低成本解決問題！:低成本解決問題

　　幾年前，在美國ＩＴ業(yè)曾有過這樣一則新聞：ＧＥ公司獲得了一筆價值上百萬美元的計算機銷售合同。作為一家大型的跨國企業(yè)，ＧＥ涉及的領域確實很多。但眾所周知的是，時至今日，ＧＥ公司還沒有生產(chǎn)過計算機。那么，這則新聞搞錯了嗎？沒有，這則新聞是千真萬確的。
　　那么，這到底是怎么回事呢？原來，購買計算機的這家公司之所以選擇ＧＥ公司作為其供應商，是因為ＧＥ不但能夠提供產(chǎn)品（轉售）、配件和售后服務，而且還能為其提供融資服務。其他的ＩＴ生產(chǎn)廠商雖然也可以提供產(chǎn)品、配件和售后服務，但只有ＧＥ才能為其提供融資服務。也就是說，ＧＥ之所以能夠得到這張訂單最主要的原因在于，其所提供的解決方案要優(yōu)于其他的ＩＴ廠商。
　　
　　楊百萬的蚊帳
　　
　　從現(xiàn)代營銷學的觀點來看，顧客購買一件產(chǎn)品，其目的并不是為了產(chǎn)品本身，而是為了解決其具體問題。因此，顧客需要的是解決方案，而不是單純的產(chǎn)品。那么，什么是產(chǎn)品，什么是解決方案呢？讓我們從下面這個案例中對這兩個概念有一個更深入的了解。
　　夏天的時候，蚊蟲滋生。為了避免蚊蟲叮咬，就有了一個避蚊產(chǎn)品市場。這個案例發(fā)生在十多年以前，當時國內的避蚊產(chǎn)品有兩種，一種是蚊香，另一種是蚊帳。但由于蚊香煙熏火燎，對人的刺激性很大；而且是明火，容易引發(fā)火災。因此在當時的中國家庭里，蚊帳基本上是人們夏季避蚊的必備產(chǎn)品。
　　當時，四川的楊義安看準了這個市場。在１９８０年，他以５００元起家辦起了蚊帳作坊，進而成立了成都百萬蚊帳有限公司。自產(chǎn)自銷精美實用的尼龍蚊帳和滌綸長絲蚊帳，并且很快在市場上取得了成功。１９８８年，該公司銷售蚊帳９萬余頂，產(chǎn)品遍及全國２０多個省、市、自治區(qū)，年產(chǎn)值達到５００萬元。并且在全國最大的國營百貨商店上海一百和北京王府井百貨大樓設立專柜，銷售已經(jīng)聞名遐邇的百萬蚊帳。當時的百萬蚊帳可謂風光一時，連港澳地區(qū)的報紙都稱其為中國蚊帳王。但在進入１９９０年后，其產(chǎn)品開始嚴重滯銷，甚至全廠１００多名職工都被遣散回家待命。之所以出現(xiàn)這種情況，最主要的原因是由于市場上出現(xiàn)了競爭性的產(chǎn)品―――電蚊香。
　　同樣在成都的另一家企業(yè)，成都電熱器廠，在１９８７年成功地開發(fā)出了彩虹牌電蚊香加熱器，并且從日本引進了電蚊香藥片生產(chǎn)線。彩虹牌電蚊香一投放市場，就因其高效、價廉、使用方便的優(yōu)點而迅速贏得了廣大消費者，銷售量直線上升。僅在１９９０年的前９個月，該廠就實現(xiàn)產(chǎn)值２８００萬元，利潤３５０萬元。并且很快奪走了蚊帳的市場，從而成了百萬蚊帳的終結者。
　　用營銷學的觀點來分析這個案例，我們可以得到很多有益的啟示。例如產(chǎn)品科技含量對于產(chǎn)品的作用，例如了解產(chǎn)品生命周期的過程等等。但是我們認為在這里最重要的是，你可以了解到產(chǎn)品和解決方案的不同之處。對于消費者來講，蚊香、蚊帳、電蚊香都可以為其提供滿足避蚊需求的解決方案。在這個案例中，用電蚊香和蚊帳這兩種產(chǎn)品為消費者所提供的解決方案相比較，電蚊香無疑具有明顯的優(yōu)勢：電蚊香不僅避蚊效果好，而且氣味清新，還沒有蚊帳通風不好的弱點。同時，使用電蚊香的一次性投入非常小。因此，作為一個普通的消費者，選擇電蚊香這種解決方案也就成為必然了。
　　從這個案例中我們應該看到，作為一個生產(chǎn)企業(yè)，你所要考慮的并不是如何生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，而是要為消費者提供能更好地滿足其需求的解決方案。
　　
　　低成本解決方案
　　
