善待媒體 以善待媒體為己任

　　編者按：上海世博會是繼北京奧運(yùn)會后又一次成功利用大型國際活動開展外宣的成功范例，給我們留下了又一筆豐厚的外宣遺產(chǎn)。在這組文章中，一直戰(zhàn)斗在世博會外宣一線的上海市外宣辦對世博會的外宣經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了初步回顧和總結(jié)。
　　將世博熱點(diǎn)與我外宣重點(diǎn)緊密結(jié)合、制定突發(fā)事件新聞應(yīng)對方案、打造權(quán)威新聞發(fā)布平臺、開設(shè)多語種對外信息服務(wù)熱線為各國游客觀博提供導(dǎo)航、集世界智慧詮釋世博主題、“感知世博”與“感知上海-，相融合延伸中外媒體報道視野、實(shí)體新聞中心與網(wǎng)上新聞中心優(yōu)勢互補(bǔ)打造新型信息傳遞模式、網(wǎng)上世博會與實(shí)體世博會同步，成為世博會歷史上“革命性的創(chuàng)舉”……真是琳瑯滿目，不勝枚舉。上海世博外宣工作在為期6個月的考驗(yàn)中交出的一份又一份滿意的答卷，讀來令人欣慰。
　　繼承遺產(chǎn)首先需要對此認(rèn)真加以總結(jié)，并進(jìn)行必要的理論升華。中央各部門、各省區(qū)市、各類外宣媒體在世博會期間均開展了獨(dú)具特色的外宣工作，積累了不少外宣經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然，同時也暴露了一些有待改進(jìn)之處。上海世博會結(jié)束后，希望各方面的外宣工作者抓緊對利用世博會開展外宣的經(jīng)驗(yàn)以及這當(dāng)中暴露出來的問題進(jìn)行總結(jié)，把它們上升為理論，用以指導(dǎo)我們今后的日常外宣實(shí)踐，本刊歡迎反映世博外宣經(jīng)驗(yàn)的來稿，將擇其優(yōu)者陸續(xù)予以刊載。
　　2010年上海世博會是讓中國了解世界，也讓世界感知中國的一次契機(jī)。相比于奧運(yùn)會、APEC等國際性活動，世博會本身具有時間跨度大、園區(qū)范圍廣、信息含量多的特點(diǎn)�？涨耙�(guī)模的盛會必然受到空前的關(guān)注，僅上海世博會開幕式，就被全球120家電視臺轉(zhuǎn)播。截止7月底，進(jìn)入世博園區(qū)的媒體注冊人員總數(shù)已經(jīng)達(dá)128000人次，其中境外媒體注冊人員超過21700人次。此外，還有700多位境外記者作為參展方“高訪團(tuán)”隨行記者進(jìn)入園區(qū)采訪。上海世博會的外媒報道量超過日本愛知世博會同期的7倍。
　　在新聞和媒體服務(wù)工作面對前所未有機(jī)遇的同時，也相應(yīng)面對著新聞戰(zhàn)線長、活動覆蓋面大、信息亮點(diǎn)分散、傳播對象多樣等前所未有的挑戰(zhàn)。如何在歷時184天的世博會中不斷發(fā)掘出新聞點(diǎn)，并保持其在受眾中的持續(xù)熱度?如何發(fā)揮媒體功能有效引導(dǎo)觀博客流?如何讓進(jìn)入園區(qū)的記者采訪順利?如何讓中外媒體發(fā)出客觀友善且獨(dú)具特色的報道，將世博故事帶向全世界?如何讓參展方、媒體和受眾都有一次成功、精彩、難忘的世博體驗(yàn)?我們按照“善待媒體、善管媒體、善用媒體”的要求，秉持“善待媒體就是善待世博、服務(wù)媒體就是服務(wù)世博”理念，認(rèn)真研究世博媒體服務(wù)工作特點(diǎn)，既延續(xù)了北京奧運(yùn)會的成功經(jīng)驗(yàn)，也大膽創(chuàng)新地推出了很多已經(jīng)得到廣泛認(rèn)可的新做法，在寓引導(dǎo)于服務(wù)之中凸顯出十大亮點(diǎn)：
　　
　　亮點(diǎn)一
　　
　　中央與地方媒體全方位聯(lián)動，始終聚焦世博主題
