武夷山玖雅茶葉公司的營銷分析及對策

　　1 武夷山玖雅茶葉公司簡介
　　玖雅茶葉公司是一家注冊資本50萬，年銷售額進(jìn)百萬的小型茶企業(yè)，公司主要以出售武夷山巖茶為主，也出售正山小種等紅茶。武夷山玖雅茶葉公司位于武夷山市，處于武夷山巖茶的發(fā)源之地，有著豐富的原料和文化資源。
　　2 玖雅茶葉公司的市場環(huán)境分析
　　隨著生活條件的不斷改善，人們在休閑娛樂方面的追求越來越多，茶作為中國傳統(tǒng)的休閑飲品，越來越受到人們的喜愛。武夷山玖雅茶葉公司，作為一家中小企業(yè)，在現(xiàn)如今的市場環(huán)境中要想獲得更大的發(fā)展，就必須充分地認(rèn)識到自身所處的環(huán)境。下面，本文對玖雅茶葉公司的宏觀和微觀環(huán)境進(jìn)行分析。
　　2.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　近年來，隨著武夷山5A級景區(qū)的建設(shè)完善，旅游業(yè)興旺發(fā)展，也給武夷山茶帶來了很好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件，武夷山茶葉經(jīng)濟(jì)快速增長，武夷山巖茶價格以15%-30%的幅度增長，2012年的茶葉總產(chǎn)值突破了14億元，農(nóng)民人均種茶純收入達(dá)到2100元，占其收入的23.7%。另外如大紅袍、金駿眉等高端茶葉，甚至可以炒出一斤上萬的價錢，更是有價無市，武夷山茶依然具有很大的利潤優(yōu)勢。
　　2.2 自然環(huán)境
　　武夷山位于北緯 27°25′—28°04′，東經(jīng) 117°37′—118°19′，屬于中亞熱帶季風(fēng)溫濕氣候，境內(nèi)東、西、北部群山環(huán)抱，大部分為山地丘陵地貌。由于雨量充沛，武夷山間常年云霧彌漫，山下幽澗清泉潺潺，峭壁峰谷飛瀑瀉珠，滿山植被繁茂，翠色接天連云，年平均相對濕度高達(dá) 80%左右，屬典型的丹霞地貌。這樣獨(dú)特的環(huán)境孕育了巖韻十足的武夷茶，茶在山林中，茶在翠竹傍，茶在蘭花間，造就了武夷茶“臻山川精英秀氣之所鐘，品俱巖骨花香之勝”的獨(dú)特品質(zhì)。有人形容說武夷茶為“香含玉女峰頭露，潤滯珠簾洞口云”、“云蒸霞蔚成仙品，巖沃泉美發(fā)異香”。
　　2.3玖雅公司的微觀市場環(huán)境
　　根據(jù)《中小企業(yè)據(jù)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，規(guī)定將中小型企業(yè)劃分為中、小、微型企業(yè)。農(nóng)林牧漁業(yè)營業(yè)收入在20000萬元以下的為中小型企業(yè)，其中中型企業(yè)營業(yè)收入在500萬元以上，小型企業(yè)營業(yè)收入在50萬元以上，微型企業(yè)營業(yè)收入在50萬元以下。玖雅公司年營業(yè)收入超過50萬元，可劃分為小型企業(yè)。據(jù)調(diào)查，2011年武夷山茶企業(yè)共有1200多家，其中有2家中國馳名商標(biāo)企業(yè)，10家省級龍頭企業(yè)，1156家屬于家庭作坊型的中小微型企業(yè)，知名企業(yè)少，小型企業(yè)眾多。近年來茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢如何？
　　3 玖雅茶葉公司的4P策略現(xiàn)狀分析
　　3.1 產(chǎn)品策略分析
　　當(dāng)前，玖雅茶葉公司出售的茶葉大致可以分為：水仙、月桂、大紅袍、正山小種這四個種類的茶葉，當(dāng)然其他種類的武夷山巖茶都有銷售。
　　3.1.1產(chǎn)品線寬度的縮小。玖雅茶葉公司出售的茶葉種類包括大部分武夷山巖茶的種類，但對于部分的巖茶如：水金龜、白雞冠這類茶葉銷售量并不樂觀，甚至可以說毫無銷量，所以縮減了產(chǎn)品線，以武夷山水仙、肉桂為主要產(chǎn)品。
　　3.1.2產(chǎn)品線深度的延伸。對于同一類型的茶葉，由于單一的產(chǎn)品無法滿足眾多的消費(fèi)者，所以對產(chǎn)品線的深度進(jìn)行拓展。如同樣的正山小種紅茶系列，有高端的金駿眉，還有中檔次的銀駿眉和普通的正山小種，另外也有散裝的正山小種，這些不同的品牌的價格、規(guī)格、質(zhì)量都有不同。
