整合公共外交:公共外交

　　摘要　國家形象塑造是衡量整合公共外交績效的坐標(biāo)，整合公共外交的實(shí)施效能要在國家形象的知名度和美譽(yù)度中得到體現(xiàn)。以戰(zhàn)略溝通為核心的整合公共外交分析框架，集中對(duì)國家形象戰(zhàn)略溝通行為層面進(jìn)行探討。對(duì)于國家形象的構(gòu)建和重塑提出了新的研究視角。
　　關(guān)鍵詞　整合公共外交　國家形象　戰(zhàn)略溝通
　　中圖分類號(hào)：D80　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-4812(2008)06-0021-28
　　
　　一直以來，我們討論外交時(shí)，往往將重點(diǎn)集中在外交政策制定過程的研究上，把外交政策與外交行為等同起來。事實(shí)上外交政策和外交行為存在很大區(qū)別。前者表明一個(gè)國家對(duì)處理外交事務(wù)的立場、原則、觀點(diǎn)和態(tài)度，是比較剛性的指導(dǎo)方針；后者則表示貫徹外交政策的具體形式、渠道、策略和方法，是具有彈性的具體操作方式。…公共外交、首腦外交、多邊外交都是外交政策行為的一種。到目前為止對(duì)于公共外交的研究多側(cè)重于歷史和意識(shí)形態(tài)方面，從戰(zhàn)略層面對(duì)公共外交行為和公共外交管理的研究還比較淡薄。本文通過提出整合公共外交分析框架，集中對(duì)國家形象戰(zhàn)略溝通行為層面進(jìn)行探討。
　　冷戰(zhàn)結(jié)束后，從國際形勢來看，和平與發(fā)展成為總的時(shí)代特征。伴隨著信息技術(shù)革命和經(jīng)濟(jì)全球化的深入，世界的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型，即從傳統(tǒng)的硬權(quán)力轉(zhuǎn)向無形的、較少強(qiáng)制性的、低成本高效能的軟權(quán)力――國家凝聚力、普世價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)、有效溝通力，多邊國際制度和機(jī)構(gòu)。這種權(quán)力資源的轉(zhuǎn)移正好契合和平時(shí)代主題。
　　
　　一、整合公共外交概念的界定
　　
　　長期以來，學(xué)術(shù)界對(duì)于公共外交的認(rèn)識(shí)一直是不斷深入拓展的過程。正如美國學(xué)者伯納德?羅�？扑�認(rèn)為的，人們對(duì)于公共外交的解釋如同瞎子摸象，“他們所描述的只是其所接觸到的那部分�！泵绹�資深外交官艾倫?漢森認(rèn)為，公共外交概念難以界定，無論是普通公眾還是國會(huì)議員對(duì)于公共外交的確切定義都抱有一種神秘感。冷戰(zhàn)結(jié)束后，學(xué)術(shù)界開始重新評(píng)估公共外交的角色及其在加強(qiáng)國家利益和實(shí)現(xiàn)國家發(fā)展目標(biāo)中的作用。而對(duì)于整合公共外交的地位和價(jià)值的評(píng)估應(yīng)從概念的界定開始。
　　
　　1．整合公共外交的內(nèi)涵
　　所謂整合公共外交(Integrated Public Diplomacy，簡稱IPD)，擬指以軟權(quán)力為基礎(chǔ)，以形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變和價(jià)值認(rèn)同為外交和安全戰(zhàn)略目標(biāo)，以戰(zhàn)略溝通(StrategicCommunication)為核心，旨在整合公共外交機(jī)制、功能、策略、資源，提升國家外交影響力的一種政策行為規(guī)范系統(tǒng)。
　　這一概念明確界定了公共外交作為外交政策行為的目標(biāo)、渠道、形式和方法，其行為目標(biāo)從原有的政策解釋，文化交流，擴(kuò)展到形象構(gòu)塑，價(jià)值認(rèn)同；其行為方式以戰(zhàn)略溝通為核心，整合大眾傳播與人際傳播途徑，通過機(jī)制協(xié)調(diào)、輿論監(jiān)測、專業(yè)溝通等方式提升公共外交的效能，更好地塑造國家形象。
