效應(yīng)與消費(fèi)者選擇 [消費(fèi)者基于選擇集的情境效應(yīng)]

　　摘要　消費(fèi)者基于選擇集的情境效應(yīng)顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，表明了情境對(duì)消費(fèi)者偏好和選擇的系統(tǒng)性影響。情境效應(yīng)主要的類型有吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)。情境效應(yīng)具有感知偏差、風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面情緒規(guī)避以及信息推理等方面的內(nèi)在機(jī)理。選擇集結(jié)構(gòu)和特征及消費(fèi)者等因素都對(duì)情境效應(yīng)產(chǎn)生影響，而情境效應(yīng)會(huì)影響消費(fèi)者偏好的構(gòu)建。未來情境效應(yīng)研究將會(huì)向復(fù)雜屬性紐合、復(fù)雜購買情境和新情境效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)等方面拓展。
　　關(guān)鍵詞　情境效應(yīng)；偏好；選擇集
　　分類號(hào)　B849：C93
　　
　　1　引言
　　
　　傳統(tǒng)的理性選擇理論認(rèn)為消費(fèi)者的偏好是既定的，消費(fèi)者對(duì)某方案的偏好不會(huì)受到其他方案加入的影響。而情境效應(yīng)的研究顛覆了這一傳統(tǒng)理論，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者偏好往往不是既定的，而是現(xiàn)場(chǎng)性的、適應(yīng)性的、習(xí)得的、易變的和可操控的，容易受到情境的影響(Tversky & Simonson，1993)。在現(xiàn)有的選擇集內(nèi)加入一個(gè)新的方案，會(huì)對(duì)原有方案的偏好產(chǎn)生系統(tǒng)性影響(Prelee，Birger, & Florian，1997；Pettibone & Wedell，2000)，因此，情境(選擇集的構(gòu)成)會(huì)影響消費(fèi)者的偏好構(gòu)建和選擇。自從Huber、Payne和Puto(1982)提出吸引效應(yīng)之后，基于選擇集的情境效應(yīng)就得到了學(xué)術(shù)界的持續(xù)關(guān)注，尤其是近年來不斷有學(xué)者豐富該領(lǐng)域的研究，取得了一系列新的研究成果。論文對(duì)基于選擇集的情境效應(yīng)(尤其是吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng))的最新研究進(jìn)展進(jìn)行回顧、分析、總結(jié)和展望。
　　
　　2　情境效應(yīng)的概念與類型
　　
　　2.1　情境效應(yīng)的概念
　　對(duì)于情境不同的學(xué)者給出了不同的概念，本文的研究集中在基于選擇集的情境效應(yīng)，因此本文中的情境效應(yīng)(context effect)是指消費(fèi)者從產(chǎn)品選擇集內(nèi)選擇特定的產(chǎn)品時(shí)受選擇集構(gòu)成的影響，并和穩(wěn)定的偏好相偏離(Prelec et al.，1997)，不包括選擇集外的其他因素所引起的情境效應(yīng)(如同化效應(yīng)等)。情境效應(yīng)意味著當(dāng)評(píng)價(jià)一個(gè)焦點(diǎn)方案時(shí)，個(gè)體會(huì)考慮其他相比較方案的屬性而不僅僅是焦點(diǎn)方案本身的屬性(sheng，Parker， & Nakamoto，2005)，該情境效應(yīng)所關(guān)注的是，當(dāng)在選擇集內(nèi)加入一個(gè)受控的方案后，是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)原選擇集內(nèi)某方案的偏好和選擇概率(Pettibone & Wedell，2000；Hedgeoek，Rao， & Chen，2009)。
　　
　　2.2　情境效應(yīng)的類型
