【技術(shù)市場用戶行為與市場策略研究】 行為金融學(xué)推薦書籍

　　[摘要]以技術(shù)采納理論中的UTAUT模型為研究框架，納入風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知要素，構(gòu)建技術(shù)市場用戶行為分析模型，通過模型中績效預(yù)期、付出預(yù)期、社會影響、促成條件和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知五個(gè)要素系統(tǒng)分析其與技術(shù)市場中用戶認(rèn)知和行為的關(guān)系，并提出多重整合、市場推廣及風(fēng)險(xiǎn)控制三項(xiàng)策略，最后指出技術(shù)市場用戶行為未來研究的兩個(gè)方向。
　　[關(guān)鍵詞]技術(shù)市場　用戶行為　市場策略　UTAUT
　　[分類號]F713.584
　　
　　1　引言
　　
　　技術(shù)市場的出現(xiàn)既推動了科技與產(chǎn)業(yè)資本和金融資本的結(jié)合力度，也加大了產(chǎn)權(quán)和股權(quán)在科技領(lǐng)域的流動力度。但是，當(dāng)前技術(shù)市場暴露出明顯的不足，即市場效率比較低下、技術(shù)產(chǎn)品無效供給以及由此導(dǎo)致科技成果產(chǎn)業(yè)化過程緩慢。本文擬援引技術(shù)采納理論中的UTAUT(The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，技術(shù)接受與利用綜合模型)對技術(shù)市場用戶行為進(jìn)行分析，并據(jù)此提出有針對性的市場策略。
　　
　　2　用戶行為分析
　　
　　這首先對“用戶”范圍進(jìn)行界定，即技術(shù)交易中的需求方，具體包括投資者、實(shí)施者等市場主體。下面將以UTAUT模型為框架，并根據(jù)技術(shù)交易特性，加入風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知要素分析影響技術(shù)交易用戶認(rèn)知意向和實(shí)際行為的相關(guān)因素。
　　UTAUT模型由Venkatesh等學(xué)者于2003年在對以往技術(shù)采納相關(guān)模型總結(jié)的基礎(chǔ)上提出，其架構(gòu)對行為的解釋能力高達(dá)70％。該模型包括四個(gè)構(gòu)成要素：績效預(yù)期、付出預(yù)期、社會影響和促成條件，而四個(gè)要素又受到“性別”、“年齡”、“經(jīng)驗(yàn)”和“自愿性”四個(gè)調(diào)節(jié)變量的影響。以下主要探討五個(gè)要素對技術(shù)市場用戶認(rèn)知和行為的影響，對干擾變量不做說明。研究架構(gòu)如圖1所示：
　　
　　
　　2.1用戶行為類型
　　用戶作為創(chuàng)新資源的實(shí)際傳播對象和吸納者，任何有效的市場活動，都應(yīng)以其為中心，激發(fā)用戶主動參與的意識和接受創(chuàng)新技術(shù)的能力。根據(jù)用戶對技術(shù)交易目標(biāo)的選定可以將其行為分為三種類型：
　　全確定型。此類行為是指在交易前已有明確的交易目標(biāo)，對項(xiàng)目和技術(shù)類型、投資規(guī)模、效益情況和合作方式等都有明確的要求。采取這種交易行為的用戶進(jìn)入市場后，一般都有目的地進(jìn)行選擇，并主動地提出交易。
　　半確定型。此類行為是指用戶在交易前已有大致的目標(biāo)，但其具體要求和預(yù)期還不甚明確，最后交易決定是經(jīng)過比較選擇而完成的，而且這種選擇、評價(jià)和決策的過程會比較長。
　　不確定型。此類行為在交易前沒有明確的或堅(jiān)定的目標(biāo)，進(jìn)入市場主要是觀望和了解情況，一般是漫無目標(biāo)地了解技術(shù)市場內(nèi)的項(xiàng)目，或隨便了解一些相關(guān)信息，遇到感興趣與合適的項(xiàng)目也可能會交易，否則會一直觀望或放棄。
　　在技術(shù)市場用戶行為研究中對用戶“為什么進(jìn)行交易”的分析具有相當(dāng)難度，因?yàn)樗�是隱蔽和錯(cuò)綜復(fù)雜的。UTAUT模型以用戶認(rèn)知和心理為對象，研究用戶行為影響因素和心理活動方式，降低對技術(shù)市場用戶分析和把握的復(fù)雜性。
　　
　　2.2用戶行為影響因素
　　績效預(yù)期。“績效預(yù)期”是指在技術(shù)交易活動中，用戶行為會受到自己對交易效益預(yù)期的影響，即用戶相信交易的成功、科技成果和產(chǎn)權(quán)的取得可以幫助其在業(yè)務(wù)和利潤等方面取得好的表現(xiàn)。