　　3.2 促銷策略分析
　　在促銷方面，玖雅公司主要對親朋好友采取打折銷售、老客戶享受特價的服務(wù)，比如可以免費(fèi)在茶館中品茶放松，從而通過這樣的一部分消費(fèi)者去影響其他想要買茶的潛在消費(fèi)者，通過消費(fèi)者間的口口相傳，達(dá)到口碑營銷的作用。另外，在每年的海峽兩岸茶博會上，與各地的茶商交流、磋商，也在一定程度上達(dá)到促進(jìn)銷售的作用。
　　4 合理的價格策略
　　據(jù)玖雅公司老板介紹，在茶葉價格方面參差不齊，便宜的有幾十塊錢一斤，貴的也有上千塊錢一斤，當(dāng)然也有天價的茶葉。而根據(jù)公司的銷售情況來觀察如下圖1：
　　圖 茶葉不同價格銷量表
　　其中價格在200元到800元之間的茶葉銷量占了全部銷售量的77%左右，而低于200元的僅2%，800元以上的有21%左右。根據(jù)公司負(fù)責(zé)人介紹，在銷售茶葉的過程中，價格在300到800元之間的是銷量最大的，而其他價格區(qū)間的相對較少。這恰恰符合心理定價策略的中間價格定價法的原理，消費(fèi)者一般都傾向于選擇中間價格商品，他們認(rèn)為中間價格商品質(zhì)量過得去且價格也合理，所以玖雅公司可在高價與低價間取一中間價格，以適應(yīng)多數(shù)消費(fèi)者的心理傾向。根據(jù)中間價格定價法，大致可以把價格定在500—800元每斤，當(dāng)然也要防止以劣充好的欺騙行為。
　　5策略與建議
　　5.1明確的市場細(xì)分
　　根據(jù)調(diào)查了解，到玖雅買茶的消費(fèi)者一般分為兩個大類，一種是出于送禮的需要而購買茶葉，另一種是由于自身好茶，特意來挑選茶葉品茗。這兩類消費(fèi)者中，前一種主要關(guān)心的是茶葉的包裝、價格，而后一種則會多關(guān)心茶葉的好壞、種類。
　　5.2禮品市場的策略
　　針對買茶用于送禮的消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者對于茶葉的品質(zhì)要求不會太高，茶葉質(zhì)量稍好就能滿足他們的需求，但包裝上一定要追求完美，包裝上的好壞可以決定他們是否購買。所以，企業(yè)應(yīng)該在茶葉的包裝上多下工夫，將茶葉裝飾的高端大氣上檔次，以迎合這一市場的消費(fèi)需求。
　　5.3 好茶者市場策略
　　針對好茶的購買者，則應(yīng)該采取完全不同的策略。好茶者往往對茶的品質(zhì)要求高，而且具有一定辨別茶葉好壞的知識，這部分購買者注重的是茶本身的好壞，包裝是次要條件。
　　5.4 聯(lián)合經(jīng)營策略
　　規(guī)模小、資金不足、設(shè)備不完善是玖雅公司的不足之處，針對這方面問題，可以以優(yōu)勢互補(bǔ)為前提，與規(guī)模大、設(shè)施先進(jìn)的龍頭企業(yè)合作，利用龍頭企業(yè)的現(xiàn)有優(yōu)勢，提升企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化水平，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，也可以利用大企業(yè)的知名品牌，來提升產(chǎn)品的知名度和銷量。如：武夷山星村鎮(zhèn)許多茶葉企業(yè)與知名企業(yè)星愿公司合作共建合作社，形成產(chǎn)銷一體的聯(lián)合經(jīng)營模式，使得更多微型的家庭作坊式企業(yè)從中獲得收益。
　　5.5網(wǎng)絡(luò)營銷銷售的開發(fā)建議
　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會必不可少的組成，越來越多的商品都可以在網(wǎng)上購買，茶葉當(dāng)然也可以實(shí)現(xiàn)線上銷售。下面簡要分析下網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力、和影響網(wǎng)絡(luò)銷售的因素并提出建議。
　　（編輯/穆楊）

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