[巧借家電下鄉(xiāng)東風(fēng)壯大本土家電品牌] 巧借東風(fēng)

　　從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來部分試點(diǎn)省市的基礎(chǔ)上，開始向全國推廣。據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，家電下鄉(xiāng)預(yù)計(jì)累計(jì)實(shí)現(xiàn)家電銷售6億臺（件），直接拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)約16000億元。①由于美國金融危機(jī)的影響，面對低迷的出口市場，以及國內(nèi)一、二級市場的飽和，家電下鄉(xiāng)無異于久旱逢甘霖般讓家電品牌歡欣鼓舞，給金融危機(jī)下的中國家電品牌應(yīng)對金融危機(jī)挑戰(zhàn)帶來一股強(qiáng)勁的暖流。如何巧借家電下鄉(xiāng)東風(fēng)，規(guī)避金融危機(jī)、“逆市而為”擴(kuò)大市場是壯大本土家電品牌的關(guān)鍵。
　　一、市場調(diào)研，沒有調(diào)研就沒有市場
　　目前中國農(nóng)村人口8億多，消費(fèi)市場規(guī)模和潛力相當(dāng)驚人，農(nóng)村消費(fèi)市場總額每年可達(dá)3萬億元。但目前全國縣以下農(nóng)村市場消費(fèi)的零售額僅占全國的26%。全國農(nóng)村居民人均消費(fèi)水平僅是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的31.9%，這在我國農(nóng)村居民占全國總?cè)丝?0%以上、擁有8億消費(fèi)人口組成的2億多個(gè)家庭的農(nóng)村是不可想象的。有人曾測算，如果我國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平達(dá)到城市的中等水平，消費(fèi)總量則將翻兩三倍。所以，我國農(nóng)村市場的消費(fèi)潛力很大，前景廣闊。如此龐大的市場，家電品牌在面對低迷的出口市場，以及國內(nèi)一、二級市場的飽和的情況下，應(yīng)引起足夠的重視。農(nóng)村市場迥異于城市市場，家電品牌要想搶占廣大的農(nóng)村市場，開展農(nóng)村市場調(diào)研工作則顯得尤為重要。下面我們來看看農(nóng)村市場的特點(diǎn)：
　　1、價(jià)格敏感性。改革開放以來，我國的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不及城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 長期以來， 農(nóng)村居民的收入相對于城市來說處于低速增長。據(jù)農(nóng)業(yè)部提供給全國政協(xié)提案委員會的最新材料稱②，今年農(nóng)民增收難度進(jìn)一步增大，2008年城鄉(xiāng)居民收入比由上年的3.33：1擴(kuò)大為3.36：1，絕對差距首次超過1萬元。農(nóng)村收入低，且低速增長，這就使我國農(nóng)村居民的消費(fèi)水平較低。農(nóng)民在購物消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家，比較謹(jǐn)慎，尤其是價(jià)格比較敏感。對于家電企業(yè)開展的降價(jià)、買贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng)，城市居民越來越無動(dòng)于衷，而農(nóng)村居民卻樂意熱情參與。
　　2、產(chǎn)品適用性。農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性， 如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等。好看不中用、用不了、容易壞的東西，農(nóng)民居民最忌諱。家電品牌要想搶占廣大農(nóng)村市場，必須專門研發(fā)針對農(nóng)村市場、適合農(nóng)村居民消費(fèi)的專用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的功能特性、包裝設(shè)計(jì)、基地安排都能更好地適應(yīng)農(nóng)村市場的需要，甚至在能耗指標(biāo)、產(chǎn)品應(yīng)用功能方面也必須考慮農(nóng)村使用的特殊性。如針對農(nóng)村特定的消費(fèi)環(huán)境專門設(shè)計(jì)了防潮、超寬電源、超強(qiáng)接收等適應(yīng)性功能的家電，肯定能收到農(nóng)村居民的歡迎。
　　3、消費(fèi)實(shí)用性。我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。農(nóng)村居民在購買商品時(shí)，要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、價(jià)格便宜、操作簡單易學(xué)，適用于農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境。