　　長達(dá)半年的世博報道節(jié)奏如同一篇交響樂，常規(guī)報道要細(xì)水長流，特色報道要高潮迭起。在中央世博新聞宣傳協(xié)調(diào)小組的總指揮下，中央、上海及全國各兄弟省市媒體共同組成了一個龐大而有序的樂團(tuán)，在全國范圍內(nèi)形成了中央媒體與地方媒體聯(lián)動，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動，主流媒體與都市、專業(yè)媒體聯(lián)動的良好格局。
　　上海媒體在這個大樂團(tuán)中準(zhǔn)確把握了世博報道的基調(diào)和重點(diǎn)，同時突出了先進(jìn)理念、科學(xué)發(fā)展和科技創(chuàng)新等主題報道的深度。比如，除了“世博故事”、“志愿者心語”、“世博日記”、“世博快報”等常規(guī)特色欄目外，上海各主要媒體深入發(fā)掘世博主題，積極宣傳辦博與發(fā)展兩手抓。
　　
　　亮點(diǎn)二
　　
　　服務(wù)信息與引導(dǎo)功能相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳播理念的重大轉(zhuǎn)變
　　世博會開幕以來，中央主要媒體及上海各媒體全面啟動世博會服務(wù)信息宣傳工作，通過每日發(fā)布、滾動發(fā)布、緊急發(fā)布、專項(xiàng)服務(wù)信息宣傳等多種方式，以溫馨提示和建議的形式，及時將各種信息告訴參觀者、告訴全國民眾，為均衡客流、營造平安有序的觀博環(huán)境提供了有效的信息引導(dǎo)。充分發(fā)揮新聞媒體的信息服務(wù)功能，是上海世博會新聞宣傳工作一大創(chuàng)新，是一次新聞理念的重大轉(zhuǎn)變，受到了中央領(lǐng)導(dǎo)同志的高度肯定。上海建立了全媒介、全覆蓋的世博信息傳播渠道，涵蓋全市所有平面媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動電視、LED屏幕、手機(jī)報、城市文明志愿站點(diǎn)視頻等各類終端。我們每天派人全天候值班，在一線收集園區(qū)運(yùn)行情況，并與禮賓、氣象、交通等負(fù)責(zé)部門保持長效溝通，在第一時間統(tǒng)一發(fā)布服務(wù)信息。從8月2日開始，上海各媒體還推出“網(wǎng)上游世博”專欄，逐個介紹網(wǎng)上世博會的亮點(diǎn)及部分精彩的網(wǎng)上展館，幫助市民、游客更好地了解世博內(nèi)涵。
　　
　　亮點(diǎn)三
　　
　　世博新聞發(fā)布與新聞服務(wù)密不可分，打造一個口徑對外的權(quán)威新聞發(fā)布平臺
　　上海在世博期間打造了一個統(tǒng)一的新聞發(fā)布平臺、實(shí)現(xiàn)一個口徑對外，即以世博會宣傳及媒體服務(wù)指揮部新聞發(fā)布與突發(fā)新聞應(yīng)對部的名義組織發(fā)布，世博會新聞發(fā)言人和安保、交通、氣象、文化演藝、商業(yè)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)等世博運(yùn)行各部門都在這個平臺上發(fā)布世博信息，有效整合了各類資源，減少了信息傳遞誤差，在媒體和公眾面前建立了統(tǒng)一權(quán)威的形象。4月上旬至7月31日，我們共組織了170次世博專題新聞發(fā)布活動，其中召開新聞發(fā)布會53次，即時和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布91次。據(jù)百度和谷歌兩大搜索引擎統(tǒng)計(jì)，世博會新聞發(fā)布會中文媒體發(fā)稿量超過300萬篇(次)，英文媒體發(fā)稿量超過31萬篇(次)，取得了良好效果。
