[電視頻道包裝淺析] 電視頻道節(jié)目包裝

　　摘要　本文概述了電視頻道包裝的概念、包裝的原因、頻道包裝與CIS系統(tǒng)、包裝的原則以及頻道包裝的評(píng)價(jià) 　　關(guān)鍵詞　頻道　包裝　CIS 　　中圖分類號(hào)G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一、電視頻道包裝的概念
　　
　　電視頻道包裝是指“對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化�！�
　　頻道包裝是指節(jié)目主管部門適應(yīng)電視媒體發(fā)展規(guī)律和觀眾收視需求，根據(jù)節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點(diǎn)，采用鮮明的節(jié)目形式，對(duì)頻道進(jìn)行整體介紹和宣傳，并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行精心編排和美化。頻道包裝由以下幾部分組成：頻道標(biāo)識(shí)、頻道形象片、頻道宣傳片、頻道廣告語以及頻道個(gè)性化的音樂、片花、字幕、色彩和襯底等識(shí)別元素。
　　電視頻道包裝就是電視頻道的品牌標(biāo)志，而這種標(biāo)志就像企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS一樣，是經(jīng)過設(shè)計(jì)制作而建立的一種完善的頻道形象，是對(duì)包括理念、行為、視覺等頻道外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。是頻道為提高社會(huì)聲譽(yù)、擴(kuò)大社會(huì)影響、吸引更多受眾所采取的一種整體渲染手段。
　　
　　二、電視頻道包裝的原因
　　
　　1　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在我國(guó)僅上星的衛(wèi)視頻道就有45個(gè)。各種電視頻道累計(jì)已逾3000個(gè)之多。被公認(rèn)為電視業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，其頻道擁有量也只有2000多個(gè)。在這種媒介過剩、電視頻道數(shù)量激增、節(jié)目不斷擴(kuò)充、受眾市場(chǎng)容量飽合、供求失衡的背景下，各電視頻道間的品牌競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
　　
　　2　另一方面，隨著社會(huì)生活的日益豐富，人們業(yè)余生活方式的選擇呈多樣性趨勢(shì)。在收視分流的情況下。如何將觀眾留在電視機(jī)前，鎖住頻道，已成為越來越艱難的一件事情。除了整體提高電視節(jié)目質(zhì)量外，形式鮮明、節(jié)目看點(diǎn)突出的頻道包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領(lǐng)市場(chǎng)的必要手段。
　　
　　3　隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的深入，致使國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，我國(guó)電視媒體開始脫離粗放經(jīng)營(yíng)模式，走上提升品質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的道路。
　　
　　(四)在上述情況下，包裝的作用日益凸現(xiàn)。大部分電視臺(tái)都意識(shí)到要想取得更大的市場(chǎng)份額，僅僅依靠節(jié)目?jī)?nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何通過整體包裝實(shí)施品牌營(yíng)銷，吸引觀眾注意力，成了擺在電視人面前的一大課題。
　　
　　三、頻道包裝與CIS系統(tǒng)
　　
　　現(xiàn)階段，電視機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目資源的競(jìng)爭(zhēng)，而更注重電視機(jī)構(gòu)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，起源于國(guó)外的CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))商業(yè)理念為電視媒體塑造良好品牌形象提供了新的理論框架和動(dòng)作模式。電視頻道包裝正是導(dǎo)人CIS之后建立起的一套完整的頻道宣傳體系。
　　
　　1　CIS概念的起源
　　CIS(corporate identity system)通常譯為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”或“企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)”，它是cI策劃的發(fā)展和完善。20世紀(jì)50年代，cI策劃產(chǎn)生于美國(guó)，最先由IBM公司運(yùn)用實(shí)施，主要是對(duì)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、視覺化設(shè)計(jì)，屬于“VI”(visualidentity)型的視覺策劃。中國(guó)企業(yè)80年代開始引進(jìn)CIS戰(zhàn)略，吸取了日本、美國(guó)的優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，實(shí)施的是更注重于創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)型CIS戰(zhàn)略。