　　在情境效應(yīng)的研究中，學(xué)者們所關(guān)注的主要是吸引效應(yīng)(attraction effect)、折衷效應(yīng)(compromise effect)以及近年才提出的知覺聚焦效應(yīng)(perceptual focus effect)。Huber等(1982)提出的吸引效應(yīng)，又稱為不對(duì)稱占優(yōu)效應(yīng)(asymmetricdominance effect)或誘導(dǎo)效應(yīng)(deeoy effect)，該效應(yīng)表明，在原有選擇集內(nèi)新增一個(gè)較差的方案，會(huì)增加占優(yōu)方案的份額。Hedgeock等(2009)發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了另外一種誘導(dǎo)效應(yīng)形式的存在，即選擇集內(nèi)某方案出乎意料的退出會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，當(dāng)消費(fèi)者所偏愛的方案被證實(shí)無法獲得后，剩余方案的選擇份額和開始就告知消費(fèi)者該方案無法獲得的情形相比存在顯著差異。
　　Simonson(1989)研究發(fā)現(xiàn)，通過引入新方案，使得目標(biāo)方案在各屬性上均居中，會(huì)使消費(fèi)者感覺到選擇折衷方案是簡單而安全的策略，從而傾向選擇折衷方案。實(shí)證研究進(jìn)一步證實(shí)，折衷效應(yīng)具有普遍性和顯著性。最近的研究發(fā)現(xiàn)在一個(gè)二元選擇集內(nèi)加入一個(gè)陰影選項(xiàng)(shadow option)，即存在信息缺失屬性的選項(xiàng)，折衷效應(yīng)仍然存在(Gunasti & William，2008)。
　　近年新發(fā)現(xiàn)的另外一種情境效應(yīng)是知覺聚焦效應(yīng)。知覺聚焦效應(yīng)認(rèn)為感知相似的元素會(huì)使得不相似的元素更容易被關(guān)注(Duncan & Humphreys，1989)，從而吸引決策者的注意力到該不相似的選項(xiàng)或者屬性值。因此，選擇集的構(gòu)成會(huì)影響消費(fèi)者的知覺聚焦，重復(fù)的共同屬性會(huì)使得特殊屬性被知覺聚焦(Hamilton，Hong， & Chemev，2007)。而知覺聚焦效應(yīng)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)被聚焦方案的偏好，能夠增加聚焦方案的感知吸引力和被選擇的概率(Hamilton et al.，2007；Chemev，2005)。由于知覺聚焦效應(yīng)研究的論文較少，以下的回顧和分析我們以吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)為主。
　　
　　3　情境效應(yīng)的機(jī)理
　　
　　由于情境效應(yīng)顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，情境效應(yīng)的機(jī)理得到了學(xué)者們的關(guān)注，不同學(xué)者嘗試從不同角度給出解釋。對(duì)于吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)的機(jī)理，學(xué)者們主要從感知偏差(Huber et al.，1982)、信息處理(Ratneshwar，Shocker, & Stewart，1987；Malaviya & Sivakumar，2002)，理由需要(Simonson.1989)、厭惡極端(extremenessaversion)、選擇集推斷(WemerfeR，1995)、主觀優(yōu)勢(shì)尋求(Ariely & Wallsten，1995)、預(yù)期損失最小化(sheng et al.，2005)和取舍厭惡(Hedgcoek et al.，2009)等角度進(jìn)行了研究。
　　
　　3.1　吸引效應(yīng)機(jī)理
　　情境對(duì)認(rèn)知的影響是解釋吸引效應(yīng)的一個(gè)視角。Huber等(1982)最早從值域效應(yīng)(rangeeffect)、頻率效應(yīng)(frequency effect)和相對(duì)屬性比較(relative attribute comparison)等感知偏差的角度來解釋吸引效應(yīng)(review Ratneshwar et al.，1987)，但Ratneshwar等(1987)認(rèn)為這些解釋是有爭議的。Simonson和Tversky(1992)利用參照來解釋吸引效應(yīng)，他們認(rèn)為，參照效應(yīng)在感知和判斷過程中是無所不在的，以差的方案作為背景，就使原方案表現(xiàn)的優(yōu)越，這不光可以應(yīng)用到單一屬性的比較，也可以用于屬性間的取舍。