　　與一般公共外交相比，整合公共外交的突出特點(diǎn)在于其公開性。公共外交活動(dòng)是由政府部門及接受政府部門指導(dǎo)或資助的非政府組織共同進(jìn)行的。整合公共外交以戰(zhàn)略傳播為主導(dǎo)，依托大眾傳媒，制造公眾輿論，所采用的方式具有極強(qiáng)的公開性。
　　整合公共外交不是政府間直接交往，而是通過非政府組織和公眾輿論間接進(jìn)行。公共外交的努力在很大程度上是改變另一國政治生態(tài)的做法，通過塑造有利于自己的政治生態(tài)，促進(jìn)有利于自己的政策產(chǎn)生。信息化時(shí)代發(fā)達(dá)的媒體改變了信息單向交流的模式，使得民眾參與公共事務(wù)的可能性大大增加，而國家通過立體多元的傳播途徑，將宗教、文化與政治、外交有機(jī)結(jié)合起來，對(duì)外國民眾進(jìn)行宣傳、教育、展示，直接影響民眾，進(jìn)而影響非政府組織和政府的政策制定，這是主權(quán)國家應(yīng)對(duì)全球新挑戰(zhàn)的有效手段。
　　
　　2．關(guān)于整合公共外交四個(gè)自變量的分析性假設(shè)
　　基于對(duì)整合公共外交概念的界定，本文提出可能影響整合公共外交政策選擇行為的四個(gè)自變量的分析性假設(shè)：
　　假設(shè)1：一國軟權(quán)力的強(qiáng)弱變化，將會(huì)影響國家形象優(yōu)劣度的變化，導(dǎo)致公共外交政策目標(biāo)的變化。整合公共外交緊緊圍繞國家形象優(yōu)劣度作為公共外交政策目標(biāo)，強(qiáng)化國家形象的塑造、提升和修復(fù)，對(duì)于公共外交內(nèi)在的政策解釋和文化交流功能進(jìn)行提升和整合。
　　假設(shè)2：國際傳播的非對(duì)稱性是實(shí)施整合公共外交的充分條件。非對(duì)稱性是指：國家之間在信息傳播手段、信息傳播流量和信息傳播平臺(tái)方面存在較大差距，國際傳播處于非對(duì)稱性狀態(tài)。正因?yàn)槿绱�，美國憑借信息傳播優(yōu)勢，在大眾傳播方面進(jìn)行有效輿論控制和輿論同化，并且充分運(yùn)用人際傳播的優(yōu)勢，通過首腦個(gè)人魅力進(jìn)行有效溝通。在傳播機(jī)制上由單一轉(zhuǎn)向多元，在態(tài)勢上由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，在周期上由短期轉(zhuǎn)向長期，進(jìn)行有效整合。
　　假設(shè)3：戰(zhàn)略傳播是實(shí)施整合公共外交的有效路徑。戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播，是整合公共外交的核心。戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為主導(dǎo)，具有高度的戰(zhàn)略策劃性；戰(zhàn)略傳播以特殊受眾為目標(biāo)進(jìn)行聚焦性傳播；戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)多層次多元化機(jī)制協(xié)調(diào)與整合，以實(shí)現(xiàn)短期與長期相結(jié)合的雙向?qū)ΨQ溝通管理。
　　假設(shè)4：整合公共外交的績效不僅取決于對(duì)可利用的公共資源進(jìn)行整合配置的程度，還與實(shí)施機(jī)制的有機(jī)構(gòu)建存在關(guān)聯(lián)關(guān)系。整合公共外交通過機(jī)制整合、協(xié)調(diào)合作、有效監(jiān)測、靈活應(yīng)對(duì)、專業(yè)溝通、有助于增強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)、途徑考慮、策略選擇、績效反饋的有機(jī)協(xié)調(diào)，有利于檢驗(yàn)公共外交實(shí)施效果。
　　
　　二、戰(zhàn)略傳播――整合公共外交中的核心要素
　　
　　“9.11”事件后國際關(guān)系的急劇變化使得大國公共外交和戰(zhàn)略傳播(Strategiccommunication)成為一個(gè)新的政策熱點(diǎn)和研究課題。目前，國內(nèi)外關(guān)于公共外交的研究相對(duì)較多。但關(guān)于戰(zhàn)略傳播對(duì)國家形象的構(gòu)塑仍處于起步階段。
　　
　　1．戰(zhàn)略傳播的內(nèi)涵
　　(1)什么是戰(zhàn)略傳播?
