[產(chǎn)品類別與網(wǎng)上購物決策過程的關系] 關于網(wǎng)上購物的作文

　　摘要 產(chǎn)品的分類方法有很多，在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，應用較廣的是將產(chǎn)品分為搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品；在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，應用較廣的是將產(chǎn)品分為日用品、選購品和特殊產(chǎn)品。文獻的研究結果表明，消費者在網(wǎng)上購買不同類別的產(chǎn)品時，網(wǎng)上購物決策過程中的信息搜索、網(wǎng)上購物意愿和偏好等行為存在著許多不同之處，文章對此進行了詳細的介紹，并對今后的研究方向提出了建議。
　　關鍵詞 網(wǎng)上購物，產(chǎn)品類別，購物意愿，決策過程。
　　分類號 B849：C93
　　
　　1 引言
　　
　　艾瑞市場咨詢公司2004年12月的調(diào)查結果顯示[1]，2004年中國網(wǎng)上購物用戶規(guī)模比2003年實現(xiàn)了將近翻一番的增長，達到563萬人；網(wǎng)上購物市場規(guī)模實現(xiàn)了165%的增長，全年成交金額從2003年的17億人民幣增至45億。初步預期，2007年國內(nèi)網(wǎng)上購物用戶總規(guī)模將達到1621萬人；市場總規(guī)模將達到296億人民幣。
　　網(wǎng)上購物迅速擴張和潛在的增長率，預示著網(wǎng)上購物在中國將逐步進入到快速成長期。但整體市場并不盡如人意：目前通過網(wǎng)絡渠道銷售量較大的產(chǎn)品類別單一，如圖書、CD、禮品、軟件等，這些網(wǎng)上購物集中的產(chǎn)品單位價值較低、同質(zhì)化較強(品質(zhì)不會因為銷售的時間、地點的不同而產(chǎn)生差異)。這種狀況一方面表明消費者是在現(xiàn)有的消費環(huán)境下，為降低自身風險而進行的嘗試性選擇，另一方面也表明目前的網(wǎng)上購物雖然用戶量的廣度上有一定的積累，但用戶使用網(wǎng)上購物這種方式的深度（如用戶購買的品類、用戶購買頻率）上，還有待進一步提高[2]。
　　對于立志從事網(wǎng)上銷售的新的商家來講，在網(wǎng)上購物市場上尋求商機，除了要考慮網(wǎng)絡市場環(huán)境外，選取合適的產(chǎn)品經(jīng)營，是重中之重；而對那些經(jīng)營不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的商家來說，應考慮的則是采取何種營銷策略來誘發(fā)消費者的網(wǎng)上購買行為；對于在網(wǎng)絡營銷上已經(jīng)取得較好業(yè)績的企業(yè)來說，重點則是選擇什么產(chǎn)品來進行產(chǎn)品類別的延伸，盡可能地挖掘忠誠消費群體的購買潛力。而對消費者而言，現(xiàn)有的產(chǎn)品類別并不能滿足他們的所有需求，商家對網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品類別的逐步豐富，必然會給消費者帶來更多的選擇空間，網(wǎng)上購物的消費群體的數(shù)量和購買頻次也將因此迅速遞增。因此對網(wǎng)上購物中產(chǎn)品類別問題的深入研究，無論對商家還是消費者都具有積極的現(xiàn)實意義。
　　綜上所述，產(chǎn)品類別在研究網(wǎng)上購物時，是一個非常重要的維度，不同類別的產(chǎn)品具有不同的屬性，消費者通過網(wǎng)絡對產(chǎn)品的所有屬性進行評估的能力和可能性也是存在差異的，這就決定了消費者的購物行為會隨著產(chǎn)品屬性的變化而變化，進而影響著商家的市場策略。
　　
　　2 產(chǎn)品的分類方法
