觀其色、聞其香、品其味，調(diào)動(dòng)各種感官享受美酒。
　　在外國(guó)，飲酒的目的往往很簡(jiǎn)單，為了欣賞酒而飲酒，為了享受美酒而飲酒。而中國(guó)，白酒尤其高檔酒在人們眼里更多的是當(dāng)做一種交際工具，身份、關(guān)系、地位的象征，所以，中國(guó)的酒文化中缺乏對(duì)于酒本身進(jìn)行科學(xué)而系統(tǒng)的理論分析和品評(píng)，更在意與誰喝，有什么作用，達(dá)到什么目的。所以說，中國(guó)高檔白酒推銷的“價(jià)值觀”有問題，是功利性的，扭曲性的，這種酒文化從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是站不住腳的，會(huì)毀了白酒行業(yè)。
　　仔細(xì)看看中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，高檔白酒不能廣泛消費(fèi)，只是少數(shù)人的享受，不利于建設(shè)和諧社會(huì)。高檔白酒的形象在廣大老百姓心目中是“負(fù)面”的，它具有了某種曖昧和“潛規(guī)則”色彩，這對(duì)行業(yè)發(fā)展很危險(xiǎn)。
　　當(dāng)前，越來越多的專家和消費(fèi)者指出，400元以上的高檔白酒是一種非理性營(yíng)銷，與自身價(jià)值不相符，早晚要回歸理性，降到本來面目上。
　　高檔白酒長(zhǎng)期持續(xù)漲價(jià)的理由不充足，時(shí)間也不會(huì)很長(zhǎng)，今年春節(jié)后茅臺(tái)的降價(jià)就是一個(gè)信號(hào)，引起消費(fèi)者對(duì)高檔酒真實(shí)價(jià)值的質(zhì)疑，一味靠“高價(jià)格決定高價(jià)值”的營(yíng)銷邏輯占領(lǐng)市場(chǎng)，后果是價(jià)格越高消費(fèi)人群越少，把自己限制在塔尖領(lǐng)域，地盤肯定越來越小，利潤(rùn)可能增加了，但銷量并沒有上去，高檔酒成了奢侈品、藝術(shù)品或者文物的代名詞。
　　高檔酒的變異對(duì)行業(yè)未來發(fā)展不利，失去的是群眾基礎(chǔ)。高檔酒應(yīng)該考慮走下價(jià)格神壇做“民酒”、“民牌”，推銷一種先進(jìn)品牌文化和飲酒文化，而不是推銷什么“王酒”“帝酒”“皇酒”文化，只有這樣才能和國(guó)際化接軌，完成高檔酒的未來救贖之路。
　　
　　NO.380后是消費(fèi)主流嗎？
　　
　　甲：80后正在接力。
　　只有20世紀(jì)70年代前出生的人才喝白酒，80后要的是時(shí)尚、是現(xiàn)代，不再喝白酒了。

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