　　我們根據(jù)世博會運(yùn)行的時間節(jié)點(diǎn)和受眾需求對系列發(fā)布會進(jìn)行了精心策劃。世博會開幕之前及開幕初期，中外記者對世博會的各項(xiàng)信息非�？是螅�我們在這一階段主要發(fā)布了世博會的各項(xiàng)籌備工作、開幕新聞、運(yùn)行初期游園信息和世博知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、世博安保、世博食品安全等相關(guān)話題。從5月中旬世博會趨于常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)后，新聞發(fā)布工作的節(jié)奏也進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，從密集型、大容量的發(fā)布，向發(fā)布內(nèi)容更凸顯新聞性、信息更貼近媒體、發(fā)布頻次更吸引受眾關(guān)注的方向轉(zhuǎn)變，主要發(fā)布了組織者改進(jìn)工作、服務(wù)觀眾以及下階段即將推出的新舉措等，并第一時間發(fā)布涉及世博的交通、環(huán)保、安保、商業(yè)服務(wù)等內(nèi)容，特別是安排了盛夏高溫應(yīng)對措施、夏季食品安全保障等主題，充分引導(dǎo)大客流安全有序參觀世博會。除了舉辦世博專題新聞發(fā)布會外，我們還組織了很多涉及園區(qū)場館、活動的新聞發(fā)布活動，截至7月12日，已幫助浙江、江蘇等多個長三角省市以及北京、吉林、安徽、青海、黑龍江等省市在滬舉辦26場新聞發(fā)布會，為有關(guān)國家和組織提供新聞服務(wù)36次。
　　
　　亮點(diǎn)四
　　
　　園區(qū)內(nèi)“感知世博”與園區(qū)外“感知上�！毕嗳诤希�延伸中外媒體報道視野
　　世博會期長達(dá)184天，記者對各類鮮活生動的新聞素材的需求十分迫切，特別是境外媒體在報道世博之余，對上海這座城市也充滿 興趣。上海市委外宣辦在充分吸取2008年奧運(yùn)會“采訪線工程”的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，牽頭建設(shè)了包括8條線85個采訪點(diǎn)的世博“采訪線工程”，從5月份開始面向世博注冊記者推出“感知上�！被顒�，每月圍繞世博會主題和特色向記者集約式推薦一批相關(guān)新聞采訪線索，將園區(qū)內(nèi)外相結(jié)合，將世博理念與上海實(shí)踐相結(jié)合，受到了記者的歡迎和好評。
　　自世博會開幕至8月底，“感知上�！毕群髧�繞“世博與科技”、“世博與上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展”、“世博與環(huán)�！薄ⅰ笆啦┡c高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)”等主題，共成功舉辦29場記者采訪活動，共吸引近300家中外媒體約800人次記者參加。幾乎每場都有境外記者參加，尤以日本媒體和港澳臺媒體居多�！案兄�上�！被顒訉�報道沒有硬性要求，但三個月活動以來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，報道數(shù)量約600篇(條)左右，其中境外媒體50余篇(條)，境內(nèi)主流媒體278篇(條)，四大門戶網(wǎng)站74篇。此外，“感知上�！边�單獨(dú)安排了土耳其、巴基斯坦、斯里蘭卡等亞洲國家和津巴布韋、加納、塞拉里昂等非洲國家的30多位政府新聞官員參觀了上海。目前，“感知上�！鄙钍芫硟�(nèi)外媒體歡迎，并已形成品牌效應(yīng)，來預(yù)約采訪的記者不斷，記者們對活動總體評價均為滿意或非常滿意。
　　