　　
　　2.1 日用品（convenience）、選購品（shopping）和特殊產(chǎn)品（specialty）
　　這種分類方法在傳統(tǒng)購物環(huán)境中應用最為廣泛，它的分類原則是基于消費者的購買習慣，以及搜索產(chǎn)品時所付出的努力程度。美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）（1948）對日用品的定義是消費者購買時付出的努力是最小的，通常購買的頻次高而且快速，消費者知覺到的風險較低，如肥皂、雞蛋等；對選購品的定義是消費者付出更多的時間及精力積極搜索產(chǎn)品的價格、質(zhì)量及款式等信息，如女裝、家具等[3]。Copeland（1923）對特殊產(chǎn)品的定義是消費者購買產(chǎn)品時為了搜集產(chǎn)品信息或比較品牌，所付出的努力是最多的，特殊產(chǎn)品多數(shù)為奢侈品，如咨詢報告、汽車、電腦、結婚禮服、供收藏的特殊郵票和錢幣等[4]。
　　2.2 搜索產(chǎn)品（search）、體驗產(chǎn)品（experience）與信任產(chǎn)品（credence）
　　這種分類方法在網(wǎng)絡購物環(huán)境中應用最為廣泛。它的分類原則是消費者對產(chǎn)品特性的了解程度及了解方式。Nelson (1974)對搜索產(chǎn)品的定義[5]是消費者在購買前對產(chǎn)品的質(zhì)量和適用性就能夠了解，如CD。Klein（1998）對體驗產(chǎn)品的定義[6]是：（1）由于消費者在購買前對產(chǎn)品的主要屬性沒有直接體驗，所以無法了解，（2）與直接體驗產(chǎn)品相比，產(chǎn)品主要屬性的相關信息的搜索成本很高或很難，如香水。他還進一步根據(jù)產(chǎn)品耐用程度將體驗產(chǎn)品分為體驗1（非耐用品）產(chǎn)品和體驗2（耐用品）產(chǎn)品。Ford等人（1988）對信任產(chǎn)品的描述是普通消費者無法驗證某種品牌的產(chǎn)品所具有某種特性的質(zhì)量如何，通常只能給予信任，如維他命、醫(yī)療服務等[7]。
　　
　　2.3 商品（products）與服務（services）
　　Lusch等人（1987）提出服務與商品有4種特性上的區(qū)別[8]：服務是無形的（Intangibility）；服務在產(chǎn)生和消費時是不可分離的（Inseparability）、服務具有異質(zhì)性（Heterogeneity）（不同的人、不同的時間、不同的地點提供的服務質(zhì)量是不同的）、服務是無法存儲的（Perishability）。
　　
　　2.4 其他產(chǎn)品分類方法
　　其他產(chǎn)品分類方法還有很多，如高卷入產(chǎn)品（low involvement）與低卷入產(chǎn)品（high involvement）、低觸覺產(chǎn)品（low-touch）與高觸覺產(chǎn)品（high-touch），有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品、低區(qū)別產(chǎn)品與高區(qū)別產(chǎn)品、實用產(chǎn)品（Utilitarian product）和享樂產(chǎn)品（hedonic product）等，但是，以這些分類方法為基礎研究網(wǎng)上購物中產(chǎn)品類別與決策過程的直接關系的文獻很少。
　　
　　3 類別與消費者網(wǎng)上購物決策過程的關系
　　
　　在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，關于消費者購物決策過程的研究已經(jīng)非常豐富，但是這些研究結果是否適用于網(wǎng)絡購物環(huán)境中呢？
