【傳統(tǒng)平面媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)?】 新媒體運(yùn)營

　　我們習(xí)慣地把報(bào)紙稱做第一媒體,廣播稱做第二媒體,電視稱作第三媒體。而把網(wǎng)絡(luò)稱作第四媒體。近年來,人們又把以網(wǎng)絡(luò)為代表的媒體統(tǒng)稱為“新媒體”。 　　美國《連線》雜志對(duì)新媒體的定義是:“所有人對(duì)所有人的傳播�！�
　　為什么叫“所有人對(duì)所有人的傳播”?因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代,每個(gè)人既是新聞的接受者,也都是新聞的傳播者。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,人們可以隨時(shí)隨地地將得到的信息迅速傳給自己熟知的人,或借助互聯(lián)網(wǎng)讓無數(shù)素不相識(shí)的、有得到信息欲望的人得到信息。而且,這種傳播速度是幾何級(jí)數(shù)的幾十倍、幾百倍甚至幾千倍�？梢哉f,信息傳播的速度和廣度不僅是空前的,也是傳統(tǒng)的第一、二、三媒體所望塵莫及的。
　　目前,新媒體的傳播載體一個(gè)是網(wǎng)絡(luò),一個(gè)是手機(jī)。今后還會(huì)出現(xiàn)更多的便捷的載體,比如電子紙、筆記本的變種、手機(jī)和筆記本的混合體等等。
　　新媒體的種類很多,但目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。他們共同的特點(diǎn)是依托寬帶信息網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。
　　在分類上,新媒體可分為門戶網(wǎng)站、搜索引擎、虛擬社區(qū)、RSS、電子郵件、QQ等即時(shí)通訊工具、電子書、手機(jī)彩信、手機(jī)報(bào)紙、IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)等。
　　雖然說,新媒體種類繁多,但這僅僅是開始。未來幾年,新媒體的種類還將層出不窮,并將一次次地改變我們的生活!也將一次又一次地向傳統(tǒng)媒體提出挑戰(zhàn)。
　　
　　一.新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的危機(jī)與挑戰(zhàn)
　　
　　1.異軍突起的新媒體。
　　新媒體的代表作:最牛釘子戶一夜成名。
　　2007年可以說是中國新媒體的轉(zhuǎn)折年或是網(wǎng)絡(luò)媒體起步年。其代表作便是重慶的最牛釘子戶。2007年3月發(fā)生在重慶最牛釘子戶的新聞,就是因?yàn)閬碜跃W(wǎng)上的一個(gè)帖子和照片,立即成為無數(shù)網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。之后,傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)刊一哄而上,很快將名不見經(jīng)傳的重慶市民楊武、吳蘋夫婦炒作成全國、全世界的新聞人物。重慶釘子戶事件也讓中國的公眾第一次領(lǐng)教了網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、影響力度以及讀者互動(dòng)中的巨大威力。