　　“戰(zhàn)略傳播”一詞現(xiàn)被美國國務(wù)院和國防部賦予多重含義――公共外交、公共事務(wù)、心理操作、技術(shù)管理和關(guān)于信息戰(zhàn)略層面的其他活動(dòng)或交流。本文將戰(zhàn)略傳播理解為有戰(zhàn)略影響的傳播――是一種在戰(zhàn)略操作層面上選擇受眾、信息、渠道的藝術(shù)。
　　戰(zhàn)略傳播對(duì)美國的國家安全和對(duì)外政策來說至關(guān)重要。在美國這一概念越來越頻繁地被用于國家形象塑造，其在公共外交戰(zhàn)略中的權(quán)重越來越大。例如大量的涉及公共外交和戰(zhàn)略傳播的研究項(xiàng)目均由美國國防部和國務(wù)院出面資助，目標(biāo)就是要改變美國“9.11”事件后在世界上(尤其是在阿拉伯世界)的形象，改變涉及美國國家利益的國家對(duì)美國的態(tài)度。
　　戰(zhàn)略傳播有助于影響塑造環(huán)境、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)及軍事目標(biāo)的達(dá)成。它可以用于動(dòng)員公眾支持重大政策舉措，保證在某一沖突產(chǎn)生之前、之時(shí)、之后一如既往支持目標(biāo)。有效的戰(zhàn)略傳播要求傳播方了解不同的態(tài)度與文化，尊重不同思想觀點(diǎn)，采用先進(jìn)的信息技術(shù)及復(fù)雜微妙的傳播戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略。而其說服力，則與其信譽(yù)度密切相關(guān)。
　　政策、外交、軍事行動(dòng)與戰(zhàn)略傳播不可割裂看待。再好的戰(zhàn)略傳播對(duì)不得人心的政策也 是無能為力的；同樣，再巧妙的措辭，再動(dòng)人的信息包裝，對(duì)缺乏可信度及信息權(quán)威的信息傳播者來說，也是于事無補(bǔ)的。
　　整合公共外交所需的是有系統(tǒng)規(guī)劃、上層指導(dǎo)、高度協(xié)調(diào)、資金充足，并能有效實(shí)現(xiàn)國家利益的戰(zhàn)略傳播能力。
　　(2)戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播
　　本文認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播是一種整合傳播。這是因?yàn)閼?zhàn)略傳播注重“正確分析受眾、效應(yīng)、信息及手段的復(fù)合影響”。我們平時(shí)提及“受眾”時(shí)，就仿佛受眾是單一的，而事實(shí)上，在全球信息環(huán)境中，有各種各樣的受眾會(huì)不同程度地受同一信息的影響。策劃一起有影響效應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，意味著不僅要明確特殊受眾，還要兼顧其他延伸受眾，而且所要達(dá)到的效應(yīng)必須可預(yù)見、可度量、可實(shí)現(xiàn)；并從傾聽受眾開始，用能與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的語言、象征符號(hào)及形象來傳遞有效的信息。“信息―效應(yīng)―受眾”的結(jié)合便是戰(zhàn)略傳播最好的整合傳播手段。
　　根據(jù)這個(gè)分析模式圖，可以反映出戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)特征。戰(zhàn)略傳播是基于軟權(quán)力基礎(chǔ)上的以特別受眾為目標(biāo)的聚焦性傳播，具有高度的戰(zhàn)略策劃性。通過多層次多元化的機(jī)制協(xié)調(diào)與整合，以實(shí)現(xiàn)短期與長期相結(jié)合的雙向?qū)ΨQ溝通管理。
　　
　　(3)戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)特征
　　戰(zhàn)略傳播以目標(biāo)為導(dǎo)向，具有高度的戰(zhàn)略策劃性。