　　另外一些學(xué)者從信息處理的角度來探討吸引效應(yīng)。Ratneshwar等(1987)認(rèn)為進(jìn)行取舍可以規(guī)避情境效應(yīng)的影響，但是取舍過程需要評(píng)估屬性的差異，這意味著屬性的描述必須要充分，消費(fèi)者必須對(duì)屬性足夠熟悉。因此他們認(rèn)為吸引效應(yīng)是刺激物缺乏意義性(meaningfulness)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品類不熟悉所導(dǎo)致，對(duì)屬性價(jià)值的詳盡解釋可以降低吸引效應(yīng)。而Malaviya和Sivakumar(2002)也從顧客信息處理的角度給出了相似的解釋。他們認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品信息是較無意義(meanlngless)時(shí)，數(shù)據(jù)缺乏使得消費(fèi)者分配更多的認(rèn)知資源以證明其決策的正當(dāng)性，這會(huì)增加誘 導(dǎo)效應(yīng)。而當(dāng)產(chǎn)品信息是很有意義的時(shí)候，數(shù)據(jù)的充足使得證明其決策正當(dāng)?shù)馁Y源增加，便降低了吸引效應(yīng)。因此，當(dāng)刺激物無意義時(shí)，需要額外的處理努力以證明其正當(dāng)性，但當(dāng)信息有意義時(shí)，就不會(huì)有情境的偏見性影響，吸引效應(yīng)會(huì)消失。
　　優(yōu)勢(shì)尋求是學(xué)者們對(duì)吸引效應(yīng)的另外一種解釋。Simonson(1989)認(rèn)為在偏好不確定情形下的選擇行為更容易被解釋為消費(fèi)者在尋找理由最充分的方案，而選擇集內(nèi)方案間的關(guān)系能夠提供偏愛某方案的理由。在存在吸引效應(yīng)的選擇集內(nèi)，不對(duì)稱性占優(yōu)關(guān)系提供了不依賴知識(shí)而做出選擇的唯一理由。而Ariely和Wallsten(1995)從消費(fèi)者主觀優(yōu)勢(shì)尋求的角度來解釋吸引效應(yīng)。他們假定決策者以降低任務(wù)復(fù)雜度的方式來重構(gòu)信息，由于方案復(fù)雜，決策者要主觀地進(jìn)行降維并且控制精力付出。這一過程的目標(biāo)是尋找出不同方案間的主觀優(yōu)勢(shì)關(guān)系。決策者會(huì)忽略一些屬性的差異而會(huì)重視另外一些屬性的差異以便出現(xiàn)清晰的主觀偏好關(guān)系。因此，能夠誘發(fā)偏好優(yōu)勢(shì)關(guān)系的維度會(huì)被側(cè)重，當(dāng)誘導(dǎo)方案加入選擇集后會(huì)凸顯占優(yōu)方案。
　　最近有學(xué)者從規(guī)避負(fù)面情緒的角度給出了新的解釋。Hedgcock等(2009)認(rèn)為取舍會(huì)導(dǎo)致負(fù)面情緒的產(chǎn)生，而在包含取舍方案的選擇集內(nèi)導(dǎo)入一個(gè)誘導(dǎo)方案會(huì)降低負(fù)面情緒，這一誘導(dǎo)方案的加入簡化了決策策略，提高了決策的容易度。他們通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證了由于人們對(duì)取舍的厭惡(trade―off aversion)導(dǎo)致了吸引效應(yīng)，通過神經(jīng)圖像記錄進(jìn)行選擇的參與者的大腦活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)與只有兩個(gè)同等吸引力的方案進(jìn)行選擇時(shí)相比，通過第三個(gè)方案的加入可以降低負(fù)面情緒。因此取舍型選擇集會(huì)導(dǎo)致更大的負(fù)面情緒，當(dāng)加入誘導(dǎo)方案時(shí)降低了選擇的難度。
　　
　　3.2　折衷效應(yīng)機(jī)理
　　折衷效應(yīng)的機(jī)理探討相對(duì)較少，Sheng等(2005)認(rèn)為可能的原因是人們把折衷效應(yīng)看做吸引效應(yīng)的一種特殊表現(xiàn)，但其實(shí)二者存在著明顯的區(qū)別。對(duì)于折衷效應(yīng)機(jī)理學(xué)者們主要從如下角度展開探討：
