中國鋁業(yè)集團 做“小”報紙　做“大”集團

　　比起美、英、德、日等國家，瑞典沒有聲名顯赫的報紙，也沒出現(xiàn)過可以雄霸一方的傳媒集團。但這并不妨礙這個國家成為一個報紙強國。 　　瑞典報紙目前面臨以網(wǎng)絡為代表的新媒體的沖擊是巨大的。那么，瑞典報業(yè)作為傳統(tǒng)媒體如何應對這種挑戰(zhàn)？
　　
　　瑞典報業(yè)介紹
　　報紙現(xiàn)狀
　　
　　瑞典報紙的一大特色是讀者絕大多數(shù)是家庭訂戶。據(jù)瑞典報紙出版協(xié)會統(tǒng)計，瑞典目前約有170種報紙，日發(fā)行量在400萬左右，其中家庭訂戶占了93%。在年齡15至79歲的瑞典人口中，有87%的人在周一至周五讀至少一份報紙（大部分為當?shù)卦鐖螅�，平均讀早報時間31分鐘，晚報27分鐘，約有115種報紙可在網(wǎng)絡上看。瑞典現(xiàn)有報業(yè)工作人員27000名，包括記者、出版、印刷、辦公、發(fā)行等人員。
　　瑞典報紙的另一大特色是，區(qū)域性和地區(qū)性報紙已取代全國性報紙，成為瑞典報業(yè)的主流。它們無論在發(fā)行量、廣告收入、經(jīng)濟效益還是影響力等各方面均占據(jù)瑞典報業(yè)的絕對強勢。很多地方，本地報紙占當?shù)厥袌?0%以上。從日均發(fā)行量上看，區(qū)域性和地區(qū)性報紙占50%左右，全國性都市早報約占20%，全國性都市晚報約占20%，周報或雙周報不到10%。
　　報業(yè)政策
　　在瑞典報紙中，59%由私人擁有，15%屬于各種基金會，另外的26%則被各種勞工運動組織所掌握。不過，近年來報紙間的合并行為越來越多，結構正在改變。幾家大公司控制了全國超過60%的報業(yè)市場。
　　瑞典報業(yè)還有一大特色就是國家的補貼制度。補貼的方式有三種：1. 為了保持差異性，政府通常會對一個地區(qū)（一個領域）的第二大報紙實行直接經(jīng)濟津貼，目的是防止第一大報紙對當?shù)厥袌龅膲艛�。對一些弱勢報紙而言，這種補貼可以占到報紙收入的1/4左右。2007年春天，國會還將討論，在新形勢下，是否要給報紙增加補貼的金額。2. 第二大報以外的其他報業(yè)公司則可以享受增值稅從一般公司的25%降低到6%的優(yōu)惠。3. 如果兩家或兩家以上報紙共用一個發(fā)行渠道，每家報社的每份報紙都可以得到0.05-0.1克朗的發(fā)行補貼。2002年1月起，國家還特別推出一項周六發(fā)行補貼。
　　個案―斯科訥媒體集團
　　斯科訥媒體集團位于瑞典南部斯科訥省，成立于2002年，總部設在克里斯蒂安斯塔德（Kristianstad）。斯科訥媒體集團下有3張報紙（分別在同一省內(nèi)的3個不同城市）和1本雜志（家居類），員工225人，其中采編人員120人，最大股東為瑞典第一大傳媒集團Bonnier 公司，持有73%的股份。
　　據(jù)斯科訥媒體集團副總經(jīng)理Lasse Bernfalk 介紹，2005年集團報刊收入為3.1億克朗，利潤為3030萬克朗。其中廣告收入1.85億克朗，發(fā)行收入1.1億。其下屬的《克里斯蒂安斯塔德報》（Kristi-anstadsbladet，早報）為集團內(nèi)的第一大報，Lasse Bernfalk身兼該報的總編輯。因為是本地的第一大報，他們不能享受國家補貼。據(jù)他介紹，報社現(xiàn)有52名采編人員，日發(fā)行量30400份，2005年的收入為1.46億克朗。
