媒體群眾體育信息傳播缺位研究 群眾傳播

　　摘要　媒體傳播群眾體育信息具有極大的重要性與必要性。媒體可以通過(guò)樹立完整的體育傳播觀、傳播視角的轉(zhuǎn)換與拓展、提高群眾體育信息傳播的策劃水平和加強(qiáng)媒體人員的培訓(xùn)等策略與方法來(lái)改進(jìn)和完善群眾體育信息的傳播。
　　關(guān)鍵詞　傳播缺位　群眾體育信息　媒體
　　中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
　　
　　一、媒體群眾體育信息傳播的缺位與社會(huì)需求的悖論
　　
　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)取得了舉世矚目的成績(jī)，胡錦濤總書記提出了進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)由“體育大國(guó)”向“體育強(qiáng)國(guó)”邁進(jìn)的奮斗目標(biāo)，明確了今后體育工作發(fā)展的方向和要求。競(jìng)技體育、群眾體育、學(xué)校體育的協(xié)調(diào)發(fā)展，自然是其中應(yīng)有之意。可是，多年來(lái)，我國(guó)的競(jìng)技體育一枝獨(dú)秀，其他體育形態(tài)的發(fā)展相對(duì)滯后，如果不改變現(xiàn)有的不均衡狀況，“體育強(qiáng)國(guó)”之路必將異常艱辛。
　　其實(shí)，早在1995年，我國(guó)就頒布并實(shí)施了《全民健身計(jì)劃綱要》，以推動(dòng)我國(guó)競(jìng)技體育和群眾體育的協(xié)調(diào)發(fā)展。為了更廣泛地開展群眾性體育活動(dòng)，增強(qiáng)人民體質(zhì)，綱要還對(duì)宣傳工作提出了要求“加強(qiáng)宣傳工作，形成全民健身的輿論導(dǎo)向，增強(qiáng)全民體育健身意識(shí)，提高對(duì)全民健身工作的重視程度�！�
　　但是，目前中國(guó)的體育媒體基本上是競(jìng)技體育報(bào)道一家獨(dú)大的面貌，群眾體育的報(bào)道卻日見式微，表現(xiàn)為內(nèi)容十分少見，而且所占據(jù)的地位也非常邊緣化，體育記者很少觸及或不愿參與此類報(bào)道，甚至成為體育信息傳播的一大難題。研究表明。美國(guó)媒體體育強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、競(jìng)爭(zhēng)、最終分?jǐn)?shù)、成績(jī)統(tǒng)計(jì)、記錄、核心運(yùn)動(dòng)員和賽事、抱負(fù)、英雄行為，以及運(yùn)動(dòng)員的情感和個(gè)性。其實(shí)，當(dāng)下我國(guó)媒體化體育又何嘗不是如此呢，各媒體競(jìng)技體育內(nèi)容平均占到了媒體所有體育資訊的80％以上(《中國(guó)體育報(bào)》除外)。當(dāng)人們沉溺于這樣的體育傳播環(huán)境里，長(zhǎng)期以往，其體育觀如何不受影響?有怎樣的體育觀，反過(guò)來(lái)又會(huì)對(duì)體育實(shí)踐以影響。類似的新聞屢見不鮮，如“中國(guó)學(xué)生體質(zhì)調(diào)查：學(xué)生胖而無(wú)力危及國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力”、“升旗也能累暈我國(guó)青少年體質(zhì)如此孱弱誰(shuí)之過(guò)?”就充分地說(shuō)明了媒體群眾體育信息傳播的缺失所造成的弊端，以及由此給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)的負(fù)面影響。
　　
　　與之形成鮮明對(duì)比的是，發(fā)展體育事業(yè)是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的重要組成部分。小康社會(huì)中需要建立與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的、符合體育發(fā)展規(guī)律的體育體制和運(yùn)行機(jī)制，初步形成有中國(guó)特色的社會(huì)主義體育組織體系。