　　
　　2　CIS的構(gòu)成要素
　　(1)理念識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)人
　　理念識(shí)別系統(tǒng)MI：通過對(duì)企業(yè)理念的定位來傳達(dá)企業(yè)的宗旨、精神和目標(biāo)。理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)獨(dú)特形象的基礎(chǔ)和原動(dòng)力。有時(shí)這種理念被濃縮在一句廣告語里，如CCTV的“傳承文明，開拓創(chuàng)新”、CCTV－3的“感悟藝術(shù)、愉悅心靈”、湖南衛(wèi)視的“快樂中國(guó)”等。鳳凰衛(wèi)視以“不斷創(chuàng)新，超越自己”和“以與眾不同之形，求與中同樂之本。高品位、時(shí)代感、震撼性、感染力，是鳳凰衛(wèi)視追求的目標(biāo)”。
　　(2)行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入
　　行為識(shí)別系統(tǒng)BI：在理念識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下，通過表現(xiàn)企業(yè)對(duì)外參與及對(duì)內(nèi)組織、管理、教育等活動(dòng)來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。關(guān)于這一點(diǎn)，著重闡述主持人和出鏡記者的包裝問題，因?yàn)樗麄兠刻焱ㄟ^銀屏和觀眾打交道，他們的儀容儀表不僅代表自己，也反映了頻道全體工作人員的整體風(fēng)貌。特別是主持人，實(shí)際社會(huì)性和人際性于一身的具有親和力的傳播者，這一環(huán)節(jié)的優(yōu)化與否，會(huì)關(guān)系到整個(gè)傳播流程的暢通以及傳播效果的優(yōu)良與否。
　　以浙江電視臺(tái)為例。浙江教育科技頻道的《小強(qiáng)熱線》，從2003年開始，就打響“服務(wù)百姓”的口號(hào)。如今主持人小強(qiáng)“鄰家男孩”似的親和、樸實(shí)形象以及那輛黃色采訪車已經(jīng)成為一種“為百姓辦實(shí)事”的象征符號(hào)，還有主播小強(qiáng)那句“大事小事，有事您說話”也成了浙江百姓的口頭禪。浙江錢江都市頻道的《范大姐幫忙》主持人變身為熱心幫忙的“范大姐”，主持民生熱線節(jié)目。短短幾個(gè)月，聲名鵲起，成了浙江人家喻戶曉的熱心大姐。近幾年浙江廣電集團(tuán)在這方面做了不少努力，如“四大主播”、“陽光七星”、“六大名嘴”等，注重對(duì)主持人的培養(yǎng)，有意識(shí)地造就明星主持人群體，有意識(shí)地創(chuàng)辦名牌欄目。
　　(3)視覺識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入
　　視覺識(shí)別系統(tǒng)VI：在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)支配下，運(yùn)用視覺傳達(dá)手法，通過企業(yè)識(shí)別符號(hào)來展示企業(yè)獨(dú)特形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。作為電視媒體，則可以在片頭、臺(tái)標(biāo)、頻道包裝等電視作品中形象地體現(xiàn)，包括頻道LOGO、頻道宣傳片、頻道ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片以及傳統(tǒng)的企業(yè)vI系統(tǒng)。
　　以頻道LOGO為例：比如中央電視臺(tái)的標(biāo)識(shí)統(tǒng)一是CCTV，而各個(gè)頻道則用序號(hào)排列從1-12；鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)雖然都以鳳凰造型為基本標(biāo)識(shí)，但資訊臺(tái)和電影臺(tái)又在色彩和形態(tài)上進(jìn)行了一定的演繹；浙江電視臺(tái)以不同顏色的方塊加z(“浙”字的第一個(gè)字母，又是錢塘江的代表)為基本標(biāo)識(shí)，但每個(gè)頻道有每個(gè)頻道的代表色，其中教育科技頻道和少兒頻道在“z”字的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)淖兓�，這樣既保持了頻道和臺(tái)的統(tǒng)一性，也突出了各頻道的獨(dú)立性。
　　
　　2　頻道包裝引入CIS的必然性