　　冷戰(zhàn)后，美國公共外交與全球戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起。在傳統(tǒng)的政策擁護(hù)、文化交流基礎(chǔ)上，在全世界推行市場經(jīng)濟(jì)和民主價(jià)值觀，把構(gòu)建良好的國際形象形成有利的國際認(rèn)同作為整合公共外交的主要目標(biāo)。
　　美國公共外交活動(dòng)大致可以分為兩類：一類為側(cè)重于對(duì)美國政策的宣傳活動(dòng)，通常稱為“信息活動(dòng)”，體現(xiàn)政策解釋功能；另一類為對(duì)外教育文化交流活動(dòng)，體現(xiàn)文化交流功能。
　　整合公共外交以形象塑造、態(tài)度轉(zhuǎn)變、身份構(gòu)建、價(jià)值認(rèn)同為戰(zhàn)略目標(biāo)，將政策解釋和文化交流有機(jī)整合為以形象構(gòu)建為核心的外交行為規(guī)范系統(tǒng)。戰(zhàn)略傳播積極圍繞著形象塑造，有計(jì)劃、有步驟、有針對(duì)性地實(shí)施全方位、立體化、多維度的戰(zhàn)略傳播策略，表現(xiàn)出高度的戰(zhàn)略策劃性。
　　
　　2．戰(zhàn)略傳播是以特殊受眾為目標(biāo)的聚焦性傳播
　　從對(duì)象上看，與傳統(tǒng)外交方式不同，公共外交所針對(duì)的對(duì)象是外國公眾而非政府。通過影響外國的公眾輿論，進(jìn)而影響外國政府的外交政策。美國國務(wù)院1997年6月20日，為美國新聞署并入國務(wù)院做準(zhǔn)備而設(shè)立的籌備處，對(duì)公共外交和公共事務(wù)(public affairs)作了明確的區(qū)分： “公共外交是通過了解、引導(dǎo)和影響外國公眾促進(jìn)美國的國家利益。”“公共事務(wù)是就美國政府的目標(biāo)、政策和活動(dòng)向公眾、新聞界和其他機(jī)構(gòu)提供信息。公共事務(wù)意在通過與各個(gè)公民及其他團(tuán)體和機(jī)構(gòu)的對(duì)話以及國內(nèi)和國際媒體，促進(jìn)對(duì)這些目標(biāo)的了解。不過，公共事務(wù)的目標(biāo)是針對(duì)國內(nèi)民眾�！�
　　整合公共外交是冷戰(zhàn)后國際關(guān)系發(fā)生深刻變化的必然產(chǎn)物。戰(zhàn)略傳播更加注重國外的輿論精英、非政府組織、普通民眾的影響力和理解力，是以特殊受眾為目標(biāo)的聚焦性傳播。通過對(duì)不同層次的受眾進(jìn)行有針對(duì)性的傳播溝通和對(duì)話交流，形成有利的國際輿論。在此過程中，外國公眾始終是開展公共外交的直接對(duì)象。正因?yàn)椴煌�文化背景下受眾的差異性和特殊性，�?zhàn)略傳播過程也是一種跨文化溝通過程，需要十分注意文化差異的影響。美國著名外交官菲利普?哈比德(Philip Habid)明確指出，“外交一詞意思是指‘對(duì)外’，并不是針對(duì)美國人民……贏得美國人民對(duì)美國對(duì)外政策的支持完全不同于為實(shí)現(xiàn)美國在世界上其他地區(qū)的利益而做出的努力。所謂的外交就是指在外國維護(hù)國家利益�！�
　　
　　3．戰(zhàn)略傳播注重多層次多元化協(xié)調(diào)與整合
　　從主體上看，公共外交是一種政府行為，是一個(gè)代表主權(quán)國家的政府處理國家間關(guān)系和參與國際事務(wù)的活動(dòng)。也就是說只有當(dāng)一國政府出面組織或者幕后支持，按照政府的意志向外國公眾輿論和非政府組織提供信息，間接影響外國政府外交政策制定的活動(dòng)，才是公共外交。
　　美國的整合公共外交目前在機(jī)制上以美國國務(wù)院為主導(dǎo)，整合國防部、教育部、國際發(fā)展署等機(jī)構(gòu)的外交資源，加強(qiáng)與私人機(jī)構(gòu)和非政府組織的聯(lián)系。
　　大眾傳播(mass communication)是公共外交的主要方式。冷戰(zhàn)后時(shí)代，美國利用全球傳播媒介優(yōu)勢進(jìn)行輿論控制和輿論同化；個(gè)人傳播(private communication)是關(guān)系建立和鞏固的有效方式，有利于雙向?qū)υ捄蜏贤�。在解決國際沖突中，發(fā)揮社會(huì)性個(gè)人的傳播優(yōu)勢，是整合公共外交新的途徑和方法。冷戰(zhàn)時(shí)期公共外交以單向宣傳為主體，冷戰(zhàn)后時(shí)代整合公共外交以戰(zhàn)略傳播為核心。