　　Simonson(1989)從理由尋求的角度給出折衷效應(yīng)的解釋。需要尋找理由或得到他人正面評(píng)價(jià)的決策者更偏愛折衷方案，因?yàn)檎壑赃x擇能夠降低取舍造成的沖突，能夠提供正當(dāng)?shù)睦碛伞Ｍㄟ^研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)某方案在選擇集內(nèi)成為折衷方案時(shí)往往能夠獲得更大的份額；當(dāng)顧客預(yù)期向他人解釋自己選擇的正當(dāng)性時(shí)，折衷效應(yīng)會(huì)被強(qiáng)化。
　　對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和極端的厭惡是解釋折衷效應(yīng)的一個(gè)視角。Simonson和Tversky(1992)通過個(gè)人厭惡極端(extremeness aversionl解釋折衷效應(yīng)，由于人們看重?fù)p失勝于看重收益，這種損失厭惡(LOSS aversion)會(huì)擴(kuò)展到情境效應(yīng)中各方案間的優(yōu)劣勢(shì)比較，由于折衷方案和其他方案比較劣勢(shì)最小，因此人們會(huì)由于對(duì)極端的厭惡而喜歡折衷方案。但厭惡極端只表現(xiàn)在一些特定的屬性，在價(jià)格這樣的屬性上卻不能發(fā)生影響。Sheng等(2005)則認(rèn)為顧客經(jīng)常不確定哪個(gè)方案的價(jià)值最大，但不確定性會(huì)使顧客傾向于通過感知風(fēng)險(xiǎn)來決策。在折衷效應(yīng)的決策情境中，顧客決策的預(yù)期利益最大化等同于預(yù)期損失最小化。在折衷效應(yīng)的選擇集內(nèi)，任何一個(gè)最大可能價(jià)值的方案都可能成為參照的目標(biāo)，當(dāng)消費(fèi)者選擇折衷方案時(shí)其預(yù)期的損失是最小的。當(dāng)不確定性程度越高時(shí)，消費(fèi)者越傾向于選擇折衷方案。
　　也有學(xué)者認(rèn)為情境效應(yīng)不是對(duì)傳統(tǒng)理性選擇理論的顛覆，而是消費(fèi)者根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行的理性推斷。Wemerfelt(1995)認(rèn)為顧客會(huì)利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)來推斷產(chǎn)品效用。顧客會(huì)想象自己處于一個(gè)人們都知道自己絕對(duì)偏好而企業(yè)會(huì)根據(jù)偏好分布理性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的世界，因此市場(chǎng)上的產(chǎn)品集反映了人們需求的分布，那么不知道自己絕對(duì)偏好而只是知道自己相對(duì)偏好的決策者會(huì)從市場(chǎng)上的產(chǎn)品集來推斷其正確的選擇，這種等級(jí)排列決策原則(rank-order decision rule)的結(jié)果表明顧客會(huì)從一個(gè)反映偏好順序的多元排序的產(chǎn)品集內(nèi)進(jìn)行選擇，而這種決策原則會(huì)導(dǎo)致折衷效應(yīng)。
　　
　　4　情境效應(yīng)的影響因素
　　
　　影響情境效應(yīng)的因素較多，相對(duì)較為零亂，我們主要從選擇集的結(jié)構(gòu)特征和消費(fèi)者因素兩個(gè)方面進(jìn)行梳理和歸納：
　　
　　4.1　選擇集的結(jié)構(gòu)與特征對(duì)情境效應(yīng)的影響
　　情境效應(yīng)必然受到選擇集的結(jié)構(gòu)和特征的影響，選擇集內(nèi)方案間的相似程度、屬性特征及表達(dá)方式、品牌等級(jí)等因素都會(huì)影響情境效應(yīng)。
　　在選擇集的結(jié)構(gòu)方面，學(xué)者們主要從選擇集內(nèi)方案的相似度、屬性重要性的均衡度、屬性的增減等角度來研究。誘導(dǎo)方案和目標(biāo)方案的感知相似性會(huì)影響誘導(dǎo)效應(yīng)，誘導(dǎo)方案和目標(biāo)方案的感知相似度越高，誘導(dǎo)效應(yīng)越大(Mishra，Umesh， & Stem，1993)。而對(duì)折衷效應(yīng)來說則相反，誘導(dǎo)方案和折衷方案越接近，折衷效應(yīng)越不顯著(sheng et al.，2005)。就屬性重要性的均衡度而言，屬性重要程度的不均衡會(huì)對(duì)折衷效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)面影響，因?yàn)閷傩灾匾�程度越均衡，決策越是困難，折衷方案也就會(huì)顯得越有吸引力(sheng et al.，2005)，折衷效應(yīng)也就越強(qiáng)。