其中，要求群眾體育普及程度明顯提高，全社會(huì)體育意識(shí)普遍增強(qiáng)；經(jīng)常參加體育活動(dòng)的人數(shù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加到占總?cè)丝诘?0％左右(其中城市達(dá)到15％左右)；城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建有方便居民進(jìn)行健身活動(dòng)的體育設(shè)施。而且隨著，民眾健康意識(shí)的不斷提升，社會(huì)對(duì)群眾體育類信息的需求在不斷加大，從而導(dǎo)致了體育媒體的信息供給與社會(huì)的信息需求之間的巨大矛盾。這種狀況，也使得體育媒體難以發(fā)揮其反映、引導(dǎo)社會(huì)輿論的功能。
　　
　　二、媒體傳播群眾體育信息的重要性與必要性
　　
　　1　群眾體育的進(jìn)步和各類體育的協(xié)調(diào)發(fā)展迫切需要媒體的大力宣傳與推廣
　　信息社會(huì)中，媒體是社會(huì)的神經(jīng)，以傳播速度快、范同廣、信息多、質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)在信息市場(chǎng)占有得天獨(dú)厚的地位，已成為傳遞信息、影響公眾生活最快捷、最直接的手段之一。媒體在體育與大眾之間建立了一座關(guān)于體育信息流通的橋梁(見圖1)，它擴(kuò)展了體育信息及其文化傳播的范圍，并改變和豐富了大眾接收和認(rèn)知體育的方式。
　　因此，處于信息時(shí)代的大眾接收體育信息的渠道主要是大眾傳播媒介，他們接觸到的體育主要是媒體體育。媒體用大眾普遍能夠接受且越發(fā)認(rèn)可的形式來(lái)闡釋體育中那些既豐富又深厚的內(nèi)蘊(yùn)，沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求。同時(shí)也得不到應(yīng)有的傳播效果。
　　體育信息的傳播速度由于傳播媒介的出現(xiàn)被大大加快，所以廣大群眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的了解和認(rèn)識(shí)也大大提高。毫無(wú)疑問，傳播媒介作為加快觀眾了解和認(rèn)識(shí)體育運(yùn)動(dòng)的傳播方式，其社會(huì)覆蓋面將越來(lái)越廣，影響力也越來(lái)越深。群眾體育的主旨在于大眾的參與。盡管體育在我國(guó)受人關(guān)注的程度有所上升。越來(lái)越多的人們將體育作為談資，但是身體力行積極參與這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的人還很少，也就是說(shuō)，大眾關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)與實(shí)際參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不盡相符，關(guān)注的力度也與參與程度有很大的差別。而要想讓民眾能夠主動(dòng)的參與其中，媒體對(duì)群眾體育的作用、方式、指導(dǎo)等相關(guān)內(nèi)容的大力傳播必不可少。
　　我國(guó)競(jìng)技體育帶來(lái)的光芒并不能掩飾我國(guó)群眾體育水平相對(duì)落后的現(xiàn)實(shí)。發(fā)達(dá)國(guó)家在發(fā)展競(jìng)技體育的同時(shí)無(wú)一例外把發(fā)展群眾體育作為工作重點(diǎn)。因?yàn)楦?jìng)技體育水平的提高依賴于群眾體育活動(dòng)的開展，高水平競(jìng)技體育必須與學(xué)校體育、群眾體育協(xié)調(diào)發(fā)展、互相促進(jìn)，才能使體育事業(yè)得到全面、扎實(shí)的發(fā)展。衡量一個(gè)國(guó)家是否屬于體育強(qiáng)國(guó)，不應(yīng)僅僅看競(jìng)技體育的成績(jī)，還應(yīng)參考國(guó)民身體素質(zhì)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所多少、民眾參與體育活動(dòng)的熱情及廣度等指標(biāo)。而目前我國(guó)體育場(chǎng)館、體育設(shè)施的修建遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大眾健身的需要，國(guó)民身體素質(zhì)整體水平?jīng)]有得到很好的改善。