　　在操作層面，戰(zhàn)略傳播基本上采用四個(gè)核心策略手段：
　　公共外交旨在通過人員與思想的交流尋求建立持久的關(guān)系，改善對(duì)別國文化、價(jià)值觀及政策的認(rèn)同與接受能力。它還尋求影響公眾的觀點(diǎn)態(tài)度，動(dòng)員公眾支持相關(guān)政策及利益。
　　公共事務(wù)是國務(wù)院及國防部主要用于灌輸及影響美國媒體和公眾的傳播活動(dòng)。白宮、國家安全局、各部門機(jī)構(gòu)及軍隊(duì)都有公共事務(wù)組。他們主要關(guān)注美國國內(nèi)媒體，但其活動(dòng)支持者與反對(duì)者往往可以延伸至世界各地。公共事務(wù)與公共外交間的區(qū)別導(dǎo)致其主旨、資源配置及組織編制間的差異，但二者采用的工具方法相似，他們的受眾同樣包括國外及本土公眾。在這媒體全球化、受眾全球化、邊界日漸稀疏的世界里，此二者概念性的差異已漸漸失去意義。
　　國際廣播服務(wù)受政府資助，通過調(diào)頻、短波、衛(wèi)星電視及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等向全球發(fā)送新聞、訊息、公共事務(wù)及娛樂節(jié)目等，如美國之音、歐洲自由之聲等。
　　公開心理戰(zhàn)是國防部的術(shù)語，通過影響外國政府、組織、群體及個(gè)人的觀點(diǎn)與行為來實(shí)現(xiàn)軍事及國家安全目標(biāo)的軍事活動(dòng)。包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)操作(計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)攻擊與防御)、電子戰(zhàn)爭、操作安全、軍事偽裝、心理戰(zhàn)行動(dòng)等。這在海灣戰(zhàn)爭和伊拉克戰(zhàn)爭中都有明顯體現(xiàn)。
　　
　　4．戰(zhàn)略傳播追求雙向平衡對(duì)稱交流
　　戰(zhàn)略傳播追求“雙向平衡對(duì)稱交流”，并具有特殊的溝通過程。有效傳播的最終目的是要在組織與公眾之間建立一種和諧而良好的關(guān)系，這就要求一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面，又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，目的是使組織與公眾結(jié)成一種相互信任的關(guān)系，處在和諧發(fā)展的狀態(tài)中。
　　戰(zhàn)略傳播的具體實(shí)施策略是將信息控制(單向傳播)、戰(zhàn)略傳播(雙向非對(duì)稱傳播)和關(guān)系管理(雙向?qū)ΨQ傳播)三個(gè)層次有機(jī)結(jié)合。
　　冷戰(zhàn)期間的公共外交基本上是單向傳播，帶有鮮明的意識(shí)形態(tài)色彩。冷戰(zhàn)后整合公共外交被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵：政府有必要了解國外輿論的取向。有必要讓國際社會(huì)理解自己的外交方針，在國際交往中建立起國際信賴和認(rèn)同，塑造和平、負(fù)責(zé)的國家形象�！�9.11”事件以后，美國更加重視信息傳播的有效性，借助先進(jìn)的信息技術(shù)和發(fā)達(dá)的大眾傳媒，將以對(duì)外宣傳、文化交流、形象塑造為主的公共外交納人到國家整體外交戰(zhàn)略之中。構(gòu)建雙向?qū)ΨQ的傳播機(jī)制，旨在通過雙向交流理解、對(duì)稱信息溝通的外交行為，來實(shí)現(xiàn)減少國家間的誤解和猜疑，樹立良好的國家形象和增進(jìn)國家利益的目的。整合公共外交著眼于溝通不同思想文 化，這種外交形式負(fù)有實(shí)現(xiàn)相互理解和認(rèn)知的社會(huì)責(zé)任。
　　
　　5．戰(zhàn)略傳播將短期信息管理與長期關(guān)系建立有機(jī)結(jié)合