　　4、心理從眾性。農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，盡管農(nóng)村消費(fèi)者購買家電時(shí)注重質(zhì)量、價(jià)格等比較理性的方面，很少有人注重“豪華”、“時(shí)尚”、“品味”等感性消費(fèi)，但這并不代表農(nóng)村居民購買家電時(shí)不注重品牌。相反， 農(nóng)村居民購買家電時(shí)也很看重品牌，特別是家電質(zhì)量好的品牌。
　　4、購買集中性。農(nóng)村居民進(jìn)行消費(fèi)，尤其是購買家電類等大件消費(fèi)品時(shí)，一般都是“先賣后買”，也就是在農(nóng)閑和收割莊稼時(shí)賣掉自己的農(nóng)副產(chǎn)品，獲得收益后，才進(jìn)行消費(fèi)�，F(xiàn)在農(nóng)村對家電的消費(fèi)有很大一部分是在新人結(jié)婚時(shí)購置，城市市民選擇結(jié)婚時(shí)間傾向于五一節(jié)、國慶節(jié)、元旦等節(jié)假日，但是，農(nóng)村年輕人卻很少選擇這些節(jié)日結(jié)婚，他們一般將結(jié)婚時(shí)間選擇在秋冬農(nóng)閑時(shí)間，尤其是選擇農(nóng)歷12 月份，即臘月。此時(shí)，一向勤儉節(jié)約的農(nóng)村居民，即使借債，也會為新人購置家電等大件消費(fèi)品。
　　5、居住分散性。農(nóng)村的居住相對比較分散。在談到開拓農(nóng)村市場的話題時(shí)，許多企業(yè)老總認(rèn)為農(nóng)村市場雖大，但過于散亂，少量的消費(fèi)分散在組織性很差、地域廣闊的成千上萬個(gè)農(nóng)戶中，不如城市集中，不易于促銷和宣傳。
　　二、品牌先行，重視口碑傳播
　　品牌是家電產(chǎn)品開拓農(nóng)村市場的先行者，雖然農(nóng)村居民追求的產(chǎn)品 “品牌” 與城市居民眼中的所謂產(chǎn)品“品牌”有明顯不同，但是農(nóng)村居民對“品牌”有自己的理解。農(nóng)村居民一般都認(rèn)為大家都很熟悉、大家都在使用、大家都說好的產(chǎn)品就是“品牌”產(chǎn)品。
　　1、大家都很熟悉。在本地知名度高，大家都很熟悉的產(chǎn)品就是“品牌”。大家都很熟悉同時(shí)還表現(xiàn)在該品牌與農(nóng)村居民的接觸率上，農(nóng)村居民能經(jīng)常在電視上、戶外墻體等看到、聽到即是品牌。
　　2、大家都在使用。農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，因此大家都在使用的產(chǎn)品即是品牌。從眾心理和攀比心理主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面是一般農(nóng)村居民與先富起來的農(nóng)村居民之間，另一方面是農(nóng)村居民與城市居民之間。因此在城市市場有較高占有率的品牌，也能因此影響農(nóng)村市場。
　　3、大家都說好。農(nóng)村居民認(rèn)為的“好”表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性、適用性以及售后等方面的因素，因此只有那些性價(jià)比高、實(shí)用性好、適用性強(qiáng)、售后服務(wù)好等的產(chǎn)品才能打動(dòng)他們。這些“好”，不是廠家的廣告“自夸自賣”，而是農(nóng)村居民自己有口皆碑的“好”。
　　同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者由于自身知識和獲得的信息有限，他們消費(fèi)時(shí)具有從眾心理和攀比心理，對于性價(jià)比高的產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者都會相互推薦，口碑傳播對購買決策的作用很突出。同時(shí)由于農(nóng)村居民居住的特點(diǎn), 使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶, 信息非常開放，因而，抓住農(nóng)村“領(lǐng)袖式”人物的消費(fèi)，就可以“以點(diǎn)帶面”、口碑傳播，獲得較好的業(yè)績。
　　三、廣告?zhèn)鞑�，因地制宜制�?
　　廣告是商業(yè)信息傳播的主要途徑，家電品牌要搶占農(nóng)村市場，因地制宜制定適合農(nóng)村環(huán)境的廣告?zhèn)鞑ゲ呗燥@得尤為重要。農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，這一系列因素制約著家電品牌的農(nóng)村市場推廣。因此，要制勝則需因地制宜制定靈活的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴?