　　那么，什么是低成本解決方案呢？我們可以舉一個簡單的例子來加以說明：有兩個消費者在１９９８年分別購買了同一排量的兩部汽車。消費者甲出于省錢的考慮，購買的是價格較低的汽車，總共花了９萬元，我們稱之為廉價車；消費者乙購買的是價格較高的汽車，總共花了１０ 萬元，我們稱之為好車。到了２０００年，這兩個消費者都想賣掉原來的汽車，更換一輛新車。在二手車交易市場，他們發(fā)現(xiàn)使用了兩年以后的好車的轉賣價是６萬元，而兩年后的廉價車的轉賣價只有４萬元。更讓消費者甲吃驚的是，他使用的廉價車在這兩年的駕駛成本，包括汽油費、汽車的維修保養(yǎng)費用等，是３萬元；而好車的駕駛成本卻只有２萬元。如此算下來，消費者甲的廉價車的實際使用成本為：９萬＋３萬－４萬＝８萬元；而消費者乙的好車的實際使用成本僅為：１０萬 ＋２萬－６萬＝６萬元。從表面上看，消費者甲在購買汽車的時候少花了１萬元錢，但實際上，他使用汽車的花費要比消費者乙高出２萬元。從另一個角度來看，任何一個產(chǎn)品在消費者購買之后，都應該能為消費者解決相應的問題，也就是要為消費者提供相應的解決方案。廠商提供的解決方案的好壞，也是直接關系到產(chǎn)品銷售的非常重要的因素之一。在這個例子中，解決方案應該包括汽車的加速性能、安全性能、行駛性能、空調系統(tǒng)、救援服務等等。而廉價車與好車相比，在這諸多方面都相去甚遠。消費者甲購買廉價車的本意是為了省錢，但結果不但多花了錢，還多受了罪。
　　在家電市場上，從六七十年代一直延續(xù)到今天，日本家電企業(yè)在美國市場上取得了巨大的成功，其中最主要的原因就是由于他們?yōu)槊绹�的消費者提供了低成本解決方案。一方面，日本家電企業(yè)沒有在美國大規(guī)模地建立工廠，是因為美國的勞動力成本太高。而多是通過在日本或第三國生產(chǎn)，再出口到美國。這樣，產(chǎn)品在價格上就具有很強的競爭力。另一方面，美國的企業(yè)直到今天都在強調企業(yè)的合理利潤，美國的生產(chǎn)型公司，例如英特爾、微軟、通用電氣等，其利潤率一直都要求保持在２０％以上。當然，在某些高科技領域，技術的壟斷就意味著高額的利潤。但是，即使是這些高科技領域，如果存在著激烈的市場競爭，你要求高額利潤就要冒失去消費者的巨大風險。在家用電腦市場上，蘋果電腦不敵ＩＢＭ兼容機就是一個典型的例子，即使在今天蘋果電腦也是電腦發(fā)燒友們夢寐以求的精品，但在家用電腦市場發(fā)展的初期，由于希望能夠壟斷技術而獲得高額利潤，最終丟失了絕大部分的市場。
　　而日本家電廠商在美國市場上擴張時所要求的并不是所謂的合理利潤，他們要求的是競爭性利潤。也就是說，如果你認為２０％是合理利潤，那么我只要１０％的利潤；如果你認為１０％是合理利潤，那么我只要５％的利潤�？傮w來說，要求競爭性利潤并不是一種惡性競爭的行為，因為通過降低單位產(chǎn)品的利潤可以相應地擴大市場份額，而廠商的總體利潤不會有太大的變化，這也就是我們常說的薄利多銷。
　　
　　價格的相對敏感性
　　
　　進入２０世紀８０年代以后，隨著韓國、中國家電企業(yè)的大量涌現(xiàn)和實力的不斷加強，日本的家電生產(chǎn)廠商已經(jīng)不再具有成本優(yōu)勢。韓國電器、中國電器對日本電器造成了很大的沖擊，但并沒有從根本上動搖日本電器在全球電器市場上的統(tǒng)治地位。這里需要注意的一個概念就是價格的相對敏感性。由于美國消費者的收入相對較高，他們不會認為一臺電視機３００美元和４００美元的價格有很大的差異。他們所看中的不僅僅是低成本，因為不管是３００ 美元還是４００美元，對于他們來說都是相對的低成本。此時他們更為注重的是產(chǎn)品的質量、服務等廠商所提供的解決方案。而我們也應該客觀地看到，相對于韓國電器或中國電器，日本電器在產(chǎn)品的先進性和質量上都占據(jù)著較大的優(yōu)勢，起碼在美國消費者的認知中，這種優(yōu)勢是非常明顯的。這就是日本電器能夠在全球主要的家電市場上，也就是在歐美家電市場上保持優(yōu)勢的主要原因。
　　進入９０年代以后，中國的消費者和消費市場都起了很大的變化。一方面，中國的經(jīng)濟實力明顯增強。在改革開放的２０年中，中國的國民生產(chǎn)總值一直保持著年１０％左右的增長速度，即使亞洲金融危機使這一速度有所下降，但也保持在８％的高增長率上。由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的消費市場也急遽擴大。例如中國的洗滌劑市場已經(jīng)相當于美國的市場，中國的家用電器市場也相當于整個歐洲的市場，等等。但在另一方面，我們也應看到，中國總體消費市場的急遽擴大并不代表個體消費者的消費能力有了很大的提高，雖然中國消費者的收入有了明顯的提高，而收入的提高使得家電產(chǎn)品在中國家庭中由奢侈品轉變?yōu)樯�活必需品。但中國消費者和歐美消費者的消費水平相比，差距仍然很大。即使是北京這樣的大城市，據(jù)北京市統(tǒng)計局公布的數(shù)字，１９９９年北京職工的平均工資僅為１３７７８元。如果折算成美元是１６６０元，這個數(shù)字尚不及歐美發(fā)達國家職工平均工資的１／１０。北京是中國最大和最富裕的城市之一，北京尚且如此，中國消費者的個人消費能力也就可想而知了。這就是為什么在中國要特別考慮低成本解決方案的原因。
