癥候群_奢侈品癥候群

　　倫敦的高檔酒商對來自中國的客戶印象深刻。首先，錢不是問題。某位中國富翁可以用13萬英鎊拍走一瓶拉菲――拿去喝掉了。第二，中國人的品味很“獨特”。即便是6000英鎊一瓶的1982年法國頂級紅葡萄酒‘武當王’，中國人也會端起酒杯一飲而盡，甚至加入可口可樂，讓口感更甜。而一個真正的愛酒人，常常會將一口酒翻來覆去地品味，死活也不咽下去。
　　這是英國媒體的報道，似乎也正是當下中國奢侈品消費的一個縮影――當人們可以輕易買到奢侈品時，真正意義上的奢華卻離他們越來越遠。
　　
　　來自中國的豪客
　　2005年8月，國際頂極私人物品展在上海隆重舉行，包括豪華房車、頂級跑車、游艇、私人飛機、時裝、珠寶、名酒以及各類頂級房產、高爾夫俱樂部、私人會所等在內的，全球最頂級、最奢侈、最昂貴的商品集結在中國。中國消費者沒有讓他們失望，三天之內花掉了2 億元。而這一標志性的事件，也成為了中國奢侈品消費提速的起點。到了2010年， 中國大陸的奢侈品消費總額已經位居全球第二。
　　這一進程是伴隨著新富人群的井噴一路向前的。根據(jù)法國里昂證券亞太區(qū)市場最近公布的一份調查報告，因為中國連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經濟增長，造就大批年輕富豪。身家10億元人民幣的富豪從2000年的24人增加至2010年的1363人，平均年增50%。
　　這批富豪是當下中國奢侈品消費的主力之一。他們突然之間腰包鼓了起來，卻不知道通過怎樣的方式“由富及貴”。用胡潤的話說，“中國新貴和傳統(tǒng)的歐洲貴族沒有可比性，因為后者的歷史很長，經歷了好幾代人，而中國的富豪的年限還很短。這就造成他們一時無法適應自己的有錢身份�！�
　　此時，購買奢侈品便被視為解決問題的一種簡單途徑。事實上，一個階層、貧富分化越明顯的地方，這種特征便表現(xiàn)得越強烈。
　　“對他們來說，奢侈品是身份的象征，這些人算是比較初級的消費者”，周群告訴《中國周刊》記者。而一個成熟消費者，通常會在對品牌的嫻熟上，根據(jù)個人的品位和實際需求來購物，這被稱為“體驗性消費”。
　　周群曾經在一家頂級奢侈品門店中工作過很長時間，迎來送往各種類型的消費者。他說，一般而言，一個有經驗的銷售會在每一位顧客剛一進門，便通過其衣著、神態(tài)，判斷出其大致的收入水平及社會地位，將其引領到某樣符合其定位的商品前。在這其中，暴富者往往是最好識別的。一個簡單的例子是，這種人有時剛一進門，就會點燃一支香煙，旁若無人地吞云吐霧。而通常，一個奢侈品門店應當是絕對的禁煙區(qū)，以維持優(yōu)雅的購物環(huán)境。不過，鑒于這些不優(yōu)雅的顧客都是大客戶，店里最終還是預備了一個上等煙灰缸，以備不時之需。
　　某些富人習慣大大咧咧，好像只有一個人存在。在試用一條皮帶時，他們會旁若無人地把自己的皮帶解下來，換上一條新的，然后微微點頭。
　　他們鐘愛的奢侈品也往往是大眾認知程度較高的商品，例如LV、GUCCI等。他們相當“寬容”，新款舊款也無所謂，對價格也不敏感；他們也非�！翱量獭�，必須帶有高度可辨識的大大的LOGO。這樣他們才會滿意，覺得物有所值。
　　周群曾經遇到一件令人哭笑不得的事情。一次，一位煤老板來購物，“問他買什么，他說買名牌唄。那買路易威登嗎？他搖了搖頭，很堅定地說，不要路易威登，我要LV�！保�路易威登是LV的中文名）
　　周群繃住嘴角的肌肉，沒有笑出來。
　　對于銷售而言，新貴常常讓他們看笑話，但他們又很喜歡這樣的顧客�！叭绻�很懂行的那種人，會說這個是哪年的款，我不喜歡、不適合我，而他們（暴富者）則會說這個好這個好，我就要這個，他們不會多問，也不愿意承認自己不懂。很快就會掏錢走人�！�
　　周群也否認了外界的一個傳聞，即奢侈品門店會因為顧客的品位達不到其要求，而雪藏什么產品。“有錢當然就賣”，他坦承。
　　
　　別人都在買
　　對于更多的人來說，他們與奢侈品的第一次接觸的原因更加簡單――因為別人都在買。
　　任媛是其中較有代表性的一員。這位來自中產階層家庭的女孩，對于奢侈品最初的概念，只是在時尚雜志上一篇關于LV的介紹，這個在歐洲有著150年歷史的牌子，留給她印象最深的，是每款產品后面那串數(shù)字的長度，“哇，真貴！”