　　目前，我國(guó)媒體大量地傳播競(jìng)技體育信息，使包括群眾體育在內(nèi)的其他非競(jìng)技體育信息的傳播處于缺位狀態(tài)，給公眾造成“重競(jìng)技、輕群體”的主觀印象；且媒體傳播體育信息，更多地只是吸引一般受眾成為“體育愛好者”，而在將“體育愛好者”引導(dǎo)并轉(zhuǎn)化成“體育參與者”方面，效果甚微。因此，只注重競(jìng)技體育信息的傳播并不能很好地引導(dǎo)教育大眾參與到群眾體育、全民健身當(dāng)中來(lái)，不利于向大眾傳達(dá)我國(guó)國(guó)民身體素質(zhì)急需通過(guò)群眾體育的發(fā)展而提高的預(yù)警信息，不利于發(fā)揮大眾媒體對(duì)我國(guó)《全民健身計(jì)劃綱要》實(shí)施的引導(dǎo)和監(jiān)督功能，不利于為我國(guó)體育事業(yè)的良性發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部輿論環(huán)境。
　　因此，媒體對(duì)體育信息的傳播，首先要促進(jìn)人們對(duì)于體育文化的理解和喜愛，使得人們?cè)鰪?qiáng)了對(duì)體育的興趣，豐富日常生活，為“全民健身計(jì)劃”的實(shí)施提供支持。另外還要推動(dòng)群眾體育的開展。群眾體育的開展歷來(lái)是我國(guó)體育事業(yè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。通過(guò)體育媒體的催化作用。普通老百姓越來(lái)越了解體育的魅力，逐漸消除搞體育是不務(wù)正業(yè)的思想，才能越來(lái)越多地真正投入到體育健身與運(yùn)動(dòng)中去。
　　
　　2　群眾體育的發(fā)展能夠?yàn)槊襟w提供豐富的內(nèi)容來(lái)源
　　較之于競(jìng)技體育信息，群眾體育信息與社會(huì)有著更廣泛的聯(lián)系，它在內(nèi)容的構(gòu)成上沒有邊界，也沒有既成的框架限制，既有廣度也有深度。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)穩(wěn)步快速發(fā)展的今天，無(wú)論是政府的有意提倡和引導(dǎo)，還是人們自身對(duì)體育的需求，都構(gòu)成了社會(huì)體育豐富多彩的可能性。尤其是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人民生活水平逐漸提高、民間體育需求日益擴(kuò)大、社會(huì)社區(qū)發(fā)展逐漸成熟的大背景下，群眾體育信息的需求伴隨著全民健身在全國(guó)的逐漸鋪開將與日俱增。而面對(duì)今天媒體間的激烈競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，競(jìng)技體育新聞傳播報(bào)道“一邊倒”的傾向，難以滿足今天高品位的體育受 眾對(duì)體育信息的全方位、多元化、立體化的需求。
　　群眾體育可以說(shuō)是一個(gè)極具挖掘價(jià)值的新聞資源的富礦，只不過(guò)它現(xiàn)在仍然沒有得到足夠重視與開發(fā)。群眾體育比競(jìng)技體育具有更強(qiáng)的廣泛性，它可以涵蓋社會(huì)的不同人群、民族、種族、階層而且貫穿人的一生。群眾體育具有多樣性，它包括民族傳統(tǒng)體育、老年人體育、婦女體育、社區(qū)體育、職工體育、農(nóng)民體育等等。社會(huì)體育還具有靈活性可以因人、因地，因時(shí)制宜，不受限制可以創(chuàng)造新的方法手段，不斷滿足人們的體育娛樂需求。
　　現(xiàn)在由于各媒體將報(bào)道的力量都集中于競(jìng)技體育上，致使我國(guó)媒體的體育信息傳播出現(xiàn)大同小異、內(nèi)容高度重合、同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。尤其是在競(jìng)技體育信息資源匱乏的時(shí)期，比如聯(lián)賽的間歇期、賽事的淡季時(shí)，媒體的信息傳播更是捉襟見肘。
