網(wǎng)絡廣告精準投放平臺_網(wǎng)絡精準廣告的發(fā)展及困惑

　　摘要　本文分析了網(wǎng)絡精準廣告的現(xiàn)狀，在此基礎上討論網(wǎng)絡精準廣告在發(fā)展過程中所存在的一些問題，并提出了解決的建議。 　　關鍵詞　精準營銷　精準廣告　網(wǎng)絡 　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　在營銷界，用最少的資源消耗獲取最大的營銷效果一直是營銷人員的理想追求。2005年世界級營銷大師菲利普?科特勒第一次提出精準營銷的概念，從此該概念受到理論界的極大關注，很多企業(yè)也開始大膽探索和實踐。廣告促銷作為營銷系統(tǒng)的子系統(tǒng)，它借助各種媒體進行信息傳播活動，目的是促進企業(yè)短期銷售額及市場份額的上升，或者是在企業(yè)形象宣傳、品牌知名度提升、品牌忠誠度維護以及吸引消費者注意力等方面發(fā)揮宣傳價值和效益。而科技的發(fā)展、社會的進步讓人們更關注自我、強調個性，消費者的需求也趨于多樣化、分散化，傳統(tǒng)營銷方法的弊端舊漸凸現(xiàn)。不管是企業(yè)還是廣告公司都非常清楚平時所支出的廣告費一半以上都是被浪費，但浪費在哪卻是一個未解之謎。伴隨精準營銷而來的精準廣告，有望成為一把開啟未解之謎的鑰、匙，它的出現(xiàn)意味著廣告主有限的廣告費用支出能發(fā)揮更高的廣告效率，能盡力規(guī)避廣告費過度浪費的風險。
　　
　　一、精準營銷第一步――精準廣告
　　
　　精準廣告是廣告公司在競爭中依托現(xiàn)代科學技術的發(fā)展催生出來的新的傳播與溝通方法，是精準營銷邁出的重要一步。據(jù)菲利普?科特勒對精確營銷的描述：精準營銷是指公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃；還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。它給精準廣告指明了發(fā)展方向，要求其做到廣告目標對象定位精準，以提高廣告投放的精準度，還要實現(xiàn)客戶產(chǎn)品的售賣、服務跟蹤等精準，以提高廣告效果的精準度量，前者為條件，后者為目標。當然對企業(yè)來說，效益才是廣告精準投放的真正追求。因此，現(xiàn)在更多的公司都在努力完成精準營銷的展示功能――精準廣告，它是實現(xiàn)精準營銷的第一步。例如百度就于2006年7月對外宣告創(chuàng)新廣告形式，以讓廣告呈現(xiàn)且儀呈現(xiàn)在他想要呈現(xiàn)的人面前為日標，并為此項服務申請了專利，也就是開始嘗試推出精準廣告業(yè)務。它依托其全球領先的技術實力和龐大的網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)庫，對網(wǎng)民幾乎所有網(wǎng)絡瀏覽行為與習慣進行個性化的深度分析，按廣告主需求鎖定目標受眾，進行一對一傳播，提供多通道投放、按照效果付費。
　　這一由互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體產(chǎn)業(yè)催生的精準廣告形式是一種革命性的廣告推廣方式。它讓廣告主也樂在其中，畢竟之前還沒有出現(xiàn)任何一種媒介能像網(wǎng)絡這樣為廣告客戶能夠提供如此詳盡精準的信息，并使他們對廣告的瀏覽量和回應率如此了如指掌。
　　
