中國快餐業(yè)發(fā)展對策研究

　　◆ 中圖分類號：F713文獻標識碼：A
　　內容摘要：中國快餐業(yè)從產(chǎn)生到現(xiàn)在，盡管表現(xiàn)出良好的增長勢頭，但在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、人力資源、企業(yè)管理、規(guī)模化、國際化、文化、政府和行業(yè)協(xié)會等方面仍存在一定問題，這些問題或多或少制約著中國快餐業(yè)的發(fā)展。本文針對以上問題，提出相應對策，以期為中國快餐業(yè)更好更快發(fā)展提供指導。
　　關鍵詞：中國快餐業(yè) 問題 對策
　　
　　筆者在相關文獻中已經(jīng)對中國快餐業(yè)的研究進展、中國快餐業(yè)現(xiàn)狀、中國快餐業(yè)發(fā)展階段性進行了分析，并對影響我國限額以上快餐企業(yè)發(fā)展的相關因素進行了預測，得出了相應研究成果。本文在此基礎上提出中國快餐業(yè)發(fā)展對策，以期對中國快餐企業(yè)的發(fā)展有所指導。
　　楊銘鐸教授曾經(jīng)在世紀之交對中國快餐業(yè)發(fā)展進行了回顧、展望并提出了對策。其提出的“十化”，即“模式多樣化、規(guī)模效益化、資本國際化、市場全球化、競爭激烈化、設備專門化、工藝科學化、生產(chǎn)標準化、利潤合理化、管理現(xiàn)代化”，從行業(yè)和企業(yè)兩個角度預測了中國快餐業(yè)的發(fā)展趨勢，并從“科研導入，教育先行；政府扶持，協(xié)會推進；突出重點，分類指導；規(guī)模適當，提高質量；引進外資，加速發(fā)展”五個方面提出了對策。快餐業(yè)在經(jīng)歷了十年的發(fā)展后，這些對策仍然適用。
　　中國快餐業(yè)目前正處于成長期，部分地區(qū)已進入發(fā)展的“黃金期”，行業(yè)規(guī)模逐漸擴大，行業(yè)整體競爭力提高。但從中國快餐業(yè)現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢的分析可以看到，雖然中國快餐總體上發(fā)展迅速，但目前仍存在很多問題，主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新；二是中國快餐知名品牌數(shù)量少；三是專業(yè)管理人才數(shù)量缺乏；四是部分快餐企業(yè)管理方法不夠科學；五是目前我國快餐企業(yè)經(jīng)營仍以單店經(jīng)營為主；六是國際化進程緩慢；七是很多企業(yè)的產(chǎn)品缺少文化性；八是缺乏權威部門的指導。本文在此基礎上，針對以上問題，從長遠、整體的角度，為促進中國快餐業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展提供相應對策。
　　
　　加強以技術管理與美學設計為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新
　　
　　近代以來人類文明進步所取得的豐碩成果，主要得益于科學發(fā)現(xiàn)、技術創(chuàng)新和工程技術的不斷進步，得益于科學技術應用于生產(chǎn)實踐中形成的先進生產(chǎn)力，得益于近代啟蒙運動所帶來的人們思想觀念的巨大解放。人類社會從低級到高級、從簡單到復雜、從原始到現(xiàn)代的進化歷程，就是一個不斷創(chuàng)新的過程。不同民族發(fā)展的速度有快有慢，發(fā)展的階段有先有后，發(fā)展的水平有高有低，究其原因，民族創(chuàng)新能力的大小是一個主要因素。
　　第一，加強技術管理。產(chǎn)品創(chuàng)新的主要內容就是進行產(chǎn)品的優(yōu)勢設計，主要包括功能原理優(yōu)勢設計、實用化優(yōu)勢設計和商品化優(yōu)勢設計。而擁有先進技術是進行產(chǎn)品優(yōu)勢設計、進行產(chǎn)品創(chuàng)新的關鍵問題。由于現(xiàn)代化的生產(chǎn)不僅涉及烹飪工藝，還涉及生產(chǎn)設備，因此，快餐產(chǎn)品的設計不僅要注重烹飪工藝，還要考慮新產(chǎn)品是否適合生產(chǎn)設備的生產(chǎn)條件，這就要有懂得烹飪工藝和機械制造的人員的共同參與，必要時候甚至還需要有關專業(yè)院校的配合，組建擁有懂得各種知識的研發(fā)團隊是必不可少的。
　　第二，注重美學設計。飲食美是指人類在飲食活動中運用飲食科學客觀規(guī)律，為達到營養(yǎng)、享受與社交的目的，所產(chǎn)生的那種營養(yǎng)與衛(wèi)生、感官性狀俱佳的食品及其飲食過程所呈現(xiàn)的美。在快餐產(chǎn)品種類日益增多，產(chǎn)品品種創(chuàng)新日漸困難的情況下，對原有的產(chǎn)品進行美學方面的改進，使之從外觀上看上去與同類商品相比對消費者更有吸引力，也會達到增加銷售量的目的。飲食美主要可以從“質美”、“味美”、“觸美”、“嗅美”、“色美”、“形美”、“器美”、“境美”、“序美”、“趣美”十個方面進行考量。