　　Berthon等人（1996）的研究[9]結果表明，消費者對網(wǎng)絡廣告的反應（responses）與對傳統(tǒng)媒介廣告的反應非常相似，但網(wǎng)絡廣告更適合高卷入的理性消費者[10]。如果向目標受眾發(fā)布同一個廣告的機會等同，那么無論是發(fā)布在印刷品上還是發(fā)布在網(wǎng)絡上，效力是相同的，然而，消費者并不將促銷品歸類為廣告，對于呈現(xiàn)在網(wǎng)絡上的促銷品的評價要低[11]。
　　Levin等人（2003）指出，在購物的不同階段，針對不同產(chǎn)品，導致消費者網(wǎng)上、網(wǎng)下購物偏好的因素是不同的[12]。消費者在網(wǎng)絡商店的購物行為與在傳統(tǒng)零售店里的行為非常不同，他們在網(wǎng)上比網(wǎng)下有更多的控制權[13]，在網(wǎng)上購物比在店內(nèi)購物時知覺到更高的風險[14]。價格的敏感性在網(wǎng)上也比網(wǎng)下要高，但這同時要取決于計算機屏幕圖式的呈現(xiàn)方式[15]。
　　眾多的研究結果表明，網(wǎng)絡購物環(huán)境中與傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費者的購物決策過程雖然存在共同點，但也有很多不同之處，因此有必要對網(wǎng)絡購物決策過程進行深入探討。
　　
　　3.1 信息搜索行為的關系
　　互聯(lián)網(wǎng)的信息存儲及檢索功能的巨大優(yōu)勢是其他渠道所無法比擬的，它大大提高了消費者的信息搜索效率。因此在受到消費者追捧的同時，也受到了研究者的積極關注。研究發(fā)現(xiàn)消費者針對不同類別的產(chǎn)品，搜索信息的數(shù)量、時間、頻次、模式上區(qū)別很大。
　　在網(wǎng)上搜索商品或服務信息的偏好方面，消費者對體驗1產(chǎn)品的偏好要高于搜索產(chǎn)品、體驗2產(chǎn)品和信任產(chǎn)品；對搜索產(chǎn)品，消費者只愿意花費較少的時間來查找信息[16]，因為搜索產(chǎn)品的信息很容易從廣告、銷售手冊或產(chǎn)品包裝上獲得，購買搜索產(chǎn)品時，作出錯誤的購買決定的風險要遠遠低于體驗1、體驗2和信任產(chǎn)品。
　　Bei等人(2004)的研究[17]證明了同樣的結論，他們發(fā)現(xiàn)購買體驗產(chǎn)品的消費者比購買搜索產(chǎn)品的消費者趨向于更頻繁地使用網(wǎng)絡信息。同時消費者在購買體驗產(chǎn)品時，從其他消費者以及從中立方收集到的網(wǎng)絡信息資源，被知覺為更重要，并且被使用得更加頻繁。與之相反，消費者在購買搜索產(chǎn)品時，零售商及制造商的網(wǎng)頁被知覺為更有用。這就提醒經(jīng)營搜索產(chǎn)品的商家要特別重視網(wǎng)站所提供的信息質(zhì)量；而經(jīng)營體驗產(chǎn)品的商家建立顧客社區(qū)和聊天室等，讓消費者交換對產(chǎn)品的意見、增加互動機會將有利于產(chǎn)品的銷售。
　　高卷入與低卷入也是在研究信息搜索的模式和數(shù)量時要考慮的重要維度[17]。當消費者購買高卷入產(chǎn)品時，他們對各種與產(chǎn)品相關的信息都感興趣，不停地收集產(chǎn)品信息。然而，對于低卷入消費者，信息搜索的目的是推動決策，網(wǎng)絡信息可能只是傳統(tǒng)信息資源的補充。
　　
　　3.2 產(chǎn)品類別與網(wǎng)上購物意愿及偏好的關系
　　眾多研究者比較關注的另外一個研究方向就是產(chǎn)品類別與消費者的網(wǎng)上購物意愿及偏好的關系。研究結果一致表明消費者在網(wǎng)上購買不同類別的產(chǎn)品時，購物意愿與偏好是有顯著區(qū)別的。