　　二、網(wǎng)絡精準廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　《2007中國互聯(lián)網(wǎng)調查報告》中指出，2006年我國網(wǎng)絡廣告(不含搜索引擎在內)收入達。49.8億元，07年全年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模(不包含搜索引擎廣告，增長率又較2006年增長53.07％。如此龐大的市場份額，無疑為精準廣告的發(fā)展提供了巨大的動力和上升空間。它憑借對用戶需求的“直達”優(yōu)勢，慢慢擴大市場份額。2007年8月，百度正式推出精準廣告服務，進行精準傳播，在其推出12個月后，寶馬、奔馳、海爾、耐克、三星等世界知名企業(yè)紛紛選擇此項服務。2009年，因受到宏觀經(jīng)濟影響，廣告主對網(wǎng)絡廣告的投放都存在一定的顧慮，他們渴望將每一分錢都花在刀刃上，這無疑對網(wǎng)絡營銷服務的精準性又提出了更高的要求。
　　為滿足廣告主日益“挑剔”的信息傳播需求，精準廣告的發(fā)展速度非常迅猛，已經(jīng)由最初階段的地域定向投放，經(jīng)歷第二階段的客戶興趣愛好定向投放，進入了第三個階段，即結合媒體平臺分析受眾行為定向投放。就形式而言，在以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的精準廣告中，窄告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、話告都是典型的代表。我國最早進入精準廣告領域的形式是“窄告”，它比百度精準廣告業(yè)務――搜索引擎廣告推出整整早了兩年多，2004年4月，窄告悄悄出現(xiàn)在中國著名的IT門戶網(wǎng)站賽迪網(wǎng)上，它的發(fā)起者與運營者，是國內一家叫做“天下互聯(lián)”的網(wǎng)絡公司。
　　所謂窄告就是“窄而告之”、“專而告之”。指客戶把窄告直接投放到與之內容相關的網(wǎng)絡媒體上的文章周圍，同時窄告還會根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。窄告采用的是一種按語義投放、按地區(qū)投放、按訪問者投放、全國性投放，多種投放方式相結合的廣告推廣模式。
　　而電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡廣告形式，它針對性強，傳播面廣，信息量大�？梢灾苯影l(fā)送，但有時也通過搭載發(fā)送的形式。目前許多網(wǎng)站使用注冊會員制，這便于收集到忠實讀者群的相關信息，同時也可將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準確送到該網(wǎng)站注冊會員的電子信箱中。這種形式的郵件廣告精準度高，也容易被接受。
　　另外，隨著搜索技術的成熟，搜索引擎廣告形式也逐漸豐富起來。以關鍵詞、競價排名、廣告聯(lián)盟為代表的文字鏈廣告形式的精準廣告已經(jīng)被中小企業(yè)廣泛應用，這些廣告多以點擊量和效果付費，推廣成本相對比較低；而最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)領域出現(xiàn)了一種更為精準的廣告形式――話告。話告是指企業(yè)可以直接和客戶進行在線對話的網(wǎng)絡廣告。當客戶對某一則產(chǎn)品和服務感興趣時，可以點擊話告的一個鏈接直接和廣告主在線對話，廣告主只需按發(fā)生的對話的次數(shù)支付廣告費，這一廣告形式實現(xiàn)了精確的一對一傳播，也讓廣告主在與消費者的互動中實現(xiàn)了多年來的追求的夢想，真正按照廣告的實際效果來支付費用。
