日化體驗(yàn)營(yíng)銷及價(jià)值傳遞

　　回顧國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的發(fā)展歷史，自寶潔、聯(lián)合利華等外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，整個(gè)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)基本呈現(xiàn)為外資企業(yè)所占領(lǐng)的局面。雖然后期出現(xiàn)過(guò)幾支不錯(cuò)的國(guó)貨產(chǎn)品，但大都如流星般在燦爛開放的瞬間又旋歸于沉寂。之后國(guó)內(nèi)品牌不得不被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四線市場(chǎng)，可是當(dāng)以寶潔為首的國(guó)外品牌開始全線“掃蕩式”圍剿的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌為了生存不得不舉起價(jià)格的屠刀去自相殘殺。本土日化企業(yè)要想謀求生存，就必須確定企業(yè)的盈利模式，尋找新的營(yíng)銷模式，否則所有的戰(zhàn)略規(guī)劃不過(guò)是空中樓閣的幻想。
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值傳遞關(guān)鍵點(diǎn)
　　
　　體驗(yàn)營(yíng)銷在日化界早已存在，比如蘭蔻的小試用裝贈(zèng)送模式、聯(lián)合利華清揚(yáng)新品上市后所發(fā)送的大量“袋水”等活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷的本質(zhì)在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知度，這種認(rèn)知度是由產(chǎn)品的諸多特性決定的。消費(fèi)者要想對(duì)產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)，必須要通過(guò)自己的眼觀、耳聽、鼻嗅、舌觸、手摸等感官的感受，最終在消費(fèi)者腦海中形成對(duì)于該產(chǎn)品的整體冥想和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將決定消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知。所以，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若能通過(guò)自己親身體驗(yàn)來(lái)證明該產(chǎn)品的確是好產(chǎn)品的話，那么將在瞬間形成購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。
　　針對(duì)日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，因產(chǎn)品原材料的特殊性，其品嘗過(guò)程是不可能存在的，其他眼觀、耳聞、鼻嗅、手觸、冥想的五個(gè)過(guò)程都是消費(fèi)者購(gòu)買決策關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)。而且，依據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買過(guò)程看，這五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)是有先后次序的(見圖1)。
　　眼觀：消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，首先從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、形象感覺形成初步的外觀感覺，此時(shí)資料的可信度至關(guān)重要，比如賣場(chǎng)中的所有POP、海報(bào)、形象代言人的廣告視頻短片等信息資料都是向消費(fèi)宣告，該產(chǎn)品是值得信賴的，這是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵一步。
　　耳聞：當(dāng)消費(fèi)者感覺此產(chǎn)品不錯(cuò)的時(shí)候，促銷員既開始了終端攔截，產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、與竟品的差異點(diǎn)將由現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿山庹f(shuō)，此時(shí)越是專業(yè)化的解說(shuō)越重要，此時(shí)消費(fèi)者將通過(guò)聽到的信息和視覺信息疊加，形成第二步的價(jià)值判斷。
　　鼻嗅：若此時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是感興趣的，那么后續(xù)的動(dòng)作往往就是拿起瓶子打開瓶蓋，嗅聞該產(chǎn)品的香味，看自己是否喜歡，這個(gè)過(guò)程也就再次和前二者形成價(jià)值疊加。
　　手觸：手觸過(guò)程也包括消費(fèi)者的身體其他部位的感受過(guò)程，也就是通過(guò)讓消費(fèi)者試用來(lái)感受產(chǎn)品的最終效果，這將是這五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)最重要的階段，成敗在此一舉。
　　冥想：當(dāng)然也有很多消費(fèi)者不親自現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的，但通過(guò)其前四個(gè)階段的綜合評(píng)價(jià)，將對(duì)該產(chǎn)品形成一個(gè)直接價(jià)值判斷，買或不買瞬間決定。
　　從消費(fèi)者的上述采購(gòu)流程看，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解是通過(guò)眼觀、耳聞、鼻嗅、手觸、冥想等環(huán)節(jié)依次遞進(jìn)的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都將直接導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買行為的失敗。所以，產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、傳播方式、導(dǎo)購(gòu)促銷員能力培訓(xùn)、料體顏色搭配、氣味配置、應(yīng)用效果等因素都將決定產(chǎn)品的最終結(jié)果。所以說(shuō)，體驗(yàn)營(yíng)銷本身并不是單個(gè)動(dòng)作，而是一個(gè)系統(tǒng)性工程。
　　
　　解讀迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷模式
　　