　　媒介傳播中的信息控制是指管理日常的外交政策報(bào)道、及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面的報(bào)道，避免對(duì)外交政策造成消極的影響。在資訊極其發(fā)達(dá)的當(dāng)今世界，不可能明確地區(qū)分針對(duì)外國公眾的宣傳和國內(nèi)宣傳，有時(shí)候國內(nèi)新聞在國外公眾看來也具有外交政策的含義和重要性，所以整合國內(nèi)外新聞資源十分重要。同時(shí)，對(duì)于國外媒體對(duì)本國的負(fù)面報(bào)道也要及時(shí)地應(yīng)對(duì)，將負(fù)面報(bào)道對(duì)本國外交以及對(duì)國家形象的損失降低到最低點(diǎn)。這種信息控制策略通常以大眾傳播為目標(biāo)，以小時(shí)和天為單位，是整合公共外交最為日常也最為緊迫的任務(wù)。
　　非對(duì)稱性戰(zhàn)略溝通是指通過一定時(shí)期內(nèi)精心策劃的一系列活動(dòng)，傳遞戰(zhàn)略信息、擴(kuò)大單一事件的政治影響力，形成或增強(qiáng)外國公眾對(duì)本國的認(rèn)知，向外國公眾展示一個(gè)統(tǒng)一的良好的整體國家形象，有助于塑造良好的外交輿論環(huán)境。這通常需要幾周甚至幾個(gè)月的時(shí)間。通過主題明確、持續(xù)的公共外交項(xiàng)目，將某一特定的信息以立體多元的形式傳遞給受眾，從而達(dá)到戰(zhàn)略溝通的效果。
　　關(guān)系建立中的人際溝通是指通過首腦外交、文化交流、人員培訓(xùn)、國際研討會(huì)等形式，在個(gè)人的層面與重要的個(gè)人建立良好的關(guān)系，這需要幾年甚至十幾年的過程。這種關(guān)系不同于普通的外交實(shí)踐，它是一種建立在政治家、商人、作家和學(xué)者等個(gè)人認(rèn)同度基礎(chǔ)上的。這種關(guān)系建立型的努力是建立溝通和對(duì)話的平臺(tái)。關(guān)系建立中的人際溝通不同于單純地傳遞信息，因?yàn)樗�包含真正的交流。人們即使不贊成這個(gè)國家某項(xiàng)特定的政策，但是會(huì)了解這個(gè)國家制定這項(xiàng)政策的特定背景。這種立體化的人際交往為未來的溝通奠定了共同的認(rèn)知基礎(chǔ)和理解背景。
　　以上三個(gè)手段不僅體現(xiàn)了整合公共外交中傳播策略的不同性質(zhì)和側(cè)重點(diǎn)，也體現(xiàn)了戰(zhàn)略傳播的層次性，即短期、中期與長期公共外交相結(jié)合，共同構(gòu)筑完整的公共外交溝通框架。信息控制側(cè)重及時(shí)應(yīng)對(duì)國外公眾輿論，戰(zhàn)略溝通是有計(jì)劃有針對(duì)性地引導(dǎo)國外公眾，人際溝通則是在一個(gè)較長的時(shí)間范圍內(nèi)建立相互了解和溝通的平臺(tái)。
　　整合公共外交通過機(jī)制協(xié)調(diào)，旨在整合組織的溝通功能，進(jìn)而整合組織所擁有的多項(xiàng)對(duì)外交流資源(除傳統(tǒng)的外交機(jī)構(gòu)和機(jī)制外)，以期在國際形象構(gòu)塑方面做到統(tǒng)一、協(xié)調(diào)和相互支撐。
　　
　　三、整合公共外交塑造國家形象的實(shí)施途徑
　　
　　整合公共外交采用大眾傳播與人際傳播相結(jié)合的戰(zhàn)略傳播方式影響國外公眾，借鑒了公共關(guān)系、廣告、市場營銷等領(lǐng)域的方式方法�？偟膩碚f，整合公共外交分為三方面的途徑選擇，即首要途徑、次要途徑和一般途徑。見圖表：
　　
　　第一層次：包括政府針對(duì)國外公眾的所有官方傳播渠道，如：國際廣播、公開演講、聲明、信息發(fā)布、網(wǎng)站、新聞發(fā)布會(huì)等等。這些傳播渠道政府可以嚴(yán)格控制。