　　當然，日前不僅是百度、谷歌等大型的門戶網(wǎng)站追求廣告的精準投放，傳統(tǒng)網(wǎng)站也開始在精準上下功夫，“分眾的‘瘋狂’行為，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)精準廣告界的層層熱浪”。甚至連傳統(tǒng)媒體也試圖探索廣告精準投放的新舉措。
　　
　　三、網(wǎng)絡精準廣告存在的困惑及解決方法
　　
　　2010年1月12日，中國廣告協(xié)會在媒體資源網(wǎng)上發(fā)布“中國網(wǎng)絡廣告營銷市場新年呈現(xiàn)10種趨向”一文。文中指出，2009年，中國網(wǎng)絡廣告市場經(jīng)歷了低谷――回升――調整一輪發(fā)展周期。受金融危機影響；2009上半年中國網(wǎng)絡廣告市場陷入低迷，下半年，經(jīng)濟形勢開始緩和，經(jīng)濟增長信心開始回升，網(wǎng)鉻廣告市場也逐步復蘇，并且在2010、2011年中國網(wǎng)絡營銷將會逐漸回到高速增長的軌道上來。分析2010年中國網(wǎng)絡廣告市場將呈現(xiàn)的十種發(fā)展趨向，許多跡象顯示網(wǎng)絡運行商、廣告商等正竭盡全力試圖通過諸如濕營銷、微傳播、“軟”營銷、精準營銷等各種途徑，以完成精準投放廣告，達到精準廣告效果。精準廣告是未來廣告投放的必然趨勢，盡管人們對之已經(jīng)寄予很高的期望，但畢竟是新生事物，當前仍處于摸索期，難免會存在這樣或那樣的問題，這也是精準廣告發(fā)展、的道路上注定要經(jīng)歷的考驗。我們應及時發(fā)現(xiàn)這些問題并正視它，在討論摸索中尋求更好地發(fā)展， 才能在精準的道路上越走越遠。
　　
　　1　網(wǎng)絡精準廣告數(shù)據(jù)庫真實性難保
　　在網(wǎng)絡精準廣告運營中，最難的是對目標對象的鎖定，而目標對象的定位卻是精準廣告運營的基礎。網(wǎng)絡媒體一般都是根據(jù)受眾的注冊信息或上網(wǎng)行為痕跡進行行業(yè)、區(qū)域、價值、消費結構及趨勢、使用習慣等消費特性聚類分析的。其中百度精準就是通過對用戶PC中cookie文件的跟蹤分析，利用特征關鍵詞對用戶進行分類，同時與廣告主產(chǎn)品的特征進行關聯(lián)，匹配和排序，進行一對一傳播。許多網(wǎng)絡運行商也在研究cookie文件，對網(wǎng)民幾乎所有的網(wǎng)絡行為模式，根據(jù)需求進行個性化的深度分析，但筆者認為這種分析得出的結論也末必科學可靠。cookie文件的跟蹤分析無論是其內容還是方法都存在缺陷，首先數(shù)據(jù)庫的運算如何確�？茖W令人質疑；其次數(shù)據(jù)分析的方法科學性也有待進一步論證，即使這兩者都確保科學，那依然無法保證分析數(shù)據(jù)的科學，以及廣告目標對象定位的精準。網(wǎng)絡畢竟是虛擬空間，加之人又復雜多變，有時同一對象由于地點的轉移可能會出現(xiàn)截然相反的分析結論，如當受眾在辦公室上網(wǎng)一，由于場合的特殊性，其上網(wǎng)行為是限制性的，這限制性有來自群體的影響，也有來自個體自身因素等，因此并非能真正體現(xiàn)受眾的本質特性，只有在家或較為輕松自由個體化的環(huán)境中受眾的上網(wǎng)行為才更接近網(wǎng)絡運營商要收集的分析依據(jù)，網(wǎng)絡運行商可能會申辯這是個案，他們所關注分析的是群體行為數(shù)據(jù)，但眾多的個體就成群體�？梢娋珳蕪V告數(shù)據(jù)庫真實性要得以確保仍需在以上方面多多努力，或者開拓更多更先進的受眾行為捕捉方式進行融合。
　　
　　2　網(wǎng)絡精確廣告的效果難保真正精準