　　亮點(diǎn)五
　　
　　圄實(shí)體新聞中心與網(wǎng)上新聞中心優(yōu)勢互補(bǔ)，打造新型信息傳遞模式
　　記者，特別是遠(yuǎn)道而來的境外媒體在采訪中往往有“三怕”、一怕聯(lián)系不到合適的采訪人選，二怕大部分記者參加的活動卻因種種原因被漏掉，三是缺乏信息和相關(guān)事件背景資料。我們的世博新聞中心骨干力量都是長期工作在新聞宣傳一線的同志，有的本身就是記者，深知“想記者所想，急記者所急”的重要性。我們深入研究，推出了很多受到境內(nèi)外記者普遍歡迎的舉措。比如，新聞中心從專題新聞發(fā)布會、官方網(wǎng)站等公開渠道收集了大量上海世博會基本數(shù)據(jù)供記者查詢，內(nèi)容涵蓋園內(nèi)餐飲規(guī)模、志愿者數(shù)量、垃圾處理、園內(nèi)外交通、特許商品銷售、消費(fèi)投訴等記者關(guān)心的問題，并隨時進(jìn)行數(shù)據(jù)補(bǔ)充更新。為了將每天的各種活動、新聞發(fā)布會等采訪通知及時準(zhǔn)確地發(fā)送給大量記者，新聞中心巧妙利用了“飛信”這一新的通訊方式，僅5月份就通過短信平臺向境內(nèi)外記者發(fā)出了10萬條媒體短信，內(nèi)容包括發(fā)布預(yù)告、活動信息等。此外，記者可根據(jù)自己的需求，有選擇地接收和采用來自新聞中心的短信或郵件。為了更好地為記者服務(wù)；我們結(jié)合園內(nèi)外資源，給遠(yuǎn)道而來的境外記者提供了大量幫助，比如巴西電視臺采訪世博會后，表示他們來上海主要還是關(guān)注中國和上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，希望采訪在上海改革和發(fā)展中起到特別作用的企業(yè)家和相關(guān)人士，新聞中心立刻給他們介紹了有關(guān)國營和民營企業(yè)的企業(yè)家，事后該電視臺表示采訪使他們充分理解中國發(fā)展的艱難和成功，令他們十分感動，他們一定會做一個精彩的世博報道。意大利一家電視臺因?yàn)橥淼郊懊�額限制未能參加世博會開幕式，十分失望，為此，新聞中心在離開幕僅剩幾個小時前，將他們安排在園外另一個開幕式焰火拍攝點(diǎn)進(jìn)行采訪。我們還在新華社的主動協(xié)助下，向境外記者提供大量免費(fèi)的世博照片。
　　為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代媒體工作的特點(diǎn)，上海世博會推出了網(wǎng)上新聞中心，突破了實(shí)體新聞中心在時間和空間上的限制，以“永不落幕”的工作方式成為實(shí)體新聞中心的有益補(bǔ)充。上海世博會媒體注冊人員和參展方新聞聯(lián)絡(luò)官，可通過登錄網(wǎng)上新聞中心電子平臺，獲取各種信息，下載文字、圖片等相關(guān)資料，在線提交參與采訪活動等預(yù)約需求。同時，網(wǎng)上新聞中心擁有新聞發(fā)布會直播功能，允許記者遠(yuǎn)程參與，媒體注冊人員登錄后不僅可以實(shí)時收看發(fā)布會現(xiàn)場直播，還能參與提問。網(wǎng)上新聞中心采用中英文雙語，設(shè)置了“采訪指南”、“證件辦理”、“在線發(fā)布”、“新聞供稿”、“專項(xiàng)服務(wù)”、“媒體服務(wù)設(shè)施”六大欄目，兼具提供信息及時全面、引導(dǎo)采訪主動積極、網(wǎng)上事務(wù)辦理便利快速等多種功能。截至7月底，已擁有用戶17000多人，其中媒體用戶16824人，參展方用戶361人，總點(diǎn)擊量約930萬次，上傳相關(guān)資訊、公告、信息、素材等稿件數(shù)量近6000篇。
　　
　　亮點(diǎn)六
　　
　　廣播電視新聞中心與國際標(biāo)準(zhǔn)全面對接，有效影響國際媒體傳播內(nèi)容