　　首先，注重產(chǎn)品色彩的把握。在餐桌上，賞心悅目的顏色常是引人愉悅的形式先導，引人產(chǎn)生美好的情感，給人以美的享受，進而增強人的食欲。色美的創(chuàng)新主要應從兩個方面入手：一是注重色彩的調配。在設計菜品的時候要注意調和色、對比色、同類色的搭配和運用，讓菜品呈現(xiàn)出更加吸引消費者的視覺美。二是主色調的確定。食品色調不僅分為暖調、冷調，還分為亮調、暗調、中間調。暖色調主要表現(xiàn)喜慶、熱烈，而冷色調主要表現(xiàn)為清秀、淡雅、柔和、寧靜。確定好產(chǎn)品的主色調并結合各種配色之間的配比能夠使產(chǎn)品更加吸引消費者，給消費者帶來愉快的用餐感受。 其次，注重產(chǎn)品形態(tài)的把握。形態(tài)的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是利用好自然形態(tài)。保留原來本身的形態(tài)，只需與特定餐具配合，放正放穩(wěn)，盡可能顯示出形體的特點。二是充分開發(fā)具有象征意義的象形形態(tài)產(chǎn)品。如模擬花卉、動物、建筑等。
　　最后，注重就餐環(huán)境的把握。優(yōu)美的就餐環(huán)境，在就餐前就能起到“未成曲調先有情”、“未嘗美味先得意”的作用，而且它將伴隨就餐者的飲食過程始終，直接影響就餐過程中就餐者的情緒，給人以美的享受。店內獨特的裝修風格、悅耳動聽的背景音樂、清潔明快的餐飲環(huán)境、笑容可掬的服務態(tài)度，這些都會給消費者帶來不一樣的用餐享受。
　　
　　強化以品牌定位與提升知名度為著眼點的品牌建設
　　
　　著名市場營銷專家菲利普•科特勒博士對品牌的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來�！� 品牌是能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，品牌更代表著一個企業(yè)的形象，也是一個企業(yè)區(qū)別于競爭對手的主要標志。一個優(yōu)秀品牌的塑造不僅要有過硬的產(chǎn)品、優(yōu)質的服務、良好的形象，還要有自身的企業(yè)文化和優(yōu)質的管理作保證。臺灣IT行業(yè)教父施振榮認為：品牌價值=品牌定位×品牌知名度。品牌價值的提升應從以下兩個方面入手：
　　第一，進行品牌定位，確定核心價值。核心價值用以規(guī)定企業(yè)的基本觀念和存在的原因，是企業(yè)長久不變的東西。核心價值是一個組織最基本和持久的信念，具有內在性，被組織內的成員所看重，獨立于環(huán)境、競爭要求和管理時尚，它直接影響著企業(yè)的經(jīng)營活動和發(fā)展前景。企業(yè)只有找準自己的定位，確立了核心價值，才能有針對性地開發(fā)出企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢和核心產(chǎn)品，才有可能在激烈的市場競爭中取勝。
　　確定核心價值，品牌定位是關鍵。品牌定位就是在市場定位的基礎上，根據(jù)不同的文化內涵及個性，形成不同的品牌價值。品牌價值一般包含三個方面：一是功能性價值，從產(chǎn)品實體角度提煉核心價值，是產(chǎn)品自身蘊含價值的體現(xiàn)；二是精神或情感價值，向消費者傳達某種精神或情感，加深企業(yè)在消費者心目中的印象；三是自我實現(xiàn)價值，個人價值在品牌上得以實現(xiàn)。企業(yè)要想創(chuàng)立好的品牌，產(chǎn)品質量是基礎；要準確進行市場定位；要完善銷售和價格管理；采取合適的營銷策略；加強服務管理。
　　第二，采取合理措施，提升品牌知名度。提升品牌知名度的方法有以下幾種：一是應用新聞事件。如果在災難性事件發(fā)生時，企業(yè)能適時伸出援手，會極大提高企業(yè)在消費者心目中的形象。二是有效的公關贊助活動。贊助一些大型體育賽事或其他活動，也可以有效提升企業(yè)的品牌知名度。三是發(fā)揮名人效用。請名人打廣告、做宣傳往往會起到意想不到的效果。四是品牌的統(tǒng)一形象設計。品牌的統(tǒng)一形象設計有利于消費者對品牌的記憶，能較快的獲得認知，并且品牌形象統(tǒng)一有利于消費者的正確理解，避免產(chǎn)生無益的理解。五是有新意的口號或押韻的詩句。一個有新意的口號或押韻的詩句在品牌認知上可能會有很大的不同。六是適當規(guī)模的廣告宣傳。廣告宣傳是產(chǎn)品促銷和加深產(chǎn)品在消費者心中印象的有效方法，適度的媒體廣告和店內促銷活動都可以增加企業(yè)對消費者的吸引力，提升企業(yè)品牌知名度。

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