　　另外，新聞在傳播的過(guò)程中要堅(jiān)持真實(shí)性、客觀性原則。就事實(shí)來(lái)說(shuō)，體育的形態(tài)豐富多彩，競(jìng)技體育僅僅是其中的一個(gè)組成部分。如果媒體在傳播新聞信息的過(guò)程中一味傳遞競(jìng)技體育的信息，自然與客觀實(shí)際產(chǎn)生了差距。媒體要想在信息的傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)平衡與客觀、真實(shí)的報(bào)道，就需要全面地反映事實(shí)，從事實(shí)的聯(lián)系、事實(shí)的總和中把握事實(shí)。具體到體育信息的傳播，自然不能忽視包括群眾體育在內(nèi)的其他非競(jìng)技體育信息的傳播。隨著生活水平的提高，人們的閑暇時(shí)間增多。體育意識(shí)增強(qiáng)，群眾體育信息的傳播具有更強(qiáng)烈的需求，媒體要正確處理好競(jìng)技體育和社會(huì)體育在內(nèi)容構(gòu)成、報(bào)道比例的分配、傳播地位的安排等，準(zhǔn)確的、全面的、客觀的、科學(xué)的反映體育的事實(shí)。
　　
　　三、媒體傳播群眾體育信息的策略與方法
　　
　　1　樹立完整的體育傳播觀
　　如今，體育信息傳播越來(lái)越被媒體關(guān)注。但是，在競(jìng)技體育信息新聞的范疇之外，包括群眾體育在內(nèi)的非競(jìng)技體育信息卻并沒有得到媒體的普遍重視，這更多的是因?yàn)轶w育傳播觀念的束縛與限制。
　　其實(shí)，群眾體育信息由于其關(guān)系到普通民眾也就是既成的或潛在的媒體受眾，存在著極大的信息需求，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平提高的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，群眾體育信息因?yàn)殛P(guān)注普通群眾的體育生活和需求，問或起到了引領(lǐng)校正社會(huì)觀念、關(guān)注公民生存狀態(tài)、引導(dǎo)生活方式的作用，因此更具社會(huì)意義。
　　所以，在進(jìn)行群眾體育信息的傳播要從不同的層面進(jìn)行，主要包括以下三個(gè)方面。第一，觀念方面。對(duì)于體育內(nèi)涵的理解，多少年來(lái)，一直是眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。隨著社會(huì)的發(fā)展，傳播媒體使人們對(duì)體育的理解更加的深刻，在接受媒體的宣傳及人們自身的參與體驗(yàn)中，許多人逐漸的形成了正確的體育觀念，認(rèn)識(shí)到體育是與創(chuàng)新、與健康緊密聯(lián)系在一起的。社會(huì)的發(fā)展對(duì)人的素質(zhì)也有了更高的要求，積極地參與體育，將給人以更好的精神面貌、更強(qiáng)的體魄去面對(duì)社會(huì)的挑戰(zhàn)。正是由于體育價(jià)值觀的合理定位，使人們能夠以主動(dòng)、積極的態(tài)度介入到群眾體育之中。第二，參與方面。觀念的變化，促使人們以積極的態(tài)度對(duì)待群眾體育，并主動(dòng)的參與其中。目前，國(guó)際上較為普遍地采用以體育人口的多少來(lái)衡量群眾體育發(fā)展繁榮與否。第三，投入和消費(fèi)方面。在傳播媒體的促動(dòng)下，社會(huì)的各方面對(duì)群眾體育的投入和消費(fèi)更加積極。一方面政府加大了對(duì)群眾體育投入；另一方面，群眾體育的參與者們，也加大了對(duì)健康的投資，“花錢買健康”的觀念日趨深人人心。在群眾體育消費(fèi)上，人們根據(jù)健身鍛煉的需要，積極地購(gòu)買各種有關(guān)書籍、報(bào)刊，積極地上網(wǎng)等，各類收費(fèi)不等的體育健身鍛煉的場(chǎng)館吸引了大量的健身愛好者們，功能各異的體育用品使人們樂于掏錢去購(gòu)買。
　　群眾體育信息的傳播要緊緊抓住群眾關(guān)注的熱點(diǎn)，報(bào)道上一定不能與時(shí)代脫節(jié)。要抓住了人民群眾在生活水平提高后，更關(guān)心自己的健康、更加注重身體鍛煉這一特點(diǎn)而進(jìn)行，并在信息的傳播過(guò)程中體現(xiàn)記者的人文情懷，凸現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)心，倡導(dǎo)了科學(xué)健身理念，使科學(xué)健身深入人心，才能夠吸引眼球，贏得眾人的注意力。當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)轉(zhuǎn)向休閑時(shí)代，體育必將實(shí)現(xiàn)“從生產(chǎn)到生活、從群體到個(gè)體、從工具到玩具”的功能性改變，無(wú)論是體育組織還是大眾傳媒都應(yīng)讓體育倡導(dǎo)人文精神，服務(wù)和諧社會(huì)，成為人民幸福生活的載體之一。群眾性健身休閑娛樂不僅能讓人們的生活更加美好，而且能形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也可能成為體育新聞報(bào)道的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。