　　國際廣播長期以來一直是美國政府進(jìn)行對(duì)外宣傳的最有效手段，在美國公共外交中占有重要的地位。例如美國之音是美國主要的國際廣播電臺(tái)，也是當(dāng)今世界上最大的國際廣播電臺(tái)之一，迄今有50多年的歷史。目前，美國之音使用包括英語在內(nèi)的52種語言進(jìn)行對(duì)外廣播，估計(jì)在全球每周擁有8600萬的聽眾。對(duì)東歐和前蘇聯(lián)廣播的自由歐洲電臺(tái)、自由電臺(tái)于70年代歸屬美國新聞署，它們以進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗為已任，主要進(jìn)行顛覆性的煽動(dòng)和宣傳。進(jìn)入80年代，美國政府還設(shè)立了專門針對(duì)古巴進(jìn)行廣播和映播的馬蒂電臺(tái)和馬蒂電視臺(tái)。
　　第二層次：包括政府公關(guān)、媒介關(guān)系、市場營銷、個(gè)人角色等等。這些途徑可以有限控制。
　　第二層次的信息因受到政府較少的干預(yù)和控制，反而讓公眾感到更加獨(dú)立可信。公共關(guān)系作為第二層次的信息傳播是非常關(guān)鍵的。公共關(guān)系作為一種管理職能旨在建立和維護(hù)組織與公眾之間互惠互利關(guān)系。斯各特-卡特里普(Scott Cutlip)列舉了公共關(guān)系的諸多功能，主要分為調(diào)研、策劃、實(shí)施和評(píng)估四大部分。
　　調(diào)查部分包括監(jiān)測公眾的態(tài)度、輿論和行為，分析政策內(nèi)容、過程對(duì)公眾產(chǎn)生的影響；策劃部分包括參與新政策的制定過程，制定戰(zhàn)略規(guī)劃滿足組織與公眾的雙方的需要；執(zhí)行部分包括建立和保持組織與公眾之間雙向交流。注意公眾輿論和意識(shí)的變化及時(shí)采取措施。這一步驟包括第一與第二層次間的協(xié)調(diào)。
　　第三層次：包括文化教育交流、流行文化、電影、音樂。這些因素也同樣可以影響國外公眾的觀點(diǎn)和看法。盡管這些因素難以控制，但是不能忽視。
　　美國新聞署的教育文化交流活動(dòng)主要有富布賴特項(xiàng)目、國際訪問者項(xiàng)目等。富布賴特項(xiàng)目作為美國公共外交的手段之一必然要服務(wù)于美國的對(duì)外文化政策：促進(jìn)國際學(xué)術(shù)交流、加強(qiáng)美國與其他國家之間的相互了解固然是其目標(biāo)之一，更為重要的是，美國期望借此向他國傳播美國的價(jià)值觀念。美國歷來強(qiáng)調(diào)用傳播教育的方法，來擴(kuò)大美國在其他國家的影響
　　
　　四、整合公共外交塑造國家形象的基礎(chǔ)和目標(biāo)
　　
　　1．整合公共外交的基礎(chǔ)為國家的軟權(quán)力資源
　　軟權(quán)力是整合公共外交的基礎(chǔ)。整合公共外交的一個(gè)基本假設(shè)就是通過參與對(duì)方國家的政治與社會(huì)輿論，能夠建立起有利于自身政策獲得成功的政治和輿論環(huán)境。整合公共外交試圖通過宣傳本國的價(jià)值理念，加強(qiáng)國家之間文化交流來影響外國公眾的態(tài)度，從而改善本國的國家形象。這實(shí)際上表明整合公共外交的目的在于通過文化等方面的吸引力，引導(dǎo)或說服他國公眾，使其認(rèn)同或遵從本國的觀念、價(jià)值乃至政策，充分利用與提升一國的軟權(quán)力。整合公共外交也是軟權(quán)力的實(shí)現(xiàn)方式和手段。整合公共外交的實(shí)施過程本身就是積累和實(shí)現(xiàn)國家軟權(quán)力的過程。
　　
　　2．整合公共外交體現(xiàn)國家的文化力
　　實(shí)際上整合公共外交的作用是輸出思想、傳播和溝通信仰、交換文化價(jià)值觀，這是整合公共外交內(nèi)在的文明意義。文化因素作為外交動(dòng)力是公共外交的一個(gè)重要特點(diǎn)。作為文化關(guān)系的國際關(guān)系，國際政治學(xué)界將其稱之為“文化力”。冷戰(zhàn)后文化已經(jīng)獨(dú)立成為國際關(guān)系中繼政治、經(jīng)濟(jì)、軍事之后的“第四支柱”。在全球化中文化與政治經(jīng)濟(jì)相互依存，相互作用，表現(xiàn)為文化功能政治化、文化功能經(jīng)濟(jì)化。文化交流狀況基本與國家綜合國力成正比：經(jīng)濟(jì)水平高、綜合國力強(qiáng)的國家，整合公共外交的水平相對(duì)就高，也就容易成功實(shí)現(xiàn)對(duì)外戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，開展各種形式的文化交流，已經(jīng)成為外交活動(dòng)領(lǐng)域的重要路徑。