　　然而,這僅僅是個(gè)開始。進(jìn)入2008年以后,新媒體的浪潮一波未平,一波又起。貴州甕安事件、陜西的周老虎、山西礦難瞞報(bào)事件、毒桔子事件、上海一歹徒持刀殺害警察事件、6名哈爾濱警察打死大學(xué)生事件等等。尤其是值得一提的是“5.12”汶川大地震,網(wǎng)絡(luò)的作用得到了充分的釋放和巨大的發(fā)揮。它帶給新媒體的是欣喜,帶給傳統(tǒng)媒體的是反思。而臨近2008年歲未的“周久耕事件”卻又戲劇性地給2008年的新媒體劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)!2008年12月28日,江蘇省南京市江寧區(qū)房管局長(zhǎng)周久耕因“抽高價(jià)煙、戴名貴表、開高檔車,”經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體曝光后被免職。周久耕也成為了2008年年末最紅的“網(wǎng)絡(luò)名人”�！爸芫酶�事件”改變了南京官員習(xí)慣:不抽好煙不戴表。而網(wǎng)絡(luò)上,民眾對(duì)官員在公開場(chǎng)合出現(xiàn)的穿戴討論仍未停止,并由此形成了一種監(jiān)督。而有媒體稱:網(wǎng)絡(luò)表達(dá)將成民主建設(shè)新通道。
　　新媒體留給2008年的是什么?細(xì)想一下,2008年的哪件大事是通過報(bào)紙、廣播、電視而迅速傳遍全國乃至世界的?2008年,當(dāng)我們聽說又發(fā)生了某某重大事件的時(shí)候,又有幾個(gè)人是守在收音機(jī)旁,電視機(jī)前等候新聞的出現(xiàn)?可以說,2008年很多重大新聞事件不是通過傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而被人們認(rèn)知的。恰恰相反,人們獲得這些重大新聞事件是通過新媒體。
　　2.新媒體讓傳統(tǒng)媒體汗顏。
　　在過去的2008年,做為媒體老大的我們,很多時(shí)候只有看熱鬧的份兒,或是充當(dāng)著跟班的角色。
　　2008年10月20日的一條非惡意短信:“告訴家人和同事朋友暫時(shí)不要吃桔子,今年廣元的桔子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲,四川埋了一大批,還撒了石灰�！�
　　近段時(shí)間以來,人們尚未從毒奶粉事件的驚恐與無奈中解脫出來,一條短信所引發(fā)的桔子事件又讓人們?cè)僖淮蜗萑氲搅耸称钒踩�的危機(jī)之中。主流媒體讓位于手機(jī)短信,權(quán)威解釋壓不住民間傳言,政府引導(dǎo)百姓無動(dòng)于衷,領(lǐng)導(dǎo)帶頭吃桔子人們不相信!從那條桔子短信到今年桔子市場(chǎng)的重創(chuàng),應(yīng)該說是時(shí)代與社會(huì)進(jìn)步再一次對(duì)政府公信力的問題提出了新的課題與挑戰(zhàn)!
　　例如:當(dāng)我第一次收到那條短信時(shí),我堅(jiān)信是發(fā)信息的人對(duì)我的關(guān)心,因?yàn)樗�不是陌生人所發(fā),信息真假一時(shí)無法說清,但我寧可信其有,相信是真實(shí)的,以免受到傷害,不就暫時(shí)不吃桔子嘛,過一陣子再說�？蓡栴}就是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,我到處也找不到相應(yīng)的信息,主流媒體、政府對(duì)此事并沒有任何“反應(yīng)”,只字不提,仿佛“平安無事”,這樣反而加劇我的憂慮與擔(dān)心。過了幾天,媒體與政府開始介入,開始解釋由來,開始說明真相,開始引導(dǎo)人們,但這時(shí)候我只相信這是因?yàn)榻圩邮录�的影響力可能涉及面太大而不得不采取的措施。由于媒體與政府一直對(duì)短信沒有給出明確的是與否的答案,則反證了短信的可信性和真實(shí)性,進(jìn)而堅(jiān)定了過一陣子再吃桔子的“決心”。直到今天我能夠接受政府信息了,可我卻是在今年少吃了不少桔子。這就是我作為一個(gè)最普通最微不足道的消費(fèi)者在桔子事件中的全部認(rèn)識(shí)與經(jīng)歷。我相信不少人的認(rèn)識(shí)軌跡與我是一致的。
　　這是發(fā)表于搜狐圈子上的一篇文章。文章的觀點(diǎn)很精辟。然而,一條短信帶來的后果是什么?也許誰也沒有料到。僅湖北廣元損失可能就高達(dá)15億!全國會(huì)是多少?