　　在技術(shù)交易中要想實(shí)現(xiàn)技術(shù)和資本良性循環(huán)，就必須將技術(shù)創(chuàng)新與用戶對投資和吸納創(chuàng)新的結(jié)果期望有效結(jié)合，關(guān)注用戶對創(chuàng)新技術(shù)或項(xiàng)目的有用認(rèn)知，即使用價(jià)值，了解市場所提供的技術(shù)商品與其業(yè)務(wù)內(nèi)容和業(yè)務(wù)性質(zhì)的適配程度。只有認(rèn)識并把握了用戶對技術(shù)商品的績效預(yù)期，才能有針對性地提供符合用戶需求的成果內(nèi)容及形式，提升用戶進(jìn)場交易意愿，避免技術(shù)市場無效供給和資源浪費(fèi)。
　　付出預(yù)期�！案冻鲱A(yù)期”是指用戶交易過程中所能省下努力的程度，即交易的業(yè)務(wù)模式、手段和操作程序越簡便和容易，用戶交易意愿越強(qiáng)。
　　技術(shù)市場服務(wù)于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，充當(dāng)了技術(shù)、產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)業(yè)資本以及相關(guān)中介機(jī)構(gòu)信息和交易的平臺，市場中聚集了大量資源，但要想真正構(gòu)筑信息高地集聚格局，還需要簡化業(yè)務(wù)模式，升級和創(chuàng)新交易方式，并且按照不同層次用戶的需求方便靈活運(yùn)用招投標(biāo)和拍賣等競價(jià)交易方式，激活交易源頭，做到隨需應(yīng)變。技術(shù)市場核心功能之一就是幫助用戶完成交易，因此讓用戶方便快捷地完成交易應(yīng)當(dāng)成為技術(shù)市場的理念，以此促進(jìn)科技創(chuàng)新和流通循環(huán)的直接化，通過交易平臺使資源互相放大，產(chǎn)生更多的價(jià)值，才是技術(shù)市場整合資源的關(guān)鍵。
　　社會影響�！吧鐣�影響”是指用戶行為受到周圍主體和環(huán)境影響的程度，或者是報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)及其他媒體對用戶交易行為的影響程度。
　　雖然在技術(shù)交易中，技術(shù)商品的價(jià)值是用戶進(jìn)行交易決策的主要依據(jù)，但是用戶的交易行為同樣會受到外部因素的影響，這種影響也稱之為規(guī)范性影響。在社會和組織的層面，用戶關(guān)于技術(shù)商品的認(rèn)知、態(tài)度和交易決策受到人際和環(huán)境的影響主要是出于四方面的動機(jī)和考慮：①可以獲得社會群體認(rèn)可和自身聲望；②減輕對自身所做交易決策的疑慮或懷疑；③增加與交易過程中某些人或團(tuán)體的社會交往，為未來自我發(fā)展提供更多機(jī)會；④獲得某些可見利益，如自身社會形象的提升等。
　　促成條件�！按俪蓷l件”是指各種鼓勵和促進(jìn)用戶進(jìn)行交易的有利政策、制度和措施等。
　　用戶對技術(shù)商品的需求是以“效益”為前提的，交易行為是用戶為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所引發(fā)的。有利的政策和市場條件將會提高用戶對效益的預(yù)期。這里需要強(qiáng)調(diào)的是制度的促進(jìn)作用。制度是規(guī)范和促進(jìn)行為的一種有效資源，因此在激勵用戶交易行為的各項(xiàng)舉措中，制度的完善和創(chuàng)新是非常重要的一項(xiàng)。通過改進(jìn)現(xiàn)有制度安排或引入新的制度安排和協(xié)調(diào)各類用戶的利益關(guān)系可以有效刺激和規(guī)范用戶行為，提高對交易活動的有效調(diào)控和推動，激發(fā)用戶交易的動力，使技術(shù)成果轉(zhuǎn)化和擴(kuò)散更加富有成效，從而為技術(shù)市場持續(xù)發(fā)展不斷注入新的活力。