　　Lynch等人(2001)發(fā)現(xiàn)在電子商務領域，網(wǎng)頁質(zhì)量對忠誠度以及購買意愿的影響會因為產(chǎn)品類別的不同而存在差異[18]。消費者對搜索產(chǎn)品的購物意愿比對體驗產(chǎn)品的購物意愿要強烈得多[19]。Girard等人(2002)在比較搜索產(chǎn)品、體驗1產(chǎn)品、體驗2產(chǎn)品和信任產(chǎn)品這四種類別的產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，消費者更愿意在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品的順序依次為搜索產(chǎn)品、體驗1、體驗2產(chǎn)品、信任產(chǎn)品[20]。這與以銷售CD、圖書、軟件、禮品等為主的當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)近年發(fā)展迅猛，而房地產(chǎn)、保險、汽車網(wǎng)上成交量極低的事實相符。研究結果同時提醒商家其他類搜索產(chǎn)品的市場也應被看好，如預定車船機票/卡、通訊電子類產(chǎn)品、食品（如網(wǎng)上定餐）、租車、旅游預定等，這些產(chǎn)品的網(wǎng)上購物市場亟待拓展。
　　消費者更偏好于在網(wǎng)上購買搜索產(chǎn)品，是因為這類產(chǎn)品的主要信息通過網(wǎng)絡能夠搜索到，而由于網(wǎng)絡本身的特點，消費者無法通過網(wǎng)絡對產(chǎn)品的觸覺、味覺等屬性進行體驗、評價，那么是否表明這類以體驗屬性為主的產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售就沒有出路了呢？未必如此。Brown(2001)發(fā)現(xiàn)，一種物質(zhì)產(chǎn)品當它的觸覺屬性在網(wǎng)上有語言描述時，消費者會更喜歡在購買[21]。因為產(chǎn)品的觸覺屬性是消費者很難在網(wǎng)上評價的，增加對觸覺屬性的描述就降低了消費者的評價難度，也就增強了消費者的購物意愿。
　　網(wǎng)上購物意愿與偏好的不同也因人而議。對于那些習慣于把網(wǎng)絡作為購物渠道的消費者而言，搜索與體驗產(chǎn)品的網(wǎng)上、網(wǎng)下購物偏好的區(qū)別，要小于那些還在決定是否使用網(wǎng)絡來購物的消費者[22]。
　　Phau和Poon (2000)在比較消費者對不同類別的產(chǎn)品的網(wǎng)上購物意愿時發(fā)現(xiàn)[23]，與低區(qū)別產(chǎn)品相比，消費者更愿意購買高區(qū)別產(chǎn)品；與高價格低購買頻率的產(chǎn)品相比，消費者更愿意購買低價格高購買頻率的產(chǎn)品；與有形產(chǎn)品相比，消費者更愿意購買無形產(chǎn)品。因為許多網(wǎng)上銷售的無形產(chǎn)品是標準化的產(chǎn)品，如上網(wǎng)卡、銀行服務、軟件等，網(wǎng)上網(wǎng)下購買產(chǎn)品質(zhì)量無差異，而網(wǎng)絡具有方便、快捷、即時服務的優(yōu)勢。Vijayasarathy(2002)在研究中也證明了消費者更愿意在網(wǎng)上購買無形產(chǎn)品與高區(qū)別產(chǎn)品[24]。
　　
　　3.3 產(chǎn)品類別與其他網(wǎng)上購物決策過程的關系
　　做為關系營銷的一部分，關系契約能夠建立、保持并提高消費者對商家的忠誠度，如財務契約（financial bonds）、社會契約（social bonds）、結構契約（Structural bonds）。Hsieh等人（2005）的研究結果表明，財務契約、社會契約和結構契約對網(wǎng)絡消費者的約束有積極影響[25]。在加強與消費者的契約上，財務契約對搜索產(chǎn)品比對體驗產(chǎn)品或信任產(chǎn)品更有成效。結構契約對信任產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品比對搜索產(chǎn)品更重要，社會契約對三類產(chǎn)品的影響基本上相同。