　　這樣的例子還有很多,而且今后還會(huì)更多!可以說“網(wǎng)絡(luò)正成為中國社會(huì)主流媒體”。
　　國務(wù)院新聞辦公室網(wǎng)絡(luò)局副局長(zhǎng)彭波在2008年新媒體高峰論壇上表示,對(duì)汶川地震的報(bào)道,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體正成為中國社會(huì)的主流媒體。
　　截至5月19日晚10點(diǎn),人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)站、中華網(wǎng)共發(fā)布抗震救災(zāi)新聞(含圖片文字、音視頻)約12萬條;新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊發(fā)布新聞13萬條。上述八家網(wǎng)站新聞點(diǎn)擊量達(dá)到116億次,跟帖量達(dá)1063萬條。
　　此外,博客、播客(視頻分享)和即時(shí)通訊工具也在抗震救災(zāi)中發(fā)揮了巨大作用。他指出,新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站關(guān)于抗震救災(zāi)的博客文章總數(shù)超過233萬篇,點(diǎn)擊量超過23.6億次,回帖超過1260萬條。
　　音視頻也是這次救災(zāi)傳播的顯著特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,在此次抗震救災(zāi)報(bào)道中,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)、央視網(wǎng)已發(fā)布音視頻報(bào)道4830條、播客1500條;新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊已發(fā)布音視頻報(bào)道6113條、播客3827條。
　　3.傳統(tǒng)媒體衰退期特征初現(xiàn)。
　　“廣播沒有把報(bào)紙打倒,電視沒有把報(bào)紙打倒,網(wǎng)絡(luò)也不可能將報(bào)紙打倒�！笔�年前互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候,報(bào)紙?jiān)��?jīng)給自己打氣。但今天,有些報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下已經(jīng)銷聲匿跡。有人稱,近幾年倒下的體育類報(bào)紙幾乎能組成一支足球隊(duì)�！赌戏襟w育》、《北京足球報(bào)》、《體育參考》、《體育天地》、《體壇導(dǎo)報(bào)》等等都已銷聲匿跡。城市綜合性報(bào)紙如《巷報(bào)》、《新周報(bào)》、《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》、《四川青年報(bào)》等也已�？�。
　　那么,被請(qǐng)進(jìn)博物館的報(bào)紙還有哪些?
　　人民網(wǎng)2007年2月6日訊世界上發(fā)行歷史最長(zhǎng)的報(bào)紙、瑞典首都斯德哥爾摩的《英里克斯郵報(bào)》從今年1月1日起正式�？�。據(jù)悉,這家古老的報(bào)紙是瑞典女王克里斯蒂娜于1645年創(chuàng)辦的。
　　傳媒日?qǐng)?bào)2007-03-15:進(jìn)入21世紀(jì)后,報(bào)刊�？�現(xiàn)象愈演愈烈。先后停刊的有《自立晚報(bào)》、《勁報(bào)》、《大成體育報(bào)》、《麗臺(tái)運(yùn)動(dòng)報(bào)》、《中時(shí)晚報(bào)》、《大成報(bào)》、《星報(bào)》、《臺(tái)灣日?qǐng)?bào)》、《中央日?qǐng)?bào)》以及《民生報(bào)》等。
　　《網(wǎng)絡(luò)傳播》2006年第11期:面對(duì)廣告減收的不爭(zhēng)事實(shí),《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國報(bào)》已經(jīng)縮減版面尺寸;《華爾街日?qǐng)?bào)》將于明年初縮版,并在頭版給廣告首開綠燈;《紐約時(shí)報(bào)》也宣布將于2008年縮版裁員、關(guān)閉1家印刷廠。
　　美國報(bào)業(yè)巨頭――論壇報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《芝加哥論壇報(bào)》已于2009年�？�。
　　4.與傳統(tǒng)媒體相呼應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展近況。
　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截至2010年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,突破了4億大關(guān),較2009年底增加3600萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為2.77億,半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬。
　　信息傳播形態(tài)的演進(jìn)是一個(gè)加速度的過程。從誕生到擁有5000萬用戶,報(bào)紙用約100年,廣播用38年,電視用13年,而互聯(lián)網(wǎng)僅用4年。短短十年光景,以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體卷起沖天波瀾,傳統(tǒng)報(bào)紙面臨著前所未有的危機(jī)。
　　有人說,報(bào)紙不可能消亡,因?yàn)橹辽?0～50歲以上的人們有閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的習(xí)慣,除非這一代人沒有了。但是,習(xí)慣可以改變,因?yàn)?紙質(zhì)媒體的出版者不是福利機(jī)構(gòu)。假如有一天,報(bào)紙的印刷數(shù)量只剩下幾千份的時(shí)候,報(bào)社還會(huì)為幾千份報(bào)紙花上近一元錢的印刷費(fèi)去印報(bào)紙嗎?更何況,傳統(tǒng)紙的替代產(chǎn)品會(huì)讓人們閱讀起來更方便甚至更舒服!
