誰在制造“張悟本神話” 張悟本

　　不是專家,就是世家 　　養(yǎng)生到底有多熱,看看電視就知道了。 　　臨近中午,52歲的馬阿姨手里攥著遙控器。北京衛(wèi)視《中華文明大講堂》欄目,一位中醫(yī)專家正在教觀眾如何摸耳朵、叩牙齒以達到養(yǎng)生功效;再向后換6個頻道,生活頻道《生活實驗室》的專家在給觀眾看手掌;再往后換若干頻道,是中國教育電視臺1套的《平衡說養(yǎng)生》……甚至連一向談“國際大事”的北京衛(wèi)視《天下天天談》欄目,也開始說養(yǎng)生了。
　　“養(yǎng)生類節(jié)目火得一塌糊涂,基本上都是各電視臺收視率最高的幾個之一�！蹦畴娨暸_一位不愿意透露姓名的頻道總監(jiān)這樣說。“這些節(jié)目的粉絲以中老年為主。原來我們頻道有個做飯的節(jié)目,本來很火,但由于和兄弟頻道的養(yǎng)生節(jié)目同一時間播,收視率已經(jīng)明顯下降了�！�
　　火爆的不止是電視節(jié)目,還有圖書市場。“電視也好,出版物也好,在做某個項目前都要做市場調查,基于此結果,電視和出版物才會推出相應的欄目去迎合觀眾心理�！痹�在出版社工作的楊小姐說�！梆B(yǎng)生是個社會潮流,社會思潮背后是社會心理。養(yǎng)生書的數(shù)目是和公園晨練人數(shù)、健身房普及率成正比的。”
　　越來越多的人開始關注個體健康,但相對滯后的醫(yī)療體系還無法完全滿足這一需求。在馬阿姨看來,去醫(yī)院看病,水平差的醫(yī)生看不好,好醫(yī)生的號又掛不上,現(xiàn)在坐在家里吃吃喝喝就能治病,“電視臺請的這些人畢竟也是專業(yè)的啊”。
　　在電視臺和出版社的介紹中,這些嘉賓和作者不是專家,就是“世家”�！皩＜也灰欢ǘ荚敢獬鰜�,我們也要在這些愿意出來的人里面選形象好、口才好的,這樣利于包裝嘛�！蹦戏侥吵霭嫔琊B(yǎng)生類暢銷書編輯告訴記者。而據(jù)某電視臺頻道總監(jiān)透露,這些養(yǎng)生節(jié)目中,有不少都是“江湖游醫(yī)”。
　　電視臺需要收視率,出版社需要銷量。聳動的完全肯定或否定句顯然比嚴謹?shù)男g語更能吸引眼球,比如“醫(yī)學文獻中沒有一個補鈣過多而得病的”或者“牛奶是牛吃的,不是人吃的”。而大師的療效也是絕對的,“她5天讓脊髓橫斷1年2個月的病人站立行走”,“經(jīng)過他幾個月的調理,得紅斑狼瘡的孩子已經(jīng)痊愈了”。因此,只要相信大師,健康就可以“徹底說清楚”,吃出來的病,也能“吃回去”,最終達到“無毒一身輕”的境界。
　　這些“神話”經(jīng)由大眾媒體傳播后被放大。
　　“既然是假的,為什么電視臺還播?”
　　由人民日報出版社于2009年11月出版的《把吃出來的病吃回去》是一本銷量百萬的養(yǎng)生暢銷書,其作者正是日前被媒體披露并無醫(yī)師資質的張悟本。該書發(fā)行方鵬飛一力圖書公司一名工作人員告訴記者,這是目前最讓公司發(fā)行部門興奮的書,而且是先收錢、再鋪貨。這種發(fā)行方式一般只出現(xiàn)在強勢書籍和強勢出版社。這位工作人員表示,該書系公司與出版社合作出版,但一位業(yè)內人士透露,現(xiàn)在這種書基本上都是圖書公司做的,對外宣稱與出版社合作,其實就是買賣書號。
　　“書的名字起得很成功,對讀者很有煽動性。我們當時并沒有用什么特殊的宣傳手段,也就是在媒體上發(fā)發(fā)書訊和連載,它就自然而然地火起來了。”據(jù)介紹,這本書根據(jù)張悟本在《大國醫(yī)道》電視欄目的30集專題講座內容基礎上,編纂而成�！霸诔鰰�之前,他錄了這個節(jié)目,但基本是跟書同一時間出爐的。之前張悟本基本沒有上過電視,當時是他們拿著書稿找到我們的�！边@名工作人員這樣說。
　　正是因為這本書的高銷量,張悟本登上了湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視《百科全說》制片人李雋宇在接受《北京晚報》采訪時表示,“我們從出版界的朋友那里了解到他的圖書銷量不錯,而且有些觀眾也建議能邀請他來講。”此后,張悟本的食療理論借由電視臺再次放大,他的問診費最高達2000元,養(yǎng)生“吉祥三寶”綠豆湯、長條茄子、苦瓜,追逐者如過江之鯽。
　　張悟本被媒體曝光后,鵬飛一力圖書公司取消了為他安排的幾場宣傳活動,悟本堂也召開了新聞通氣會,向媒體通報“綠豆?jié)q價與張悟本無關”。悟本堂的這一舉動讓圖書公司的工作人員暫時松了口氣,“他的悟本堂有營銷團隊,這些事情都不用我們操心,我們賣書就行了。”
　　張悟本不是第一個被制造出來的“大師”,也不會是最后一個被質疑的“專家”。近年來,被稱為“排毒教父”的林光常、以牛蹄筋湯治癌而聞名的“劉太醫(yī)”都在紅極一時后被“打回原形”,從“神醫(yī)”到“騙子”,造神與祛魅,都通過大眾媒體。
　　“媒體有責任對專家進行選擇,對其所講內容進行核實和確認�！睆偷┐髮W媒介素質研究中心副主任張志安說�！半娨暫蛨D書,本來就是普及知識、傳播文化的重要途徑,也是最具影響力和相對公信力的平臺。實際上,湖南衛(wèi)視的《百科全說》等節(jié)目對普及養(yǎng)生知識具有重要作用,但媒體的確承擔著辨析真?zhèn)�、保證質量的知識生產(chǎn)責任,但這個要求的確比較高,媒體和從業(yè)者往往缺乏這種專業(yè)判斷的能力和水平。因此,受眾批判地接受媒介信息,理性辨別其真?zhèn)?避免單純片面地誤導很重要�！�
　　但對于馬阿姨這樣沒有太多健康知識作為“批判武器”、并把電視媒體視為獲取知識平臺的普通受眾來說,她想弄明白的一個最簡單的問題是:“既然是假的,為什么電視臺還要播呢?”
