傳播學(xué)和新聞學(xué)的區(qū)別 對(duì)女性消費(fèi)異化的傳播學(xué)解讀

　　【摘要】在大眾消費(fèi)時(shí)代里，女性成為消費(fèi)的主力軍，她們追隨流行，制造流行，并有許多并非來自“需求”的消費(fèi)行為，大眾傳媒對(duì)這種現(xiàn)象的產(chǎn)生起著引導(dǎo)和推動(dòng)作用。本文從傳播學(xué)視角對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行分析，反思其對(duì)女性消費(fèi)文化應(yīng)有的引導(dǎo)傾向。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi) 異化 女性 大眾傳媒
　　
　　一、消費(fèi)時(shí)代背景下的消費(fèi)心理
　　美國著名攝影家巴巴拉?克魯格（B-
　　arbara Kruger）在其代表作《無題》中，大膽提出了：“我買，故我在”的口號(hào)，直言不諱地宣告購物即存在的生活哲學(xué)，張揚(yáng)著一個(gè)大眾消費(fèi)時(shí)代的來臨。在這樣的時(shí)代里，女性是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，她們通常既是流行趨勢(shì)的追隨者，又是流行趨勢(shì)的制造者，她們熱愛消費(fèi)，追捧消費(fèi)，消費(fèi)是她們永遠(yuǎn)津津樂道的話題與體驗(yàn)。
　　“愛美之心，人皆有之”這句最樸素的話語卻能最深刻的表達(dá)女性永遠(yuǎn)追求美麗的心理根源。莎士比亞曾說過：“上帝創(chuàng)造女人一張臉，女人又給自己一張臉�！焙芏嗯�性都希望自己是最美麗，最與眾不同的那一個(gè)，所以必須通過某種訴求來滿足自己的愿望，她們找到了，這個(gè)支點(diǎn)就是消費(fèi)。著名哲學(xué)家J?伯德利亞爾指出，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出實(shí)際需求的滿足，變成了符號(hào)化的物品、符號(hào)化的服務(wù)中所蘊(yùn)含的“意義”的消費(fèi)。①我們可以理解為由物質(zhì)的消費(fèi)變成了精神的消費(fèi)，人們購買某種商品或服務(wù)主要不是為了它的使用價(jià)值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗(yàn)?zāi)撤N“意境”，追求某種“意義”。
　　女性消費(fèi)在消耗商品物質(zhì)屬性的同時(shí)更加看重的是對(duì)于商品所承載的符號(hào)和意義的消費(fèi)。實(shí)際上，消費(fèi)帶來的快感早已超出了使用該物品本身。
　　二、女性消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)
　　1、大眾傳媒的引導(dǎo)
　　流行往往跟意見領(lǐng)袖分不開，意見領(lǐng)袖是指經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加影響的人物。他們?cè)谔囟�領(lǐng)域內(nèi)的威望和層次使他們?cè)趥鞑バЧ�上發(fā)揮重要作用。通過意見領(lǐng)袖的身體力行，可以增加產(chǎn)品的附加值，更容易讓受眾信任和造成聲勢(shì)，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的作用。以電視媒介為例，很多時(shí)尚類節(jié)目都邀請(qǐng)當(dāng)紅明星作為嘉賓，將她們的衣著打扮從頭到腳地分析，實(shí)際上從內(nèi)容和形式上呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)主義特征，充當(dāng)了廣告重要的“幫手”，共同引導(dǎo)女性走入消費(fèi)社會(huì)。在與嘉賓互動(dòng)的同時(shí)，已經(jīng)給出了富有感召力的意見，來暗示女性應(yīng)該如何消費(fèi)。之后便有較時(shí)尚的女性大膽吃了第一只螃蟹，領(lǐng)潮流之先，形成規(guī)模之后，再通過各種方式帶動(dòng)緊跟潮流的年輕女性，最后讓四五十歲的阿姨們也開始蠢蠢欲動(dòng)，甚至十幾歲的小姑娘也經(jīng)不住誘惑，開始加入流行大軍，于是新一股的流行展開并開始大放光彩。此時(shí)大眾傳媒充當(dāng)?shù)慕巧�不外乎“造�?mèng)工廠”，并領(lǐng)導(dǎo)廣大女性成了“追夢(mèng)人”。