　　就目前的中國(guó)電視業(yè)發(fā)展來看，引入CIS對(duì)電視頻道運(yùn)營(yíng)和發(fā)展舉足輕重。電視頻道是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)分支，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其CIS戰(zhàn)略目標(biāo)的重要平臺(tái)。必然需要塑造自己良好的形象。一方面，電視頻道的重裝備、大投入、高消耗使得其需要通過市場(chǎng)行為盡可能地獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，提供自身建設(shè)和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)來源；另一方面，當(dāng)今的電視業(yè)面臨從賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，電視頻道數(shù)量日益增加、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，具有現(xiàn)代意識(shí)的電視頻道應(yīng)及時(shí)導(dǎo)人CIS理念，及時(shí)轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)電視媒體的經(jīng)營(yíng)觀念，擴(kuò)大頻道知名度、提高品牌含金量，在更廣泛的范圍內(nèi)樹立自身的良好形象，盡可能鎖定觀眾的收視選擇。可以說，導(dǎo)人CIS是中國(guó)電視事業(yè)走向國(guó)際規(guī)范的必然選擇。四、電視頻道包裝的原則
　　頻道包裝要遵循創(chuàng)新與統(tǒng)一的原則。它的創(chuàng)新與統(tǒng)一是辯證的關(guān)系。
　　1　創(chuàng)新原則 　　具體說來，頻道包裝的創(chuàng)新是采用技術(shù)制作手段包裝頻道的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目宣傳片，包括三個(gè)方面的內(nèi)容： (1)聲音的創(chuàng)新 特色和想像力的融合。聲音的創(chuàng)新包括采用有特色的語言和音樂，樹立頻道宣傳的特點(diǎn)。受眾研究表明，觀眾在選擇節(jié)目的第一時(shí)間里更大程度上受到聲音的影響。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《喝彩篇》以電子音樂創(chuàng)作手法為主，配合畫面加人在有天兵天將情節(jié)時(shí)使有的中國(guó)大鼓，運(yùn)用京胡有快弓演奏的功法，營(yíng)造了火爆、熱烈、激進(jìn)的音樂氣氛，較全面地展示了典型中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的一個(gè)側(cè)面。周密的創(chuàng)意策劃和布局使這個(gè)形象宣傳片不僅讓戲迷觀眾鐘意，還為戲曲頻道的形象片制作保留了許多延展的空間。
　　(2)畫面的創(chuàng)新
　　沖擊力與文化底蘊(yùn)的融合。畫面是電視節(jié)目的主要元素，也是觀眾選擇收視的主要依據(jù)。頻道包裝由于節(jié)目長(zhǎng)度和形式的限制，畫面一定要有沖擊力。同時(shí)，畫面的選擇不能偏離頻道的文化特色，只有做到二者有機(jī)結(jié)合，才能稱之為成功的包裝。CCTV-11戲曲頻道的頻道包裝片《寄情篇》用了高調(diào)淡彩小寫意的水墨技法烘托典雅細(xì)膩的古典情感。水墨山水式畫面的質(zhì)感，遠(yuǎn)山、水波、游魚、園門、古琴等景物和《白蛇傳》、《牡丹亭》等經(jīng)典曲目中主要人物交叉、融疊出現(xiàn)，仿佛一幅幅精美的國(guó)畫，不僅富于美感，而且韻味悠長(zhǎng)。
　　(3)創(chuàng)意的創(chuàng)新
　　彰顯與眾不同之處。頻道包裝模式的選擇和確立，是頻道特色能否成功彰顯的關(guān)鍵。在頻道包裝模式的確立過程中，好的創(chuàng)意顯得尤為重要。北京電視臺(tái)動(dòng)畫頻道的頻道宣傳片――“卡酷星球”，這個(gè)星球里有自己的主張和態(tài)度，有自身強(qiáng)烈的品牌屬性――好玩、想象力、健康、智慧、幽默、分享、溝通、簡(jiǎn)潔。整個(gè)包裝頗有新意。
　　3　統(tǒng)一原則
　　頻道包裝的統(tǒng)一也包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
　　(1)風(fēng)格的統(tǒng)一
　　包裝的風(fēng)格由頻道特點(diǎn)決定；它包括：基調(diào)的統(tǒng)一――激情、睿智、風(fēng)趣與平時(shí)的調(diào)和；基色的統(tǒng)一――紅、綠藍(lán)的變奏。專業(yè)頻道有專業(yè)頻道的內(nèi)容，綜合頻道有綜合頻道的特點(diǎn)，一旦頻道節(jié)目?jī)?nèi)容大體固定，頻道的基調(diào)也就可以確定�；�色是頻道包裝要素的一個(gè)組成部分，也是頻道特色和品牌樹立的重要因素，確立一個(gè)頻道的基色，不僅是節(jié)目制作的需求，也是包裝的前提。例如浙江經(jīng)視以紅色為主基調(diào)，強(qiáng)調(diào)活力與精彩，紅色經(jīng)視，大氣渾然天成，沉穩(wěn)中不失魅力，活力中更顯成熟!旗下的欄目《經(jīng)視新聞》、《峰言蜂語》、《溝通故事會(huì)》、《證券直播室》等都是以紅色為主基調(diào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由旌蛿U(kuò)展，使整個(gè)頻道保持統(tǒng)一的風(fēng)格。
　　
