探析網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖中的反饋機制_反饋機制

　　【摘要】本文從網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖、網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖反饋機制、反饋機制的比較優(yōu)勢和運用等幾個方面，探析網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖的反饋機制。 　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖 反饋機制 優(yōu)勢
　　
　　3月16日，《南方都市報》報道了網(wǎng)友爭相在網(wǎng)上公布財產(chǎn)為公仆做榜樣的新聞，網(wǎng)友“天乙”號召老百姓們公布自己的財產(chǎn)，以回應(yīng)某省高官“為什么不公布老百姓財產(chǎn)”的質(zhì)問，同時配發(fā)了鄺飚的漫畫《脫吧！到你了！》。①這幅時事漫畫一經(jīng)發(fā)布迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，一再被網(wǎng)民高高頂起，它被4000多個網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，其中凱迪的帖子9天時間里點擊超過78萬，回帖已經(jīng)過千頁，跟帖1.6萬人次，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)跟帖的狂潮。
　　這幅時事漫畫的走紅，得益于網(wǎng)絡(luò)跟帖在形式上的突破。對于官員財產(chǎn)申報，對于某高官的荒謬質(zhì)問，傳統(tǒng)的諸如新聞報道、時事評論等民意表達(dá)方式，都不遺余力地給予帶有傾向性的反饋。網(wǎng)絡(luò)跟帖和傳統(tǒng)媒體的介入能夠產(chǎn)生較快的反饋，能夠使民意表達(dá)得豐富和多元化，提升媒體在傳播中的表達(dá)能力和表達(dá)效果，發(fā)揮傳播輿論監(jiān)督功能。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖與網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖反饋
　　網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖是指在網(wǎng)絡(luò)新聞之后，受眾在網(wǎng)上留下的網(wǎng)絡(luò)跟帖，是受眾閱讀過新聞后所感所想的自然流露，是受眾接受新聞后心理反應(yīng)的外在表現(xiàn)或情感的宣泄，是有別于傳統(tǒng)媒體的評論、編者按等媒體觀點，是受眾的個人表達(dá)和民情民意的體現(xiàn)。跟帖可長可短，少則一個詞，多則上千字，自由地發(fā)表自己的觀點。同時它與網(wǎng)絡(luò)新聞關(guān)系十分密切，是不能脫離新聞而獨立存在的。
　　傳播學(xué)上的反饋是指信息在傳播過程中受傳者對收到的信息所作的反應(yīng)，獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發(fā)出反饋是受傳者能動性的體現(xiàn)。它主要是指控制系統(tǒng)把信息輸出后，信息作用的結(jié)果又返回控制系統(tǒng)，而信息在往返不斷的循環(huán)過程中，不斷修改自己的內(nèi)容，實現(xiàn)自己的控制。
　　從傳播學(xué)反饋理論的角度來看網(wǎng)絡(luò)新聞的跟帖，就是網(wǎng)站作為傳播者，以一定的形式，比如文字、圖片視頻等，將新聞呈現(xiàn)給受眾，受眾在接受新聞后再將自己對新聞的感受外在化地表現(xiàn)出來，以跟帖的形式展現(xiàn)給廣大的網(wǎng)絡(luò)受眾，同時也不可避免地反饋給傳播者。②網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖為受眾提供一個交流批評的場所，使受眾能直接參與新聞報道，自由方便地發(fā)表自己的意見和觀點，從而實現(xiàn)傳受雙方的溝通與交流。
　　某條新聞點擊瀏覽次數(shù)的多少固然可以說明其受關(guān)注的程度和事件本身所帶來的影響力，但是，它遠(yuǎn)不如跟帖這種形式反饋的直觀迅速。因為點擊次數(shù)的多少只能說明受眾曾經(jīng)關(guān)注過這條新聞，但并不能代表受眾確實完整詳細(xì)地看過這條新聞，受眾有可能是隨意地點擊了一下，根本就沒看，或者由于是對標(biāo)題感興趣，但在打開新聞頁面后掃上兩眼卻發(fā)現(xiàn)沒意思又迅速關(guān)閉了頁面。而網(wǎng)絡(luò)跟帖就不一樣，它說明受眾讀了新聞甚至深讀了新聞。因為，如果受眾沒有仔細(xì)閱讀過新聞是難以有自己想法和意見的。
　　這樣，網(wǎng)站的傳播者就可以根據(jù)受眾的跟帖多少，清楚地了解到受眾對某條甚至某類新聞的閱讀程度，經(jīng)認(rèn)真分析研究后，不斷地對新聞機構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，使之更符合受傳者的需要，從而不斷地加強傳播效果和贏得更多的點擊率。同時反饋給傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)，促使媒體對該新聞繼續(xù)跟蹤報道，跟帖繼續(xù)發(fā)揮作用進行討論，集民意和智慧為政府解決問題提供一定的方向。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖與傳統(tǒng)傳播方式反饋的比較優(yōu)勢
　　早在上個世紀(jì)80年代初，著名傳播學(xué)者韋伯就曾經(jīng)預(yù)言過，現(xiàn)行的點對面的大眾傳播方式將會被一種新的點對點的傳播方式所取代。他指出：“革命的信息時代的一個趨勢是更多關(guān)注點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用。”現(xiàn)在隨著多媒體電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和日益普及，韋伯的預(yù)言正逐漸變成現(xiàn)實，人類正在實現(xiàn)由大眾傳播時代向網(wǎng)絡(luò)傳播時代的飛躍。過去那種“大媒介小個人”的時代似乎正近乎終結(jié)，傳播權(quán)也不再被高度壟斷而是日益分散，新的活動媒介可以使一個普通人成為一個出版家向全世界發(fā)布信息，網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖就是這樣一種有別于傳統(tǒng)傳播反饋機制的新模式。
