中藥“煉金術(shù)”_煉金術(shù)

　　商業(yè)創(chuàng)新有多難?已有上百年歷史的中藥老字號正分別用自己的方式回答說：其實(shí)很簡單。100多年前以“藥茶”名分誕生的王老吉僅僅重新把自己定位為“預(yù)防上火型飲料”，就在涼茶與中藥之間開辟了一個(gè)價(jià)值過百億元的新興市場；金嗓子喉寶與王老吉的中間路線相似，通過對草本原料的簡單提煉，研發(fā)出了介于潤喉糖和咽喉含片之間的草本化產(chǎn)品，一躍甩開競爭對手；而云南白藥更是簡單直接：僅僅給自己的創(chuàng)可貼產(chǎn)品增加了一個(gè)功能，就間接定義了邦迪的無效!
　　沒錯(cuò)，這些中藥產(chǎn)品的創(chuàng)新都不屬于驚天地、泣鬼神的路數(shù)；它們的共性是，只是調(diào)整產(chǎn)品的某種成分結(jié)構(gòu)，或者重新定位自己的市場優(yōu)勢所在，就改變了市場的競爭規(guī)則。一句話，“微量創(chuàng)新”產(chǎn)生了“海量效應(yīng)”。
　　
　　王老吉：在涼茶與中藥之間實(shí)現(xiàn)穿越
　　
　　對兩廣地區(qū)的人而言，王老吉不是全國人民所說的“飲料”，而是一款歷史悠久的涼茶。它實(shí)際是由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”，味道也不是有點(diǎn)甜，而是甘苦。即便現(xiàn)在紅罐王老吉紅遍全國，王老吉也還是兩廣的“涼茶”。
　　但這并沒有妨礙廣東加多寶集團(tuán)繼續(xù)推行自己的“飲料”概念。事實(shí)上，將王老吉由兩廣地區(qū)的“涼茶”轉(zhuǎn)換為全國性的“飲料”，正是公司最大、最成功的轉(zhuǎn)型策略。
　　在廣東的一眾老字號涼茶中，王老吉堪稱“涼茶始祖”。1828年，王澤幫(乳名阿吉)在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營水碗涼茶，由此開始了百年老店的歷程。1840年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包，奠定現(xiàn)在的雛形。
　　讓王老吉重新煥發(fā)生機(jī)的加多寶集團(tuán)是一家港資企業(yè)，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶20年。
　　從中可以看出，加多寶集團(tuán)對王老吉的經(jīng)營，有十分明顯的商業(yè)性質(zhì)，對商業(yè)利益的訴求很高。從1998年獲得經(jīng)營權(quán)開始，加多寶集團(tuán)主要是在江浙和兩廣地區(qū)銷售王老吉(王老吉有點(diǎn)甜的口味，佐以海鮮，正符合江浙口味)，每年銷售額在1億元左右。這顯然難以滿足加多寶的需求。
　　但如何對產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行定位?在獲得經(jīng)營權(quán)前5年的經(jīng)營中，加多寶似乎也沒有弄清楚這個(gè)問題。紅罐王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制之后，味道有點(diǎn)甜，與兩廣傳統(tǒng)味道偏苦的涼茶相去甚遠(yuǎn)，在顏色上也偏清淡。但正是因?yàn)槠洳荼局参锏脑�料，又難以退卻中藥的影子，和人們對飲料的認(rèn)知也有差距，而且與涼茶市場相比，飲料市場的競爭更加激烈。
　　在前后夾擊的情況下，加多寶拿出來的應(yīng)對牌是“預(yù)防上火型飲料”。與涼茶相比，飲料的概念更適合全國地區(qū)的推廣；與其他飲料相比，預(yù)防上火的功能又能奪人眼球，而且百年老店的招牌又讓人覺得品質(zhì)有保障，將“兩不是”成功地轉(zhuǎn)化為“比兩個(gè)都強(qiáng)”。事實(shí)證明，自從2003年這一定位推廣以來，王老吉已經(jīng)不再是兩廣的區(qū)域型飲品，而是全國性備受歡迎的產(chǎn)品，與熬夜、油炸食品等容易上火的行為緊密結(jié)合。
　　從現(xiàn)有的市場中尋找定位空隙。結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，定位核心價(jià)值，正是紅罐王老吉的突出之處。在確定了“預(yù)防上火型飲料”的核心定位后，加多寶集團(tuán)隨即便在具有影響力的媒體密集投放廣告，包括中央電視臺，以及原來銷售區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢地方媒體。在2003年短短幾個(gè)月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費(fèi)，銷量立竿見影，同比增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時(shí)段，而全年銷量更是突破了10億元。