　　張悟本們的試驗場
　　熱衷于養(yǎng)生的不僅是中老年人。2009年,26歲的李霞(化名)總覺得體虛,睡覺不安穩(wěn),就在網(wǎng)上搜“黑眼圈是怎么回事”、“臉上長痘說明什么”。這時她在網(wǎng)上看到一個方子:阿膠棗加黑芝麻磨成粉制成膏后,對女士有非常好的美容效果。這就是被稱為“健康教母”馬悅凌的固元膏,她還曾在《不生病的智慧》一書中提出“生吃泥鰍可治虛火”的理論,據(jù)中新社報道,日前四川已有百余人因生吃泥鰍感染寄生蟲住院。
　　“反正有沒有用我不管,基本都是五谷雜糧,吃不壞就是�！崩钕家豢跉庾隽�3斤,每天吃兩大勺,但沒過多久便感覺鼻子噴火,她趕緊停了下來。固元膏算是過去了,但她最近又開始吃黑豆,因為“網(wǎng)絡上中醫(yī)說黑色入腎”�！笆逞a很高興啊。吃吃喝喝,不用看醫(yī)生,但為身體作出了貢獻�！崩钕颊f。
　　正是李霞這樣的人支撐起了養(yǎng)生市場。旅美食品工程博士云無心曾在《南都周刊》上撰文指出:養(yǎng)生大師們最有殺傷力的一招還是“故弄玄虛”。遵從大師的指點也不會吃出病來,而在心理上還覺得自己在“食療”――其實就是在吃安慰劑。
　　“你看這些特別關注養(yǎng)生的,大多數(shù)是我媽那個年紀的人。人人都有幾本精編的養(yǎng)生書籍,大家討論起健康,吃什么補什么頭頭是道。其實我覺得到他們的年紀最好的保養(yǎng)是適當運動,心情愉悅,定期體檢,及早發(fā)現(xiàn)。他們可不這么說,經(jīng)常是那種諺語,‘吃蘿卜喝白開(水),天下診所不用開’,畢竟是諱疾忌醫(yī)吧,他們喜歡這種溫良的‘醫(yī)學’�！崩钕颊f。
　　食療無法代替藥物,養(yǎng)生也不代表能治病�！俺ＷR大家都知道,沒有包治百病的藥,也沒有包治百病的醫(yī)生�！蔽虮咎媒�(jīng)理吳威對記者說。“張老師也不是醫(yī)生,只是傳播健康方法和理念,很多人都只是盯住了他講的這幾樣東西,這只是表面,其實是告訴大家正確的生活方式是什么�，F(xiàn)在很多人有意無意地在曲解他的意思,我們也不理解,張老師也覺得很委屈。”
　　悟本堂說“常識大家都知道”,專家們也開始談常識。當媒體已經(jīng)揭開張悟本“神話”外衣后,5月28日,衛(wèi)生部舉行了發(fā)布會,邀請眾多國內權威健康專家對目前社會上流行的“綠豆可治百病”、“喝酸奶將阻塞血管”等養(yǎng)生理論予以駁斥。吉林省中醫(yī)藥學會也組織了一場“中醫(yī)養(yǎng)生論壇”,在會上,專家們痛批“張悟本之流的養(yǎng)生療法坑人害己”,并聲稱“要奪回中醫(yī)養(yǎng)生陣地,弘揚中醫(yī)正氣!”
　　養(yǎng)生市場的火熱并沒有提高公眾的健康素養(yǎng)。據(jù)衛(wèi)生部去年關于中國居民健康素養(yǎng)調查結果顯示:僅有6.48%的人群具有基本的健康素養(yǎng),而基本健康素養(yǎng)的內涵也僅限于會自測血壓、會打急救電話120等能力,調查項目中,慢性病預防素養(yǎng)最低。
　　在一個已經(jīng)紛亂的養(yǎng)生市場里,專家們在一輪輪“抽風式養(yǎng)生熱”后才口口聲聲掛在嘴邊的所謂“常識”,是需要依靠專家們早早來給我們普及的,普及工作正是專家的重要職責。給張悟本們提供培養(yǎng)皿的,絕不僅僅是你我身邊那些“盲目的養(yǎng)生愛好者”。

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