新媒體環(huán)境下政府危機(jī)傳播模式探析:新媒體環(huán)境下馬萊茲克的系統(tǒng)模式

　　【摘要】現(xiàn)今,危機(jī)應(yīng)對(duì)的常態(tài)化成為各國(guó)政府危機(jī)傳播的重要機(jī)制。本文通過(guò)分析新媒體環(huán)境的特點(diǎn),探討政府在危機(jī)事件的潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、消退期的傳播模式,認(rèn)為在新媒體環(huán)境下政府危機(jī)傳播在危機(jī)事件的解決過(guò)程中發(fā)揮的作用。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境 政府危機(jī)傳播 危機(jī)傳播模式
　　
　　一、新媒體環(huán)境
　　美國(guó)CBS(哥倫比亞廣播電視網(wǎng))技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.戈?duì)柕?#8226;馬克在1967年第一次提出了“新媒體”一詞。不久之后,新媒體一詞迅速?gòu)拿绹?guó)擴(kuò)展到全世界。
　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體環(huán)境,在新媒體環(huán)境下,信息的傳播通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒介傳播渠道共同實(shí)現(xiàn),最重要的是這些媒體逐步走向融合。傳統(tǒng)媒體借助新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞生產(chǎn)從制作到發(fā)布的全方位變革,同時(shí)衍生出電子報(bào)、電子雜志等新型媒介形式。新媒體環(huán)境實(shí)際是新舊媒體之間的融合,新聞傳播也從傳統(tǒng)媒體單一報(bào)道方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗝襟w融合報(bào)道,新聞傳播實(shí)現(xiàn)了即時(shí)、非線(xiàn)性、雙向交互。
　　二、政府危機(jī)傳播
　　1969年,研究危機(jī)的先驅(qū)C.F.赫爾曼(Hermann)最早且系統(tǒng)提出了危機(jī)的定義:“威脅到組織或決策單位高度優(yōu)先之價(jià)值和目標(biāo);在情況急劇轉(zhuǎn)變前可供反應(yīng)的時(shí)間有限;對(duì)組織或決策單位而言,危機(jī)乃是未曾意料且倉(cāng)促爆發(fā)所生成的一種意外”①。危機(jī)的爆發(fā)具有緊急、出乎意外的不確定性,在第一時(shí)間進(jìn)行危機(jī)傳播以減少信息的不確定性則顯得至關(guān)重要。國(guó)內(nèi)學(xué)者董天策在其文章中對(duì)危機(jī)傳播內(nèi)涵進(jìn)行了界定,“危機(jī)傳播至少包含兩個(gè)具有密切聯(lián)系的傳播主體及其傳播行為,一是作為解決危機(jī)的責(zé)任主體――政府及其信息發(fā)布,一是作為報(bào)道危機(jī)解決過(guò)程的傳播主體――媒體及其新聞報(bào)道�！�
　　政府危機(jī)傳播到目前為止仍沒(méi)有明確的定義,其著重強(qiáng)調(diào)政府在危機(jī)事件發(fā)生后,為避免或減輕危機(jī)帶來(lái)的嚴(yán)重后果,主動(dòng)協(xié)調(diào)政府部門(mén)、媒介和受眾的關(guān)系,及時(shí)發(fā)布新聞、采用合理的危機(jī)處理策略以及在危機(jī)過(guò)后實(shí)施形象修復(fù)策略,這在突發(fā)事件的處理中有著非常重要的作用。
　　三、新媒介環(huán)境下的政府危機(jī)傳播模式分析
　　根據(jù)斯蒂文•芬克在1986年提出的危機(jī)傳播四段論,本文按照政府危機(jī)傳播的四個(gè)階段――危機(jī)潛伏期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)擴(kuò)散期和危機(jī)消退期,來(lái)分析政府危機(jī)傳播模式的特點(diǎn)。
　　(一)危機(jī)潛伏期:社會(huì)輿論及時(shí)預(yù)警
　　所謂危機(jī)預(yù)警,通常會(huì)采用兩種方式:一是政府、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門(mén)的預(yù)警傳播;二是社會(huì)輿論的預(yù)警傳播,其中社會(huì)輿論的預(yù)警傳播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn),這是由數(shù)字媒體在傳播方式上非線(xiàn)性、雙向去中心化的傳播特點(diǎn)決定的。
　　新媒體的危機(jī)預(yù)警是對(duì)公民知情權(quán)的尊重和政府社會(huì)預(yù)警職能的體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性賦予受眾充分的話(huà)語(yǔ)權(quán),在危機(jī)事件現(xiàn)場(chǎng)的人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將有關(guān)信息立即上傳發(fā)布,網(wǎng)民成為危機(jī)事件的報(bào)道者和參與者。新媒體的危機(jī)預(yù)警有助于政府及時(shí)引導(dǎo)公眾的不滿(mǎn)情緒,避免網(wǎng)絡(luò)不良言論的蔓延和擴(kuò)散以致釀成嚴(yán)重后果。