　　風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。DoMing和Staelin將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知定義為：意識到的不確定性或是不利且有害的結(jié)果。Ja-coby和Kaplan進(jìn)一步將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知確定出五個(gè)維度，即心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)和社會風(fēng)險(xiǎn)。此后，Peter和Tarpey又提出了第六個(gè)維度――時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。技術(shù)市場用戶風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知主要集中在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指用戶投資或購買的技術(shù)產(chǎn)品等無法發(fā)揮全部功能或是期望的效能，從而導(dǎo)致用戶財(cái)務(wù)損失；社會風(fēng)險(xiǎn)是指因交易決策失誤受到社會系統(tǒng)其他成員產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度或評價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是指購買的產(chǎn)品因效能不足或完全失效而造成用戶在時(shí)間上的浪費(fèi)，這會相應(yīng)的產(chǎn)生機(jī)會成本。
　　盡管我國技術(shù)市場不僅為風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入提供了機(jī)會，而且為其退出提供了有效渠道，但是對風(fēng)險(xiǎn)不可能完全規(guī)避。Bauer認(rèn)為，用戶在進(jìn)行決策時(shí)并不是像經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的那樣“最大化效用”，而是最小化相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。因此必須降低用戶認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)水平，才能 避免用戶改變、推遲甚至取消交易行為。
　　
　　2.3用戶行為模式
　　根據(jù)技術(shù)市場用戶行為類型及其與上述影響因素的依賴關(guān)系，筆者將其行為模式歸納為以下三種：
　　自我驅(qū)動模式。此類模式用戶對自己要求的各項(xiàng)目標(biāo)明確，他們會根據(jù)自己獲得的技術(shù)、市場信息和自身預(yù)期，完成那些能使自己各項(xiàng)預(yù)期得到均衡滿足的交易。他們對交易預(yù)先具備一定知識，自信程度較高。全確定型用戶行為模式就屬于此種，他們大多對要進(jìn)行交易的項(xiàng)目種類、特色、成本利潤率、風(fēng)險(xiǎn)甚至股票價(jià)格等都有明確訴求，有意動機(jī)顯著，更重視績效預(yù)期的滿足程度。
　　規(guī)范驅(qū)動模式。此類模式用戶基本遵循規(guī)范驅(qū)動的軌跡，其行為的發(fā)生及變化是個(gè)人認(rèn)知及社會群體壓力共同作用的結(jié)果。用戶行為雖然主要受自身需求及認(rèn)知的影響，但同時(shí)也必然會受到社會的壓力和影響，以至于處于同一背景和環(huán)境的用戶在需求、偏好和交易方式上有著許多相似之處，與其他行為模式相比，社會影響預(yù)期會更加突出地影響用戶態(tài)度和實(shí)際交易行為。
　　信息驅(qū)動模式。此類模式用戶大多沒有明確的目標(biāo)指向，對自身具體動機(jī)認(rèn)知和識別程度也不充分。他們的行為大多是“條件反射”式的，即受到外界信息的刺激而產(chǎn)生驅(qū)策力。不確定型用戶行為模式即是此種，他們通過接收外部關(guān)于技術(shù)交易的各種信息和消息，得到認(rèn)識和積累經(jīng)驗(yàn)，在一定條件下做出反應(yīng)行動。對于這類行為應(yīng)通過各種強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因――反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的信息驅(qū)策力來確立不確定型用戶的交易意愿和行為。
　　
　　3　技術(shù)市場分析與策略
　　
　　3.1市場分析
　　參照前述用戶意向和行為影響因素，考察較有代表性的15家技術(shù)市場網(wǎng)站(見表1)的整體項(xiàng)目，包括信息內(nèi)容、網(wǎng)站功能、客戶服務(wù)能力和社會效應(yīng)等。
　　
　　根據(jù)考察指標(biāo)，它們存在的共性問題主要表現(xiàn)為：
