新媒體時(shí)代的變化_新媒體時(shí)代我國(guó)報(bào)媒生存淺析

　　【摘要】新媒體的蓬勃發(fā)展，使報(bào)紙?jiān)庥龊�冬，�?bào)紙的生存空間越來(lái)越小，報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展令人擔(dān)憂。本文就報(bào)紙生存受到的挑戰(zhàn)，分析了報(bào)紙未來(lái)的生存方式，及其出路所在。 　　【關(guān)鍵詞】報(bào)媒 生存空間 新媒體
　　
　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億。工信部公布的全國(guó)6月通信業(yè)運(yùn)行狀況數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)手機(jī)用戶突破8億。隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)的升級(jí)、發(fā)展與大眾化，隨之而衍生了手機(jī)報(bào)、IPTV、移動(dòng)電視等眾多的新媒體，以速度和即時(shí)發(fā)布為特征的新媒體，吸引了越來(lái)越多的受眾，擠占著報(bào)紙生存空間。
　　一、報(bào)紙的生存空間受到挑戰(zhàn)
　　2005年以來(lái)，國(guó)內(nèi)報(bào)紙成長(zhǎng)乏力，廣告增長(zhǎng)速度明顯下滑，讀者市場(chǎng)也逐漸萎縮。
　　1、報(bào)刊廣告增幅下降，利潤(rùn)下滑，部分報(bào)業(yè)�？�
　　2004年我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的總體增長(zhǎng)為16%，而四大傳統(tǒng)媒體的平均增長(zhǎng)僅為5%，這是中國(guó)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)自1981年以來(lái)第一次下降到個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，而報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額又是破天荒地呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)――這對(duì)于我國(guó)報(bào)業(yè)而言，是改革開(kāi)放二十余年以來(lái)史無(wú)前例的。①中國(guó)人民大學(xué)傳播媒介管理研究所對(duì)各地報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)抽樣統(tǒng)計(jì)后公布的消息稱，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)2005年上半年?duì)I業(yè)額大幅下滑，廣告實(shí)際收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也為數(shù)不少，平均跌幅超過(guò)15%；多家過(guò)去經(jīng)營(yíng)狀況良好的報(bào)業(yè)集團(tuán)和報(bào)社出現(xiàn)虧損，形勢(shì)異常嚴(yán)峻。②
　　2、讀者流失，讀報(bào)時(shí)間縮短
　　讀者的不斷流失是報(bào)媒危機(jī)的直接原因所在。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人特別是年輕人習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞及相關(guān)信息，報(bào)紙的讀者逐漸轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)媒體。有研究顯示我國(guó)30歲以下讀者流失最快，下降了27.8%，51歲以上的中老年讀者卻增長(zhǎng)了11.5%，我國(guó)報(bào)業(yè)讀者的平均年齡在迅速老化。2004到2006年三年間報(bào)紙讀者市場(chǎng)及構(gòu)成的發(fā)展變化，數(shù)據(jù)顯示，報(bào)紙日到達(dá)率在2004年是69.17%，2006年是65.5%，下降了3.6個(gè)百分點(diǎn)。
　　二、報(bào)紙不會(huì)消亡
　　報(bào)紙面臨著廣告增幅下降、發(fā)行量下降、讀者流失等困境，這種發(fā)展困境在近幾年隨著以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體的迅猛發(fā)展而愈加嚴(yán)重。新媒體以其巨大的傳播潛力，深刻地改變著傳統(tǒng)的信息傳播方式。在新媒體的挑戰(zhàn)下，報(bào)紙會(huì)消亡嗎？
　　1、新媒體對(duì)報(bào)紙帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給報(bào)紙帶來(lái)一定的機(jī)遇。它們之間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)又有合作和依賴關(guān)系
　　報(bào)紙?jiān)缭谏鲜兰o(jì)三、四十年代開(kāi)始，就先后經(jīng)歷了廣播、電影、電視等其他大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。在此期間，也曾有人提出過(guò)“報(bào)紙將會(huì)消亡”等各種預(yù)測(cè)。但是，在隨后的發(fā)展中，報(bào)紙不斷完善自身，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最終形成了與廣播、電視鼎足而立的局面。目前，在我國(guó)新聞事業(yè)和新聞生產(chǎn)力構(gòu)成中，仍然以電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)，報(bào)業(yè)依然在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)中占有舉足輕重的地位。為更好地把握?qǐng)?bào)紙的未來(lái)，我們需要全方位考察報(bào)紙與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
　　2、報(bào)紙目前仍具有新媒體無(wú)法取代獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，新媒體也存在明顯的局限性
