品牌設(shè)計(jì)案例 [如何構(gòu)建廣播品牌?]

　　廣播品牌作為電臺(tái)媒體的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)培養(yǎng)聽(tīng)眾的媒體忠誠(chéng)度和擴(kuò)大社會(huì)影響力具有極大的促進(jìn)作用。構(gòu)建廣播品牌，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。 　　 　　一．科學(xué)定位，構(gòu)建電臺(tái)理念識(shí)別體系。
　　
　　電臺(tái)理念識(shí)別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在電臺(tái)對(duì)自身定位的選擇，而科學(xué)定位是電臺(tái)品牌塑造的前提，也是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下電臺(tái)生存與發(fā)展的條件。開(kāi)辦一個(gè)電臺(tái)頻率，首先要有明確的受眾定位，要對(duì)受眾群體進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，根據(jù)他們的職業(yè)、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛(ài)好、欣賞口味等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而確定出準(zhǔn)確的受眾群。而長(zhǎng)期以來(lái)，電臺(tái)的定位基本上是按照節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行的，如新聞臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)、體育臺(tái)、生活臺(tái)等等。這種按照節(jié)目?jī)?nèi)容定位廣播的做法，沿襲專業(yè)化頻率的經(jīng)營(yíng)思路，從節(jié)目生產(chǎn)者的角度出發(fā)，圍繞特定的節(jié)目類型，形成特定的節(jié)目形式。優(yōu)點(diǎn)是容易識(shí)別，容易建立各自的忠誠(chéng)聽(tīng)眾。缺點(diǎn)是缺少頻率特有理念和靈魂，缺乏對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，忽略了廣播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)屬性。那么電臺(tái)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的受眾市場(chǎng)上尋找自己的價(jià)值定位、進(jìn)而確立自己的理念識(shí)別體系呢？例如，呼和浩特人民廣播電臺(tái)2010年以來(lái)對(duì)臺(tái)屬新聞綜合廣播、交通廣播、城市生活廣播在頻率定位方面進(jìn)行了深入改革，調(diào)整后，各頻率創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)、創(chuàng)意節(jié)目編排，為不同的人群打造不同的節(jié)目，收聽(tīng)率不斷上升，據(jù)賽立信媒介調(diào)研公司報(bào)告顯示，呼和浩特人民廣播電臺(tái)在本地區(qū)的市場(chǎng)份額一年之內(nèi)提高了5%。
　　
　　二．開(kāi)門(mén)辦廣播，構(gòu)建電臺(tái)行為識(shí)別體系。
　　
　　電臺(tái)不同于電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等有形媒體，它是通過(guò)聲音傳播，稍縱即逝。那么對(duì)于普通百姓來(lái)說(shuō)，如果他根本就不聽(tīng)廣播的話，那靠什么來(lái)識(shí)別電臺(tái)呢？筆者認(rèn)為最有效地方法是開(kāi)門(mén)辦廣播。首先是走出直播間，主動(dòng)策劃組織一些有益于社會(huì)的公益性活動(dòng)，不斷地出現(xiàn)在廣場(chǎng)、小區(qū)、商場(chǎng)、企業(yè)等場(chǎng)所。這樣，一方面在活動(dòng)中樹(shù)立良好的媒體形象，吸引公眾對(duì)媒體關(guān)注，從而擴(kuò)大電臺(tái)的知名度，另一方面可以在活動(dòng)中體現(xiàn)電臺(tái)勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值取向，以此贏得受眾的認(rèn)可。當(dāng)然，這樣做的前提是我們電臺(tái)的主持人與記者一定要訓(xùn)練有素，嚴(yán)格遵守電臺(tái)的管理制度，有統(tǒng)一的行為準(zhǔn)則，能代表電臺(tái)的形象。其次是邀請(qǐng)各行各業(yè)人士走進(jìn)直播間，親身感受電臺(tái)的聲音是如何在直播間傳出的。這樣，電臺(tái)通過(guò)開(kāi)門(mén)辦廣播，在極短的時(shí)間內(nèi)迅速構(gòu)建自己的行為識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)化并擴(kuò)大電臺(tái)品牌在社會(huì)上的影響力。通過(guò)整體營(yíng)銷擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度，提高顧客忠誠(chéng)度，創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)者的差異，靠個(gè)性形成優(yōu)勢(shì)，靠?jī)?yōu)勢(shì)創(chuàng)造品牌，靠品牌贏得市場(chǎng)。
　　
　　三．塑造電臺(tái)品牌 ，人才至上、內(nèi)容為王。
　　
　　世界最著名的品牌管理公司美國(guó)奧美傳媒集團(tuán)認(rèn)為：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須具備品牌知名度，品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。而這四個(gè)方面的產(chǎn)生都離不開(kāi)內(nèi)容。在內(nèi)容為王的今天，中國(guó)之聲能夠建立起自己的品牌，能夠得到世界廣泛的關(guān)注，從“中國(guó)之聲不盡新聞滾滾來(lái)”的宣傳口號(hào)中足以體現(xiàn)其新聞資源即內(nèi)容上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也是它一直能夠維持很高收聽(tīng)率的保證。
　　當(dāng)然對(duì)于信息資源相對(duì)匱乏的地方電臺(tái)來(lái)說(shuō) 集采編播為一體的主持人即是電臺(tái)產(chǎn)品的制造者，又是電臺(tái)產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電臺(tái)品牌形象的主要體現(xiàn)者，主持人的個(gè)性形象是電臺(tái)品牌內(nèi)涵一部分，因此打造明星主持人與打造名牌節(jié)目、名牌電臺(tái)同樣重要。優(yōu)秀的節(jié)目主持人是節(jié)目的主體、靈魂，一個(gè)電臺(tái)會(huì)因?yàn)橹鞒秩说膫�(gè)性風(fēng)格而形成專欄的個(gè)性化特征。主持人可以通過(guò)自身的語(yǔ)言、情感、風(fēng)格，在電波中塑造出個(gè)性鮮明的形象，從而吸引眾多的聽(tīng)眾。
　　
　　四．持之以恒，全方位提高，實(shí)現(xiàn)質(zhì)變。
　　
　　廣播品牌的形成不可能一蹴而就，也不可能單靠頻率定位、形象塑造、節(jié)目改版、營(yíng)銷活動(dòng)等其中一方面就能實(shí)現(xiàn)，它需要眾多系統(tǒng)間相互滲透、相互促進(jìn)、不斷完善。頻率品牌的形成需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，需要在媒介品牌核心價(jià)值的支配下，切合時(shí)代發(fā)展潮流和社會(huì)熱點(diǎn)，不斷做出自我更新與升級(jí)。一個(gè)好的品牌創(chuàng)建之后，必須進(jìn)行長(zhǎng)期有效的維護(hù)和管理，不斷創(chuàng)新、精心運(yùn)作，使其不斷發(fā)展、增值、延伸，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如頻率的自宣、節(jié)目的內(nèi)容和形式等需要不斷更新。只有站在受眾的角度，遵循媒介的規(guī)律，找準(zhǔn)自身定位，強(qiáng)化識(shí)別度，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，科學(xué)編排節(jié)目，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中有立足之地，進(jìn)而形成優(yōu)勢(shì)品牌并彰顯優(yōu)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　(作者單位：呼和浩特人民廣播電臺(tái))

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