用戶數(shù)據(jù)在出版社轉(zhuǎn)型中的驅(qū)動作用

　　摘 要：在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)資源在出版業(yè)中的價值日益凸顯，其中用戶數(shù)據(jù)因具有小行業(yè)覆蓋人口數(shù)多、產(chǎn)品自帶數(shù)據(jù)緯度高、數(shù)據(jù)獲取成本低和每年具有可持續(xù)的流量等4個特點(diǎn)而具有更高的價值。用戶數(shù)據(jù)建設(shè)不僅能幫助出版社拓展數(shù)字業(yè)務(wù)，更能助力紙書業(yè)務(wù)突破銷售天花板，通過改變出版人的思維模式和業(yè)務(wù)模式，促進(jìn)出版社進(jìn)行轉(zhuǎn)型。因此，隨著媒體融合的深度發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)建設(shè)必將成為出版社轉(zhuǎn)型的一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，值得出版社在未來不斷地持續(xù)投入。
　　關(guān)鍵詞：用戶數(shù)據(jù)；媒體融合；大數(shù)據(jù)；出版業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)思維
　　中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　文章編號：1671-0134（2019）02-049-03 DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2019.02.006
　　隨著科技的發(fā)展，信息和內(nèi)容的傳播方式發(fā)生了很大的改變，但出于各種原因，目前出版社對用戶數(shù)據(jù)建設(shè)的重要性和必要性在整體認(rèn)識上還沒有達(dá)成一致。一方面，出版社雖然一直在討論其他行業(yè)在10多年前已經(jīng)達(dá)成一致的“用戶思維”的理念，但卻對開展實(shí)際的用戶數(shù)據(jù)建設(shè)工作猶豫不前；另一方面，出版社分別提過以“內(nèi)容為王”“技術(shù)為王”“渠道為王”的觀點(diǎn)，直到近期才出現(xiàn)“出版的未來是‘ 用戶為王’”的觀點(diǎn)[1]。也就是說，隨著媒體融合的深度發(fā)展，用戶數(shù)據(jù)建設(shè)將是每個希望轉(zhuǎn)型的出版社都必須開展的一項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，也是出版社獲取長期價值的根源所在。因此，用戶數(shù)據(jù)建設(shè)可以作為出版社的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，值得在未來10年，甚至更長時間內(nèi)不斷持續(xù)投入。
　　1.出版業(yè)的用戶數(shù)據(jù)才是數(shù)據(jù)金礦
　　大數(shù)據(jù)時代，出版業(yè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動對出版的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了重構(gòu)，數(shù)據(jù)的資產(chǎn)價值也日益凸顯[2-4]。出版業(yè)的數(shù)據(jù)如果按照數(shù)據(jù)屬性進(jìn)行細(xì)分的話種類非常多，縱軸上幾乎每個垂直領(lǐng)域或垂直行業(yè)都是不一樣的，橫軸上各個領(lǐng)域的用戶、內(nèi)容等也大相徑庭，但歸納起來，出版業(yè)的所有數(shù)據(jù)可以分為兩類：專業(yè)數(shù)據(jù)和公共數(shù)據(jù)。這兩類數(shù)據(jù)的區(qū)別是：只在所在垂直領(lǐng)域內(nèi)凸顯價值的數(shù)據(jù)是專業(yè)數(shù)據(jù)，在所有垂直領(lǐng)域內(nèi)都能凸顯價值的數(shù)據(jù)是公共數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)屬于專業(yè)數(shù)據(jù)，只有在內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)才能使內(nèi)容發(fā)揮價值。而用戶數(shù)據(jù)則屬于公共數(shù)據(jù)，專業(yè)領(lǐng)域?qū)傩詢H是用戶數(shù)據(jù)眾多屬性中的一個，造成多種屬性的內(nèi)容，會基于用戶有限的注意力展開搶奪，因此，只有用戶數(shù)據(jù)才是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)外部產(chǎn)業(yè)的深度跨界融合的數(shù)據(jù)。
