【中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播能力探析】 社交媒體能否成為對(duì)外傳播的突破口

　　【摘要】電視媒體是國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，同時(shí)也是國(guó)家提升軟實(shí)力的重要方式。電視媒體對(duì)外傳播能力具有內(nèi)部性、能動(dòng)性、運(yùn)動(dòng)性、互動(dòng)性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。電視媒體對(duì)外傳播能力的發(fā)揮和提升受到外因和內(nèi)因兩個(gè)方面的影響。其中外因包括：傳媒環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、覆蓋范圍、國(guó)外媒體與國(guó)外受眾，內(nèi)因則包括媒體的公信力、媒體傳者素質(zhì)、媒體信息傳播藝術(shù)四個(gè)方面。
　　【關(guān)鍵詞】對(duì)外傳播 電視媒體 跨文化 傳播能力
　　
　　何為傳播能力？美國(guó)學(xué)者特倫霍姆和延森所下的定義是：“一個(gè)人以有效而得體相宜的方式進(jìn)行傳播的能力�！蔽覈�(guó)在研究科技傳播能力的時(shí)候，學(xué)者們提出這樣的概念：國(guó)家科技傳播能力就是一個(gè)國(guó)家所具有的有效整合科技傳播力量、高效配置科學(xué)技術(shù)信息資源的一種能力。由此我們可以得出，媒體傳播能力就是媒體以有效而得體的方式進(jìn)行傳播的能力。它強(qiáng)調(diào)用恰當(dāng)?shù)姆绞竭_(dá)到媒體傳播目的。
　　電視媒體對(duì)外傳播能力就是電視媒體以有效而得體的方式對(duì)本國(guó)之外的其他國(guó)家和地區(qū)所進(jìn)行的信息傳播的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息傳播的覆蓋面以及最后產(chǎn)生的影響效果。
　　一、電視媒體對(duì)外傳播能力的特征
　　根據(jù)電視媒體對(duì)外傳播能力的定義，我們可以得出它具有如下特征。
　　1、內(nèi)在性
　　電視媒體的對(duì)外傳播能力是媒體自身所具有的，通過媒體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、各個(gè)部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作、媒體的理念以及工作人員的素質(zhì)和能力等方面體現(xiàn)出來。如果把電視媒體比喻為一個(gè)人，那么媒體的傳播能力就是這個(gè)“媒體人”的心理特征和掌握的各種技能，是媒體能夠順利完成一項(xiàng)對(duì)外傳播活動(dòng)的主觀條件。因此，電視媒體的對(duì)外傳播是以媒體自身作為主要發(fā)力點(diǎn)來進(jìn)行的傳播,是媒體內(nèi)在的特征。
　　2、能動(dòng)性
　　所謂能動(dòng)性，就是對(duì)外界或內(nèi)部的刺激和影響做出積極的、有選擇的反應(yīng)或回答。人的能動(dòng)性稱為主觀能動(dòng)性，其特點(diǎn)是通過思維與實(shí)踐的結(jié)合，主動(dòng)地、自覺地、有目的地、有計(jì)劃地反作用于外部世界①。電視媒體對(duì)外傳播能力也是如此，它是電視媒體主動(dòng)的將決策、理念、戰(zhàn)略等與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)具體的外部世界進(jìn)行主動(dòng)的、自覺的、有目的、有計(jì)劃的傳播活動(dòng)，從而產(chǎn)生一定的影響力。相反，如果電視媒體的傳播活動(dòng)始終處于被動(dòng)的局面，始終服從于其他媒體的議程設(shè)置，或者是成為其他媒體的傳聲筒，無法單獨(dú)采集并發(fā)布信息，沒有形成自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，沒有自己的價(jià)值追求和理念,，那么這樣的電視媒體可以說不具有傳播能力，或者傳播能力低下。
　　3、運(yùn)動(dòng)性
　　運(yùn)動(dòng)性原理是指電視媒體對(duì)外傳播能力是動(dòng)態(tài)的，其穩(wěn)定是相對(duì)的。電視媒體傳播能力內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)不是一成不變的，而是要根據(jù)具體事件做出不同的并且恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。世界無時(shí)無刻不在變化和運(yùn)動(dòng)，人們對(duì)信息的需求也無時(shí)無刻不在變化和更新，電視媒體若要適應(yīng)世界的變化，滿足人們的需求，就必須不斷的調(diào)整自己，適應(yīng)社會(huì)，從而走在信息時(shí)代的前列，影響并引導(dǎo)時(shí)代的發(fā)展。這恰恰也體現(xiàn)了電視媒體對(duì)外傳播能力運(yùn)動(dòng)性的特點(diǎn)。