　　1、選擇合理的廣告媒體。農(nóng)村地區(qū)的廣告媒體主要以少量的電視臺、少量的廣播臺、少量的報(bào)刊以及大量的戶外墻體廣告和公路廣告牌等為主，媒體數(shù)量少且質(zhì)量，與城市差距較大。因此在投放農(nóng)村地區(qū)廣告時(shí)要合理選擇媒體，保證廣告到達(dá)率；合理選擇投放時(shí)間，避開農(nóng)忙時(shí)節(jié)；
　　2、廣告創(chuàng)意應(yīng)通俗易懂。農(nóng)村居民文化素質(zhì)偏低， 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)一定要遵循通俗易懂的原則�？伞按笏住蓖ㄋ滓锥�，但不能失“大雅”，要簡潔、美觀。文字不宜過多，多用漢字，少用英文等。
　　3、加強(qiáng)廣告的監(jiān)督管理。農(nóng)村廣告混亂，各種違規(guī)違章廣告充斥其中。尤其是戶外墻體廣告，登出后長期缺乏管理，廣告畫面或自然損壞、或人為損壞等等嚴(yán)重影響了農(nóng)村居民對其的信任度。因此廣大家電品牌要重視農(nóng)村廣告的維護(hù)管理，以免因小失大。
　　四、渠道為王，得渠道者得天下
　　開發(fā)農(nóng)村家電市場必須采取與城市市場完全不同的營銷渠道。以前農(nóng)村家電銷售主要依靠個(gè)體商店，不僅銷售品種有限，商家也因農(nóng)村市場相對分散，消費(fèi)層次不高，但物流配送、售后服務(wù)等成本高等因素難以提供專業(yè)化服務(wù)。隨著家電下鄉(xiāng)政策的開展，家電品牌可以將生產(chǎn)和流通企業(yè)都開始將二、三級市場的觸角向下延伸，從而更好地服務(wù)農(nóng)村消費(fèi)者。有條件的家電品牌可以在全國范圍內(nèi)組建專人、專車、專業(yè)的下鄉(xiāng)家電配送和安裝團(tuán)隊(duì)。
　　1、企業(yè)盡量擴(kuò)大縣一級營銷網(wǎng)絡(luò), 并在縣城的大商場中增加鋪貨面積。
　　2、可以充分利用農(nóng)村現(xiàn)有的供銷系統(tǒng), 通過代理、代銷、參股、聯(lián)營等方式銷售家電產(chǎn)品。
　　3、充分利用集市貿(mào)易日, 將產(chǎn)品直接送到農(nóng)民家門口, 方便、省時(shí)、服務(wù)到家, 最后可以直接在農(nóng)村興辦連鎖店、加盟店等, 擴(kuò)大家電產(chǎn)品的銷量。
　　五、互動(dòng)體驗(yàn)，促進(jìn)溝通
　　體驗(yàn)營銷是時(shí)下非常流行的一種營銷方式，然而，這種“體驗(yàn)”只有建立在互動(dòng)溝通的基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮效應(yīng)。溝通在人際交往過程的重要性不言而喻，企業(yè)與消費(fèi)者之間，同樣需要溝通。如果企業(yè)始終以一種“我說你聽”的高姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，則必然會遭到消費(fèi)者的遺棄。農(nóng)村市場尤為如此，家電品牌只有充分挖掘農(nóng)村居民的心理感受，改單向度的勸導(dǎo)為雙向度的溝通，才能與目標(biāo)顧客建立良好關(guān)系。
　　農(nóng)村居民沒有接受實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，廣告說的再好也無濟(jì)于事。家電品牌可采取現(xiàn)場體驗(yàn)的推廣方式，通過演示者所使用的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品, 將家電造型、功效性能、使用方法全部直接展示在消費(fèi)者面前；甚至邀請農(nóng)村居民一起參與到這個(gè)過程中，這樣可以直接消除農(nóng)村居民的顧慮。除了試用產(chǎn)品外，體驗(yàn)現(xiàn)場還應(yīng)配備商品文化宣傳圖片、咨詢服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)、商品維修服務(wù)、文化表演、商品游戲活動(dòng)等。
　　參考文獻(xiàn)
　　①商務(wù)部家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，http://jdxx.zhs.mofcom.省略/index.shtml
　　②中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，http://www.agri.省略/jjps/t20090202_1210785.htm
　�。ㄗ髡撸耗喜�大學(xué)08級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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