　　不同屬性的增減會(huì)影響情境效應(yīng)。當(dāng)在選擇集內(nèi)每個(gè)方案中加入一個(gè)共同屬性，不會(huì)改變吸引效應(yīng)，因?yàn)楣餐瑢傩允欠氰b別性的。當(dāng)把競(jìng)爭方案的共同屬性更換為相同吸引力的特殊屬性時(shí)，吸引效應(yīng)會(huì)消失或者減弱。當(dāng)加入的定性屬性能夠把選擇集內(nèi)選項(xiàng)進(jìn)行分類，顧客會(huì)在選擇的初始階段進(jìn)行等級(jí)處理，從而會(huì)減少在擴(kuò)展選擇集內(nèi)的跨類別的比較，而跨類別比較的減少會(huì)降低吸引效應(yīng)(Ha，Park， & Ahn，2004)。Ha等(2009)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭方案中加入一個(gè)獨(dú)特的類別屬性會(huì)削弱吸引效應(yīng)，但是折衷效應(yīng)卻不會(huì)受到顯著影響。重要的品類屬性的出現(xiàn)使得占優(yōu)方案被“刪除”，弱化了吸引效應(yīng)，當(dāng)類別屬性對(duì)占優(yōu)方案的“刪除”作用被強(qiáng)化，吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)都會(huì)被削弱。
　　選擇集的特征主要包括屬性效價(jià)、信息充足度和信息表現(xiàn)方式等因素。首先誘導(dǎo)方案屬性效價(jià)會(huì)影響情境效應(yīng)。由于誘導(dǎo)方案會(huì)成為目標(biāo)方案的參照，因此誘導(dǎo)方案的好壞會(huì)影響到誘導(dǎo)效應(yīng)的強(qiáng)弱，研究發(fā)現(xiàn)隨著誘導(dǎo)方案的感知流行性增加，誘導(dǎo)效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)；隨著誘導(dǎo)方案市場(chǎng)份額的增加，誘導(dǎo)效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)(Mishra et al.，1993)。而Chuang和Yen(2007)的研究也從原產(chǎn)地信息的角度發(fā)現(xiàn)了屬性效價(jià)對(duì)情境效應(yīng)的影響，當(dāng)原產(chǎn)地是一種負(fù)面形象時(shí)，吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)會(huì)降低。Malkoc，Hoeffler和Hedgcock(2008)也研究了屬性的效價(jià)(attribute valence)對(duì)吸引效應(yīng)的影響，結(jié)果顯示只有當(dāng)被考慮的方案屬性是正面時(shí)吸引效應(yīng)才是顯著的。而當(dāng)選擇集內(nèi)的方案屬性為負(fù)面時(shí)，消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)換到避免最差屬性，從而關(guān)注阻止屬性(prevenfion attribute)中 占優(yōu)的屬性，忽視誘導(dǎo)方案。Heath和Chatterjee(1995)通過薈萃分析發(fā)現(xiàn)：誘導(dǎo)效應(yīng)在高質(zhì)量品牌和低質(zhì)量品牌間的作用是不對(duì)稱的。相對(duì)于高質(zhì)量誘導(dǎo)品牌而言，誘導(dǎo)品牌會(huì)更大程度地降低低質(zhì)量競(jìng)爭品牌的份額：誘導(dǎo)品牌會(huì)增加高質(zhì)量品牌的份額，但是不會(huì)增加低質(zhì)量品牌的份額。但這種規(guī)則不見得適合所有的市場(chǎng)。Levav，Kivetz和Cho(2008)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)(趨＼避)和屬性特征(正＼負(fù))的兼容對(duì)情境效應(yīng)產(chǎn)生影響，當(dāng)目標(biāo)和屬性的兼容程度高時(shí)，吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)都會(huì)被放大。
