[新媒體定義新論] 新媒體的定義

　　 　　摘要本文首先從新媒體定義研究的背景與意義出發(fā)，在分析當今學術界和業(yè)界對新媒體定義的基礎上，試圖運用形式邏輯“類加種差”的定義方法，探求新媒體的類別歸屬和本質(zhì)特征，提出一個新的新媒體定義，以求拋磚引玉，豐富和完善新媒體的理論建設，促進新媒體實踐發(fā)展。
　　關鍵詞新媒體；新媒體定義；概念；形式邏輯。
　　
　　如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被公認為繼電視、廣播、紙質(zhì)媒體之后的“第四媒體”，手機媒體也被冠以“第五媒體”的稱號。這些不斷涌現(xiàn)的新媒體不僅改變了大眾傳播中的傳者和受者之間的關系，顛覆了大眾媒體傳統(tǒng)的傳播模式和內(nèi)容生產(chǎn)方式，而且給人類傳播活動及生存方式帶來了巨大的改變和影響，同時也給學術理論界帶來了全新的課題�！靶旅襟w”一詞越來越多的受到各界人士的關注，也成為傳播學理論研究的最前沿的研究對象。伴隨著新媒體系統(tǒng)化研究規(guī)模的展開，針對“什么是新媒體？”、“新媒體定義的依據(jù)是什么？”、“究竟哪些新興媒體應該歸屬于新媒體范疇？”等基礎理論的探討，越來越成為學界和業(yè)界關注的和迫切需要解決的問題。
　　 我們知道，任何一個概念的定義都有它的內(nèi)涵和外延。所謂內(nèi)涵，就是思想的內(nèi)容，可定義為“構成一概念元素之總和”或“特征的和”。概念的外延，或稱指謂，是指一概念所能應用的范圍，可定義為“一概念所能代表的個體和集體的總和”或“對象的和”。①從新媒體一詞誕生以來，對于“什么是新媒體”在國內(nèi)外的研究中有種種解釋。很多學者專家、研究人員都從不同角度對“新媒體”下了不同的定義，對新媒體概念的內(nèi)涵和外延也提出了自己的界定，可以說是各執(zhí)一詞。這使得新媒體的歸屬性和發(fā)展方向引起了越來越多的學術爭議。早期，聯(lián)合國教科文組織也對新媒體做過這樣的定義：新媒體就是網(wǎng)絡媒體。還有類似的諸如“新媒體是以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介”等等。盡管這些概念已被廣泛傳播，但迄今為止尚無某種定義被廣為認同。鑒于此，本文在列舉了種種定義觀點并進行分析比較之后，根據(jù)形式邏輯原理，從媒體的屬性和要素等方面對“新媒體”做出全新的定義，以求拋磚引玉，豐富和完善新媒體的理論建設，促進新媒體實踐發(fā)展。
　　
　　一、新媒體定義研究的背景與意義
　　
　　 “新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P. Goldmark發(fā)表的一份關于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來, 1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E. Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。
　　隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內(nèi)越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統(tǒng)性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細致的探索。
　　美國著名傳播學者施拉姆（W. Schramm）曾經(jīng)預言： “人類傳播的基本性質(zhì)不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同�！雹壑T多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟參與、企業(yè)公關營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡調(diào)查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委發(fā)布的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。
　　
　　二、關于國內(nèi)外新媒體定義的分析
　　
　　目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。
　　美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播�！雹哌@一觀點一語道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。 形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。
　　在線媒體顧問、資深媒體分析師Vin Crosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體�！雹嗨�指明了新媒體的傳播模式――既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多�？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析Vin Crosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒有明確的涉及與界定。
　　對于“新媒體”的定義，國內(nèi)學者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。
　　國務院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應的介質(zhì)�！� ⑨他的發(fā)言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預期效應”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。
　　 清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式�！雹� 熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲形式，傳播內(nèi)容、模式和目標受眾并未發(fā)生任何變化�！爱a(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認為此觀點尚需完善。
　　
　　三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義
　　
　　 概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙�，F(xiàn)在，對新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠。康德的“批判哲學”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性――>知性――>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。
　　近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。
　　在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質(zhì)和原則,結構主義在否定本質(zhì)時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義。“本質(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說，嚴格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個要素合成的�！� 所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。
　　“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)。”美國在線媒體顧問、資深分析師Vin Crosbie在他的文章《what is “new media”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對內(nèi)容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。
　　對于本質(zhì)定義中的另一要素――種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結合構成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。
　　首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所發(fā)布的每個內(nèi)容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上發(fā)布信息、言論等各種內(nèi)容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡和數(shù)字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡、數(shù)字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。
　　綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復合信息的傳播介質(zhì)。
　　事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內(nèi)外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。
　　
　　注釋
　　鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。
　　蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。
　　《后互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳播事業(yè)》，http://blog.省略/13171620/2054279/articledetail.htm
　　《中國人網(wǎng)上閱讀率年均增長107%》， http://www.sh.省略/2007-04/12/content_9772578.htm
　　《我國網(wǎng)民人數(shù)達2.1億》， http://finance.省略/news/2008-01-17/000003192711.html
　　《2008年1-3月我國電話用戶發(fā)展情況》，http://www.fxinfo.省略/showdt.asp?sid=336158
　　胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟?》,《廣告人》,2007(12)
　　鄭治:《新媒體是什么？》，http://blog.省略/s/blog_591 eeecd0100085r.html
　　《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個特點》. http://finance.省略/hy/20080519/17024884944.省略tv.com/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

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