　　另外,在新媒體環(huán)境下政府危機(jī)預(yù)警的另一種重要方式則是政府危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立。政府部門(mén)與網(wǎng)絡(luò)媒體建立預(yù)警機(jī)制,使政府與媒體之間達(dá)成了危機(jī)預(yù)警的共識(shí)。2009年7月16日,中國(guó)氣象局公共氣象服務(wù)中心正式啟動(dòng)氣象預(yù)警信息共享服務(wù)平臺(tái),并與人民網(wǎng)等14家網(wǎng)絡(luò)媒體簽訂《氣象預(yù)警信息共享服務(wù)合作協(xié)議》,氣象預(yù)警信息將在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等14家網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間發(fā)布。這有利于最大程度地防御和減少突發(fā)災(zāi)害性天氣給社會(huì)造成的危害,保障公眾的生命財(cái)產(chǎn)安全。②
　　(二)危機(jī)爆發(fā)期:謠言與政府危機(jī)信息管理
　　危機(jī)爆發(fā)之后,此時(shí)媒體的主要作用是幫助政府與公眾及時(shí)溝通,傳播政府處理危機(jī)的積極態(tài)度和采取的有效行動(dòng),消除人們對(duì)危機(jī)的各種誤解,增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)政府危機(jī)管理能力的信心。
　　在危機(jī)爆發(fā)期,網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體的信息傳播,并沒(méi)有從危機(jī)潛伏期的輿論及時(shí)預(yù)警中得以控制,而是繼續(xù)呈現(xiàn)擴(kuò)大散播趨勢(shì)。受眾一方面通過(guò)新媒體發(fā)布信息,另一方面運(yùn)用新媒體使知情權(quán)得以滿(mǎn)足。如果網(wǎng)上的言論得不到“第三方”――大眾傳媒的權(quán)威驗(yàn)證,在一定程度上就會(huì)加 劇輿論形態(tài)的畸變――流言傳播。流言“是社會(huì)不安定狀態(tài)的反映,當(dāng)社會(huì)危機(jī)四伏,或發(fā)生重大的事件時(shí),隨著謠言的增多,流言也在社會(huì)上蔓延開(kāi)來(lái)”。③而為了控制流言的不斷蔓延,政府應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提升政府運(yùn)用新媒體解除危機(jī)的能力。政府部門(mén)應(yīng)將權(quán)威信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣泛傳遞給受眾,樹(shù)立及時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)與受眾進(jìn)行溝通交流的意識(shí),將政府對(duì)流言的控制由“被動(dòng)式”應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)式”解決。據(jù)華商網(wǎng)2009年7月的報(bào)道,陜西省渭南市通過(guò)對(duì)下屬縣(市、區(qū))的政府網(wǎng)站和市政府部門(mén)、單位網(wǎng)站上半年網(wǎng)絡(luò)更新和使用情況的全面調(diào)查和評(píng)估發(fā)現(xiàn),42家單位(部門(mén))至今沒(méi)有與市政府網(wǎng)站鏈接或無(wú)網(wǎng)站(頁(yè)),同時(shí)渭南市國(guó)土資源局網(wǎng)站“國(guó)土要聞”內(nèi)的渭南新聞竟是4年前的舊聞。這從一個(gè)側(cè)面反映了政府部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的重視程度不夠。
　　新媒體環(huán)境下,不僅要求政府在危機(jī)傳播中具有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的意識(shí),更重要的是要具有快速反應(yīng)能力�！�5•12”汶川大地震發(fā)生后不到20分鐘,國(guó)家地震局就通過(guò)新華社向社會(huì)發(fā)布了消息,各地也及時(shí)發(fā)布了辟謠信息,使公眾第一時(shí)間了解真相,在強(qiáng)震面前保持了理性和冷靜,避免了社會(huì)恐慌的發(fā)生,這說(shuō)明政府運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行迅速高密度的資訊傳播會(huì)使謠言的傳播失去生存的空間。
　　(三)危機(jī)擴(kuò)散期:政府、媒體“合作”引導(dǎo)公眾輿論
　　危機(jī)擴(kuò)散期是危機(jī)四個(gè)階段中時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的一個(gè)階段,如果政府、媒體和受眾三方之間的傳播得力,將會(huì)最大限度地減少危機(jī)爆發(fā)期造成的損害。
　　在危機(jī)情境下,新聞媒體的信息傳播將直接影響到政府應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的成敗。因此,對(duì)媒體角色進(jìn)行準(zhǔn)確定位,將其作為連結(jié)政府和公眾的中間環(huán)節(jié),起到上傳下達(dá)的樞紐作用,④是這一時(shí)期政府危機(jī)傳播要解決的重要問(wèn)題。
　　危機(jī)擴(kuò)散期,網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體形成“合作”之勢(shì),推動(dòng)社會(huì)輿論共識(shí)的形成。中央和地方的主流媒體開(kāi)始對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行全面立體式和及時(shí)準(zhǔn)確的客觀報(bào)道,憑借本身所具有的公信力、權(quán)威性和可靠性,對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論起過(guò)濾、放大作用。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)輿論的實(shí)現(xiàn)和政府作用的發(fā)揮提供了廣闊的平臺(tái),二者合作可以更好地引導(dǎo)公眾輿論。