　　2、大眾傳媒的議程設(shè)置
　　除了大眾傳媒的積極引導(dǎo)，其議程設(shè)置的功能反映出來的反復(fù)強(qiáng)化也起著重要的作用。美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳媒的信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。②也就是說，在女性消費(fèi)問題上，人們對(duì)什么在流行，判斷什么是時(shí)尚，與大眾傳媒反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。有調(diào)查顯示，我國80%的女性每天花在電視傳媒上的時(shí)間超過1小時(shí)，可見女性與傳媒之間存在著重要的聯(lián)系。打開電視，“完美女人”的形象無處不在，鋪天蓋地的廣告更是將某種暗示發(fā)揮得淋漓盡致，其中的女主角無一例外都擁有完美的肌膚，烏黑的秀發(fā)，曼妙的身材，動(dòng)人的雙眸，潔白的牙齒……不管你有意還是無意留心這個(gè)，它都在連番轟炸著你的眼球，并在潛移默化中影響你的審美，最后甚至改變你的態(tài)度，讓你把這些當(dāng)成女性夢(mèng)想的目標(biāo)。此時(shí)傳媒給人的錯(cuò)覺就是，做女人就應(yīng)該是屏幕顯現(xiàn)的那個(gè)樣子，于是女人就開始暗自思忖自己和廣告中的女性形象之間的差距究竟有多大，并想努力縮小這個(gè)差距。電視無法左右你怎么想，但它可以通過設(shè)定你的“思考對(duì)象”來影響你，也就是以告訴人們“想什么”的方式來把他們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問題上。事實(shí)上，“完美女人”就是大眾傳媒已經(jīng)設(shè)置好的目標(biāo)，通過不斷的感官刺激，幫助女性通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
　　三、女性消費(fèi)異化及大眾傳媒的責(zé)任
　　1、消費(fèi)異化成消費(fèi)文化
　　異化是指人創(chuàng)造的東西反過來支配了人。消費(fèi)異化則指消費(fèi)對(duì)人的異化。消費(fèi)異化脫離了人的真正需要，最終導(dǎo)致了人性（自我）的毀滅。資本主義生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律要求不斷地發(fā)展生產(chǎn)，因而必須不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)。它動(dòng)用一切宣傳機(jī)器不擇手段地刺激人們的消費(fèi)欲望。資本主義使人變成了消費(fèi)的工具。人們無止境的“消費(fèi)的渴望卻已失掉了和人真正需要的聯(lián)系”，是“人為制造的需要”和虛假的需要。③對(duì)這些虛假的需要和欲望的無限制滿足導(dǎo)致了人的精神麻木，最后導(dǎo)致了自我的毀滅。審美內(nèi)容的娛樂化和欲望化，刺激消費(fèi)欲望就成了消費(fèi)文化的主題。
　　2、大眾傳媒成女性消費(fèi)異化誘因
　　在消費(fèi)主義的情境下，消費(fèi)的目的不僅是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。女性潛在的，甚至本沒有的欲望被挖掘或者制造出來，而大眾傳媒對(duì)這種創(chuàng)造出來的“虛假需求”進(jìn)行推波助瀾。比如對(duì)國內(nèi)富有階層消費(fèi)觀念和生活方式的渲染，將奢華鋪張的生活方式演繹得淋漓盡致。女性在媒介呈現(xiàn)的圖景中逐漸迷失，除此之外，電視劇、電影、廣告帶來的文化沖擊力不容小覷，韓劇中的男女主角通常外表俊美，衣食無憂，奢靡的生活方式挑戰(zhàn)著受眾的欲望極限，也刺激她們對(duì)人生意義、價(jià)值觀進(jìn)行再定義。而這種引導(dǎo)方式導(dǎo)致的直接后果就是“過度”消費(fèi)。