　　集團下屬3家報紙的讀者定位、采編風格等新聞業(yè)務并沒有因集團成立而發(fā)生任何變化。而且各報采編人員幾乎沒有橫向合作。集團沒有自己的印務中心，所以3報1刊都交由集團外的公司承印。但集團有自己的發(fā)行部，統(tǒng)一負責3報1刊的投遞工作。集團共用一個發(fā)行渠道，一來攤薄成本，二來可以享受政府相關補貼。集團沒有統(tǒng)一的廣告部，3報1刊各有自己單獨的廣告部門，這部分廣告占到各報總廣告量的2/3左右。另1/3廣告來自一個統(tǒng)一的代理公司。
　　
　　報紙高度本地化
　　
　　面對咄咄逼人的新媒體和越來越多的免費報的雙重夾擊，《克里斯蒂安斯塔德報》做了些什么呢？據(jù)Lasse Bernfalk介紹，在報紙層面，他們追求新聞的高度本地化。周一至周五，該四開小報一般出A、B兩疊，每疊36版至52版，周六加C疊，一般24版。具體內(nèi)容設置為：A疊除了6個版的體育新聞（2個版左右為當?shù)馗髑蜿牭男侣劊�，其余皆為本地新聞；B疊3-4個版的國際、國內(nèi)新聞，3-4版的文化新聞（也以與本地相關的新聞為主），其余全是股市行情、電視節(jié)目預告和廣告，封底為整版的氣象。C疊為特寫，內(nèi)容也是當?shù)匕l(fā)生的故事。
　　該報自采新聞約占總新聞量的80%左右。報紙上的新聞也做得越來越細，對單個新聞事件的挖掘越來越深。Lasse Bernfalk說：“我們得想辦法讓年輕人也養(yǎng)成讀報紙的習慣，要不然幾年后報社的日子就不好過了。所以我們得提供他們喜歡看的內(nèi)容。瑞典的地方性報紙都在做同樣的事。”正是基于這樣的理解，瑞典的地區(qū)性報紙正呈現(xiàn)出越做越“小”的趨勢，即新聞的本地化、讀者定位的收縮程度不斷增強。
　　克里斯蒂安斯塔德市有人口7.5萬，《克里斯蒂安斯塔德報》的日發(fā)行量高達30400份。瑞典的地區(qū)性報紙能有如此高的覆蓋面，與他們靈活方便的訂報方式不無關系。Lasse Bernfalk介紹，他們提供給超市零售的報紙，每天也就300份左右，其余都是家庭訂戶。該報的零售價為15克朗一份，如果訂一年，只需1970克朗，還不到正常價格的一半。如果訂半年或幾個季度，訂戶也能享受一定的優(yōu)惠。破月、破季訂報也不是問題，只需打個電話，或者在網(wǎng)絡上點點鼠標，訂戶就能完成交易。付款方式以分期付、現(xiàn)金、信用卡、支票等形式均可辦理。
　　
　　集團橫向擴張
　　
　　從上世紀90年代中后期開始，瑞典地區(qū)性報紙開始出現(xiàn)大規(guī)模兼并重組。
　　那么在集團層面，斯科訥媒體集團又是如何應對新媒體的挑戰(zhàn)的呢？Lasse Bernfalk坦承，由于集團成立時間不長，經(jīng)濟實力也不算雄厚，所以只走了幾小步。最重要的是推出3張報紙的電子版，由集團統(tǒng)一提供技術支持和維護。不過較為特殊的是，在這3個報紙的網(wǎng)站上，都有相關的視頻新聞，而且文字新聞更新頻繁。據(jù)Lasse Bernfalk介紹，他們也在探討如何拓展與自己相關的業(yè)務，以適應新形式的發(fā)展。因為同行的發(fā)展已經(jīng)指明了今后的方向，橫向或縱向擴張。
　　這一點，在他們的母公司Bonnier公司上體現(xiàn)得更為明顯。從200年前的書刊出版商開始，Bonnier家族現(xiàn)在已發(fā)展成在全球20多個國家和地區(qū)擁有150多家子公司的瑞典傳媒巨頭。業(yè)務主要有商業(yè)出版、報紙、圖書、雜志、音像制品，去年開始涉足電視。