　　當來到英國留學時，任媛很快發(fā)現(xiàn)，奢侈品在中國同學中間相當受歡迎。一開始流行的是飾物、鑰匙夾等小物件，后來包包、衣服也開始進入大家的生活。那時，不管是LV還是GUCCI，大家都會買經典款，也就是印了很多LOGO在上面的。她說，在那樣一個狹窄的圈子里，既然身邊的人很多都有，“看久了以后你也想買了”。
　　2003年，她購買了人生中的第一件奢侈品，那是一個LV的皮包。她說，雖然那個時候LV在歐洲的售價還算便宜，但300多磅的價格也要折合四千多人民幣，而且還是入門款。不過，總覺得這個東西帶上以后“感覺比較好，比較有面子”。
　　而此時，和她同住一室的女孩已經是購物達人了，“有時候兩三個月就買三四個LV的包”。任媛回憶，由于英國學校的學費是分期付款，這位室友甚至將后面的學費挪用來買奢侈品，錢花完了，再小心翼翼地向家中求援。
　　同樣的故事也發(fā)生在萬里之遙的北京。薛佳妮至今清晰地記得自己的第一件奢侈品，也是一個款式很簡單的LV包包，淺色的，上面印滿了LOGO。
　　關于這個品牌的歷史和內涵，她坦言，自己當時并無了解。“那會有這個包的人很多，滿大街都是，就買了，就是從眾心理，覺得看別人背著挺好看的，” 她告訴《中國周刊》記者，當時她“拿著那個包一個月都覺得特美”。
　　然而，過了一年，這個包就被打入冷宮，扔在家里沒有再用過。直到某一天，薛佳妮收拾東西的時候發(fā)現(xiàn)了，拿去二手奢侈品店賣了2000多塊，折合原價四分之一。
　　據(jù)某機構的報告，世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品，由此也成為了中國奢侈品消費的另一支主力。
　　不過，盡管他們將奢侈品視為自己時尚、品位的標志，但在購買奢侈品時，卻往往沖著人們最熟悉的名牌一擁而上，而很少關注真正受到業(yè)內推崇的有品位的商品。在某種意義上，很多初涉奢華的年輕學生、白領與暴富群體一樣，都在依靠奢侈品追求“身份的認同”。
　　反觀歐洲，奢侈品與社會地位緊密相關的時代已經遠去。一個典型的例子是，2011年英國的威廉王子與凱特王妃拍攝婚紗照時，凱特身上穿的Reiss品牌白色小洋裝，不僅是要價不到萬元的英國成衣，而且是2009春秋季的禮服裙。那根本就不像是一個王妃應有的奢華。
　　
　　N代之后
　　2007年，任媛去法國旅行時，見到了那幅傳說已久的景象――在巴黎的頂級奢侈品門店，中國人擁擠著、大聲嚷嚷著，“想找個導購給你服務都很難”。她坦言，當時這一幕，對她的沖擊很大。她后來梳理了一下自己的思緒，覺得“我背的是一個心態(tài)，品牌好像也沒有那么重要”。
　　當她進入廣東省一家事業(yè)單位，成為一名新的中產階層后，這個念頭便更加強烈了。她說，奢侈品買久了以后，就更在乎實用性，樣子也更加重要，總之，更傾向于挑自己喜歡的去買，而不會一味追求牌子�！坝械拿�牌包很重，也就不見得實用。”對現(xiàn)在的她而言，流行才是挑選商品的主要標準，“像ZARA，H&M這種牌子，樣子流行，投資又不會太大，今年買了，明年就算不穿了也不會覺得可惜。”
　　她說，她現(xiàn)在基本不買大眾認知程度較高的奢侈品牌，即便買，也不會挑印滿LOGO的產品。
　　薛佳妮則開始追求一種低調的奢華。她說，幾年下來，奢侈品帶給她的物質刺激已經越來越淡，當初買LV高興一個月，“現(xiàn)在買個新包高興一天就完了”。由此，她買奢侈品也更加注重個人的感覺，“喜歡的一眼就看上，如果沒有一眼就看上，寧可不買”。然后，跟導購仔細去溝通這個款式的優(yōu)點和缺點，或者一個包包應該配哪款相應的錢包。
　　同時改變的還有過去的從眾心態(tài)。她坦言，自己絕對不會為了追求便宜去二手奢侈品店里買東西，也不會為了購物而節(jié)衣縮食，“我覺得用不起可以不用，真真實實的最好�！�
　　奢侈品照耀的中國，一批奢侈品癥候群已經開始走出LOGO迷戀，變得更加成熟，新舊消費者呈現(xiàn)出犬牙交錯的情形。
　　對此，胡潤的判斷是，“隨著財富傳遞到第二代第三代乃至第N代，類似歐洲這樣的貴族階層誕生了，中國的奢侈品市場也許會更加健康發(fā)展。”
　　不過，在新富及從眾者源源不斷地涌現(xiàn)的當代中國，理性的奢侈品消費何時成為主流，還沒有人能給得出答案。
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