非神圣形象的自我異化 從化妝品廣告看廣告中女性形象異化

　　【摘要】女性形象在廣告中頻繁出現。它在商業(yè)活動中表現出來的促銷價值是出現這種現象的重要原因。然而在許多廣告中對女性形象的塑造卻存在著異化和曲解的現象。本文通過對化妝品廣告的調查,研究化妝品廣告中女性角色的異化現象。通過對傳媒消費主義和社會審美觀念這兩方面的分析來探討出現這種現象的原因。
　　【關鍵詞】化妝品廣告 女性形象 異化
　　
　　在我國傳統(tǒng)文化中,女性只是男性的附屬品,而現代社會中,隨著女性解放運動的興起,女性比過去有了更多的權利。然而在這樣的文化大背景之下,很多人包括絕大多數女性都沒有看到現代文明中存在的問題。在廣告中女性形象異化的現象在廣告存在之初就存在。許多人認為,大眾傳媒中的女性形象是為迎合男性口味、欣賞習慣及心理需求而設計的,女性被視為玩賞的花瓶或性消費對象,這種將女性物化的結果讓女性形象遭到嚴重的扭曲,讓女性價值被貶損。①在某些化妝品廣告中,我們可以看到女性形象被異化的現象。
　　
　　
　　一、化妝品廣告曲解了女性在社會中的定位
　　
　　化妝品廣告中的女性總扮演著這樣的角色:使用者和推銷者。她們向消費者訴說產品的功能,并以自己的親身體驗來證明她們的訴說的合理性。然而她們沒有意識到,自己所扮演的角色正是為了迎合男性的審美而塑造的。對于女性消費者來說,女性在化妝品廣告中所扮演的角色可以完全從另一個角度去解讀。
　　(一)用白皙、無斑、沒有皺紋等來定義女性的美麗,歪曲女性美
　　古往今來,對女性美的理解千姿百態(tài)各有不同。在古代,人們用詩詞曲賦來描寫理想中的女性美�！对娊洝分械摹蛾P雎》是這樣描寫女性美的:“關關雎鳩,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑�！逼渲械鸟厚皇缗�是指這樣的女性:一是形體美是外表的美,二是品德美則是內在的美,因此《關雎》中所表現的女性美是內在美和外在美的結合。而現今,我們所熟知的“世界小姐”評選活動中有這樣一條評選宗旨:“世界小姐”所選拔的優(yōu)秀女性是才貌雙全、充滿愛心、積極向上的健康女性代表�？梢姛o論古今對女性美的評定不僅包括女性自身的外貌美,還包括德、才等許多內在的方面。但是,隨著大眾傳媒業(yè)的發(fā)展,人們對美的理解似乎越來越有失偏頗。只注重外在的表面形象而忽略了女性內在的本質的美,用嫩白無暇,沒有皺紋等形容詞來代表女性的美,似乎已經成為這個時代的潮流。而這種現象在我們日常生活所能接觸到的化妝品廣告中表現得尤為嚴重。筆者從調查的48個某妝品的廣告中隨機抽取了8個廣告,它的廣告語如下:
　　上述產品都是女性使用的化妝品。而該產品也有相關的專為男士所設計的化妝品。但是,在男士化妝品廣告中卻沒有廣泛出現類似的詞匯。
　　由此可見,女性在生活中必須保持白皙粉嫩的肌膚,這似乎已成為一種社會對女性美的定式。仿佛只有擁有凝脂般的肌膚、明媚的雙眼、窈窕的身姿的女性才是完美的女性。從男性的角度來看,擁有靚麗的外表的女性更符合他們的審美要求。通過廣告,男性把這種審美訴求加在女性身上。對女性美的理解,也隨著這種以男性為主導的社會文化而產生了歪曲。
　　(二)偷換概念:靚麗的外表=自信成功的人生
　　廣告中“xx天還你靚麗的肌膚”、“xx減肥茶,讓你重現窈窕身姿”等等的廣告語層出不窮。報紙上關于整容、塑形、美體的廣告也讓人眼花繚亂。廣告中充斥的類似于女性美麗等于自信的信息,使女性對于靚麗外表的追求趨之若鶩。下面是某化妝品在廣告中給消費者所呈現的產品使用后的效果反映:
　　郭小姐:“我皮膚很黑,夏天的時候甚至比男生還黑,又很容易曬黑,而白得很慢,所以我都不敢白天出門,不管我怎么防曬都會曬黑,這一直困擾了我很久。用了×××以后,才一個月,白了好多,他們都以為我去做了激光美白�！�
　　謝女士:“之前我的皮膚粗糙無光澤,斑點很多,看上去就像接近50歲的老媽媽。老公不愿意跟我一起出門,說是怕人誤會。沒有想到×××真正幫我實現美白的愿望,斑點不見了,皮膚變得水嫩白皙,彈性也恢復了�，F在老公出門還讓我挽著他,生怕我走丟了”
　　從這則廣告中,我們不難發(fā)現它其中蘊含了這樣一個觀念:靚麗的外表等于自信成功的人生�；瘖y品廣告的這種宣傳,從某種程度上來說其實是對女性人格的扭曲。它帶給女性的是這樣一種觀念:只有擁有靚麗的外表,才能夠擁有良好的人際、成功的事業(yè)以及幸福的家庭。