　　那么，為什么出版業(yè)的用戶數(shù)據(jù)要比其他行業(yè)的數(shù)據(jù)更加寶貴呢？這取決于出版業(yè)用戶數(shù)據(jù)的4個特點(diǎn)：小行業(yè)覆蓋人口數(shù)多；產(chǎn)品自帶數(shù)據(jù)維度高；數(shù)據(jù)獲取成本最低；每年具有可持續(xù)的流量。這四個特點(diǎn)任何一個或者兩個放在其他行業(yè)，都是獲取優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)資源的保障。出版業(yè)的產(chǎn)值并不大，但是出版業(yè)卻以圖書這種特殊的產(chǎn)品對全國人口的覆蓋率達(dá)到了六七成[5]。
　　圖書產(chǎn)品和大多數(shù)商品不同，天然帶有多重的數(shù)據(jù)維度，而且數(shù)據(jù)維度比較高。在產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)之前，即在選題階段，這個商品是賣給哪個用戶群體就已經(jīng)清楚了，這個群體的主要用戶是小孩、女人，還是老人？這個用戶群體有什么特點(diǎn)？是媽媽買給孩子？還是兒女買給父母？因此，每一本書生產(chǎn)之前都可以定義一個明確的群體。由于圖書產(chǎn)品自身已經(jīng)具備了豐富的數(shù)據(jù)維度，所以圖書銷售的過程，實(shí)際上就是通過圖書的銷售，把最初打在圖書上的標(biāo)簽傳遞給圖書的用戶群體，所以這個過程的本質(zhì)不是人在找書，而是書在找人，是一個為用戶貼標(biāo)簽的過程。
　　但目前這些用戶數(shù)據(jù)獲取成本有多高呢？通過用戶數(shù)據(jù)收取的過程就可以明白：每個出版社有幾百個幫出版社收取用戶數(shù)據(jù)的地推團(tuán)隊(duì)，地推團(tuán)隊(duì)每年通過散發(fā)傳單的方式收取用戶數(shù)據(jù)，每年散發(fā)出去的傳單可能有幾百萬張，甚至幾千萬張，這些傳單不僅用戶們無法隨手扔掉，而且還會長時間地陪伴用戶的生活，并且不需要為地推團(tuán)隊(duì)額外支付數(shù)據(jù)收集費(fèi)用，幾乎可以以零成本獲取到幾百萬或者幾千萬地優(yōu)質(zhì)用戶流量，只要乘以一個轉(zhuǎn)化率，就可以獲得優(yōu)質(zhì)的用戶數(shù)據(jù)。那真正付出的成本是什么？可能是和圖書捆綁的一個增值服務(wù)構(gòu)想，也可能是一個和圖書配套的數(shù)字選題思路，甚至還有可能僅僅在選題表上增加了一行用戶數(shù)據(jù)收集方式，但唯有過程無法避免，因此，時間或許將成為用戶數(shù)據(jù)建設(shè)的最大成本。
　　目前，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利已經(jīng)消失，來自BAT和頭條系的頭部APP已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)上的頭部流量搶占完了，只有少量流量機(jī)會存在于垂直人群和垂直場景中，所以如果要在互聯(lián)網(wǎng)上做流量推廣，就必須基于頭部流量廠商制定的游戲規(guī)則參與游戲，而頭部流量廠商對線上流量源的壟斷，導(dǎo)致流量費(fèi)用高漲，產(chǎn)品的獲客成本持續(xù)攀升，甚至已經(jīng)高于之前的傳統(tǒng)媒體廣告的成本。如今，即便互聯(lián)網(wǎng)公司也在尋找線下流量，這也是為什么出現(xiàn)了新零售的崛起，新零售無非就是把之前線下早已存在的流量，通過豐富的線上服務(wù)形成用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使其可視化并可運(yùn)營。出版業(yè)同樣存在大量的線下流量，而且基于行業(yè)的特點(diǎn)，這種大量的線下流量都像發(fā)動機(jī)一樣每年持續(xù)覆蓋，但是在沒有對這些流量進(jìn)行運(yùn)營之前，這些流量每年都浪費(fèi)了，這些圖書自帶的線下流量，與出版社的品牌、用戶數(shù)據(jù)一樣，都是出版社寶貴的無形資產(chǎn)，是出版社嚴(yán)格保護(hù)、妥善使用的對象。
　　2.用戶數(shù)據(jù)助力紙書業(yè)務(wù)突破銷售天花板
　　一般來講，大家都覺得用戶數(shù)據(jù)更多的是和數(shù)字業(yè)務(wù)有關(guān)系，沒有覺得用戶數(shù)據(jù)和紙書的銷量突破有什么關(guān)系，但通過觀察閱門戶平臺上一些出版社的線上數(shù)據(jù)變化和線下圖書銷量變化，可對平臺上的典型案例總結(jié)提煉出的一些可復(fù)制的現(xiàn)象。其實(shí)，用戶數(shù)據(jù)不僅能幫助拓展數(shù)字業(yè)務(wù)，而且更能夠幫助紙書賣得更多，助力紙書業(yè)務(wù)突破原有的銷售天花板，這在書號減少和紙錢漲價背景下，都是有價值的。
　　如何幫助紙書賣得更多，總體來說有兩個方式，存量找存量和存量找增量，但不管是存量找存量，還是存量找增量，都需要先和存量用戶建立數(shù)據(jù)聯(lián)系，以收集到存量用戶的數(shù)據(jù)為前提。存量找存量的關(guān)鍵詞是“轉(zhuǎn)化”，是完成從讀者到用戶的轉(zhuǎn)化，二者是不同的，讀者在購買圖書后讀者價值結(jié)束，用戶在購買圖書后用戶價值剛剛開始。

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