　　
　　2　傳播視角的轉(zhuǎn)換與拓展
　　與傳統(tǒng)的競(jìng)技體育信息不同，群眾體育信息在傳播過(guò)程中因?yàn)樾侣勚黧w的多元化，反映了更廣闊的社會(huì)生態(tài)，具有更廣闊的邊際效應(yīng)。群眾體育新聞雖然在內(nèi)容上有體育的成分，或者以體育形式為載體為媒介，但是因?yàn)閰⑴c的主體是社會(huì)民眾，因此媒體的關(guān)注視角需要從單純體育層面過(guò)渡到社會(huì)影響層面。即使是以賽事為主的群眾體育新聞，在報(bào)道思路上也可嘗試擺脫競(jìng)技新聞的思路。
　　不同的報(bào)道視角、不同的關(guān)注點(diǎn)反映出不同媒體的定位與態(tài)度。對(duì)群眾體育信息的關(guān)注及報(bào)道態(tài)度，可以更全面的反映一份媒體的立場(chǎng)和態(tài)度。而這種態(tài)度必將影響到媒體長(zhǎng)期以來(lái)塑造的形象。
　　群眾體育信息的傳播視角不再僅僅局限于傳統(tǒng)的體育領(lǐng)域，而是站在整個(gè)社會(huì)的視野和高度來(lái)看待其影響力，傳播這樣的信息所能產(chǎn)生的社會(huì)效益，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于以往，甚至可以說(shuō)是體現(xiàn)了一份媒體的社會(huì)責(zé)任感。自然，這樣的群眾體育信息在傳播之后所產(chǎn)生的社會(huì)影響力和潛在價(jià)值更是不言自明的了。
　　
　　3　提高群眾體育信息傳播的策劃水平
　　媒體對(duì)于群眾體育信息的傳播報(bào)道，完全可以跟競(jìng)技體育信息一樣，有前期精心的策劃、組織，有深入的采訪與寫作，有后期的強(qiáng)勢(shì)包裝與精心制作，從而吸引廣大受眾的長(zhǎng)期關(guān)注。
　　日常群眾體育報(bào)道要與規(guī)模報(bào)道相結(jié)合，因?yàn)橐?guī)模報(bào)道有著日常群眾體育報(bào)道無(wú)法產(chǎn)生的放大效應(yīng)。規(guī)模報(bào)道要想使傳播效應(yīng)最大化，策劃的水平就需要不斷提高。傳播學(xué)理論強(qiáng)調(diào)，公眾的注意力轉(zhuǎn)移，來(lái)源于媒介給予的最突出的地位，即媒介注意力的轉(zhuǎn)移。議題設(shè)計(jì)的精髓，就在于它按照傳媒給各個(gè)問題的重要性序列來(lái)分配受眾的注意力，從而達(dá)到控制受眾的目的。另外，傳媒與體育組織完全可以聯(lián)合主辦形式多樣的群眾體育賽事，實(shí)現(xiàn)體育人口和媒介受眾的雙增長(zhǎng)。其中，傳媒組織與報(bào)道富于特色的群眾體育活動(dòng)，能帶給受眾在空間與心理上極強(qiáng)的親近感與自豪感，無(wú)疑會(huì)大大拉近受眾和媒體之間的距離，有利于媒體最大限度地吸引受眾。
　　
　　4　加強(qiáng)媒體人員的培訓(xùn)
　　以往，對(duì)體育媒體人員的培訓(xùn)多是集中于競(jìng)技體育信息傳播的領(lǐng)域。而要適應(yīng)群眾體育信息傳播的需要，就要有針對(duì)性的使媒體人員明確群眾體育的內(nèi)涵、特點(diǎn)、性質(zhì)、作用、影響等，而且要明確不同體育形態(tài)如競(jìng)技體育、群眾體育、學(xué)校體育等之間的聯(lián)系與區(qū)別，更重要的是從根本上弄清楚群眾體育信息傳播的本質(zhì)、特征、思路、視角等，能夠高屋建瓴的認(rèn)識(shí)群眾體育信息傳播的影響，從而使群眾體育信息的傳播更好的為群眾體育的發(fā)展服務(wù)，推動(dòng)《全民健身綱要》的實(shí)施，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)體育的協(xié)調(diào)、良性發(fā)展。

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