　　
　　3．整合公共外交是國家安全戰(zhàn)略資源
　　學(xué)界一般認(rèn)為，安全目標(biāo)只能通過軍事手段來實(shí)現(xiàn)。然而，在利益交錯(cuò)信息盤繞的全球化趨勢下，試圖通過武力來增加自身安全的系數(shù)更加困難。在這種背景下，安全政策從狹隘的軍事領(lǐng)域拓至經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、通訊等領(lǐng)域，引起了安全概念的功能和層次發(fā)生變化。文化、信息和通訊成為安全領(lǐng)域的戰(zhàn)略資產(chǎn)。整合公共外交通過有效溝通可能使激進(jìn)國家放棄激進(jìn)政策，逐步融入國際社會(huì)。通過公共外交可以推進(jìn)不同文明的對(duì)話，可降低捍衛(wèi)國家安全的成本，這一觀點(diǎn)得到廣泛認(rèn)同。美國最先將公共外交應(yīng)用于國家安全領(lǐng)域。美國政府的《國家安全戰(zhàn)略》和國務(wù)院《反恐怖主義國家戰(zhàn)略》兩個(gè)文件，都強(qiáng)調(diào)了公共外交對(duì)維護(hù)美國本土安全的重要作用。
　　通過以上分析可以看到，整合公共外交基本體現(xiàn)了美國著名公共關(guān)系學(xué)者詹姆斯?格魯尼格(James Grunig)提出的卓越公共關(guān)系有效溝通原則。第一，整合公共外交著眼于外交行為中的溝通管理，具有外交行為管理職能；第二，整合公共外交利用政府首腦、商業(yè)領(lǐng)袖、社會(huì)精英的影響力和個(gè)人魅力進(jìn)行廣泛的人際溝通，并直接對(duì)接最高層管理；第三，整合公共外交整合組織層面的溝通功能、途徑、機(jī)制和資源，采用雙向?qū)ΨQ交流模式，實(shí)現(xiàn)平等的交流；第四，整合公共外交以戰(zhàn)略傳播為核心，采取全方位立體化的溝通渠道和途徑，實(shí)現(xiàn)溝通效果的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。“9.11”之后作為整合公共外交的核心，積極主動(dòng)型的戰(zhàn)略傳播受到高度推崇和重視。在伊拉克戰(zhàn)爭及戰(zhàn)后重建過程中，美國政府積極構(gòu)筑立體多元的戰(zhàn)略傳播網(wǎng)絡(luò)，先后成立了全球傳播辦公室和戰(zhàn)略影響辦公室，國家安全委員會(huì)組建了戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)委員會(huì)，盡管這些機(jī)制在整合協(xié)調(diào)方面還不完善，但說明戰(zhàn)略傳播正在成為美國整合公共外交戰(zhàn)略的核心。實(shí)施整合公共外交戰(zhàn)略，就是要對(duì)外交行為和對(duì)外傳播進(jìn)行有效管理，力求戰(zhàn)略傳播多層次，政府公關(guān)多形式，個(gè)人溝通多角度的立體多元整合傳播策略，發(fā)出同一種聲音，描繪同一幅圖畫，進(jìn)一步增強(qiáng)形象構(gòu)建的統(tǒng)一性。本文嘗試性地提出了整合公共外交的分析框架，包括對(duì)于整合公共外交的界定及關(guān)于整合公共外交四個(gè)自變量的分析假設(shè)，集中著力于對(duì)國家形象戰(zhàn)略溝通行為層面進(jìn)行探討。對(duì)于整合公共外交分析框架的合理性需要通過具體的深度案例分析進(jìn)一步證實(shí)，這里旨在對(duì)于國家形象構(gòu)建提出新的研究視角。
　　國家形象塑造是衡量整合公共外交績效的坐標(biāo)，整合公共外交的實(shí)施效能要在國家形象的知名度和美譽(yù)度中得到體現(xiàn)，塑造國家形象業(yè)已成為中國進(jìn)入戰(zhàn)略視野的全局性工作。構(gòu)建21世紀(jì)中國國家形象是個(gè)重要課題，我們今天研究探索整合公共外交分析框架以及戰(zhàn)略傳播策略，正是要為了維護(hù)中國在國際上的地位并構(gòu)建真正能代表中國和諧理念的國際形象。

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