【百事ＶＳ可口　非碳酸的新戰(zhàn)爭】可口百事vs彪馬耐克

　　兩樂必須向非碳酸飲料和低熱量飲料轉(zhuǎn)型，這是為了發(fā)展，也是為了生存。 　　 　　7月4日，深圳。百事可樂大中華區(qū)非碳酸飲料副總裁瑞貝嘉高調(diào)現(xiàn)身，宣布旗下首款草本飲料“草本樂”正式在國內(nèi)上市。
　　這是一款主打“輕松養(yǎng)生”概念的本土化植物飲料，分為“菊花+荷葉”的清潤系列和“枸杞+紅棗”的溫潤系列。這樣的概念和組合，很容易讓人想起幾年前可口可樂推出的“茶研工坊”。那款重金聘請梁朝偉、舒淇任廣告代言人的“時尚健康即飲茶”也分為男士版“清本”和女士版“清妍”兩個系列，包裝、概念和定位都異曲同工。
　　盡管有著可口可樂強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，曾經(jīng)聲勢浩大進(jìn)行推廣的“茶研工坊”還是在2008年中停止試運營，退出了大陸銷售市場，僅在香港地區(qū)有售。雖然聲稱“只是公司在茶飲料品類戰(zhàn)略調(diào)整的一個步驟，不排除‘茶研工坊’將來在全國上市的可能性”，但可口可樂的這個非碳酸產(chǎn)品“茶研工坊”慘淡收局的結(jié)果仍時常被業(yè)內(nèi)拿來說事。
　　不過，在信心滿滿的瑞貝嘉看來，“草本樂”和百事并不會重蹈老對手的覆轍�！斑@次推出草本樂，是經(jīng)過縝密的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，對于功能健康飲料的需求每年增長速度為28%左右�！�
　　瑞貝嘉沒說錯，最突出的現(xiàn)實例證莫過于“王老吉”。兩年前，加多寶僅僅憑借一款310ML的紅色罐裝涼茶飲料，就打敗兩樂成為中國市場銷售“第一罐”。而近年來，加多寶勢頭不減，銷售已經(jīng)突破100億元，甚至直接帶旺了整個本土涼茶產(chǎn)業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，2008年，我國涼茶產(chǎn)銷量已達(dá)到600萬噸。
　　百事力推“以中國傳統(tǒng)中醫(yī)理論為背景、以中國民間傳統(tǒng)養(yǎng)生方式為靈感”的草本飲品，或許正是想打一個擦邊球。相比可口可樂2008年2月推出的茶飲料品牌“原葉”，百事的“草本樂”多了幾分類似涼茶的本土元素。
　　在百事可樂看來，這預(yù)示著2009年中國飲料行業(yè)將經(jīng)歷重大變革，即便“草本樂”的未來命運還難以預(yù)料，非碳酸飲料時代的來臨也已經(jīng)毫無疑問。
　　根據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，中國軟飲料產(chǎn)量890.88萬噸，同比增長了8.4%，但其中碳酸飲料卻不升反降。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，飲料市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生明顯的變化，以茶飲料、果汁和涼茶為代表的飲料正在迅速崛起，碳酸飲料正在被消費者拋棄。
　　事實上，這也是兩樂近幾年一直面對的全球性困局――隨著消費者對健康的日益關(guān)注，兩樂這幾十年來的主打產(chǎn)品碳酸飲料正面臨著越來越多的指責(zé)。2008年可口可樂的年報顯示，碳酸類飲料在北美地區(qū)銷售量同比減少3%，非碳酸類飲料銷售量同比增長5%，一增一減的數(shù)字表明，位列“垃圾食品”之一的碳酸飲料――可樂已在美國市場失寵。一個現(xiàn)實是，作為兩樂發(fā)源地美國，也是最早發(fā)出抵制可樂聲音的地方。
　　兩樂必須向非碳酸飲料和低熱量飲料轉(zhuǎn)型，這是為了發(fā)展，也是為了生存。
　　在美國本土，百事是最早發(fā)力非碳酸飲料的。而在中國，早在2003年，百事就投資3000萬美元在廣州開發(fā)區(qū)建立了首個、同時也是亞洲最大的非碳酸飲料生產(chǎn)基地。但在現(xiàn)實的市場份額上，可口可樂卻占據(jù)著優(yōu)勢地位，其整個非碳酸業(yè)務(wù)在華每年的增速為兩位數(shù)。“原葉”茶飲在去年上市后產(chǎn)品已銷售數(shù)億瓶，超出了預(yù)定的目標(biāo)。而在另一個非碳酸飲料的主要品類果汁領(lǐng)域，可口可樂旗下品牌“美汁源”2008年銷售額超過35億元，穩(wěn)居國內(nèi)果汁飲品市場第一。相比之下，百事可樂的“果繽紛”，則一直在第五位附近徘徊。
　　眼下，這種局面仍在持續(xù)。據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2009年一季度，在中低濃度果汁市場中，可口可樂“美汁源”市場份額為25.1%，其次為康師傅和統(tǒng)一，而百事的“果繽紛”只占到7.2%，不及可口可樂“美汁源”的1/3。
　　“未來，可口可樂會專注于用自己的資源和能力，開發(fā)果汁業(yè)務(wù)和新的產(chǎn)品。”可口可樂資深市場總監(jiān)嘉景榮說，可口可樂將努力發(fā)展“原葉”調(diào)味茶飲料系列和“雀巢”冰爽茶兩大品牌，主攻冰紅茶和綠茶兩大茶市場以及冰爽茶市場。
　　可口可樂的計劃正反映出整個非碳酸飲料市場競爭的激烈。盡管相比老對手百事可樂自己的優(yōu)勢明顯，但這個戰(zhàn)場已經(jīng)不像原來的碳酸飲料那樣僅僅是兩大巨頭的對決，更多強有力的對手已經(jīng)在厲兵秣馬。
　　數(shù)據(jù)顯示，2009年3月，康師傅的即飲茶、瓶裝水及果汁分別取得47.7%、19.3%及16.5%的銷售量市占率。而除了此前緊隨可口可樂之后的統(tǒng)一與康師傅，從今年開始，農(nóng)夫山泉、娃哈哈也都相繼推出VC類果汁飲料，高濃度果汁霸主匯源則推出檸檬me的果汁飲料產(chǎn)品，成為果粒橙的競爭者。
　　在這樣的形勢下，6月以來在新建工廠上動作不斷的兩樂，要考慮的已經(jīng)不僅僅是讓總裁來中國亮相這么簡單了。如何在群雄競起的新市場占據(jù)有利地形，兩大碳酸飲料霸主除了增加投資，要做的還有很多。

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