　　迪彩體驗(yàn)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，為日化行業(yè)樹立了一種新的銷售模式。當(dāng)?shù)喜式?jīng)過(guò)在昆明、東莞兩地大規(guī)模的“免費(fèi)煽油護(hù)理演示會(huì)”的終端主題促銷活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)在很短時(shí)間內(nèi)，其護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列和定型產(chǎn)品系列的銷量出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)。隨后，迪彩公司決定正式將體驗(yàn)營(yíng)銷模式確立為企業(yè)營(yíng)銷推廣的核心戰(zhàn)術(shù)，并開始致力于全國(guó)市場(chǎng)的有序復(fù)制和經(jīng)驗(yàn)拷貝。迪彩模式既是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)在前進(jìn)過(guò)程中尋求創(chuàng)新的必然選擇，其具有以下典型特征。
　　細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)。近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提升，愛美群體不斷增多，尤其是一、二線市場(chǎng)中的女性，大都喜歡通過(guò)燙發(fā)、染發(fā)來(lái)彰顯自己的個(gè)性。與此同時(shí)，頭發(fā)也因化學(xué)品浸染而導(dǎo)致出現(xiàn)發(fā)梢干枯、分叉、脆弱容易折斷等癥狀。迪彩將這部分群體納入自己的目標(biāo)范圍，在這個(gè)群體中，燙發(fā)群體大都集中于年齡在25～40歲工作后的女性，染發(fā)群體則大多集中于18～25歲的青春女性，而這部分群體正是女性日化消費(fèi)的主力軍。
　　產(chǎn)品聚焦，體現(xiàn)差異。當(dāng)?shù)喜氏窗l(fā)水以“防干枯”的概念橫空出世時(shí)，這實(shí)際上是在日化領(lǐng)域中創(chuàng)造了一個(gè)新品類。從銷售角度看，一個(gè)產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)同有兩個(gè)重要因素，一是產(chǎn)品的功效，二是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感受。這兩點(diǎn)糅合在一起就構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌。迪彩產(chǎn)品從市場(chǎng)切入點(diǎn)來(lái)看，屬于護(hù)發(fā)品類，在傳播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者感受和產(chǎn)品的功效�！胺栏煽荨边@個(gè)新概念既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化區(qū)別，又解決了具體的功效，這二者的重疊很快就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的有效聚焦。
　　終端體驗(yàn)。快速傳播。迪彩通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，讓顧客充分感受到產(chǎn)品的功效，尤其是當(dāng)消費(fèi)者洗完頭發(fā)后感受到發(fā)質(zhì)的柔滑光澤感，立即會(huì)在心中產(chǎn)生認(rèn)同感，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。凡是到日化區(qū)活動(dòng)的顧客，絕大多數(shù)都有采購(gòu)的原始動(dòng)機(jī)，通過(guò)這種典型事件的轟動(dòng)效果，很短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引該區(qū)域中絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者的眼球。若現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的消費(fèi)者采取了購(gòu)買行動(dòng)，意味著通過(guò)體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品有了充分的認(rèn)可，則這種示范效應(yīng)會(huì)很快波及到周圍的潛在購(gòu)買者，促使其形成購(gòu)買決定。這既讓消費(fèi)者真真切切地感受到產(chǎn)品特點(diǎn)，形成事實(shí)上的促銷活動(dòng)，又能將產(chǎn)品快速傳播出去，輻射該核心店周邊區(qū)域。這在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中屬于典型的“以點(diǎn)帶面”營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)舉措，其結(jié)果必然是，“中心造勢(shì)，周邊取量”的勢(shì)態(tài)。
　　營(yíng)銷管控，與時(shí)俱進(jìn)。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)，這是迪彩營(yíng)銷戰(zhàn)略模式核心。為了保證該模式的有效運(yùn)行，迪彩對(duì)單店進(jìn)行了有效的分工和合理的配置，并在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)都設(shè)置了相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷組織，以負(fù)責(zé)指揮協(xié)調(diào)下轄的核心店，監(jiān)督其運(yùn)行狀況，提供必要的引導(dǎo)和售后服務(wù)支撐。企業(yè)對(duì)“單店——區(qū)域組織——總部”的對(duì)接流程進(jìn)行優(yōu)化，以保證內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈條中的現(xiàn)金流、物流、信息流的快速傳遞。企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行了高密度、大規(guī)模的強(qiáng)化培訓(xùn)，目的是為了員工可以將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、特點(diǎn)與競(jìng)品間的差異決速有效地表達(dá)出來(lái)。
　　
　　迪彩模式帶來(lái)的思考與啟示
　　
　　迪彩的體驗(yàn)營(yíng)銷模式打破了先前日化行業(yè)眾所周知的運(yùn)行固有模式，如廣告戰(zhàn)、終端攔截戰(zhàn)等傳統(tǒng)營(yíng)銷套路，其通過(guò)在局部的空間將企業(yè)的整體價(jià)值完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，在極短的時(shí)間內(nèi)以求快速征服消費(fèi)者。這種方式不僅僅對(duì)日化界有所啟示，對(duì)于其他行業(yè)也是極具有借鑒意義的。
　　打破傳統(tǒng)，要素整合。迪彩模式跨越了傳統(tǒng)4P營(yíng)銷思維模式的界限，在通過(guò)終端的展示和推介以及消費(fèi)者切身感受的基礎(chǔ)上完成了價(jià)值的完整傳遞。傳統(tǒng)4P是按照營(yíng)銷流程環(huán)節(jié)來(lái)劃分的，各要素彼此間相對(duì)孤立，而體驗(yàn)營(yíng)銷是以4P的終端環(huán)節(jié)(渠道通路環(huán)節(jié))為核心，將其余3P即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promote)整合在一起展現(xiàn)給客戶體驗(yàn)感受。其他行業(yè)，

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