　　信息加工深度不足，缺乏個(gè)性化信息服務(wù)。以15家網(wǎng)站對在掛牌交易的項(xiàng)目內(nèi)容發(fā)布為例，只有中國海峽高新技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)、安徽聯(lián)合技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所、沈陽技術(shù)交易網(wǎng)和吉林長春產(chǎn)權(quán)交易中心對交易項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行了詳細(xì)說明，其中又只有吉林長春產(chǎn)權(quán)交易中心對項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了說明，并對融資企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行披露(但也不是每一個(gè)項(xiàng)目和企業(yè)都完備了這些數(shù)據(jù))。
　　數(shù)字化交易方式還未完全確立。只是把交易流程公布在網(wǎng)站上，提供各種文件、表格和合同的下載以及需求意向的提交，而對于交易過程的功能性、特色化服務(wù)還沒能實(shí)現(xiàn)。值得指出的是，中國技術(shù)交易網(wǎng)開設(shè)了“自助服務(wù)”功能，但是當(dāng)前還沒有任何實(shí)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。
　　客戶定制功能有待建設(shè)，交互性仍需深化。當(dāng)前這些網(wǎng)站還不能提供個(gè)性化的用戶支持，水平和質(zhì)量都存在欠缺。如果想激勵用戶交易行為，還需要更具特色的功能和服務(wù)。例如華南國際技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)的企業(yè)路演、沈陽技術(shù)交易網(wǎng)和青島技術(shù)產(chǎn)權(quán)交易所的項(xiàng)目路演就是很好的做法。
　　
　　3.2市場策略
　　3.2.1多重整合策略　從目前業(yè)務(wù)特點(diǎn)上看，技術(shù)交易平均交易額低、交易總額龐大、交易主體分散、交易品類龐雜、市場拓展變動成本高，有分散特性。針對這種特征，面對多元化的投資需求和多樣化的融資需求，技術(shù)市場需要對產(chǎn)品、服務(wù)、用戶和地域進(jìn)行整合。
　　整合可交易資源。按照不同用戶的層次和需求，對市場提供的產(chǎn)品進(jìn)行有效商業(yè)運(yùn)作，對用戶及產(chǎn)品進(jìn)行對應(yīng)的差異化管理和銜接，依靠政策和市場手段整合市場資源，豐富和層次化可交易資源的數(shù)量和品質(zhì)，提高供給和需求的適配度，切實(shí)解決優(yōu)秀項(xiàng)目資金短缺與投資方目標(biāo)。
　　整合交易市場的信息體系和服務(wù)體系。實(shí)踐表明，技術(shù)交易適合于利用電子化和網(wǎng)絡(luò)化手段來促成和實(shí)現(xiàn)，因此充分利用數(shù)字化平臺整合技術(shù)交易過程中的各種信息流和服務(wù)項(xiàng)目，輸送經(jīng)市場凈化的、集成的優(yōu)質(zhì)信息，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、均衡交易方式，為技術(shù)買賣雙方提供信息交流和達(dá)成各種交易服務(wù)是技術(shù)市場良性發(fā)展的必然選擇。
　　整合區(qū)域資源。確立區(qū)域的覆蓋范圍，構(gòu)建區(qū)域性的技術(shù)資本市場，使技術(shù)交易機(jī)構(gòu)能夠長期、穩(wěn)定發(fā)展。這既有利于解決區(qū)域間資金流動不暢與省份間競爭加劇的現(xiàn)象，也有利于把技術(shù)市場建設(shè)成為區(qū)域性信息中心，促進(jìn)技術(shù)和資本等要素在更大范圍、更深層次上自由流動。
　　3.2.2市場推廣策略　市場推廣是為了吸引更多融、投資者進(jìn)場交易而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)和強(qiáng)化其交易意愿，并促使這種意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易行為而采取的一系列措施。決定市場推廣的關(guān)鍵因素主要包括以下內(nèi)容：