　　目前我國的網(wǎng)絡精準廣告最常見的付費方式是CPC即點擊付費，包括廣告聯(lián)盟、搜索引擎廣告、窄告等，表面上是實現(xiàn)了“效果付費”，其實這種付費方式的廣告依然是一種畸形的，它無法克服作弊，惡意點擊是其致命的打擊，低誠信的現(xiàn)實往往讓許多廣告主困惑，就連廣告代理商為牟取更高的利潤，也可能直接參與惡意點擊，競爭對手的惡意點擊更是防不勝防。即使不考慮惡意點擊，真正的有效點擊率能夠轉化為實際的訂單也難以鑒定，精準廣告的廣告投入與產(chǎn)_出的性價比實在令人懷疑，怎樣降低惡意點擊，實現(xiàn)其廣告效果的真正精準是擺在“精準廣告”面前的現(xiàn)實課題。
　　前面我們提到“話告”是“基于有效通信計費”的精準廣告形式。它建立在“在線洽談”的基礎上，可實現(xiàn)意向客戶與廣告主之間的直接溝通。這種“基于有效通信計費”，或者是“基于電話量計費”的方式也許值得現(xiàn)階段精準廣告為保證效果而借鑒。另外，美國精準廣告投放的CPS付費模式也值得我們借鑒，CPS即按銷售分成付費，它直接以銷售效果為依據(jù)，無論對于廣告主還是網(wǎng)站媒介都是很容易接受的，也是非常公平的。
　　
　　3　網(wǎng)絡精準廣告受眾數(shù)據(jù)庫面臨倫理審判的尷尬
　　網(wǎng)絡精準廣告近年來被炒得火熱，對其發(fā)展中面臨的問題也眾說紛紜，尤其是對受眾情況數(shù)據(jù)收集與分析過程中很可能面臨倫理審判的尷尬。筆者曾讀過一篇關于精準廣告的博文“精準廣告：一半是海水，一半是火焰”，其作者認為無論對廣告主還是對受眾來說，精準是把雙刃劍，要注意“度”的把握，用戶想獲得更精準的信息推介，必須要忍受一定程度的私人信息披露，但廣告主也應清醒，受眾的容忍是有底線的，一旦用戶覺得從精準信息獲取中得到的收益不足以抵消由于隱私權被侵犯帶來的損失時，就會質疑其侵權。畢竟誰也不愿自己的網(wǎng)絡行為被監(jiān)控或窺探，自己在網(wǎng)上的瀏覽行為被記錄并被網(wǎng)站進行市場化運作。
　　也有人持相反的觀點，認為精確廣告投放根本不會涉及侵犯目標受眾的隱私權，因為對網(wǎng)站或廣告商來說，每一個目標受眾只是個抽象的符號，沒有真正的身份識別，商家不關心也不會知道這些目標受眾的真實身份、銀行存款、家庭狀況及其周圍的社會關系等涉及個人隱私的內容。
　　其實關于隱私問題原本就較為復雜，就是法律界解釋也較為寬泛。筆者認為在精準廣告投放中，與其討論有無涉及對目標受眾隱私權的侵犯，還不如預先規(guī)避對目標受眾隱私權的侵犯的可能性。網(wǎng)絡運行商首先可對采集的信息建立一個篩選的機制，對信息進行分類管理，如果根據(jù)法律規(guī)定發(fā)現(xiàn)侵犯隱私權的信息，則將其排除在市場化運作之外，或者由目標受眾自身確定是否將其涉及隱私的信息公諸于眾，如注冊類信息可設置一個聲明，對信息提交者進行標注，把信息公開權交由信息的提供者，讓其享有最后是否提交的選擇權。對cookie文件的跟蹤；可像“Microsoft的聯(lián)機隱私聲明要點”一樣在網(wǎng)站鏈接中設置一個“我們會使用cookie及其他技術跟蹤您與我們網(wǎng)站和服務的交互活動，以便提供個性化用戶體驗�！鳖愃频奶崾�。
　　關于網(wǎng)絡精準廣告發(fā)展中的困惑還有許多，諸如其形式的適用性有限的問題也值得我們思考，它更適合定位非常明確，目標受眾比較窄眾化的產(chǎn)品和服務，以及對產(chǎn)品的銷售和促銷活動的告知類型的廣告投放，并不適合廣告主用于建立品牌影響力和形象之宣傳等。總之，網(wǎng)絡精準廣告代表了未來網(wǎng)絡廣告營銷的方向，并在未來有可能顛覆～傳統(tǒng)廣告行業(yè)格局，它將在不斷摸索中完善，我們期盼精準廣告越走越紅火，越走越科學，讓廣告主、網(wǎng)絡運行商或廣告商在廣告投放中共贏。

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