　　在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體面前，報(bào)紙雖然有很多明顯的短處，但也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它是網(wǎng)絡(luò)媒體目前無(wú)法替代的。（1）真實(shí)性和權(quán)威性：是報(bào)紙?jiān)趲装倌甑陌l(fā)展歷程中積累起來(lái)的，相對(duì)于其新媒體而言是顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。目前雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅速發(fā)展，逐漸成為廣大受眾歡迎、認(rèn)可的媒體，但是在重大新聞的發(fā)布方面，大多數(shù)人還是傾向于報(bào)紙的報(bào)道。（2）深度報(bào)道。在日趨激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，人們信息需求量在不斷增加的同時(shí)，人們不只是需要了解有關(guān)事件發(fā)生經(jīng)過(guò)、結(jié)果等淺層信息，還希望了解關(guān)于事件發(fā)生的背景原因及未來(lái)趨勢(shì)等深層次信息，深度報(bào)道成為報(bào)紙發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，吸引讀者的一種重要手段。（3）把關(guān)與信息的篩選。雖然網(wǎng)絡(luò)等新媒體的海量和即時(shí)的信息是我們所需求的，但是海量信息同時(shí)也意味著信息泛濫，受眾不得不面大量良莠不齊的垃圾信息。而報(bào)紙上的有限信息則是經(jīng)過(guò)提煉的精華信息，使讀者獲得有質(zhì)量信息的同時(shí)也節(jié)省了讀者時(shí)間。
　　3、我國(guó)目前還有很多潛在受眾
　　就千人日?qǐng)?bào)擁有量來(lái)看，我國(guó)還沒(méi)有達(dá)到世界平均水平。世界千人日?qǐng)?bào)擁有量的平均水平為96份/千人。日本的千人日?qǐng)?bào)擁有量近幾年一直維持在420份/千人，美國(guó)的大約為190份/千人。相比而言中國(guó)的千人日?qǐng)?bào)擁有量低于世界平均水平，為70份/千人左右，一直維持著持續(xù)的增長(zhǎng)。
　　從我國(guó)報(bào)紙現(xiàn)有的讀者地域分布看，2006年我國(guó)出版報(bào)紙1938種，其中全國(guó)性報(bào)紙221種，省級(jí)報(bào)紙816種，地市級(jí)報(bào)紙882種，縣級(jí)報(bào)紙只有19種。我國(guó)報(bào)紙主要受眾群體集中在一線、二線的大中城市，三四線的小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村人口數(shù)量龐大，但是針對(duì)他們的報(bào)紙很少。
　　三、報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展方向
　　1、新媒體化生存
　　新媒體化生存主要指，傳統(tǒng)報(bào)紙必須積極與以互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信等新技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合，借鑒、積極引進(jìn)新技術(shù)，吸收新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，以適應(yīng)當(dāng)前新的傳播環(huán)境。
　�。�1）新媒體化生存是必然趨勢(shì)。在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)。無(wú)論是開(kāi)辦網(wǎng)站還是與手機(jī)進(jìn)行互動(dòng)，報(bào)紙與新媒體互動(dòng)的技術(shù)條件已經(jīng)相對(duì)成熟。中國(guó)傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師黃升民教授指出：“在媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)演進(jìn)和數(shù)字技術(shù)成熟的背景之下，媒介融合已經(jīng)成為了傳媒形態(tài)發(fā)展的必然態(tài)勢(shì)�！雹墼诋�(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新老技術(shù)的有效融合、關(guān)聯(lián)，必定能促進(jìn)報(bào)紙新的發(fā)展。
　�。�2）新媒體化生存是一種需要。數(shù)字技術(shù)給媒體帶來(lái)了革命性的變化，掀起了媒介融合的浪潮，推動(dòng)了媒體的整合與發(fā)展。從信息形態(tài)上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)該學(xué)習(xí)新媒體在信息傳播方式、策略上的一些優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)變信息觀念，實(shí)現(xiàn)自身的信息優(yōu)化和有效傳播。報(bào)媒應(yīng)依托自身原有的優(yōu)勢(shì)，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)全媒體平臺(tái)，重新吸引流失的年輕受眾。
　�。�3）網(wǎng)絡(luò)化和手機(jī)報(bào)是報(bào)紙新媒體化生存的必然選擇。目前我國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)4.2億多，互聯(lián)網(wǎng)的普及率31.8%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人工作中的第一媒介，眾多網(wǎng)民獲取信息的第一來(lái)源。有數(shù)據(jù)表明，在35歲以下的城市居民中，有一成以上的人過(guò)去讀報(bào)刊，但是現(xiàn)在由于接觸網(wǎng)絡(luò)而不再閱讀報(bào)刊了。④在這種形勢(shì)下，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的需求，獲得新的生存空間的一種必然選擇。
