【從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)看公交移動電視的產(chǎn)生】 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

　　數(shù)字移動電視是采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播的。觀眾可以在其有效覆蓋范圍內(nèi)任何安裝了接收裝置的公交車、出租車、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到移動電視畫面。
　　公交移動電視作為數(shù)字移動電視中的一種，它是借助公交車的載體平臺而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安裝了數(shù)字移動電視。而上海于2002年10月開始公交數(shù)字移動電視服務(wù)。隨后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多個省市也陸續(xù)在公交車上播放移動電視。公交數(shù)字移動電視成為當(dāng)前車載數(shù)字移動電視發(fā)展的主力軍，在公交系統(tǒng)上大顯身手。
　　公交移動電視已經(jīng)成為了一種新興的傳播現(xiàn)象，它的盛行符合傳播的時代趨勢，并且它同時具有大眾傳播和分眾傳播的特點(diǎn)。但公交移動電視是怎樣產(chǎn)生的？從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理這一角度來分析，公交移動電視的產(chǎn)生與發(fā)展存在著多種動因：
　　1、供給與需求。供給與需求是兩個重要的經(jīng)濟(jì)范疇，供給是指生產(chǎn)者向市場提供的能滿足人們需要的勞動產(chǎn)品，它是實(shí)現(xiàn)商品交換活動的基礎(chǔ)或前提；需求是消費(fèi)者根據(jù)其購買能力向市場提出的對勞動產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，它包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種類型。把供給與需求理論引入電視領(lǐng)域有兩個前提條件，一是市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，二是電視節(jié)目已經(jīng)走向了市場。目前我國雖然還沒有實(shí)現(xiàn)完全的市場化，但是電視節(jié)目的商品性已為人所共知。特別是公交移動電視的產(chǎn)生，更加是市場規(guī)律特別是供需原理作用的結(jié)果。
　　在傳媒市場上，擁有最終決定權(quán)的是消費(fèi)者，也就是受眾。所謂受眾需要，即受眾對信息、知識的不滿足感和必要感。而公交移動電視的產(chǎn)生正是隨著目標(biāo)受眾的生活方式和行為規(guī)律的變化而變化，跳出了與傳統(tǒng)電視媒介的競爭藍(lán)海。媒介形態(tài)的多元化格局為受眾提供了更多的選擇。受眾不僅能夠在自家客廳觀看電視節(jié)目，在乘坐公交電視的路途中也能觀看到精彩的電視節(jié)目。在這樣一個飛速發(fā)展的時代，人們對于信息缺乏的焦慮感是無時不在的。對于這樣一個存在巨大需求的消費(fèi)群體，供給方公交移動電視便產(chǎn)生了。公交移動電視媒體呈現(xiàn)出領(lǐng)先性、多樣化、融合化的發(fā)展趨勢。
　　2、資本的逐利性。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要資本、勞動力和成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的支持，工業(yè)文明已經(jīng)積累的大量剩余資本繼續(xù)尋找新的投資熱點(diǎn)。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的估計(jì)，2008年我國文化市場有上萬億元的市場容量。巨大的市場容量就意味著客觀的產(chǎn)業(yè)利潤和廣闊的發(fā)展空間。移動電視作為高速看漲的擁有高投資回報(bào)率的媒體，已經(jīng)成為為數(shù)不多的剩余市場空白點(diǎn)，吸引了眾多資本的目光。以業(yè)界翹楚東方明珠移動電視為例，大股東分別為東方明珠集團(tuán)與上海文廣集團(tuán)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)。一個是資本運(yùn)作的先行者，一個是重量級的內(nèi)容制作商。這樣的強(qiáng)勢組合，可謂如虎添翼。
　　3、資源的稀缺性。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是由于稀缺性的存在而產(chǎn)生的。相對于人類社會的無窮欲望而言，經(jīng)濟(jì)物品，或者說生產(chǎn)這些物品所需要的資源總是不足的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的稀缺性是指相對的稀缺性，它所強(qiáng)調(diào)的不是資源的絕對數(shù)量的多少，而是說，相對于人類無止境的欲望，再多的資源也是不足的。
　　在傳媒產(chǎn)業(yè)中，受眾無疑是最重要的資源組成部分。受眾的注意力一向是眾多媒介追逐的對象。而顯然受眾的注意力是有限的，當(dāng)公交移動電視的及時出現(xiàn)有利的填補(bǔ)了這一注意力縫隙時，公交移動電視已經(jīng)能在受眾注意力這塊蛋糕上分得屬于自己的一塊了。截止到2007年7月31日，東方明珠移動電視收視終端32，000個，日均受眾規(guī)模超過1056萬人次。其電視終端已廣泛覆蓋上海8000多輛公交車，90％以上的公交線路，每天受眾到達(dá)人數(shù)為889萬人次，受眾日均乘車45.9分鐘。種種數(shù)據(jù)表明，新興的公交移動電視正以迅猛的態(tài)勢來到媒介生態(tài)圈中。新興電視媒介公交移動電視所占有的媒介接觸點(diǎn)與傳統(tǒng)電視媒介相比，其受眾接觸的時間、地點(diǎn)、情景和功能都存在著明顯的差異。可以說，定位于差異化競爭的公交移動電視從誕生之初就擁有了先天優(yōu)質(zhì)的注意力資源。公交移動電視受眾接觸點(diǎn)的時間分布已經(jīng)不再集中于傳統(tǒng)意義上的“黃金時段”。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示：早晚的下班高峰期，公交移動電視擁有不同尋常的“黃金收視率”。因此公交移動電視有效的利用了傳統(tǒng)電視媒介難以覆蓋的主要時間縫隙，提高了節(jié)目到達(dá)率，占據(jù)了基數(shù)可觀的注意力資源，展現(xiàn)了公交移動電視蓬勃的生命力。
　　在中國，公交移動電視已歷經(jīng)數(shù)載，隨著以技術(shù)為核心的諸多條件的日益更新，公交移動電視的內(nèi)容與形式都已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2006年至2008年，我國移動電視市場的平均增長率將超過50％，預(yù)測在未來的3年至5年內(nèi)，公交移動電視將至少占據(jù)全國300多億元的廣告市場份額�？梢姽�交移動的產(chǎn)生順應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，豐富了媒介生態(tài)，開辟出了新興媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一片藍(lán)海。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　�、賲强擞钪骶� ：《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》,華夏出版社.2004年1月【M】第74頁
　　②連有：《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》，清華大學(xué)出版社【M】2008年3月 第53頁
　　③東方明珠移動電視http://www.省略/opgm/index.php
　�、茉�靖華：《論公交數(shù)字移動電視的傳播特性與傳播策略》，《中國廣播電視學(xué)刊》，【J】2005年第9期
　　 （作者單位：南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系06級研究生）

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