　　其次，信息的充足度和信息的表現(xiàn)方式會(huì)影響情境效應(yīng)。相關(guān)信息的感知鑒別度會(huì)影響到消費(fèi)者推斷程序的使用，感知信息充足程度和吸引效應(yīng)負(fù)相關(guān)，隨著感知信息充足程度的提高(perceived information relevance)吸引效應(yīng)會(huì)消失(Mishra et al.，1993)。Ratneshwar等(1987)發(fā)現(xiàn)當(dāng)方案屬性的描述含糊不清并且缺乏足夠意義時(shí)，會(huì)出現(xiàn)吸引效應(yīng)，而當(dāng)產(chǎn)品屬性被充分而詳盡描述時(shí)，吸引效應(yīng)會(huì)消失。而Frederick和Lee(2008)驗(yàn)證了屬性表現(xiàn)方式對(duì)吸引效應(yīng)的影響，研究表明當(dāng)屬性以數(shù)字方式來表達(dá)時(shí)會(huì)增強(qiáng)吸引效應(yīng)，但當(dāng)屬性以知覺方式(如直觀圖像)時(shí)吸引效應(yīng)會(huì)消失甚至逆轉(zhuǎn)：信息格式和方案特征的兼容會(huì)使得中間方案更凸顯和有吸引力。因此當(dāng)中間方案處于中間位置、信息集中顯現(xiàn)而不是分別呈現(xiàn)，信息以展示板的形式出現(xiàn)的時(shí)候，中間方案更有吸引力。
　　
　　4.2　消費(fèi)者因素對(duì)情境效應(yīng)的影響
　　情境效應(yīng)要通過消費(fèi)者的感知和認(rèn)知發(fā)生作用，消費(fèi)者因素必然會(huì)對(duì)情境效應(yīng)產(chǎn)生影響，學(xué)者們主要對(duì)消費(fèi)者知識(shí)、涉入程度、動(dòng)機(jī)、對(duì)產(chǎn)品偏好程度及信息處理模式等因素做出了研究。
　　知識(shí)對(duì)決策會(huì)產(chǎn)生重要影響，表現(xiàn)在擁有較多知識(shí)的消費(fèi)者更容易對(duì)特定屬性的相近和相鄰層次做出區(qū)分。也更容易對(duì)不同屬性水平做出不依賴情境的取舍(Park & Lessig，1981)。但是關(guān)于知識(shí)對(duì)情境效應(yīng)的影響學(xué)者們?cè)趯?shí)證中卻發(fā)現(xiàn)了不同的結(jié)論：Mishra等(1993)發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品熟悉和擁有豐富產(chǎn)品知識(shí)的人較少受到誘導(dǎo)產(chǎn)品的影響，因此產(chǎn)品的知識(shí)越豐富，吸引效應(yīng)越低：但Rameshwar等(1987)卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)對(duì)吸引效應(yīng)的影響不顯著。在知識(shí)對(duì)折衷效應(yīng)的影響方面，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的熟悉度對(duì)折衷效應(yīng)產(chǎn)生負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越熟悉，越不傾向于選擇折衷產(chǎn)品(Sheng et al.，2005)。Sen(1998)研究發(fā)現(xiàn)品類知識(shí)和信息展示方式在對(duì)吸引效應(yīng)的影響中存在交互作用，當(dāng)選擇集信息以數(shù)字方式呈現(xiàn)時(shí)，品類知識(shí)的增加會(huì)削弱吸引效應(yīng)：而當(dāng)品類信息以語句方式呈現(xiàn)時(shí)，品類知識(shí)的增加反而會(huì)增強(qiáng)吸引效應(yīng)。
　　情境效應(yīng)不僅受認(rèn)知過程的影響，也受到動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的影響，消費(fèi)者的調(diào)節(jié)導(dǎo)向會(huì)影響其對(duì)情境效應(yīng)的敏感度。根據(jù)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論(Higgins.2000)，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)導(dǎo)向可以分為趨利型導(dǎo)向和避害型導(dǎo)向。趨利型導(dǎo)向其知覺目標(biāo)為希望或渴望，以達(dá)到目標(biāo)為策略，而避害型導(dǎo)向其知覺目標(biāo)為責(zé)任，以避免不能達(dá)成目標(biāo)為策略。