　　在中國的家電市場上，國產(chǎn)家電產(chǎn)品雖然在科技含量上尚不及日本的同類產(chǎn)品，但其對于日本家電產(chǎn)品的價格優(yōu)勢卻是非常明顯的。而在質量、服務等廠商所提供的解決方案中，中國的家電廠商雖然還有很多可以改進的地方，但和日本廠商相比也并不遜色。因此，作為消費水平還不是很高的中國消費者來說，國產(chǎn)家電產(chǎn)品也就理所當然地成為其首選產(chǎn)品了。這就是中國消費者需要低成本解決方案的原因，也是日本家電生產(chǎn)廠商在９０年代的中國市場上失敗的最重要的原因。
　　
　　呼喚國民企業(yè)
　　
　　日本著名的家電生產(chǎn)企業(yè)松下公司，最常用的一個品牌是我們非常熟悉的“Ｎａｔｉｏｎａｌ”，其直接翻譯過來的意思是“國民的”，而這正是松下公司的宗旨：要為每一個日本國民生產(chǎn)其能夠購買和使用的家電產(chǎn)品，也就是要為日本國民提供低成本解決方案。
　　而在中國的家電市場上，除了微波爐產(chǎn)品市場上的格蘭仕公司可以被稱作中國的國民企業(yè)之外，就再難找出第２個中國的國民企業(yè)了。在２０００年中國的家電市場上，產(chǎn)品嚴重積壓，大量企業(yè)虧損，似乎中國的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入低谷。但是，在中國家電市場看似蕭條的表象下，正孕育著巨大的市場機會。中國如此大規(guī)模、高成長性的市場，完全有理由培育出幾個世界級的企業(yè)。
　　這樣的機遇，對于中國企業(yè)來說是存在的。首先我們必須認清自己的劣勢。和國外廠商相比，我們的產(chǎn)品技術沒有優(yōu)勢，品牌沒有優(yōu)勢，管理同樣沒有優(yōu)勢。我們的核心競爭力在于規(guī)模優(yōu)勢。中國企業(yè)大規(guī)模的生產(chǎn)能力，是日本企業(yè)界最為擔心的問題之一。在非高科技行業(yè)，要想做到技術上的絕對領先是非常困難的。而此時規(guī)模優(yōu)勢的重要性就越發(fā)明顯了。格蘭仕在微波爐市場上的成功正是使用了這個策略，２０００年年底，他們攜２０億元巨資進入空調器和電冰箱市場，聲稱要把這兩種產(chǎn)品的價格攔腰斬斷，無論結果如何，即使作為一個普通消費者，我們也非常希望他們能夠成功。
　　另一方面，中國的國民企業(yè)并不是中國企業(yè)的專利，國外企業(yè)同樣可以成為中國的國民企業(yè)。對于跨國公司來說，要想在中國市場上獲得成功，首先不要無謂地去抱怨中國政府為其進入中國市場而設置的這樣或那樣的障礙。從世界范圍來看，沒有一個發(fā)展中國家的政府不保護自己國家的民族產(chǎn)業(yè)，不對進入其本國市場的國外競爭者提出各種要求。如果一個發(fā)展中國家的政府真的能夠對國外的競爭者完全敞開其本國市場，那么這個政府早已經(jīng)被本國的國民罵得狗血噴頭，甚至被趕下臺去了�？鐕�公司在進入新興市場的時候，應該用本地化的策略更好地為當?shù)氐南�費者提供服務。正如摩托羅拉公司所提出的，要把該公司做成一家中國公司，要把摩托羅拉這一品牌做成一個中國品牌。
　　跨國企業(yè)可以充分地利用中國低廉的勞動力成本，依靠其技術、管理和規(guī)模優(yōu)勢，為中國的消費者提供低成本解決方案。
　　而不是單純地在新興市場上獲取更多的利潤。如果他們能夠接受這一理念，也就可以在中國市場上獲得成功了。２０００年，西門子和伊萊克斯在中國電冰箱市場上的突破，就很好地印證了這個理論。
　　作為營銷界的專業(yè)人士，我們非常欣賞格蘭仕公司董事長梁慶德先生的兩句話，“我們沒有能力使廣大消費者富裕起來，但我們會盡力使消費者辛勤的勞動成果更富價值。”“我們要對得起消費者辛辛苦苦賺來的血汗錢�！边@兩句話正體現(xiàn)了中國特殊市場環(huán)境下營銷的精髓，那就是“全心全意地為人民服務”�！酰ň庉嫞簭堈苷\）

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