　　政府在危機(jī)擴(kuò)散期不但需要迅速?zèng)Q策,還要通過(guò)媒體協(xié)調(diào)各種社會(huì)力量共同處理危機(jī)。通過(guò)媒體,一方面可以使政府及時(shí)獲知危機(jī)狀態(tài)和民眾心態(tài)的反饋,促使政府根據(jù)公眾輿論的要求和建議適時(shí)調(diào)整政策;另一方面,可以及時(shí)向社會(huì)公布政策,取得廣泛的支持和參與。這時(shí),網(wǎng)絡(luò)的一些功能包括即時(shí)的新聞傳播、個(gè)人化的信息服務(wù)和災(zāi)難專(zhuān)題服務(wù)就給政府提供了信息服務(wù)平臺(tái)。汶川地震中后期,傳統(tǒng)媒體開(kāi)始全面大規(guī)模報(bào)道的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)創(chuàng)設(shè)有效的“集體療傷平臺(tái)”和組織網(wǎng)上援助,利用手機(jī)短信傳播安民信息促進(jìn)信息快速流通,有效地充當(dāng)了社會(huì)情緒的輸送渠道、社會(huì)力量的集結(jié)平臺(tái),成為碎片化的民間智慧的巨大“整合器”。⑤政府借助電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體力量,形成良好互動(dòng)的應(yīng)急傳播機(jī)制。
　　(四)危機(jī)消退期:政府對(duì)危機(jī)的反思和形象修復(fù)
　　危機(jī)消退期并不意味著政府危機(jī)傳播過(guò)程的結(jié)束,尤其在新媒體環(huán)境下,政府立足于現(xiàn)實(shí)的危機(jī)問(wèn)題,應(yīng)充分利用新媒體廣泛的輿論空間,針對(duì)公眾輿論的熱點(diǎn),通過(guò)各種渠道及時(shí)發(fā)布官方消息,向公眾說(shuō)明事實(shí),安撫人心,及時(shí)消除危機(jī)事件消退期的危機(jī)隱患,對(duì)危機(jī)進(jìn)行反思,重塑政府形象。
　　在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下,危機(jī)消退期,政府部門(mén)主要通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體來(lái)發(fā)布信息。而在新媒介環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)傳媒突破了傳統(tǒng)傳播技術(shù)功能的局限,為政府危機(jī)傳播提供了更加豐富和多樣化的修復(fù)的方式。比如:可以基于信息技術(shù)建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,使之成為官方發(fā)布信息的權(quán)威平臺(tái);通過(guò)BBS、電子郵件、網(wǎng)上信訪(fǎng)等方式與公眾互動(dòng),減少公共危機(jī)事件再度發(fā)生的可能性。
　　同時(shí),政府運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)傳播,通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)多鏈接的特點(diǎn),進(jìn)行危機(jī)事件發(fā)生、發(fā)展全面的回顧,向公眾展示完整的危機(jī)事件過(guò)程和多角度多層次的分析,使公眾廣泛參與到問(wèn)責(zé)和總結(jié)的形象修復(fù)過(guò)程中,尋求今后避免此類(lèi)危機(jī)和改進(jìn)政策的方法,這也是網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)輿論的良好時(shí)機(jī)。危機(jī)后,社會(huì)心理往往呈現(xiàn)反彈和低落的狀態(tài),網(wǎng)絡(luò)媒體可以發(fā)揮其人文主義關(guān)懷的優(yōu)勢(shì),盡量安撫公眾情緒,將危機(jī)后的社會(huì)震蕩削減到最低程度。對(duì)于政府來(lái)說(shuō),危機(jī)后政府的形象和聲譽(yù)都會(huì)受到不同程度的損害,此時(shí)政府部門(mén)如果能夠表達(dá)真誠(chéng)的反思和完善制度的決心,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的正面宣傳與公眾有效溝通,就能實(shí)現(xiàn)政府形象的重塑,并且上升到一個(gè)新的高度。
　　綜上所述,與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的危機(jī)傳播特點(diǎn)相比,新媒體環(huán)境下,政府危機(jī)傳播在危機(jī)發(fā)展的四個(gè)階段中起到至關(guān)重要的作用,這也說(shuō)明在危機(jī)事件發(fā)生時(shí),政府主動(dòng)運(yùn)用新媒體展開(kāi)危機(jī)傳播的必要性。政府危機(jī)傳播的實(shí)踐和研究還處于探索階段,其發(fā)展模式和特點(diǎn)還有待進(jìn)一步完善和豐富�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　⑤http://media.省略
　　(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級(jí)新聞學(xué)碩士研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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