　　4、互動(dòng)性
　　電視媒體對(duì)外傳播的目的就是要發(fā)出自己的聲音，從而產(chǎn)生一定的影響。電視媒體要達(dá)到對(duì)外傳播的目標(biāo)，就必須了解受眾群體的特征和需求，提供受眾想要知道的信息，而不僅僅是傳播自己想傳播的內(nèi)容，說自己想說的話。媒體與受眾之間相互聯(lián)系，不可分割。媒體內(nèi)容對(duì)不同的受眾有不同的針對(duì)性，受眾對(duì)媒體的傳播活動(dòng)做出信息反饋，兩者形成互動(dòng)。與受眾保持一定的互動(dòng)使媒體更好的為受眾提供他們所需要的信息，這不僅是電視媒體對(duì)外傳播能力的體現(xiàn)，更有助于提升這種能力。
　　二、影響中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播能力的外因
　　中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播能力的發(fā)揮和提升受到多種因素的影響，主要分為主觀因素和客觀因素兩大類。在客觀因素中則包括以下幾點(diǎn)：
　　1、傳媒環(huán)境
　　傳媒環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)內(nèi)，大眾傳媒的發(fā)展水平，媒體的管理體制和運(yùn)行機(jī)制等。其指標(biāo)包含兩個(gè)方面：一是媒體發(fā)展水平，指?jìng)髅降姆N類、數(shù)量，傳媒的覆蓋率、普及率、發(fā)行量等,還體現(xiàn)在國(guó)家對(duì)媒體資源的利用,以及媒體在受眾中的易得性。二是傳媒的社會(huì)環(huán)境，指?jìng)鞑�機(jī)構(gòu)的管理方式以及傳媒與國(guó)家權(quán)力的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
　　傳媒環(huán)境之于電視媒體發(fā)展，猶如水之于魚的生長(zhǎng)。良好的傳媒環(huán)境將有利于電視媒體的健康發(fā)展，有利于電視媒體傳播能力的提升和發(fā)揮。但是，傳媒環(huán)境是一個(gè)較宏觀的概念，其內(nèi)部各項(xiàng)因素對(duì)電視媒體的影響也比較復(fù)雜，因此，要多方觀察、仔細(xì)研究，針對(duì)不同領(lǐng)域、不同問題進(jìn)行具體分析，方能把握住傳媒環(huán)境與電視媒體的關(guān)系。
　　2、基礎(chǔ)設(shè)施
　　電視媒體基礎(chǔ)設(shè)施是中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和前提。因此在電視媒體對(duì)外傳播能力的建設(shè)中，我們要重視基礎(chǔ)設(shè)施的作用。
　　我國(guó)曾深刻體會(huì)到?jīng)]有自己的傳播渠道設(shè)施的無奈。在20世紀(jì)60、70年代，我國(guó)對(duì)外傳播通過向國(guó)外寄送節(jié)目，或者租用其他國(guó)家的通訊衛(wèi)星來進(jìn)行，在這樣的情況下，對(duì)外傳播活動(dòng)的開展和傳播的質(zhì)量根本得不到保證，甚至受到不法分子的干擾。再例如媒體的數(shù)字技術(shù)。在現(xiàn)代傳播中，數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)高質(zhì)、運(yùn)用范圍非常廣泛的技術(shù)。對(duì)于中國(guó)電視媒體來說，掌握和運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將大大提高傳播效率，實(shí)現(xiàn)傳播現(xiàn)代化。
　　3、覆蓋范圍
　　媒體覆蓋范圍是指印刷媒體的發(fā)行范圍或電子媒體傳播所能達(dá)到的地區(qū)范圍。對(duì)于媒體來說，覆蓋范圍越廣，其信息傳播的范圍也就越廣，媒體的潛在受眾也就越多，媒體的潛在影響力也就越大。但是要明確的一點(diǎn)是，媒體的覆蓋率不等于收視率，媒體的覆蓋率高，并不等于其影響力大。媒體要進(jìn)行國(guó)際傳播，其覆蓋率必不可少。沒有覆蓋率，媒體的信息就無法到達(dá)傳播的目的地，也就無所謂國(guó)際傳播。媒體若要進(jìn)行全球性的傳播活動(dòng)，就必須建立全球性的媒體覆蓋。
　　三、影響中國(guó)電視媒體對(duì)外傳播能力的內(nèi)因
　　影響電視媒體對(duì)外傳播能力的主觀因素主要包括如下三個(gè)方面。
　　1、媒體公信力