　　與傳統(tǒng)的大眾傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖最大的特點和優(yōu)勢就是其充分自由的反饋機制以及傳播者與受眾之間關(guān)系的改變和“距離感”的消失。大眾傳播中的薄弱環(huán)節(jié)是反饋。媒介居于整個傳播活動的中心，信息是由點到面?zhèn)鞑サ�，只能使用單向�?lián)系的技術(shù)，這樣使受眾對傳播者幾乎沒有充分的反饋機會，有反饋也會是很慢的。而依托于網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)新聞跟帖，反饋是及時而充分的，傳輸者與受眾之間的關(guān)系是一種理想的“平衡――互換”模式，原來橫亙在傳播者與受眾之間的社會距離消失了，不同階層的人們，只要進入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)就可以進行平等的對話和交流。換句話說，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播似乎沒有絕對控制中心，受眾可以隨意發(fā)布信息，相互交流溝通。他們既是受眾，又是傳播者，既取又予。一切都由網(wǎng)絡(luò)上的裝置或程序進行調(diào)節(jié)，這樣傳播者和受眾的角色也不是固定的，而是相互交替、相互轉(zhuǎn)化的，網(wǎng)絡(luò)傳播交互性使得公眾在發(fā)出信息后能夠得到即時反饋。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體這種與生俱來的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的，在很大程度上給了受眾更大的自由表達(dá)空間。這種反饋更具個性化，在傳播反饋機制雙向性上更為突出，傳播者和受眾界限呈現(xiàn)模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，經(jīng)過把關(guān)人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關(guān)人價值標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達(dá)給受眾。但隨著網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關(guān)系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。受眾在看完新聞后會有一定的感想，相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體能在受眾讀完新聞后給受眾一個傾吐心聲的機會，使受眾在一定程度上滿足了自己的表達(dá)欲望。所以從這個角度來說，網(wǎng)絡(luò)的受眾一般愿意在看完新聞后表達(dá)一下自己的想法和感受，從而在內(nèi)心里感到滿足。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)跟帖反饋機制的運用
　　網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖通過BBS和網(wǎng)絡(luò)聊天室等技術(shù)條件，將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢很好地發(fā)揮出來，論壇和聊天室等互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用者通常設(shè)置一些自己或別人感興趣的新聞話題，并對共同話題進行思考和討論。網(wǎng)絡(luò)受眾除了可以在新聞網(wǎng)站留言、進行新聞評論，也可以將自己認(rèn)為有價值的新聞信息通過BBS、博客等放到網(wǎng)上，成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。參與性不僅意味著傳者與受眾的模糊，也昭示著網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的多樣化及傳播過程的復(fù)雜性。
　　網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖在媒體與受眾加強聯(lián)系和互動方面體現(xiàn)出了非凡的能力和優(yōu)勢，主動性與主體性意識的加強使得媒體和公眾在關(guān)注各類新聞事件，特別是在易于形成“群體情緒”和“共鳴”的社會性事件中顯示出前所未有的積極性。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)用戶個人可以通過網(wǎng)絡(luò)對其感興趣的信息或話題積極地、盡可能大規(guī)模地加以接收或傳輸，以滿足個人的需要或吸引他人的注意，從而引起多方面的共鳴、爭論、探討解決問題的方案。這是一種個性化的議程，它是自由的、不受媒介干擾和時間、程序等控制的，出發(fā)點是個性化需求，突出了個人傳播的自覺和主動。人們思考什么或怎樣思考取決于它們自身的需要和所做出的信息選擇，使得公眾在發(fā)出信息后能夠得到即時反饋，輿論力量通過網(wǎng)絡(luò)交鋒，形成更為廣泛的社會影響，也有利于正確認(rèn)識和對待社會問題。
　　誠然，網(wǎng)絡(luò)的興起和普及有效推動了社會監(jiān)督的實施，網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖的匿名性、廣泛性和群發(fā)性不僅擴大了監(jiān)督和制約的效果，在及時性和聯(lián)動性上也顯示出比以往上訪、舉報等方式大得多的能量。信息技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)跟帖這種新興的傳播和反饋機制在反映輿情民意、加強干部監(jiān)管上起到了很好的推進作用。但同樣的，自由和開放也極易因“過度”而處于“放任自流”的狀態(tài)。因匿名性等原因，網(wǎng)友個人的傳播行為缺乏有效的規(guī)范和管理，往往對他人的名譽權(quán)、隱私權(quán)等基本人權(quán)造成侵害。對媒體而言，更需要大力防范“媒體權(quán)利”的濫用和誤用，避免先入為主和越俎代庖的“媒體審判”。
　　因此，單純的網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖所產(chǎn)生的輿論監(jiān)督往往在正確輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)和把握等方面存在一定的困難，故此，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該加強與傳統(tǒng)媒體的協(xié)作，實現(xiàn)資源共享，取長補短，共同發(fā)揮作用，積極營造良好的輿論氛圍，讓輿論監(jiān)督在促進社會和諧、穩(wěn)定、健康發(fā)展，維護人民群眾的切身利益方面發(fā)揮越來越重要的作用�！�
　　
　　注釋
　�、僖姟赌戏蕉际袌蟆�2009年3月16日
　�、谕跽兹A：《從傳播學(xué)視角看網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖的功能》 載《東南傳播》2007年第1期
　�。ㄗ髡邌挝唬褐茺惸�，廣州體育學(xué)院研究生部2008級體育新聞與傳播研究生；任波，廣州體育學(xué)院研究生部2007級體育新聞與傳播研究生）

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