　　
　　二.平面媒體如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)
　　
　　1.平面媒體“大哥大”,中國最大的通訊社――新華社:新華電視已經(jīng)向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍。
　　這是兩張國人不熟悉的面孔。但這兩張面孔對(duì)中國的傳媒業(yè)來說,是具有劃時(shí)代意義的面孔。它意味著中國已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代,在不久的將來,平面媒體手中的武器除了紙和筆,還將多一部數(shù)字?jǐn)z像機(jī)或dv,視頻新聞也將不再是電視臺(tái)的專利。這是中國媒體的進(jìn)步,也是平面媒體的福音。
　　2、地市級(jí)平面媒體先行者――杭州日?qǐng)?bào)與數(shù)字電視合作。
　　“真正的全媒體”來了?北京青年報(bào)11月29日B7版
　　記者24小時(shí)播報(bào) 電視節(jié)目可像手機(jī)短信一樣發(fā)送 電視機(jī)之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)
　　本報(bào)訊手持遙控器,坐在電視機(jī)前瀏覽網(wǎng)頁;看到好的電視節(jié)目,像發(fā)送手機(jī)彩信一樣,輕輕按鍵,轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友;電視屏幕上突然出現(xiàn)提示框,點(diǎn)開,是幾分鐘前發(fā)生的新聞事件……對(duì)杭州市100多萬數(shù)字電視用戶來說,這一切已經(jīng)不再遙遠(yuǎn)。目前這一技術(shù)已率先在杭州試驗(yàn)完成,明年上半年就將在該市100多萬數(shù)字電視用戶中推行。昨天,來京出席2008報(bào)業(yè)年會(huì)的杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)李建國對(duì)本報(bào)透露了這一消息。
　　讓電視機(jī)和電視機(jī)之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng),是一大技術(shù)突破
　　“電視機(jī)之間,實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)之間一樣的互通,這是革命性的。電視,不僅僅局限于觀看行為,而是成為一個(gè)家庭信息接收終端。今后很多信息的傳遞,都可以通過數(shù)字電視實(shí)現(xiàn)�！睋�(jù)李建國社長(zhǎng)介紹,這一新的傳播模式,是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和杭州文廣集團(tuán)合作實(shí)現(xiàn)的,意在打造“真正的全媒體”。
　　據(jù)介紹,明年,杭州人坐在家里,手持電視遙控器,就可以在電視機(jī)屏幕上“上網(wǎng)”,瀏覽網(wǎng)絡(luò)上有的圖文、音頻、視頻信息。每個(gè)數(shù)字電視用戶的機(jī)頂盒上都設(shè)有一個(gè)號(hào)碼�！坝龅侥阆矚g的圖片、電視節(jié)目,可以發(fā)給好友。這時(shí),好友家的電視機(jī)屏幕上會(huì)出現(xiàn)一個(gè)提示框,某某好友給你發(fā)來什么信息,你感興趣就能馬上打開瀏覽,跟發(fā)手機(jī)彩信一樣便捷、迅速�！�
　　此外,電視觀眾還可以在電視機(jī)上建立自己的個(gè)人相冊(cè)、自己的個(gè)人視頻,這些信息同樣可以實(shí)現(xiàn)異地發(fā)送�！按騻�(gè)比方,你外出游玩,拍了一段有趣的、好看的視頻,用電視網(wǎng)絡(luò)版的個(gè)人信箱發(fā)送出去,你在家的父母就能在電視機(jī)上看到�！�
