淺析中國(guó)茶葉產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)特色

　　摘要：竹葉青茶廣告是我國(guó)茶葉產(chǎn)品廣告的經(jīng)典之作，它的廣告表現(xiàn)體現(xiàn)在視覺包裝、產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的運(yùn)用以及名人廣告等方面，是中國(guó)茶葉產(chǎn)品廣告的典范之作。
　　關(guān)鍵詞：竹葉青茶；廣告表現(xiàn)；視覺傳播；內(nèi)容包裝
　　竹葉青茶廣告是我國(guó)茶葉產(chǎn)品廣告的經(jīng)典之作，其足以成為我國(guó)茶葉廣告的代表。它的廣告表現(xiàn)也具有很明顯的特色。
　　所謂廣告創(chuàng)意表現(xiàn)簡(jiǎn)稱廣告表現(xiàn)，是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合，即通過各種傳播符號(hào)，形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。概括地說，廣告表現(xiàn)是將廣告主題通過一定的藝術(shù)手法表現(xiàn)出來的方法，廣告表現(xiàn)有一定的規(guī)律可循，知名泛化、間接或形象地表現(xiàn)、放大和夸張、審美和逆反是廣告表現(xiàn)的主要原理。
　　竹葉青茶廣告包括海報(bào)、雜志圖片廣告、電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。竹葉青茶本身也包含多個(gè)子品牌，每個(gè)子品牌還有多種產(chǎn)品。竹葉青茶廣告的表現(xiàn)特色主要包括以下幾個(gè)方面。
　　一、廣告重點(diǎn)利用視覺傳播原理
　　廣告表現(xiàn)要符合受眾視覺思維方式，也要符合產(chǎn)品自身的特性。竹葉青茶廣告十分重視海報(bào)宣傳和電視廣告，在國(guó)內(nèi)的高端雜志和新聞雜志上廣泛投放竹葉青茶廣告，利用對(duì)開和連頁的整幅廣告進(jìn)行視覺轟炸。視頻廣告也做出多個(gè)版本，在電視和網(wǎng)絡(luò)上投放。雖然每個(gè)視頻的時(shí)間都不長(zhǎng)，但是其畫面感強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)能夠傳達(dá)大量的信息，并且鮮明地將自身產(chǎn)品突出出來，產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面上的時(shí)間比例很大。視覺包裝上，簡(jiǎn)潔、大方，重在突出茶葉包裝和茶葉本身，這種手法是現(xiàn)在高端茶葉廣告的普遍手法。
　　二、廣告對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容包裝也很具有特色
　　竹葉青茶廣告對(duì)竹葉青茶產(chǎn)品的包裝也是很具有特色的，可以稱是煞費(fèi)苦心的。這一特色重點(diǎn)表現(xiàn)在廣告產(chǎn)品包裝的色彩應(yīng)用和文字描述上。正是通過色彩應(yīng)用和文字描述，來突出竹葉青茶的高貴、典雅和精致。比如竹葉青茶品牌之中的一種論道竹葉青，其廣告以黑、綠、金黃三色為基調(diào)，廣告圖片的中心是“論道竹葉青”幾個(gè)字，這幾個(gè)字的字體最大，下面是中號(hào)字體的“層層歷練的大師級(jí)好茶”。這一品牌將包裝重點(diǎn)落在了“大師級(jí)”上面，表明論道竹葉青是經(jīng)過層層歷練的，不是一般的普通的茶葉。再下面的小號(hào)字體對(duì)其進(jìn)行了更為細(xì)致的描述：“與其說是一種極致好茶，倒不如說是大師精心的杰作，500克論道竹葉青，精選500萬顆峨眉山萬年寺高山茶園所產(chǎn)明前鮮嫩獨(dú)芽而制，歷練大師級(jí)珍稀品質(zhì)，因產(chǎn)量有限，極其珍罕�！边@段文字描述突出了其產(chǎn)量的稀有和珍貴，從而抬高了身價(jià)。由于高端茶葉市場(chǎng)的消費(fèi)者往往是有文化重品位的人，所以這種描述正好切合了這部分消費(fèi)者的心理。此外，現(xiàn)代產(chǎn)品由于經(jīng)過加工和包裝，往往不像散裝產(chǎn)品那樣是消費(fèi)者通過視覺、嗅覺、觸覺等感官親自對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行挑選，也就是說消費(fèi)者往往不能直接接觸到產(chǎn)品本身以斷定其品質(zhì)與自身是否喜好，所以廣告和產(chǎn)品包裝才更為重要，因?yàn)樵诂F(xiàn)代工業(yè)社會(huì)，廣告和產(chǎn)品包裝，幾乎就等于產(chǎn)品本身。而廣告也是產(chǎn)品包裝的一部分，產(chǎn)品包裝本身也就是一種廣告。這種獨(dú)特的廣告表現(xiàn)手法，既是中國(guó)茶廣告的普遍的典型的手法，更為竹葉青茶所特有，使竹葉青茶在諸多茶產(chǎn)品和茶品牌中更為明顯，讓熟悉它的人一看其廣告，一看其產(chǎn)品，就能認(rèn)出這是竹葉青茶。