　　喻國(guó)明認(rèn)為：媒介公信力評(píng)價(jià)是公眾通過社會(huì)體驗(yàn)所形成的，是對(duì)媒介履行作為具有特殊使命的社會(huì)公共產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職能的信用程度的感知、體驗(yàn)基礎(chǔ)上的評(píng)價(jià)，而媒介公信力則是指媒介所具有的贏得公眾信賴的職業(yè)品質(zhì)與能力②。
　　從公信力的概念和認(rèn)識(shí)中可以得出，公信力重在“信”字�！靶拧斌w現(xiàn)了媒體在傳播信息時(shí)的媒體精神和理念，是對(duì)受眾負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。同時(shí)，“信”也體現(xiàn)了受眾對(duì)媒體的看法，是媒體在受眾心目中地位和權(quán)威性的體現(xiàn)。
　　電視媒體公信力的形成，取決于電視媒體所傳遞的信息。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、信息的客觀性和真實(shí)性。客觀、真實(shí)的信息是電視媒體公信力的基本也是關(guān)鍵性因素，只有客觀、真實(shí)，才能取信于民。二、信息的及時(shí)性。電視媒體的主要責(zé)任就是及時(shí)地為受眾提供各種信息，以滿足受眾對(duì)社會(huì)變動(dòng)的信息的需求。三、信息的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。電視媒體的觀點(diǎn)和立場(chǎng)是立足之本，人云亦云頂多充當(dāng)“傳聲筒”的角色，所傳遞的信息將無價(jià)值可言，無法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體市場(chǎng)中占有一席之地。四、受眾的態(tài)度。電視媒體的公信力如何，歸根到底還是由受眾說了算，而這取決于受眾對(duì)電視媒體的接受和使用程度。
　　2、傳媒從業(yè)人員素質(zhì)
　　當(dāng)今的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在傳媒領(lǐng)域，人才決定著媒體的實(shí)力。傳媒從業(yè)人員素質(zhì)的高低，關(guān)系著媒體的生存與發(fā)展。在全球傳播勢(shì)不可擋的當(dāng)下，高素質(zhì)和專業(yè)人才的缺乏成為制約中國(guó)媒體發(fā)展的重要因素。
　　作為一名對(duì)外傳播的媒體從業(yè)人員，光具備專業(yè)知識(shí)、職業(yè)精神和職業(yè)道德還不夠，還要具備跨文化傳播能力和良好的外語水平�？缥幕瘋鞑ツ芰�，是媒體從業(yè)人員面對(duì)不同文化背景的人進(jìn)行傳播的能力，它需要充分了解和認(rèn)識(shí)不同民族、不同國(guó)家人民的政治制度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念等，在了解的同時(shí)融入進(jìn)去，運(yùn)用其他民族和國(guó)家容易接受的傳播方式來傳遞本媒體所要傳遞的信息。只有這樣才能具有國(guó)際傳播能力。
　　3、媒體信息傳播藝術(shù)
　　如何傳播是技巧問題，是指新聞媒體在采集、制作和傳播新聞信息時(shí)所選擇的角度、方式、分寸和時(shí)機(jī)等。能否在信息的傳播中體現(xiàn)及時(shí)性、豐富性和服務(wù)性、能否對(duì)復(fù)雜的新聞事實(shí)提供有效的深度解讀，能否提供獨(dú)家的報(bào)道、評(píng)論和觀點(diǎn)，直接影響到傳播的質(zhì)量和能否滿足受眾的信息需求。在信息傳播藝術(shù)上，人的傳播方式和技巧受到他所處的文化背景的影響，處于不同的文化背景下的人們對(duì)相同的信息內(nèi)容會(huì)有不同的傳播方式，會(huì)有不同的看法和態(tài)度。
　　首先是信息傳播的語言藝術(shù)。媒體語言是媒體進(jìn)行傳播時(shí)所使用的社會(huì)語言，是媒體傳播的基本元素，對(duì)媒體的信息傳播有巨大影響。相同的內(nèi)容，采用不同的語言表達(dá)方式，會(huì)取得不同的效果。
　　其次是信息內(nèi)容傳播的角度問題。采用恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑�包括敘事方式，傳播者的立�?chǎng)，傳播中的用詞等使得受眾容易接受，甚至是樂于接受。在跨文化傳播中，獨(dú)特的民族文化也會(huì)產(chǎn)生世界性吸引力，但作為一種具有“吸引力”的有效傳播方式，傳媒必須用國(guó)際傳媒介的通用語法，用國(guó)際社會(huì)普遍關(guān)心的核心價(jià)值去設(shè)置、評(píng)說國(guó)際社會(huì)的核心議題。■
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生)
　　實(shí)習(xí)編輯：王雨燕
　　責(zé)編：姚少寶

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