　　現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的手機(jī)擁有人數(shù)迅速增加，己經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的手機(jī)用戶群體，手機(jī)具有隨身攜帶，無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不通的優(yōu)勢(shì)。而手機(jī)報(bào)的最大特點(diǎn)是，閱讀不受時(shí)空限制，隨時(shí)隨地獲得最新信息，具有內(nèi)容精要、形式新穎、更新迅速、閱讀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)。在新媒體的沖擊下，報(bào)業(yè)紛紛尋找新的發(fā)展空間，創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)成為一大選擇。
　　2、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)
　　報(bào)紙媒體應(yīng)在學(xué)習(xí)新媒體的同時(shí)，更應(yīng)積極立足自身特性，發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大公信力和影響力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多種盈利模式。我國(guó)報(bào)業(yè)自身還有很大的上升空間，更應(yīng)積極發(fā)掘自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大公信力和影響力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用，進(jìn)而贏得讀者。
　�。�1）堅(jiān)持內(nèi)容為王，凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。傳播高質(zhì)量的信息內(nèi)容，是傳媒立足的根本。報(bào)紙要繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化和突出在深度報(bào)道和綜合報(bào)道、新聞評(píng)論上的優(yōu)勢(shì)。做好這些的同時(shí)，要積極創(chuàng)新，利用報(bào)紙的權(quán)威性和公信力做好民調(diào)新聞，凸顯顯報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，給報(bào)紙帶來(lái)新的賣點(diǎn)和新的價(jià)值。紙媒通過(guò)民意調(diào)查增強(qiáng)報(bào)紙?jiān)谧x者心中的影響力和提升權(quán)威性。如今民調(diào)也成為紙媒與其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)利器。
　�。�2）發(fā)行的變革和改進(jìn)。由于報(bào)紙發(fā)行專業(yè)化、社會(huì)化的需要，在未來(lái)的報(bào)業(yè)發(fā)行的過(guò)程中，多家報(bào)社聯(lián)合組建專門的發(fā)行公司，建立發(fā)行投遞隊(duì)伍，同時(shí)承擔(dān)多家報(bào)紙的發(fā)行業(yè)務(wù)，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)已成為發(fā)行發(fā)展的趨勢(shì)，這種發(fā)行策略在歐洲許多國(guó)家的報(bào)紙發(fā)行中己證明是卓有成效的，能極大地節(jié)省人力物力。在我國(guó)，隨著越來(lái)越多的報(bào)紙發(fā)行公司的興起和發(fā)展，全國(guó)性報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)中心的形成已經(jīng)成為可能。
　　（3）報(bào)紙形態(tài)創(chuàng)新，走免費(fèi)報(bào)紙之路。免費(fèi)報(bào)紙最早起源于瑞典，1995年瑞典誕生了一份《地鐵報(bào)》，在地鐵里免費(fèi)向公眾發(fā)放，完全以廣告收入作為資金來(lái)源。短短的10年間《地鐵報(bào)》成功打入包括美國(guó)在內(nèi)的17個(gè)國(guó)家的60多個(gè)城市，共發(fā)行了45個(gè)版本，每日讀者人數(shù)高達(dá)1500萬(wàn)。根據(jù)2006年12月31日的瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)年報(bào)顯示:瑞典地鐵報(bào)集團(tuán)收入從2005年的3.597億美元增長(zhǎng)到2006年的4.165億美元，增長(zhǎng)了16%。隨后很多國(guó)家都效仿。我國(guó)第一份免費(fèi)報(bào)紙2002年香港的《都市日?qǐng)?bào)》，而且有很好的收效。目前我國(guó)上海、北京、南京、廣州等地都己經(jīng)創(chuàng)辦了免費(fèi)報(bào)紙，發(fā)行數(shù)量不斷上升，其讀者群體也越來(lái)越多，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
　　免費(fèi)報(bào)紙的出現(xiàn)是在網(wǎng)絡(luò)傳媒迅猛發(fā)展的大背景下，通過(guò)合理運(yùn)用媒體選擇或然度理論及靈活的經(jīng)營(yíng)手段，在對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合的基礎(chǔ)上，誕生的一種新型的新聞紙形態(tài)。我們應(yīng)當(dāng)大膽探索其在我國(guó)的發(fā)展路徑，使我國(guó)的報(bào)紙?jiān)谛乱惠喖堎|(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)處于被動(dòng)局面。
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸宏兾鲙煼洞髮W(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾

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