　　另有許多瑞典的報業(yè)集團都在拓展與主業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)，如出售讀者數(shù)據(jù)庫、提供多元信息服務等，在此基礎上向網(wǎng)絡、電視、電臺領域進軍，有的甚至向新聞紙的生產(chǎn)、銷售、森林的投資等產(chǎn)業(yè)鏈擴展，還有更普遍的就是進行資本運作。
　　借助優(yōu)勢提升網(wǎng)絡附加值
　　伴隨著呼叫中心的發(fā)展成熟，溫州報業(yè)發(fā)行有限公司計劃做好三大業(yè)務：
　　1．適度加大DM廣告業(yè)務。
　　DM廣告是發(fā)行網(wǎng)絡增值較高的一項業(yè)務，這項業(yè)務已經(jīng)成為公司重要的經(jīng)濟支柱，它是進一步提高員工工資福利待遇的重要保障。要求每年的發(fā)行費率只減不增，近千人的發(fā)行隊伍必須保持穩(wěn)定，一線投遞員每年400萬元的養(yǎng)老保險金必須逐步解決，錢從哪里來？走出一條新路子，開創(chuàng)發(fā)行收入新天地，這就是公司要發(fā)展DM廣告業(yè)務，但也要有大局意識，要站在報業(yè)集團的高度去發(fā)展。凡是和集團下屬各家報紙有廣告沖突的“禁區(qū)”，公司一律不接單，因為局部利益必須服從整體利益，這是發(fā)展的硬道理。2006年，通過呼叫中心的便利和服務的快捷，公司合理提升了DM廣告價格，配合工商部門和新聞出版局對非法DM廣告進行查處和取締，并將觸角深入到傳統(tǒng)平面媒體廣告所觸及不到的地方。2006年夾報廣告創(chuàng)歷史最高，高達500萬元。
　　2． 開展分類廣告代理業(yè)務。
　　目前，溫州各報的分類廣告都較火爆，特別是《溫州都市報》能夠做到每天7個版面的分類廣告。所以，公司打算借助呼叫中心和發(fā)行站、發(fā)行分站遍布溫州各個角落的優(yōu)勢，將全市60多個發(fā)行站、發(fā)行分站的門面進行裝修，各報分類廣告代理業(yè)務，并采取“只要客戶一個電話打到呼叫中心，發(fā)行員便上門取回分類廣告的內(nèi)容”，次日就可馬上刊登。
　　3．推出電子訂報卡業(yè)務。
　　通過呼叫中心的運用，我們在全國發(fā)行行業(yè)首次推出新型的電子訂報卡，基于目前寬帶普及、短信人人會用的現(xiàn)狀，采取讓訂戶通過網(wǎng)上自行錄入或通過手機短信方式進行錄入，既可以為訂戶提供方便，又可以減輕公司年底錄入的壓力。訂戶根據(jù)訂報卡上的卡號與密碼直接發(fā)短信給我們，系統(tǒng)確認無誤后提示訂戶回復訂報地址、收報人姓名或單位名稱，發(fā)送后即可完成訂報卡的錄入。訂報卡成功錄入之后，客戶會收到“錄入成功”的字樣，如果發(fā)現(xiàn)地址和姓名發(fā)錯了，也可直接登錄溫州報業(yè)發(fā)行有限公司網(wǎng)站自行修改或打呼叫中心電話進行聯(lián)系，以增加廣大訂戶的參與度。
　　呼叫中心作為一個互動的平臺，利用網(wǎng)絡進行多渠道服務以及客戶關系管理，從而改善了客戶關系，增強了客戶服務水平，使發(fā)行業(yè)務工作日趨規(guī)范化、制度化。（作者是溫州報業(yè)發(fā)行有限公司副總經(jīng)理）

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