　　奧運(yùn)會的國際廣播電視中心是由中外合資的北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司負(fù)責(zé)承建運(yùn)營的。與奧運(yùn)會不同的是，世博會的國際廣播電視中心(簡稱IBC)是首個由我國電視臺(上海廣播電視臺)自主承建并運(yùn)營的，它參考了國際通用的美聯(lián)社、路透社的電視新聞文稿標(biāo)準(zhǔn)，以中英文雙語向國內(nèi)外媒體和參展方提供視頻素材，并協(xié)助電視媒體直播世博會期間的重要活動。
　　截至7月底，IBC制作國家館日、省市區(qū)活動周開幕式、主題論壇、官方新聞發(fā)布會等直播公共信號140場，直播節(jié)目總長260小時以上，官方電視新聞制作團(tuán)隊(duì)累計(jì)采制了900條新聞，視頻素材總時長達(dá)2700余分鐘。1BC還為境內(nèi)外媒體和參展方提供了約120次節(jié)目錄制、衛(wèi)星傳送等技術(shù)服務(wù)。這些內(nèi)容以我為主，反映我傳播意圖，有效影響了國際媒體傳播內(nèi)容，形成良好國際輿論。德國電視一臺和路透社還寫來感謝信，特別感謝國際廣播電視中心熱情的服務(wù)。其中德國電視一臺的來信中說，正是有賴于新聞中心的大力幫助，保證了其4月26日至30日“未來城市”上海直播周系列節(jié)目的順利播出。這一節(jié)目在德國的平均收視率達(dá)21.6％，平均每天約有479萬德國觀眾收看。
　　
　　亮點(diǎn)七
　　
　　圈服務(wù)參展方與服務(wù)媒體高度一致。為媒體深入報道提供有利條件
　　世博會參展方多達(dá)189個國家，57個國際組織，他們各具特色，多角度詮釋世博會主題，是世博新聞報道的重要內(nèi)容。為了讓參展方和媒體溝通順暢，提高采訪效率，世博會新聞中心早在世博會正式開幕之前，就在征得參展方同意后，及時向記者公布了大部分參展方媒體聯(lián)系人名單，并始終和各個參展方保持緊密溝通，隨時對變更的信息進(jìn)行修改和補(bǔ)充。
　　開園初期，不少媒體遇到采訪難、找采訪對象難的問題。新聞中心適時開展了“精彩展館集體采訪活動”，及時安排了對意大利、西班牙、芬蘭、德國、俄羅斯、中國、葡萄牙、捷克、拉脫維亞、盧森堡等展館的集體參觀、集中采訪，不僅滿足了開園初期記者和媒體對精彩場館的采訪報道需求，也通過集中組織減輕了這些展館重復(fù)接待記者的壓力。這一系列的集體采訪受到了媒體記者和各參展方的交口稱贊，在各大媒體上體現(xiàn)的報道也豐富生動，宣傳效果上佳。世博進(jìn)入常態(tài)運(yùn)行后，針對記者與參展方關(guān)系日益密切的情況，新聞中心協(xié)助漢堡案例館、馬來西亞館、澳大利亞館、哥倫比亞館、斯洛伐克館等 場館邀請了中央和地方主要媒體進(jìn)行了媒體和館方的互動活動，流程均經(jīng)過精心安排，現(xiàn)場氣氛輕松活躍，為雙方的融洽合作建立了更為順暢的溝通渠道。
　　通過積極溝通，搭建平臺，世博新聞中心成為連接記者和參展方的橋梁與紐帶。我們向場館新聞聯(lián)絡(luò)官開放了網(wǎng)上新聞中心帳戶，每天向所有新聞官發(fā)送《上海世博會新聞中心信息告知單》，讓他們與記者在溝通時能“保持同步”。我們還邀請新聞官加入“感知上�！庇浾呒�體采訪活動，一方面密切了各展館新聞官與媒體的聯(lián)系，另一方面也讓雙方更全面地了解上海。同時，新聞中心不斷改進(jìn)媒體預(yù)約采訪工作，聯(lián)系采訪較困難的場館組織集體采訪，并通過努力，協(xié)調(diào)熱門場館預(yù)約券和熱門活動入場券等資源，為記者采訪打開“方便之門”，形成了媒館相融的交流機(jī)制。這些措施加深了媒體記者與場館之間的了解，為媒體深入報道世博會提供了有利條件。
　　