MouralL Bockenholt和Laroche(2007)研究發(fā)現(xiàn)趨利型動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的消費(fèi)者會(huì)以積極追求、避免遺漏以選到最好的優(yōu)勢(shì)選擇為策略，所以當(dāng)有優(yōu)勢(shì)選擇的情況出現(xiàn)時(shí)，這類型的人會(huì)較偏好優(yōu)勢(shì)選擇，從而對(duì)吸引效應(yīng)敏感，而對(duì)折衷效應(yīng)往往不敏感；而避害型避免損失和確定將不好的選擇剔除為策略，因此折衷方案是他們較保險(xiǎn)的選擇，導(dǎo)致對(duì)中間方案的偏好較高，即這類型的人對(duì)折衷效應(yīng)敏感，但對(duì)吸引效應(yīng)不敏感。Mourali等(2007)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)當(dāng)要求消費(fèi)者證明其選擇的正當(dāng)性時(shí)，情境效應(yīng)會(huì)被放大。證明選擇的正當(dāng)性會(huì)在避害型動(dòng)機(jī)導(dǎo)向下增加對(duì)折衷方案的偏好，卻會(huì)在趨利型動(dòng)機(jī)導(dǎo)向下降低對(duì)折衷方案的偏好：而證明選擇的正當(dāng)性會(huì)在趨利型動(dòng)機(jī)導(dǎo)向下增加對(duì)占優(yōu)方案的偏好，卻會(huì)在避害型動(dòng)機(jī)導(dǎo)向下降低對(duì)占優(yōu)方案的偏好。
　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度和決策的不確定性會(huì)影響情境效應(yīng)的強(qiáng)度。對(duì)產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度越低，誘導(dǎo)效應(yīng)越大(Mishra et al.，1993)。消費(fèi)者決策的不確定性程度越高，越傾向于選擇折衷選項(xiàng)(sheng et al.，2005)。而任務(wù)涉入程度會(huì)影響到消費(fèi)者的信息處理，任務(wù)涉入程度低的消費(fèi)者比任務(wù)涉入度高的消費(fèi)者吸引效應(yīng)要大(Mishra et al.，1993)。另有研究發(fā)現(xiàn)，知覺聚焦效應(yīng)會(huì)受到信息處理模式的影響，相對(duì)于分析處理模式，該效應(yīng)在知覺處理模式下會(huì)更顯著(Hamilton et al.，2007)。
　　
　　5　情境效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好構(gòu)建和選擇行為的影響
　　
　　前期的研究對(duì)情境效應(yīng)的前導(dǎo)變量研究較多，近期開始有學(xué)者研究情境效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者偏好構(gòu)建和選擇行為的影響。Amir和Levav(2008)認(rèn)為從重復(fù)選擇的推論中學(xué)習(xí)是人們學(xué)習(xí)的重要方式之一，人們可以從既定情境下的重復(fù)選擇中構(gòu)建偏好和選擇策略以免于進(jìn)行取舍決策。Amir和Levav(2008)區(qū)分了選擇構(gòu)建(chioceconstructionl和偏好構(gòu)建，認(rèn)為一些決策情境可以有利于決策者獲得解決決策問題和使他們避免屬性取舍的啟發(fā)性線索，但這些情境不是構(gòu)建消費(fèi)者的偏好，而僅僅是選擇構(gòu)建。進(jìn)行選擇構(gòu)建的人們不是真正地習(xí)得對(duì)屬性價(jià)值的偏好，他們是學(xué)習(xí)一種既定情境下的選擇策略，當(dāng)需要他們做出取舍決策時(shí)，他們對(duì)屬性的主觀價(jià)值仍然是不確定的。所以選擇構(gòu)建形成的是一種不恒定偏好，當(dāng)決策者遇到相同的情境時(shí)，他們的選擇是不變的，但是當(dāng)遇到不同的情境時(shí)，他們的偏好則可能發(fā)生變化。Amir和Levav(2008)認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇的情境對(duì)消費(fèi)者的偏好構(gòu)建產(chǎn)生影響。在重復(fù)選擇過程中顧客的偏好習(xí)得受選擇集結(jié)構(gòu)的影響，二元選擇集(選擇集內(nèi)包含兩個(gè)選擇項(xiàng))會(huì)讓消費(fèi)者關(guān)注其中產(chǎn)品屬性的價(jià)值，而三元選擇集(包含三個(gè)選擇項(xiàng)的選擇集)則會(huì)讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到特定情境下的決策模式，而不是產(chǎn)品屬性的價(jià)值。
