【“體驗經(jīng)濟”:不一樣的精神需求】每個人的需求不一樣

　　不管企業(yè)以何種產(chǎn)品、何種形式、何種創(chuàng)意,創(chuàng)造出消費者滿意的體驗,其成功的關(guān)鍵在于能夠引起消費者情感上的共鳴,當(dāng)然,這必然是一種愉悅的情感。 　　顯然,這種愉悅的情感絕不是由于消費者對產(chǎn)品的滿意,或者對服務(wù)的滿意而引起的,而是人類本有的追求幸福的各種情感。比如,渴望緩沖工作壓力的那種放松情感,對子女表達愛的情感,對父母表達孝敬的情感,追憶兒時經(jīng)歷的情感,猶如在冬天的晚上一家人圍坐在壁爐前的感覺,在風(fēng)雨之夜躺在床上讀書的感覺,那種“有約不來過夜半,閑敲棋子落燈花”的期待中略帶惆悵的感覺,那種站在古跡前發(fā)幽古之思的情感,等等。
　　當(dāng)然,在現(xiàn)代社會,購物本身也成為了一種愉悅的情感,只不過,對于“體驗經(jīng)濟”來說,這種購物的愉悅應(yīng)該是來自于緩解壓力、排除苦悶等心理需求,而不是純粹的由于買到了適合的產(chǎn)品,以及感受到了更好的服務(wù)。而且,在“體驗經(jīng)濟”中,企業(yè)不僅要滿足消費者愉悅的情感,其實,只要不是激發(fā)諸如仇恨、憤怒、悲傷、失望等極其負面的情緒,很多看似中性甚至非愉悅的情緒,也是企業(yè)需要關(guān)注的創(chuàng)造情感體驗的機會。比如,在雪中游太湖可能會產(chǎn)生的“孤舟蓑笠翁,獨釣寒江雪”的蒼茫之感,“灰姑娘”式的自我憐惜之感,陶醉于一種“風(fēng)蕭蕭兮易水寒,壯士一去兮不復(fù)還”的悲壯之感,等等。
　　如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟是建立在滿足消費者對物質(zhì)的需求的基礎(chǔ)之上的,那么,“體驗經(jīng)濟”就是建立在滿足消費者精神上的需求的基礎(chǔ)之上,當(dāng)然,我們這里說的精神主要是指人們的情緒,而不是諸如知識、文學(xué)、哲學(xué)等精神領(lǐng)域。換句話說,在傳統(tǒng)經(jīng)濟中,企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品(包括服務(wù))滿足消費者對物質(zhì)生活的需求,而“體驗經(jīng)濟”設(shè)計“產(chǎn)品”滿足的是消費者精神領(lǐng)域的需求。因此,企業(yè)要想獲得“體驗經(jīng)濟”的成功,必然要成為一個“心理學(xué)家”,也就是說,企業(yè)必須有足夠的能力深入地了解消費者的情感需求。比如,消費者到底有哪些情感需求,這些情感是一種什么樣的狀態(tài),人們?yōu)槭裁磿�產(chǎn)生這些情感,它們是在何種情況下產(chǎn)生的。企業(yè)只有了解了這些,才能設(shè)計出令消費者滿意的情感體驗產(chǎn)品(假設(shè)我們將“體驗經(jīng)濟”為消費者提供的情感體驗活動也稱作產(chǎn)品)。
　　比如,如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)隨著收入的提高,人們會產(chǎn)生一種“返樸歸真”式的心理狀態(tài)。在這種心態(tài)支配下,很多消費者會認為自己親自動手裝修房子、組裝家具,是一件快樂而時尚的事情,他們會從這些自我勞動中獲得一種悠閑、居家生活的感覺。而美國的家得寶和瑞典的宜家,為消費者提供了體驗這種情感的機會,當(dāng)消費者將這些DIY產(chǎn)品購買回家后,他們就可以開始沉浸在那種悠閑的居家生活的情感中了。不過,假設(shè)家得寶和宜家是出于降低成本的目的,而推出各種DIY產(chǎn)品,那么,他們就不是“體驗經(jīng)濟”,或者說,他們是歪打正著地走上了“體驗經(jīng)濟”之路。
　　毫無疑問,隨著人們生活水平的提高,以及受教育程度的提高,人們開始越來越關(guān)注對精神領(lǐng)域的追求,越來越重視保持自己良好的精神狀態(tài),或者說保持良好的心情,那么,人們就越來越愿意將金錢花費到滿足自己的精神需求上。從這個角度看,“體驗經(jīng)濟”存在著巨大的發(fā)展空間,或者說,它確實會將傳統(tǒng)經(jīng)濟取而代之,而那些無視“體驗經(jīng)濟”或應(yīng)用“體驗經(jīng)濟”水平太低的企業(yè),也必將被市場淘汰。不過,對于“體驗經(jīng)濟”的發(fā)展來說,當(dāng)前的金融危機似乎會延緩“體驗經(jīng)濟” 向前的腳步。畢竟金融危機會使消費者傾向于更加節(jié)省,滿足物質(zhì)需求又成為消費者最關(guān)注的事情,很多消費者甚至將眼光只放到了那些生活必需品上。但是,在金融危機的影響下,“體驗經(jīng)濟”仍然存在著突破障礙的機會,那么,這個機會在哪里呢?
　　“體驗經(jīng)濟”關(guān)注的焦點是消費者的情感,只要企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地抓住了消費者當(dāng)前的一些情感,就能設(shè)計相應(yīng)的“產(chǎn)品”以滿足消費者的情感。那么,在金融危機下,消費者普遍存在的是什么樣的情感呢?顯而易見,金融危機會使失業(yè)增加以及收入減少,人們會普遍感到缺乏了工作和生活的安全感,很多人都會為未來的工作和生活擔(dān)憂。在這種情況下,人們往往會產(chǎn)生出壓抑、憂郁、沉悶、消極、焦慮等負面情緒,但是,任何一個人都不愿意整天沉浸在這些負面情緒中,人們渴望晴朗、優(yōu)雅的好心情。這種對晴朗、優(yōu)雅的好心情的渴望,正是企業(yè)在金融危機下實施“體驗經(jīng)濟”的機會。
　　企業(yè)可以以營造輕松、晴朗、優(yōu)雅、積極、明快、詼諧、信心等情感為核心,為消費者設(shè)計相應(yīng)的體驗“產(chǎn)品”,那么,消費者就會從中體驗到他們渴望的快樂,體驗?zāi)欠N在陰郁的天空下的一縷陽光,他們必然會在付款時報以會心的微笑。那部叫做《新?lián)屽X夫妻》的美國電影,正是以極端的詼諧和幽默給陷入經(jīng)濟危機困境中的人們帶來了快樂,哪怕這只是辛酸中的快樂。這部電影正是抓住了在經(jīng)濟危機下,人們渴望信心、詼諧、積極的情緒的機會,給了觀眾們一次經(jīng)久難忘的開心體驗。
　　其實,在當(dāng)前金融危機的情況下,企業(yè)圍繞人們渴望信心、詼諧、積極等情感,設(shè)計體驗“產(chǎn)品”,在讓消費者體驗快樂的同時,不僅會給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟利益,而且,還可以幫助社會提升人們渡過金融危機的信心。
　　(摘自《中國商貿(mào)》雜志)

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