　　市場調(diào)查與分析。調(diào)查的信息主要包括四個(gè)方面：融資方的相關(guān)信息，投資方信息，國外技術(shù)市場以及國內(nèi)其他地區(qū)技術(shù)交易機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息，宏觀環(huán)境的信息等。
　　市場資源規(guī)劃與管理。市場資源既包括具有投資價(jià)值的科技成果和項(xiàng)目，也包括在場內(nèi)提供各種服務(wù)的代理商和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等。通過對市場聚集的這些資源進(jìn)行整體規(guī)劃與管理，細(xì)分科技創(chuàng)新主體的狀況，分層次、分步驟選擇推廣方向和手段，為交易用戶提供更敏感的信息支持和更有效的專業(yè)化服務(wù)，構(gòu)建技術(shù)交易的順暢通道。
　　策劃與宣傳。技術(shù)市場的發(fā)展需要有好的輿論環(huán)境做支撐，因此要充分利用傳媒渠道，加強(qiáng)對市場的宣傳，通過有針對性的策劃與宣傳計(jì)劃，樹立有公信力和競爭優(yōu)勢的技術(shù)市場形象，爭取監(jiān)管機(jī)構(gòu)、相關(guān)各方和公眾的認(rèn)同和支持，強(qiáng)化社會影響要素對用戶交易意愿和交易行為的積極影響，保持市場與社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。
　　3.2.3風(fēng)險(xiǎn)控制策略　有研究者認(rèn)為信息不對稱是形成交易風(fēng)險(xiǎn)的根本原因。技術(shù)市場應(yīng)立足于用戶角度，了解用戶對交易風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)，降低用戶對交易風(fēng)險(xiǎn)水平的認(rèn)知，具體做法包括：
　　建立、健全信息披露制度。通過定期報(bào)告或l臨時(shí)報(bào)告向投資者和社會公眾永續(xù)性地提供融資者相關(guān)信息，真實(shí)、全面、及時(shí)、充分地進(jìn)行信息披露既是對投資者利益的保障，更是技術(shù)市場的客觀要求。
　　建設(shè)多層面的監(jiān)管體系�？梢越梃b證券市場的成熟經(jīng)驗(yàn)，主要包括完備的法規(guī)體系、設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)或協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)自律機(jī)構(gòu)的積極監(jiān)管和有效自律以及有效的輿論監(jiān)督等。
　　建立技術(shù)交易信用保障機(jī)制。包括制定信用信息歸集制度及入場交易信用評價(jià)制度，對違信行為進(jìn)行追究責(zé)任和懲罰等。
　　嘗試與司法機(jī)構(gòu)和律師機(jī)構(gòu)合作，為用戶提供專業(yè)的法律咨詢服務(wù)或建立風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，使技術(shù)市場成為誠信、規(guī)范、公信力強(qiáng)的橋梁和紐帶，從而贏得信賴和發(fā)展。
　　
　　4　結(jié)語
　　
　　本文在劃分技術(shù)市場用戶行為類型的基礎(chǔ)上，探討了影響用戶行為的關(guān)鍵因素，提出了對應(yīng)的行為模式，并進(jìn)一步擬定出激勵和強(qiáng)化用戶交易意愿和實(shí)際交易行為的三項(xiàng)策略，化靜態(tài)服務(wù)為動態(tài)知曉，提升市場效率。
　　筆者認(rèn)為，對于用戶行為后續(xù)的研究重點(diǎn)，一方面應(yīng)更趨向宏觀分析，即以個(gè)體認(rèn)知為基礎(chǔ)，進(jìn)一步探討技術(shù)市場結(jié)構(gòu)和文化，特別是所處地區(qū)文化等外部強(qiáng)制性和規(guī)范性因素對行為的影響，建構(gòu)更為全面和完善的行為模型；另一方面運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析等數(shù)理方法對用戶行為影響要素進(jìn)行直接測量，探討影響要素與行為之間重復(fù)互動的規(guī)律性，為技術(shù)市場用戶行為研究提供更為堅(jiān)實(shí)的實(shí)證基礎(chǔ)。

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