　　這樣一種傳播模式,有利于新聞即時(shí)發(fā)布�！斑^去電視采用的是在屏幕下方出現(xiàn)滾動(dòng)條發(fā)布新聞,現(xiàn)在電視上會(huì)彈出一個(gè)對(duì)話框,你點(diǎn)擊開就可以收看新聞事件的最新消息了。政府也可以最及時(shí)地發(fā)布公共信息�！�
　　另據(jù)李社長(zhǎng)透露,為了適應(yīng)全新的新聞傳播模式,現(xiàn)在已有10個(gè)“全媒體”記者在杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)上崗�！澳壳爸饕�是在突發(fā)新聞和重大活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)等方面做出嘗試。報(bào)社給他們配備錄音筆、照相機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)、筆記本電腦。他們出去采訪,視頻信息、圖片信息都可以采集,采集回來以后,圖文先在網(wǎng)上發(fā)布。那么,報(bào)紙做什么呢?報(bào)紙做回溯性的報(bào)道,對(duì)網(wǎng)上分時(shí)段的滾動(dòng)報(bào)道進(jìn)行整理,此外做全方位、多角度的深度報(bào)道�！鼻安痪玫暮贾莸罔F塌陷,就有“全媒體”記者抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng),信息覆蓋了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等多種傳播方式。
　　3.2009年8月,集文字、圖片、音頻、視頻于一體的多媒體數(shù)字報(bào)在內(nèi)蒙古《興安日?qǐng)?bào)》成功上線。
　　《興安日?qǐng)?bào)》多媒體數(shù)字報(bào)不僅可以看,還可以聽,還可以播放視頻。它預(yù)示著作為邊遠(yuǎn)落后地區(qū)的平面媒體也已經(jīng)開始向新媒體轉(zhuǎn)型。
　　數(shù)字報(bào)除了可以全面反映紙質(zhì)報(bào)紙的內(nèi)容外,還可以實(shí)現(xiàn)在線投稿、在線讀者調(diào)查、在線評(píng)論、全文檢索、過刊瀏覽、在線朗讀新聞稿件、播放視頻文件、為報(bào)刊插入背景音樂、插入不同形式的廣告等功能�！杜d安日?qǐng)?bào)》多媒體數(shù)字報(bào)上線后,報(bào)紙的閱讀率將穩(wěn)步上升,因?yàn)槌�了過去訂報(bào)的讀者在沒有報(bào)紙的情況下可以上網(wǎng)看報(bào)外,沒有條件訂報(bào)的人、有條件訂閱但不想花錢看報(bào),以及興安盟以外的對(duì)興安盟感興趣的人也可以通過網(wǎng)絡(luò)看到報(bào)紙。
　　數(shù)字報(bào)對(duì)報(bào)社而言還增加了廣告發(fā)布的平臺(tái)。數(shù)字報(bào)上線后,廣告也要一起隨報(bào)紙上網(wǎng)。數(shù)字報(bào)的廣告除了報(bào)形廣告外,還可點(diǎn)擊放大、還可以做成視頻。
　　《興安日?qǐng)?bào)》多媒體數(shù)字報(bào)的上線也意味著《興安日?qǐng)?bào)》的影響力可以突破地域和時(shí)空限制,走出興安,走向全國。
　　誰將成為媒體老大?誰率先占領(lǐng)新媒體,誰就將成為未來媒體的老大!
　　 (作者單位:興安日?qǐng)?bào)社)

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