　　因此，在大眾傳媒的勸導(dǎo)下, 幾乎所有的夢(mèng)想都可以通過“消費(fèi)”來實(shí)現(xiàn)。女性渴望美麗不老的容顏，可以通過消費(fèi)美容產(chǎn)品甚至整容手術(shù)實(shí)現(xiàn)；女性需要完美的秀發(fā)，可以通過消費(fèi)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素實(shí)現(xiàn)；女性追求曼妙的身材，可以通過消費(fèi)減肥藥、整形內(nèi)衣來實(shí)現(xiàn)……正如馬克思所言: “我是什么和我能夠是什么，決不是由我的個(gè)性來決定的。我是丑的，但是我能給我買到最美的‘我’�！雹茏詈螅�人們悲哀地看到,“希望重新發(fā)現(xiàn)自己的身體”而獻(xiàn)身于香水、衣服、美容的女人在消費(fèi)社會(huì)中便越來越多, 她們只能通過“買入”來達(dá)到自己的目的, 通過堆積物品來顯示自身。⑤久而久之，一種以物質(zhì)利益為重的生活方式被不斷刺激起來的消費(fèi)行為建立起來了。而這種異化消費(fèi)是“給我們的神經(jīng)不同程度的刺激，不會(huì)使人的內(nèi)心充滿快樂，一種沒有快樂的生活又會(huì)迫使人去追求新的、越來越富有刺激的享樂”。⑥因此，當(dāng)今女性物質(zhì)消費(fèi)的驟增與精神消費(fèi)的冷淡極其不協(xié)調(diào)。這種消費(fèi)可以使人的需要獲得畸形滿足，一方面是物質(zhì)需要的過度滿足，另一方面是精神需要滿足的物質(zhì)化。人們不會(huì)真正感受到快樂，也不會(huì)真正收獲到幸福，更不會(huì)在物質(zhì)豐富的消費(fèi)時(shí)代自由自在，相反，她們被束縛在消費(fèi)“沒有最好，只有更好”的目標(biāo)中盲目攀比著、追求著而不能自拔，疲憊不堪。
　　3、大眾傳媒對(duì)女性消費(fèi)的正確引導(dǎo)
　　愛美是人之常情，女性對(duì)美的理解決定著她們美的品位。一味地追求外表之美而失去理智去瘋狂地追趕流行時(shí)尚，則不免被消費(fèi)異化，被商品物化，人生的目的也不可避免地流于庸俗，也會(huì)使人自由而全面的發(fā)展受到抑制。而大眾傳媒不僅擔(dān)負(fù)著傳播信息引導(dǎo)輿論的職能，也應(yīng)該擔(dān)負(fù)構(gòu)建健康的社會(huì)文化氛圍的社會(huì)責(zé)任，大眾傳媒所傳播的內(nèi)容對(duì)社會(huì)的健康發(fā)展至關(guān)重要，因此無論是電視節(jié)目還是廣告，在完成傳播商品信息的同時(shí)，還應(yīng)該客觀、公正地解讀女性及其消費(fèi)文化，引導(dǎo)女性從大眾傳媒中利用、吸取其有益的傳播信息，在大眾文化、消費(fèi)主義文化的洪流中認(rèn)清自我，以獲得獨(dú)立的人格、創(chuàng)造精神和女性不斷的自我完善。這樣，最終形成大眾傳媒和女性消費(fèi)文化之間的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)更大發(fā)展和女性消費(fèi)文化健康發(fā)展的共贏。
　　最后，對(duì)于女性來說，并非只有靠物質(zhì)的“武裝”才能提升自身的價(jià)值，只有內(nèi)外兼修，形成一個(gè)獨(dú)立成熟的頭腦，才能使生活充滿意義與活力。女性只有勇敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的各種挑戰(zhàn)，并積極應(yīng)對(duì)，才能在與困難的斗爭(zhēng)中使自己不斷地完善，也只有這樣，才能成為真正美麗的女人。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①[美]斯坦利?巴蘭丹尼斯?戴維斯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴和未來》[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004
　　②M.E.麥庫姆斯和D.L.肖 著，郭鎮(zhèn)之、徐培喜 譯：《議程設(shè)置》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008
　�、跡?弗洛姆 著，孫依依 譯：《為自己的人》[M].北京：三聯(lián)書店，1988
　　④《馬克思恩格斯全集（第42卷）》[M].北京:人民出版社，1979：152-153
　　⑤蔣原倫：《媒體文化與消費(fèi)時(shí)代》[M]. 北京: 中央編譯出社,2004
　�、轊?弗洛姆 著，關(guān)山 譯：《占有還是生存》[M].北京：三聯(lián)書店，1988
　�。ㄗ髡撸耗详枎煼秾W(xué)院新聞與傳播學(xué)院助教，碩士）
　　責(zé)編：姚少寶

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