　　消費者在網(wǎng)上購物的過程通常也是一個學習的過程。學習如何搜索信息、比較產(chǎn)品質(zhì)量等，而學習通常只發(fā)生在搜索產(chǎn)品之間，在體驗產(chǎn)品間或搜索產(chǎn)品與體驗產(chǎn)品間卻很少發(fā)生學習[26]。因為搜索產(chǎn)品的搜索屬性占很高的比例，消費者可以通過網(wǎng)絡很容易地進行調(diào)查，如果消費者學會如何調(diào)查一種產(chǎn)品的搜索屬性，他們會使用這種學習來調(diào)查另一種產(chǎn)品的搜索屬性。然而，這種學習不會發(fā)生在體驗產(chǎn)品間。因為體驗產(chǎn)品的體驗屬性占很高的比例，而體驗屬性的信息很少能夠通過網(wǎng)絡獲得。所以在體驗產(chǎn)品間，或者由搜索產(chǎn)品與體驗產(chǎn)品間很少發(fā)生學習。
　　消費者在網(wǎng)上購買商品和購買服務時，購物決策的影響因素是不同的[27]。在購買商品時，消費者的購物決策更強烈地受到他們知覺到的風險的影響；當消費者購買服務時，消費者的購物決策更強烈地受到他們知覺到的使用方便性的影響。
　　消費者對訂單執(zhí)行的滿意度也會因為產(chǎn)品類別的不同而變化，在B2C的電子商務交易中，消費者對日用品與選購品的訂單執(zhí)行過程的滿意度水平要高于對特殊產(chǎn)品訂單執(zhí)行過程的滿意度水平[28]。因為消費者對特殊產(chǎn)品的期待要比對日用品和選購品的期待高，相對卷入的程度也是最高的，所以滿意度水平是最低的。
　　消費者購買不同類別的產(chǎn)品時，知覺到的網(wǎng)絡屬性的重要性是不同的[20]：對搜索產(chǎn)品，知覺到的方便性、居家購買、訂單服務、經(jīng)濟實用更加重要；對體驗產(chǎn)品，知覺到商品的豐富性、客戶服務、價值/零售商的回應更加重要；對信任產(chǎn)品，聲譽、客戶服務、知覺到的價值/零售商的回應、信息服務更加重要。
　　
　　4 未來研究展望
　　
　　綜上所述，產(chǎn)品類別是影響消費者網(wǎng)上購物決策過程的主要因素之一。但現(xiàn)有的文獻還存在以下一些問題：
　　首先，大部分學者都是將產(chǎn)品類別作為控制變量來研究網(wǎng)上購物，將其作為自變量來研究的學者很少，其中研究產(chǎn)品類別與消費者網(wǎng)上購物決策過程的直接關系的文獻還不夠充分。另外，消費者人格對網(wǎng)上購物決策過程的調(diào)節(jié)作用還沒有文獻給予深入探討�，F(xiàn)有文獻所研究的產(chǎn)品基本上都是傳統(tǒng)購物渠道中產(chǎn)生的產(chǎn)品，針對在網(wǎng)絡渠道中產(chǎn)生的產(chǎn)品（如網(wǎng)絡金融商品、網(wǎng)絡保險、網(wǎng)上教育、電子資訊等）并未加以研究。
　　其次，網(wǎng)上購物決策過程是指從消費者需求確認、信息搜索、選擇評估、購買決策到購買后評價各階段的一系列行為，其中包括購物期待、知覺風險、購物評價、交易等環(huán)節(jié)，但現(xiàn)有文獻的研究內(nèi)容主要集中在消費者的搜索行為及購物意愿這兩個環(huán)節(jié)上，對其他環(huán)節(jié)的研究很少，同時，對網(wǎng)上購物決策過程研究的理論框架也沒有被系統(tǒng)地建立起來。
　　最后，產(chǎn)品類別與網(wǎng)上購物意愿的關系在我國文化背景及網(wǎng)絡購物環(huán)境下的實證研究基本沒有。
　　今后的研究可以就以上幾個方面進行深入探討，以期對商家的營銷提供更多的理論指導，同時提高消費者的購物意愿，為改善與發(fā)展我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀起到積極的作用。
　　
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