　　亮點(diǎn)八
　　
　　網(wǎng)上世博會與實(shí)體世博會完全同步，成為世博會歷史上“革命性的創(chuàng)舉”
　　作為世博會歷史上的一項(xiàng)空前嘗試，上海世博會推出了“網(wǎng)上世博會”，為參展者提供了全新的推介與交流的平臺，并成為實(shí)體世博會的延伸和拓展。國際展覽局秘書長洛塞泰斯認(rèn)為“網(wǎng)上世博會是世博會歷史上一項(xiàng)革命性的創(chuàng)舉”。所有參加實(shí)體世博會的國家和國際組織、44個城市最佳實(shí)踐區(qū)案例，31個省區(qū)市、港澳臺及企業(yè)參展方均確認(rèn)參與網(wǎng)上世博會。自正式上線以來，截止到7月底，網(wǎng)上世博會入園人次累計(jì)為53762699，PV瀏覽累計(jì)訪問量達(dá)229347295，累計(jì)UV為18311968。網(wǎng)上世博會受到了全球網(wǎng)民和海內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注，各方面也給予了積極的評價。
　　
　　亮點(diǎn)九
　　
　　人性化后勤服務(wù)與媒體需求相吻合。讓新聞中心成為真正的“記者之家”
　　世博新聞中心推出了大量人性化的服務(wù)措施。最能體現(xiàn)人性化特色的就是我們的“媒體班車”。世博園區(qū)5.28平方公里，相當(dāng)2.7個摩納哥，記者在園內(nèi)采訪日均步行5公里，如果再加上炎熱的天氣、沉重的設(shè)備以及趕時間寫稿等負(fù)擔(dān)，可能比行軍拉練還辛苦。我們經(jīng)過與世博會運(yùn)行部門的反復(fù)溝通，自5月2日起正式開通了世博會媒體班車，為記者做好采訪報道工作提供了有力保障。隨著高溫天氣的來臨，我們又積極采取防暑降溫措施，為記者創(chuàng)造舒適的工作環(huán)境。新聞中心的總服務(wù)臺還增設(shè)了急救醫(yī)藥箱，配備人丹等防暑降溫常用藥品，供記者不時之需。
　　
　　亮點(diǎn)十
　　
　　獨(dú)立督察制度和即知即改制度相隨，優(yōu)質(zhì)服務(wù)引發(fā)媒體廣泛認(rèn)同
　　世博新聞中心專門成立了督察組，由一批經(jīng)驗(yàn)豐富的媒體工作者擔(dān)任“啄木鳥”(督查員)，他們獨(dú)立工作，通過督查報告的方式對新聞中心設(shè)施、工作人員服務(wù)水平以及記者反映的各類問題提出意見和整改措施。上海外宣辦還通過舉行參展方新聞聯(lián)絡(luò)官座談會、園區(qū)運(yùn)行管理部門座談會和當(dāng)面了解中外媒體需求等多種形式，主動聽取各方意見，根據(jù)各方意見即知即改。
　　比如世博開幕初期，不少參展方不熟悉世博新聞發(fā)布會相關(guān)程序，使其在舉行新聞發(fā)布會、與媒體溝通過程中遇到困難。對此，我們在世博官方網(wǎng)站增加了關(guān)于舉辦新聞發(fā)布會的詳細(xì)介紹。參展方還提出新聞發(fā)布會的申請等待時間過長，新聞中心馬上作出改變，縮短新聞發(fā)布會預(yù)訂周期，從原來提前10個工作日提交預(yù)訂申請改為提前2至3天。記者同樣有難題。許多外國記者在世博會開幕后才提出采訪申請，需要辦理臨時注冊手續(xù)，5月初新聞中心前臺幾乎天天都有詢問注冊流程的境外記者。對此，新聞中心決定加快記者注冊時間。新聞中心下屬的媒體注冊中心與相關(guān)職能部門對接，認(rèn)真梳理并改進(jìn)記者報名申請受理、簽證信息傳送、證件制作管理、證件發(fā)放等工作環(huán)節(jié)，對比較緊急的媒體注冊需求由專人負(fù)責(zé)處理，確保了注冊證件辦理速度。
　　責(zé)編：賀瀟瀟

相關(guān)熱詞搜索：己任 善待 媒體 以善待媒體為己任 善待媒體 善用媒體 善待媒體