　　(2)節(jié)目單元包裝的統(tǒng)一
　　頻道包裝是一個(gè)有機(jī)的整體，不僅是頻道包裝宣傳片的制作要統(tǒng)一，頻道各個(gè)欄目的包裝和制作都應(yīng)在頻道包裝的統(tǒng)一。浙江經(jīng)視頻道的《經(jīng)視新聞》是一檔有思想、有深度、有觀點(diǎn)的直播形態(tài)富有特質(zhì)的新聞欄目，它的包裝與宣傳都與頻道的主角調(diào)紅色保持一致。它里面的小版塊《經(jīng)視調(diào)查》、《經(jīng)視聚焦》、《經(jīng)濟(jì)前沿》、《王春說法》等也不例外，版塊、欄目與頻道相統(tǒng)一，是一個(gè)有機(jī)的整體。
　　
　　(3)節(jié)奏的統(tǒng)一
　　頻道包裝的編排和播出、具體節(jié)目單元的包裝方式的選擇等，都要遵從傳播規(guī)律，服從頻道整體包裝的需要，在必要的時(shí)間里，進(jìn)行必要包裝。
　　完美的包裝應(yīng)與頻道節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)統(tǒng)一，不但能彰顯節(jié)目特點(diǎn)，還能挖掘出節(jié)目?jī)?nèi)涵。好的頻道包裝還是頻道節(jié)目?jī)?nèi)容的有機(jī)組成部分，是節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸。同時(shí)，形成品牌效應(yīng)的包裝，可以產(chǎn)生廣告效應(yīng)。提高頻道的知名度。
　　
　　五、頻道包裝的評(píng)價(jià)
　　
　　衡量頻道包裝的好壞只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。那就是觀眾的反應(yīng)。世紀(jì)工場(chǎng)總經(jīng)理丁彬曾說：“電視包裝與廣告營(yíng)銷有很大的關(guān)系，電視臺(tái)不能光憑個(gè)人的喜好，而是要根據(jù)自己在市場(chǎng)上的目標(biāo)來準(zhǔn)確定位�！边@就是說，頻道包裝一定要以受眾為第一要義。受眾本位是與傳播者本位相對(duì)的一個(gè)概念，指的是大眾傳播媒介在信息傳播活動(dòng)中，以受眾為中心，以最大程度地維護(hù)受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾獲取信息的需要。受眾本位意識(shí)缺位的頻道包裝只能使頻道離觀眾越來越遠(yuǎn)。因此，頻道包裝一定要在受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)受眾的收視心理和和收視習(xí)慣，分析制定相應(yīng)的包裝方案，強(qiáng)化頻道包裝的人文精神和親和力，提升頻道包裝的文化內(nèi)涵，縮短頻道與觀眾的心理距離，給觀眾留下更深刻的視覺印象。
　　但是，目前有一些頻道包裝卻忽視受眾的個(gè)性特征、心理特征以及收視習(xí)慣的差異等，不是從觀眾的角度出發(fā)來設(shè)計(jì)包裝作品，而是要么“主管領(lǐng)導(dǎo)說了算”，缺乏專業(yè)性有深度的規(guī)劃和理性的決策，要么憑設(shè)計(jì)師個(gè)人的喜好和想象進(jìn)行主觀創(chuàng)造。
　　沒有把頻道包裝作為頻道品牌營(yíng)銷的重要手段，很容易陷入一味道求快、躍進(jìn)、跟風(fēng)的狀態(tài)，包裝的隨意性、盲目性很強(qiáng)。國(guó)內(nèi)著名電視包裝公司世紀(jì)工場(chǎng)的藝術(shù)總監(jiān)居奕對(duì)此評(píng)價(jià)說：“有時(shí)差一點(diǎn)就會(huì)差很多，就會(huì)很不到位。這讓我們很遺撼。我們希望今后頻道整體形象的包裝能夠由專業(yè)人士決定，至少是讓專業(yè)人士更多地參與進(jìn)來�！�
　　電視包裝人才的嚴(yán)重匱乏是頻道包裝主觀化的又一個(gè)重要原因。頻道包裝在我國(guó)屬于新型電視服務(wù)行業(yè)。我國(guó)高校還沒有這方面的專業(yè)設(shè)置，電視包裝設(shè)計(jì)人員大多畢業(yè)于美術(shù)、計(jì)算機(jī)等專業(yè)，他們普遍缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌策劃、創(chuàng)意、前期拍攝、后期制作等專業(yè)知識(shí)，被戲稱為“高科技民工”，既不能深層挖掘頻道的文化內(nèi)涵，也不具備分析受眾特征的能力，因此，頻道包裝制作流于主觀化和技術(shù)層面在所難免。
　　對(duì)包裝的重視程度是一個(gè)頻道品牌意識(shí)強(qiáng)弱的表現(xiàn)，包裝水平的高低直接體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)者的傳媒理念與經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國(guó)現(xiàn)在頻道包裝的整體水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相差十年。中國(guó)電視頻道包裝如何進(jìn)一步發(fā)揮提高市場(chǎng)份額、打造媒介形象的積極意義，期待著頻道包裝制作領(lǐng)域中存在的問題與不足能盡快解決。

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