　　Yooh和Simoson(2008)認(rèn)為偏好構(gòu)建的情境尤其是觸發(fā)選擇過程的選擇集結(jié)構(gòu)會(huì)影響所構(gòu)建偏好的強(qiáng)度和歸因。選擇集結(jié)構(gòu)，像不對(duì)稱占優(yōu)和折衷結(jié)構(gòu)會(huì)驅(qū)動(dòng)決策的過程并影響消費(fèi)者的聚集點(diǎn)是放在選擇項(xiàng)還是情境，而這會(huì)影響到選擇的穩(wěn)定性、信心和歸因。通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不對(duì)稱性占優(yōu)方案的偏好相對(duì)于折衷方案更穩(wěn)定，對(duì)情境改變的抵抗力更強(qiáng)。相對(duì)于折衷選項(xiàng)的選擇者，不對(duì)稱占優(yōu)選項(xiàng)的選擇者對(duì)其所選擇的選項(xiàng)具有更好的長期認(rèn)知，對(duì)其未選擇的選項(xiàng)有更差的長期認(rèn)知。而對(duì)于不對(duì)稱性占優(yōu)選項(xiàng)的偏好相對(duì)于折衷選項(xiàng)有更強(qiáng)的信心。另外，消費(fèi)者對(duì)不對(duì)稱占優(yōu)選項(xiàng)的偏好往往歸因于選擇本身的吸引力。
　　
　　6　結(jié)論與展望
　　
　　基于選擇集的情境效應(yīng)研究顛覆了傳統(tǒng)的理性選擇理論，明確了消費(fèi)者的偏好不是既定的而是可以構(gòu)建的。情境效應(yīng)的研究從多個(gè)角度嘗試解釋情境效應(yīng)的機(jī)理，并從選擇集結(jié)構(gòu)和屬性特征以及消費(fèi)者特征等角度探討了影響情境效應(yīng)的前導(dǎo)變量，并對(duì)選擇集結(jié)構(gòu)對(duì)偏好構(gòu)建的強(qiáng)度、穩(wěn)定性等影響進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，取得了豐碩的研究成果。情境效應(yīng)在新產(chǎn)品導(dǎo)入、產(chǎn)品淘汰、定位策略、產(chǎn)品品類(Kivetz，Netzer， & Srinivasan 2004；Simonson & Tversky 1992)、產(chǎn)品陳列等方面具有非常大的實(shí)踐價(jià)值，企業(yè)可以通過品類組合、陳列布置、利用竟品參照來設(shè)計(jì)情境效應(yīng)，以提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
　　基于選擇集的情境效應(yīng)研究方興未艾，近年來不斷受到學(xué)者們的關(guān)注，但目前的研究主要局限在簡單的單調(diào)屬性組合的選擇集，并主要從消費(fèi)者選擇的角度進(jìn)行探討，對(duì)于情境效應(yīng)的研究也主要集中在機(jī)理的探討和前導(dǎo)變量的研究，除了吸引效應(yīng)、折衷效應(yīng)和知覺聚焦效應(yīng)之外，其他的情境效應(yīng)沒有被有效挖掘。
　　未來該方面的研究將會(huì)向復(fù)雜屬性組合、復(fù)雜購買情境和新情境效應(yīng)的發(fā)現(xiàn)拓展。情境是影響人們的知覺判斷和線索推理的重要因素，雖然驗(yàn)證了情境效應(yīng)的顯著性，但是主要是通過由兩個(gè)單調(diào)屬性(monotonic attributes)所描述的方案構(gòu)成的選擇集，多屬性方案選擇集的情境效應(yīng)很少得到研究。另外，Kivetz等(2004)以及Dhar、Menon和Maach(2004)探討認(rèn)為折衷效應(yīng)可以從產(chǎn)品擴(kuò)展到解決方案，從個(gè)體延伸到組織等復(fù)雜的購買情境，但是復(fù)雜購買情境下的情境效應(yīng)很少得到關(guān)注和研究。情境效應(yīng)的研究目前主要集中在吸引效應(yīng)和折衷效應(yīng)，知覺聚焦效應(yīng)的研究較少，其他情境效應(yīng)形式有待被有效發(fā)掘。

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