　　(三)迎合男性審美
　　在筆者調查的48個廣告中,有45個廣告的代言人均為國內外知名女影星或歌星。無一例外,她們都擁有迷人的身姿和外表。在其他廣告中我們同樣能夠發(fā)現這樣的現象:廣告中的女性代言人絕大多數為年輕漂亮的女性,而中老年女性卻鮮有出現。無論是在化妝品廣告還是其他類型的廣告中,女性之所以被表現得漂亮、美麗,其目的是為了滿足男性的“觀看”,迎合男性的審美需求。女性主義者根據對“反映―假設”理論的研究,認為如果反復暴露在這樣的女性形象之下,女性就會受到影響。她們會自覺不自覺地模仿廣告中的女性形象,這樣一來父權制奴役女性的陰謀就得逞了,而女性就永遠沒有翻身之日,與男性的平等就不可能實現。②
　　
　　二、廣告中女性形象異化的原因
　　
　　廣告中女性形象異化的現象由來已久。社會和媒介發(fā)展中形成的傳媒消費主義影響了受眾的消費觀。由此導致受眾在消費時的不理智現象逐漸增多。而在這種社會現實中所形成的審美觀念中,無論是就男性還是女性,對于女性美的理解都存在著一定程度的歪曲。
　　(一)受傳媒消費主義的影響
　　“所謂傳媒消費主義,即是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造,為強調物的符號意義及為營造‘消費社會’的氛圍而進行的傳播活動及相應的社會實踐”。③傳媒消費主義注重傳播消費主義的意識形態(tài),把西方消費主義所追求的體面的消費,無節(jié)制的物質享受和消遣傳播給大眾,并讓大眾把這些當作生活的目的和人生的價值。這樣的消費文化在消費者中造成的是盲目的消費,無節(jié)制的浪費,最終導致的是社會資源的流失,與此同時還會引發(fā)各種社會問題。而傳媒消費主義對女性的影響在一定程度上要高于男性。對于男性消費者來說,在購買產品的時候較之女性消費者更為理性。換而言之,女性消費者更易受各種高昂的消費品和奢侈品的吸引。此外,女性在傳統(tǒng)消費中也扮演著不可或缺的角色。據美國一項女性營銷調查顯示,家庭花銷的80%由女性決定,所有購買的83%由女性完成。2002年,二分之一的個人電腦由女性購買,10輛汽車中有9輛的銷售受到女性的影響。由此可見,女性在這個消費社會中所扮演的角色越來越重要。
　　在面對化妝品廣告的種種誘惑時,很多女性消費者的選擇是選取適合自己的產品。但是,仍有相當大的一部分女性消費者盲目地選擇產品。這其中一個重要的原因就是受傳媒消費主義的影響。女性為了實現自己的美白或是瘦身等愿望,盲目地跟從廣告選擇產品,有時甚至購買價格高昂的奢侈產品,以期達到一蹴而就的效果。然而,這樣的產品也許在經濟上或其他方面并不適合某些女性消費者。但廣告通過畫面語言的優(yōu)勢向大眾傳播這樣的消費文化,最終在無形中影響了大眾的消費觀念。
　　(二)受社會審美觀念的影響
　　社會對女性形象的定位在傳媒時代受到了很大的沖擊。傳媒技術快速發(fā)展的現代,媒介在對女性形象宣傳的過程中,通過高科技手段把女性的外在美演繹到了極致。女性的身體在商業(yè)傳播中成為了被大眾所關注的對象。美體、美膚、美發(fā)等等因素均凸顯女性“被看”的功能。媒介宣傳中不斷強化女性外在美的形象,并使之成為一個普遍的標準。而不美則成為許多女性的困擾。于是各類打著美麗名號的產品如雨后春筍般在市場上出現。這樣的媒介宣傳讓人產生了誤解:只有美麗的外表,才能獲得自信,并受到社會的青睞,也就意味著能夠進入社會的主流。長此以往,對女性外表美的推崇逐漸成為一種社會化的審美觀念。這種觀念影響了男性對女性美的定義,同時也造成女性對自身形象認識的曲解。化妝品廣告中女性形象的異化在很大程度上是受這樣的審美觀念的影響。它以女性的外表美來定義女性的美麗,而這種美麗也逐漸成為被男性所認同的女性美,成為社會文化中所不可忽視的一部分�！�
　　
　　參考文獻
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　　(作者:中國礦業(yè)大學文學與法政學院廣播電視新聞系07級本科生)
　　責編:姚少寶

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