　　三、廣告切合并應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化與佛學(xué)的基本元素
　　坐而論道，自古是文人雅士的傳統(tǒng)。所以中國(guó)的茶廣告，也不能脫離中國(guó)傳統(tǒng)文化這個(gè)大框架。在廣告的顏色選擇上，也是用中國(guó)傳統(tǒng)文化中的黛黑、金黃、朱紅來做包裝，增強(qiáng)產(chǎn)品的視覺沖擊力。在文字描述和產(chǎn)品包裝上，也是用了中國(guó)傳統(tǒng)的文字與材料。喜歡品茶的消費(fèi)者往往也是中國(guó)傳統(tǒng)文化的忠實(shí)擁躉，所以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的大量運(yùn)用，自然能夠得到消費(fèi)者的青睞。論道竹葉青本身就有坐而論道的意味，自古坐而論道就少不了茶，文人雅士也少不了茶，所以竹葉青茶的氣質(zhì)經(jīng)過廣告表現(xiàn)運(yùn)用后，更顯出它的高貴、典雅。
　　竹葉青茶葉除了論道竹葉青以外，還有飄雪竹葉青，君臨天下竹葉青和平常心竹葉青。論道竹葉青主要是烏龍茶和綠茶，君臨天下竹葉青主要是紅茶，飄雪竹葉青主要是花茶，平常心竹葉青就是竹葉青綠茶。每一個(gè)品牌系列或是品牌系列下的每一個(gè)等級(jí)，都以中國(guó)傳統(tǒng)文化中的典型意象為名稱，如論道、飄雪、君臨天下、平常心、靜心等。每一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化意象包裝下的廣告與產(chǎn)品都具有自己與眾不同的風(fēng)格，并以此吸引市場(chǎng)細(xì)分不同喜好的消費(fèi)者。
　　佛教的興盛發(fā)達(dá)，對(duì)茶的廣為傳播和發(fā)展，有很大的影響。佛教的修行方法是：戒、定、慧。定、慧就要坐禪，禪是靜慮之意。佛教禪宗大興后，僧俗信徒都得坐禪。茶所具有的興奮破睡、止渴生津等功能，以茶待客的習(xí)俗，很能適應(yīng)佛教僧俗信徒守戒坐禪的需要。禪茶一詞由此而來，所以茶與佛學(xué)佛教自古就有淵源。佛教在中國(guó)興盛時(shí)，僧人在寺廟的附近廣植茶樹，精采細(xì)制，并十分注意烹茶技藝，以招待施主香客。竹葉青茶葉廣告的平常心也含有禪意，峨眉山也是佛教圣地，此處產(chǎn)出的茶葉自身也就帶著幾分禪意。竹葉青茶抓住了這幾個(gè)關(guān)鍵的元素包裝自己，就連海報(bào)與雜志圖片電視畫面上都有禪房的景象出現(xiàn)，巧妙地運(yùn)用了佛學(xué)意象包裝自己。
　　四、廣告利用中國(guó)圍棋隊(duì)和聶衛(wèi)平提高產(chǎn)品檔次和知名度
　　圍棋本身是中國(guó)所特有的棋牌項(xiàng)目，所以帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素和氣息。同時(shí)圍棋這項(xiàng)棋牌項(xiàng)目的自身屬性也是要求安靜和思考，節(jié)奏很慢，這也與茶葉本身的屬性十分契合。同時(shí)，除了傳統(tǒng)文化積淀、含有安靜和思考的意味、同是慢節(jié)奏的活動(dòng)項(xiàng)目，茶葉與圍棋還有一個(gè)共同點(diǎn)，就是其精神內(nèi)涵與氣質(zhì)里面都帶有禪意和哲意。所以論道竹葉青選擇中國(guó)圍棋代表隊(duì)為合作伙伴，選擇圍棋大師聶衛(wèi)平為形象代言人，十分符合二者的精神氣質(zhì)。有了名人與國(guó)家隊(duì)作為品牌形象代言人，產(chǎn)品的檔次和知名度自然也就再上了一個(gè)臺(tái)階。
　　總之，竹葉青茶葉廣告在以上層面都具有鮮明的廣告表現(xiàn)特色，而作為我國(guó)茶葉產(chǎn)品廣告的典型代表，竹葉青茶廣告是一個(gè)十分成功的案例，通過竹葉青茶葉廣告，我們也可以看到我國(guó)茶葉產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)特色。無論哪種茶葉，產(chǎn)地在哪里，它們的廣告都會(huì)突出自身的屬性，并以自身的屬性通過廣告表現(xiàn)手法來切合中國(guó)傳統(tǒng)精神的某一層面，綜合利用視覺、產(chǎn)地、文化元素和產(chǎn)品包裝來提高產(chǎn)品自身的檔次和知名度。
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　　（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

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