　　除了給消費(fèi)者洗腦，王老吉在銷售渠道上也做了更為大膽的嘗試，開辟餐飲渠道，將王老吉從涼茶鋪有限點(diǎn)的供應(yīng)，轉(zhuǎn)向了湘菜館、川菜館、火鍋店等廣告更為巨大的市場，而后者的鋪面之多，數(shù)不勝數(shù)。在給餐飲店提供實(shí)惠之后，王老吉迅速成為了餐館中的座上賓，在餐館內(nèi)還可以在餐位牌、牙簽盒上找到王老吉的火紅標(biāo)志。
　　而同樣扎根兩廣的眾多涼茶品牌，如今也不局限于老式?jīng)霾桎伒臄[賣概念，主動出擊謀求變革，比如推出罐裝版、改善口味迎合受眾，這不能不說是王老吉引領(lǐng)的一股風(fēng)潮。
　　
　　金嗓子喉寶：既做藥，又做糖
　　
　　與王老吉從已有的百年積淀出發(fā)獲得市場認(rèn)可不同，另外一家著名的以中草藥為賣點(diǎn)的企業(yè)――廣西金嗓子集團(tuán)，幾乎是白手起家，也賺得了滿堂彩，如今，集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品“金嗓子喉寶”在咽喉含片市場具有絕對的霸主地位，市場份額穩(wěn)定在三分之一。
　　金嗓子集團(tuán)前身是以生產(chǎn)糖果為主的廣西柳州市糖果二廠。上世紀(jì)90年代，糖果廠的生意門可羅雀，1992年全年利潤僅7.8萬元，企業(yè)的發(fā)展跌入了谷底。金嗓子喉寶的開發(fā)，源于糖果二廠的潤喉糖。當(dāng)時(shí)，咽喉含片市場經(jīng)過一段時(shí)間的惡戰(zhàn)之后，各大品牌均分得了自己的羹，其中以江中草珊瑚含片、三金西瓜霜等為主。與王老吉面臨的境況稍有不同的是，金嗓子的競爭對手都是中草藥起家，要在其中以同質(zhì)化的產(chǎn)品再分市場，難度可想而知。
　　有難度并不代表沒有可能。金嗓子在對市場的研究后發(fā)現(xiàn)，市面上的咽喉含片由藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部位較長時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如果不大量施藥，見效也較慢，而潤喉糖則無治療作用。這樣，兩類產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。而這個(gè)空缺，就是金嗓子的商機(jī)。
　　金嗓子從青果、金銀花、薄荷腦、羅漢果、橘紅、八角茴等草本原料中提煉出潤喉成分，研制出了介于咽喉含片和潤喉糖之間的草本化產(chǎn)品�？诟腥鐫櫤硖�，并且可以在口中停留較長時(shí)間，又輔以咽喉含片的藥效，人口即見效，刺激較強(qiáng)烈，成功地爭取到了潤喉糖和咽喉含片兩邊的市場，贏得了自己的忠實(shí)消費(fèi)者。
　　與王老吉體驗(yàn)式營銷不同，金嗓子采用的是流行的名人代言策略。盡管羅納爾多代言背后的故事一直備受爭議，但許多人正是通過他而知道了“保護(hù)嗓子”的金嗓子喉寶。現(xiàn)在，金嗓子的明星陣營里面又加入了卡卡，這又是一個(gè)惹人喜愛、具有超高人氣的足球明星。根據(jù)調(diào)查，足球愛好者正是金嗓子的潛在消費(fèi)者，此外還包括煙酒愛好者、空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群等，他們以不愿進(jìn)醫(yī)院開處方、怕麻煩的20～40歲男性居多。
　　金嗓子是一個(gè)年輕的品牌，在命名上，用“喉寶”區(qū)別于一般的普通喉片或者含片，用“金嗓子”作為品牌名字，對消費(fèi)者進(jìn)行直接強(qiáng)烈的功效暗示；在包裝上，針對同類產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點(diǎn)，金嗓子采用了10片×2包裝(2盒一療程)，用金黃色做基本色，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這種名稱和包裝上的區(qū)別，在后期的宣傳中，無形中節(jié)約了許多成本。
　　由于金嗓子喉寶的成功，金嗓子集團(tuán)堅(jiān)定了走“藥”的路線，先后與科研院所合作，推出了降低膽固醇、降低血脂的國家級新產(chǎn)品“都樂膠囊”，預(yù)防心臟病的“寧心寶膠囊”，以及清熱解毒的“羅漢果玉竹沖劑”等高科技新藥。此外，還成功研制“心樂膠囊”等產(chǎn)品，并針對特殊人群，投資1.3億元，研制生產(chǎn)無糖型金嗓子喉片。

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